阿里巴巴电子商务案例分析

——阿里巴巴电子商务案例分析

1、 概况

阿里巴巴（英语：Alibaba.com Corporation；港交所：1688）是全球企业间（B2B）电子商务最好的品牌之一，是目前全球最大网上交易市场和商务交流社区之一，是中国最大的网络公司和世界第二大网络公司。由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。阿里巴巴在成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业３家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。阿里巴巴每天通过旗下3个网上交易市场连接世界各地的买家和卖家，其国际交易市场集中服务全球的进出口商，中国交易市场集中服务中国内地本土的贸易商，而日本交易市场通过合资企业经营，主要促进日本外销及内销。3个交易市场形成一个拥有来自240个国家和地区的4000万名注册用户的网上交易社区。

阿里巴巴中国站也称为中国交易市场，目前已经发展成为全球规模最大、运营最成功的B2B网络竞技平台之一。

阿里巴巴的利益相关者包括了所有者、购买者和顾客、股东、合作者、银行、第三方认证服务提供者、供应商、采购商、广告主等。

2、 商业模式

2.1战略目标

阿里巴巴的战略目标是建立一个完善的电子商务产业生态链，成为一家由中国人创办的世界级的伟大公司。阿里巴巴的发展远景是成为一家持续发展102年得企业，成为全球十大网站之一，达到只要是商人就一定要用阿里巴巴的境界。“让天下没有难做的生意”就成为阿里巴巴的使命。阿里巴巴5月14在召开股东大会，阿里巴巴集团董事会马云在会上的演讲中透露了阿里巴巴集团第二阶段的布局，称：“从现在开始将会全力的支持B2B就是上市公司的整合、转型和升级”，支付宝、淘宝及阿里云都将帮助B2B转型。

2.2目标用户

阿里巴巴中国站的目标用户定位为国内的中、小企业。5月12日，阿里巴巴网络有限公司发布了第一季度业绩报告，财报显示，该季度内阿里巴巴增加了320万名注册用户至共6500万名，亦增加了30万个企业商铺至总共880万个。

2.3产品和服务

阿里巴巴集团公司旗下有阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里云、口碑网、阿里软件、阿里妈妈和中国雅虎8个子公司。

阿里巴巴的网络经济服务起步于2000年10月推出的旨在促进中国卖家出口贸易的“中国供应商”服务，其中具有代表性的是“诚信通”服务和网络联保贷款服务。

1） 诚信通服务

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阿里巴巴中国站的主要产品是2003年3月推出的为从事国内贸易的卖家和买家的“诚信通”服务。目前，企业和个人均可申请加入诚信通会员，享受诚信通服务，诚信通服务包括网下与网上服务两大块。

2） 网络联保贷款服务

网络联保贷款服务是阿里巴巴和中国建设银行共同推出的一款不需要任何抵押的贷款产品。在阿里巴巴的企业诚信通会员中，由3家或3家以上企业组成一个联合体，共同向银行申请贷款同时企业之间实现风险共担。当联合体中有任意一家企业无法归还贷款时，联合体的其他企业需要共同替他偿还所有贷款本息。

2.4赢利模式

从阿里巴巴的产品中可以总结出，阿里巴巴B2B平台收益主要靠了诚信通的会员费、竞价排名还有广告费；淘宝C2C也有广告费；支付宝属于第三方支付，用于投资；阿里软件是商业软件；阿里妈妈的广告费；中国雅虎属于搜索引擎，搜索排行以及广告费。阿里巴巴中国站的收入来源主要包括以下方面。

1） 诚信通会员费

目前，企业版2800元/年，个人版2300元/年。

2） 点击推广费收入

阿里巴巴2009年3月开始为中国诚信通会员提供按点击付费的搜索引擎服务，以帮助诚信通会员将产品与服务信息精准推广到目标用户面前，并按实际推广效果来付费。目

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前，阿里巴巴点击推广服务已经升级为诚信通服务中的网销宝服务，推广的广告位只限前5位信息。

3） 黄金展位租金

黄金展位是阿里巴巴中国站为诚信通会员提供的企业品牌展示平台。黄金展位的投放位置在指定关键词的各大主要搜索结果页面（包括供应、求购、公司信息等）右侧显著位置，展现形式为160*200像素的彩色图片。黄金展位按照不同的搜索关键词1000元/月起价，企业购买期为一年。

4） 广告费

5） 旺铺租金

非诚信通会员需要用980元购买一年的旺铺使用权。

2.5核心能力

阿里巴巴的核心能力主要体现在以下方面。

1） 极具凝聚力的企业文化

阿里巴巴的董事长马云，自阿里巴巴诞生之日起，就以高起点、优品质的企业理念来规范企业管理，统领企业人的思想与行为。优质的企业文化是阿里巴巴超速成长的基石，优秀的企业家精神是阿里巴巴在商业上快速成功的基础。特别是在阿里巴巴未来经营环境面对国际贸易和国内经济的变化与挑战下，企业文化所起的作用是尤为重要的。

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2） 品牌知名度已深入人心

目前，在中国很难找到另外一家能有阿里巴巴那样的品牌影响力和品牌知名度的B2B电子商务网站，对于以信息集散地为基本功能的B2B商务网站来说，品牌即价值。阿里巴巴的高品牌知名度不仅给阿里巴巴带来了无限的商机，也吸引了更多的顾客，为阿里巴巴及其业务带来了丰厚的利益。

3） 阿里巴巴集团的全面布局

目前，阿里巴巴已经完成了从B2B、B2C、搜索到支付、中小企业管理等电子商务领域的全方位布局，并在从商品生产到面对消费者销售整个商品流通环节的电子商务进程中占据了优势地位。

4） 优秀的管理团队

阿里巴巴在多年的发展过程当中，积累了一大批经验丰富的人才。他的管理团队的平均资历在互联网公司中并非最高，但是团队执行力是一流的。团队之间聚合力逐渐沉淀成的固有机制和企业文化，为进一步的扩大和 凝聚这个团队起到了至关重要的作用。

5） 本土化加国际化要本土化

在B2B电子商务方面，阿里巴巴比任何别的公司更了解中国的中、小企业，即比别的公司；同时阿里巴巴比本土公司要更国际化。

3、经营模式

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3.1经营理念

阿里巴巴的经营理念（使命）是让天下没有难做的生意，让客户赚钱，帮助客户省钱，帮助客户管理员工。

阿里巴巴在客户服务中注意了以下几条：首先是树立了“客户永远是对的”理念，阿里巴巴认为“第一是用户获利，第二是合作伙伴获利，然后才是自己”；其次是加强客户的配合。

3.2曲线发展的经营策略

首先是免费使用，其次是制造人气和人脉，最后在时机成熟时，阿里巴巴推出一系列的经营项目。

3.3营造电子商务信任文化——“诚信通”

在B2B领域，最终决定胜负的不是资金或技术，而是“诚信”。

3.4建立第一个企业商学院——阿里学院

为了让更多的网商了解电子商务、掌握电子商务的基本操作技巧，通过网络获得成功，阿里巴巴于2002年起就开始举办以“帮你上网做生意，让你生意更成功”为主题的全国系列会员培训。阿里学院成立的宗旨是“把电子商务还给商人”，帮助中、小企业和广大网商真正掌握并成功运用电子商务理念和使用电子商务平台，获得商业上的成功，提高企业的综合竞争力。

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3.5直销与渠道并存的销售模式

4、技术模式

阿里巴巴中国站的技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性等方面。目前，阿里巴巴中国站所采用的是Linux操作系统，Apache Web服务器软件，Java的后台语言，Oracle的数据库。

5、管理模式

5.1人力资源管理

阿里巴巴在人力资源管理上也有3个鲜明的特点：一是不从竞争对手中挖人；二是员工随时可以离开公司，阿里巴巴永不留人；三是请进来的人要对他负责，来之前对他狠一点，来之后对他好一点。

5.2企业文化

（1）远景目标

成为一家持续发展102年的企业

成为全球十大网站之一

只要是商人就一定要用阿里巴巴

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（2）使命

让天下没有难做的生意！

（3）阿里巴巴的价值观为

1） 客户第一：关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户完成成长

2） 团队合作：共享共担，以小我完成大我

3） 拥抱变化：突破自我，迎接变化

4） 诚信：诚实正直，信守承诺

5） 激情：永不言弃，乐观向上

6） 敬业：以专业的态度和平常的心做非凡的事情

阿里巴巴CEO卫哲曾谈到过阿里巴巴的企业文化，在多元化环境下，要获得客户和员工的信任就要“求大同，存大异”。“大同”，就是我们必须有一个共同的梦想。我们的梦想，是“让天下没有难做的生意”。有了梦想，就可以求大同。“存大异”怎么做到?就是高度的透明。我们不断减少流程和规章制度。有些公司，每年要放进去很多规章制度，通过流程来管理。阿里巴巴认为流程就是法律，法律多了，道路就弱了。我们不是简单地看是人治还是法治。阿里巴巴坚持的是德治，以德治公司。阿里巴巴有一句名言，“让平凡的人做不平凡的事，充分调动他们的积极性和潜能”。首先，定位每个人都是平凡的人。这非常关键。很多互联网公司提倡精英文化。我们不可能有18000人的精英，这18000人肯定都是平

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凡人组成的。有的同事说，看到一个精英成功，对他其实没有什么激励作用。马云不断说，“我考三次大学没有考上，一定很平凡，如果你们觉得今天我是成功的，那每个平凡的人都能成功。”

自阿里巴巴于1999年成立以来，基于阿里巴巴价值体系的强大企业文化就成为阿里巴巴集团及其子公司的基石。

5.3信用与风险管理

（1）诚信通会员服务（2）支付保障体系（3）信用监督及信用反馈

（4）在线交易信息安全控制（5）虚拟社区制度保障

6、资本模式

阿里巴巴中国控股有限公司的资本主要来源于风险投资。阿里巴巴的资本运营模式包括对企业成立初期的资产重组、把企业改制成上市股份公司、在资本市场上进行融资3个阶段。

7、结论与建议

阿里巴巴之所以能取得巨大的成功，拥有相当的品牌知名度，一定有它做得出色和值得借鉴之处，总结阿里巴巴的成功经验也会为中国在新经济条件下发展B2B行业提供宝贵的借鉴和学习。当然，随着中国电子商务的发展越来越成熟，阿里巴巴也相应的出现了不少的问题和漏洞，在看到优势的同时我们也要分析其不足的地方。

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通过分析，可以归纳阿里巴巴成功的第一方面为追求高信誉，以诚信来打响品牌知名度。在B2B领域，最终决定胜负的不是资金或技术，而是“诚信”。如今。随着电子商务的广泛应用和发展，各个商家之间的竞争力也越来越大，人们在选择的时候也会最先朝着信誉度最高的卖家光顾，为了促进电子商务诚信平台的建设，阿里巴巴在供应商准入门槛上做出了快速调整。推出相应的网规，规范供应商会员的服务购买、账户使用、在线交易及信息发布等行为，并在服务合同、供应商会员之家等地做大规模的宣传推广。此外，阿里巴巴也在着手研发新的供应商认证体系，试图解决供应商信息的真实性问题。除技术投入持续加大以外，也进行了内部整顿，重塑销售队伍的价值观。阿里巴巴之所以从成立之初到现在仍旧有着霸主地位离不开它的高信誉度，高层管理真的诚信意识也带动这企业往良好的方面发展。2011年2月21日，阿里巴巴B2B公司宣布，2010年该公司有约0.8%、即1107名“中国供应商”因涉嫌欺诈被终止服务，CEO卫哲、COO李旭晖为此引咎辞职。据媒体报道，马云在内部邮件中对此事件表示震怒，谴责部分员工为了追求高业绩、高收入，明知供货商是骗子仍与他们签约，属于触犯商业诚信和价值观的不可容忍行为。而对于电子商务企业来说，诚信是立业之本。这一事件无疑给阿里巴巴的形象和企业造成了很大的影响。这一事件也给了我们很大的启示，企业扩张加快，如何保证服务链的质量成为重中之重，企业做强的同时，更要彰显诚信。阿里巴巴作为行业的领头羊，若再出现诚信非议，伤害的不仅仅是消费者，还有整个庞大的正在飞速发展的电商行业。

第二方面可以归结为优秀的企业文化。阿里巴巴在客户服务中注意到了以下几条：首先是树立了“客户永远是对的”理念，阿里巴巴认为“第一是用户获利，第二是合作伙伴获利，然后才是自己”。 阿里巴巴集团CFO蔡崇信认为：“我们坚信，只要给客户创造价值，价值就会体现到公司的收入和价值的提升上，这是我们正在努力做的事情。”但是在客户服务方面还存在不足之处，阿里巴巴提供的信息稍有被动，企业必须自己去寻找信息，因为信息可能更新的比较频繁，不利于顾客获取；如果能将够让客户更好更及时的得到相关信息会更完美。阿里巴巴很多服务是收费的，但是使用收费业务的顾客还是少数，怎样

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处理收费的问题以及让顾客信任还待解决。

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