金融产品营销

项目名称：广州农村商业银行淘宝太阳卡策划：吴杰华

学号：201206090152 日期：2014年6月14日

1

前言

伴随着中国金融业蓬勃发展，金融市场出现永不停息地变化，商业银行营销出现永无休止地变革。面对不断变化的压力，各家商业银行正寻找着适合自己的营销模式，各家银行结合金融行业的特殊性，研究市场需求、研究客户需求、研究同业营销、研究自身特点，规划产品与服务，通过整体营销活动满足不同客户的需求，通过特色产品实现优势营销。本策划主要解决当今竞争激烈的银行业竞争，银行必须采取差异化营销战略，才能更好的发展。

2

目录

一、概要提示························································4 二、环境分析·························································4 1、市场状况··························································4 2、竞争状况··························································5 3、分销状况··························································6 4宏观环境状况······················································6 三、SWOT分析························································7 1、优势······························································7 2、威胁······························································8 3、劣势······························································8 4、机会······························································8 四、营销目标·························································9 1、财务目标··························································9 2、营销目标··························································9 五、营销战略·························································9 1、市场细分·························································10 2、目标市场·························································10 3、市场定位·························································10 六、营销组合策略····················································10 1、产品策略·························································10 2、价格策略·························································10 3、渠道策略·························································11 4、促销策略·························································11 七、行动方案························································11 1、组织结构·························································11 2营销活动程序安排·················································11 3、营销预算和技术储备···············································12 八、策划方案控制····················································12 营销控制办法·······················································12 九、结束语··························································13

3

一、概要提示

为了发展我们广州农村商业银行淘宝太阳卡一卡通的客户，争取达到每个客户都在我们银行开户，扩大银行卡市场中客户占有份额，发展潜在客户。我们银行将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将我们的一卡通淘宝太阳卡推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。

二、环境分析

1、市场状况

伴随着经济的快速发展，中国的金融业也得到了很大的发展。各种金融产品也是枚不胜举。银行卡便是其中极为抢眼的一种，同时借助互联网和物联网的发展，网上购物人们生活中的一种方便快捷的消费方式，已被越来越多的人认可和接受，淘宝太阳卡是广州农村商业银行和淘宝深度合作推出的一款借记卡，在网购消费领域内有着明显的优势。

根据中国人民银行统计数据，截至2012年末，全国累计发行银行卡35.34亿张，较上年末增长19.8%。其中，借记卡累计发卡量为32.03亿张，信用卡累计发卡量为3.31亿张。截至2012年末，全国人均拥有银行卡2.张、信用卡0.25张。2012年银行卡消费持续快速增长，全年银行卡渗透率达到43.5%。并且由磁条卡向芯片（IC）卡迁

4

移，是国际银行卡产业的重要趋势，是我国银行卡产业升级换代的重要标志。在人民银行的组织推动下，经过产业各方共同努力，到2012年我国金融IC卡规模化发展已经具备一定的条件和基础，工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮储银行等主要商业银行均已发行金融IC卡。2013年1月，国家发布了《关于优化和调整银行卡刷卡手续费的通知》，要求自2013年2月25日起，实施新的银行卡刷卡手续费方案。调整后，餐娱、百货和超市、卖场类等商户的刷卡手续费平均降幅均十分明显。随着内需环境的改善以及居民消费能力的提升，今后我国银行卡交易规模将继续平稳增长，刷卡消费占社会消费品零售总额的比例有望进一步提升，银行卡在降低社会交易成本和促进消费中的作用将得到更大体现。同时，发卡人群将进一步细分，学生人群以及城市年轻居民将成为重点发卡对象，定位清晰、特色鲜明的个性化银行卡产品将不断涌现

本次策划主要是针对广州农村商业银行“一卡通”淘宝太阳卡进行策划营销，是为了让更多的客户更好的认识农商行一卡通的基本信息以及相应的特色服务和功能。以实现增加银行的经济效益，提高银行的业绩的目的。同时宣传企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户，实现占有更大的银行卡发放市场份额。

我们对广州农商行一卡通进行营销推广的同时，将对持卡用户反映的实际情况进行调整和改进，提高本卡的服务性水平，以满足广持卡用户的不同需求。

2、竞争状况

5

目前，银行业金融机构主要由传统四大国有银行（中国银行、中国农业银行、工商银行、建设银行），发展迅速的股份制银行（交通银行、招商银行、民生银行、平安银行等）加上农村信用社和农村商业银行构成。2014年后，国家宣布开展民营资本进入银行也试点工作，未来一大波民营银行将与农村商业银行同台竞技，竞争状况激烈，而农村商业银行要利用好自身农村、城镇、城市郊区网点只能更多的优势，开展业务，进行差异化营销战略，才能在银行业取得更好地发展。

3、分销状况

据统计，2010年末，广州农村商业银行支行18家，6532名员工，拥有遍布城乡的营业网点638个，网点数列广州地区银行业首位。

各项存款余额达到1700亿元，预计2011年达到2000亿元、2012年达到2340亿元，增幅分别为17.65%、17%，保持高速增长。

4、宏观环境状况

经济环境

经济发展于银行业务是正相关的关系，经济发展是银行业发展的基础，经济环境因素是所有环境中对银行营销影响最大的环境因素，持续快速的经济增长是银行业发展的有力支撑，我国自改革开放以来，GDP一直保持着一个快速的增长速度。同时，我过居民收入水平不断提高，生活水平大大改善，居民收入增加，储户的存款意愿与存款能力增加。

6

人口环境

人口环境因素同样影响着银行业务，其中有两个方面：人口数量和居民收入高低，人口是最重要的因素，我国有接近14亿人口，广东省就是一个人口大省，有1.043亿人口，广州市有1275万人口，另广东省2013年全年GDP达到62163.97亿元，增速达到8.5%，居民收入不断提高。

社会文化环境

随着社会生产力升级，生产方式的改变，居民接受高等教育，电子货币、网上转账支付、购物刷卡消费给人们带来了诸多便利，居民正在依赖互联网，高科技带来的便利性。

政治法律环境

我过的很多都促进了保险业的发展，加上我国主导公有经济为主的制度背景，银行业的相关法律法规已相当完善、成熟。另银行还接受中国人民银行和中国银行业监督管理委员会的监管。

三、SWOT分析

1、优势

7

（1）在城乡市场，广州农村商业银行拥有18个联社，638个营业网点，基本实现广州地区城乡全面覆盖。

（2）淘宝太阳卡由广州农村商业银行于淘宝网深度合作推出的具有网上购物功能、特约商户积分消费等特点。深受高等教育学生客户喜爱

（3）是利用自身区位优势，入驻高校与各大高校进行合作，更方便高校学生、教职工客户。

2、劣势

（1）网点众多的优势仅限于本市地区，若客户进行异地或跨行存取、转账将面临高额的手续费。

（2）规模较小、人才缺乏、服务人员服务水平参差不齐 （3）服务面较小，主要服务客户为年轻客户和学生客户。服务高端客户的能力弱。

3、机会

（1）近几年，网上购物得到迅猛发展，当今大学生和一、二线城乡客户喜欢网上购网，网购离不开网上转账支付功能。

（2）随便经济发展，越来越多农村考生考上大学，并且有能力读大学，来到城市接受高等教育。

4、威胁

（1）传统国有四大银行渠道下沉，发展城乡市场，农村商业银行城乡网点多的优势地位将受到挑战

8

（2）国家将开放民营资本进入银行业，银行业竞争激烈。 （3）国家试点自贸区发展，允许外资专业银行进入中国市场。

四、营销目标

1、财务目标

作为一个盈利性机构，必须保证利润增长才能保持企业的长久发展，永葆活力。利润作为企业的第一目标，追求利润化是企业的一大使命，通过行销推广，发展一卡通业务，吸收成本最低的存款资金，更好地开展贷款业务。

2、营销目标

我们的最终目标是：充分运用传媒的手段与合作的形式，以广州市各大区为重点，向广大客户推广宣传营销广州农村商业银行一卡通（淘宝太阳卡），广泛开发潜在客户，同时努力将其发展成为我行的忠实产品使用者。让淘宝太阳卡的持有者真正通过接受该卡提供的特色服务，真切感受到该卡的便捷与价值所在，同时提升广州农村商业银行的产品知名度，扩大自身品牌优势。

五、营销战略

9

市场细分

1、广州地区城乡地区 2、年轻客户

3、有网购、储蓄需求的

目标市场

1、有网购习惯的学生客户

2、有一定收入且喜欢网购的年轻客户

市场定位

相对于传统四大国有银行，农村商业银行采用避强定位，做年轻客户，要进行优惠的费用，适当的免除、降低信息费，工本费。聚集客户数量，提高市场份额，实现做大做强。

六、营销组合策略

产品策略：加大与主流电子商务平台（淘宝、天猫、京东、苏宁、当当、亚马逊）的合作力度，增加积分消费的特约商户资源。提高产品竞争力。

价格策略：实行低价策略，让利于消费者。吸引更多客户使用本产品，走薄利多销路线。

10

渠道策略：注重银行二级网点的开发，加强下级网点的服务营销水平，与本地区各大商超进行合作，进行商超现场推广活动。

促销策略：减免办卡工本费、对卡收费，免除U盾工本费用、信息费限时免费等

七、行动方案

1、组织架构

每个支行要派出下设所有网点的营销和技术人员，由一名主管和3名柜员组成，对所在地高校、商超进行营销活动。支行高级管理人员负责与合作方（学校、商超、网购平台）的联系、洽谈工作。

2、营销活动内容程序安排

（1）联合高校在广州举办一届高校一卡通交流大会，同时宣传淘宝太阳卡的功能、特点、产品价格及费用等。

（2）招聘代理人员进入高校、城乡商超进行现场推广、宣传。 （3）与电子商务平台进行合作，在其网上平台上进行推广，主打合作品牌效应。

11

3、营销预算和技术储备

各项费用列表 人员工资 报刊宣传费 网络宣传费 网站规划费 增设服务费 数额（元） 20000 30000 5000 10000 5000 用途 长假加班的工资费用 报刊上的广告支出 网络的网页的设计上 网站工作人员的费用 发放宣传材料兼职人员工资费用 费用总和

70000 八、策划方案控制

评估人员

对广州农商行一卡通宣传人员、管理开发人员进行评估，要求对产品性能、结构、质量要求特征熟悉才能胜任。

控制

在进行产品宣传过程中，管理人员要全程进行监督，及时应对突

发事件；对于产品进入成熟期，定期对客户使用产品的情况进行调查，解决一些细微的问题；对于产品进入后期，对产品的更换与回收做好工作。

12

九、结束语

通过本次策划，我们银行将在广大银行行业增加相应的影响力。提高了我们银行的文化品牌形象，稳定老客户，发展新的客户源。

13