维普资讯 http://www.cqvip.com 商业研究 ６．农产品加工项目重复建设多．发展失衡．设备利用率不 足。如吉林省榆树．吉粮集团和中粮集团两个玉米加工企业只隔・ ３０公里 那么松源赛力事达和吉安生化也只隔３０米；ｒ８蒙包头 ｉ 周边的七个加工企业，半径没出过１ ５Ｏ公里。由于粮源和市场的 制约．我国目前的加工企业基本上不能满负荷生产。据统计我国 的深加工设计能力已经超过６０００万吨．但实际的产能利用率不足 ５Ｏ％。 广告设计巾 的 消费心理研夯 衡水学院 赵红英 河北科技大学艺术学院 ［摘要］广告设计要想获得成功，首先必须要了解消费者的 三、促进我国农产品加工业发展的对策建议 １坚持规划先行．遵循着空间均衡、生态效应和区域协调、； ＿刘晓岭因地制宜的原则．确定优先支持发展及发展的产业政 策。发展农产品加工业，要按照市场需求、资源条件和产业 心理需求和变化，引起消费者的注意和兴趣，触发消费者的某种 科学规划 合理布局 充分利用现有的加工企业示范项目 通过 ｊ 情感，引发联想和想象，诱发消费者强烈的购买动机，才能达到 技术改造 扩大生产加工能力 防止盲目发展和重复建设．积极 促使消费者产生消费行为的目的。 培育和扶持大型、特大型农产品加工企业。在充分利用市场机制 ［关键词］广告设计 消费心理消费者 的同时 国家应增加对农业产业投资比例 各银行应向农产品加！ 工业发放中长期贷款．农村信用社应积极开展农户小额信贷，税 务部门要给予农产品加工企业税收优惠。 市场经济时代．电视．网络、商场里、电梯中．大街小巷…… 广告铺天盖地无处不在 每天我们都面临着品种繁多的广告宣 ２提高契约双方的违约成本，降低其违约效益．提高合同履 传。企业与商家都希望自己的产品广告能够在众多的广告中，脱 约率。目前我国农产品加工企业与农户违约率高的重要原因在 颖而出，并且能够引起消费者的注意、诱导消费者购买其产品。 于．违约成本太低而违约收益却很高。在美国的契约经济中违约 市场经济的发展造就了多元化的消费文化．市场细分日益精 现象很少，主要是因为其契约双方的法律意识较高，都比较重视 细，用毕即弃的消费主义成为一部分人消费的主要方式和行为。 企业自身的形象和信誉．一旦违约．其违约的机会成本太高．甚 快餐文化的时代到来了． 用过就扔，更换频繁”成为商业化社 至会因信誉降低或赔付额太高而破产。因此要保证合同的有效履 会的一个显著特点。麦当劳、可ＩＺ］可乐、好莱坞大片、电视连续 行，必须增强契约双方的履约意识．提高法制观念．强化合约的 肥皂剧等都成为快餐文化的缩影。中低阶层过去的奢侈品现在不 规范化管理．实现从签约到履约的全程控制：发生违约时不仅要 断地升级成为必需品，品种丰富的生活消费品改变着人类的生活 对违法行为进行处罚，而且要对违约造成的损失予以全面补偿。§ 方式。消费成为一种时尚．一种普遍的心理现象，不仅仅是商品 通过提高违约成本、降低违约效益．提高履约率．形成诚实守信 只要是大众喜欢的东西都可以用来消费．我们生活的社会已经成 的良好社会环境。 ≮ 为一个以消费为显著特征的社会。 ３通过中介组织或基地形式，在加工企业与农民之间架起一 广告在消费过程中产生了不可抗拒的作用 广告的目的在于 座互利互惠的桥梁。农产品加工企业与农户之间的利益连接大多 说服消费者购买广告主的产品．是企业与商家实现盈利的重要途 停留在一般的市场合约基础上，难以在市场波动时结成真正的利 径之一。美国著名广告大师大卫・奥格威认为“广告惟一正当的 益共同体。中介组织或基地，上连公司，下连农户，有效降低企》 功能就是销售——不是娱乐大众，也不是运用你的原始创造力或 业和农户之间的交易成本，还可以协调企业与农户合理的利益关＿｜ 美学天赋．使人们留下深刻的印象。”他的座右铭是 做广告是 系，为企业和农户服务，推进农业产业化进程。 々 为了销售产品，否则就不是做广告”。从这些可以看出，广告就 ４提高产品质量与安全体系建设。加快制定农产品的质量标 是为了促销，没有别的目的。设计师在广告创意时要考虑到消费 准，确保农产品加工业健康发展。要建立健全农产品加工标 者的消费心理以及对消费者产生影响的一些因素．才能达到广告 准、产品基地的生产技术标准和农产品市场准入标准。同时，指 的最终目的。 导企业按照国际管理开展产品质量安全标准的培训和认证。 》 从众消费心理 一、参考文献： 》 中国有着五千年的历史，哲学观、价值观、思维方式、生活 ［１］常婕：ＷＴ０背景下我国农产品加工业发展问题的思考．哈§ 态度、风俗民情等，都与西方国家有很大的差异，消费文化观也 尔滨学院学报，２００６．３ 不同，西方消费受个人因素影响大，中国人更注重面子受群体因 ｊ 中，把“保全面子”作为中国人的第一性格。中国人的面子促成 ［２］陈会英 周衍平等：中国农产品加工产业组织创新与 素影响大。美国传教士亚瑟・亨利・史密斯在其《中国人的人格》 选择，农业经济导刊，２００４．８ 济２００６、３ ［２］尹世杰：关于发展农产品加工业的几个问题．粮食科技与经 中国人的从众消费心理。 中国人为了面子，不断地改变着自己的言行，要求与群众步 成为大学生的必须用品．他们要求贵的、品牌的、功能齐全的： 合对方的年龄与需求；为了面子买汽车要买三厢的．二厢汽车太 ［３］孙伟艳 方天空：推进农业产业化进程、促进农民增收．农 调一致．行为相同。为了面子．大学生攀比．手机、电脑、ＭＰ３ 业经济（辽宁），２００４．８ 副刘坚，农业经济导，２００４，６ ［４］洪 鸿：农产品加工业托起中国农业的未来——访农业部 为了面子，探亲访友送礼品，只买贵的好看的．不管礼品是否符 《商场现代化 ２００７年９月（上旬ｆＩＤ总第５１４期 维普资讯 http://www.cqvip.com 商业研究 丢人；为了面子买房子买大的，不管自己的月供是否吃力：为了 面子，就连对孩子的教育投资也攀比，贵族学校、重点学校，不 间感和时间感上，都是令人易于接受的。 人类在长期的生活和劳动实践过程中，不断积累经验逐渐形 管孩子的实际情况如何，花大价钱也要进这类学校。恰恰是中国 成了具有共性的色彩认识观和审美观 并赋予了色彩不同的性格 人的面子促成了中国式的大众化消费，促成了中国人的从众思 特征。比如红色令人兴奋，脉搏加快，使人处在积极、热烈的状 想、顺应潮流的心理。消费者自觉不自觉的跟随大多数人的行为， 以保持自身行为与多数人行为的相同。 态。蓝色使人平静，脉搏缓慢，可以引来消极、冷落的情境。从 市场角度来看，商品花色品种繁多，哪种色彩方案最好呢７合理 化的消费群体。有的色彩关系使人熟视无睹，而有的色彩令人过 广告作为视觉传播的载体，可以通过大众喜欢的设计形式与 的设计方案是根据不同需要去寻找准确的个性化定位，满足特定 诉求方式来迎合消费者的从众心理，达到视觉传达与促销的目 的。广告中妇孺皆知的脑白金：”今年过节不收礼呀，收礼只收 目不忘，这就是色彩个性的魅力。它的背后是作者独到的感受和 脑白金”。广告采用三维动画的形式，形象设计生动可爱，得到 理解，这是设计师掌握色彩规律之后的另一种艺术创造的天地。 广大消费者的喜爱与认可，脑白金的销售额在同类保健品中占领 所以广告设计师在进行创作时，要针对不同的创作主题选用不同 先地位。 的色彩。要根据目标消费者来选择最能表现主题的色彩，充分利 二、个性消费心理 在物质满足的前提下，消费者往往会根据自我的价值观念 费者的话．就必须了解顾客的各种需求。不同的年龄 性别、文 化修养．不同的国家、地区 民族 信仰及性格．所产生的心理 用色彩来煽情，运用对比强烈、令人兴奋的色彩来刺激消费者的 视觉，引起消费者的兴奋感．从而给消费者留下深刻的印象，刺 理想，选择自己喜欢的产品。设计师要想通过广告宣传来吸引消 激其购买欲望．来达到促进消费行为的目的。 五 广告形象对消费心理的影响 影视名星 社会名流是公众关注的焦点，他们可以赋予产品 需求也会不同。年青人喜欢新产品和名牌产品．对现代文化意识 更多的附加值。这是因为这些明星 名人往往是权威 美貌、地 强的商品极为敏感，对能体现自我形象和表现个性心理特征的商 位的象征，给消费者可信可敬的感觉。他们的劝说和推荐容易引 品尤为偏爱。女性比较注重商品的外观形象与情感特征，容易接 起消费者的注意，激发消费者的兴趣。在不知不觉中被感染和被 受与生活内容密切相关的商品。有的消费者借助消费来表达传递 说服。于是企业与商家就利用一些明星 名人做为产品的代言人。 自己的地位 身份 个性、品味 情趣和认同。喜欢根据自己拥 如２００４年中国移动通信致力打造”动感地带”年轻人的通信自治 有的物品来界定自己的身份。他们在购买商品时追求名牌．而对 区，通过周杰伦代言．寻找Ｍ—ｚｏｎｅ人，并且进行立体式广告轰 其他非名牌的同类商品不屑一顾。开名车 住豪宅 穿名牌 让 炸．电视 广播和平面招贴充斥着所有的视听领域．上市仅１ ５个 孩子上贵族学校等．这些消费满足了个性化消费的心理．也促使 月时间就感动了２０００万用户，其中每三秒就诞生一个动感地带的 广告设计师要针对消费者喜爱的时尚色彩 流行元素、消费心理 新用户。 来进行设计。 三、审美消费心理 念是设计的推动力．它帮助设计师形成了与时俱进的创作风格。 可以说．；ｉ４费者接受明星 名人广告的行为，在一定程度上 体现了广大消费者对提高自身生活质量的向往与追求。一个知名 的商品．对消费者可以产生难以抵制的魅力与影响力。因为明星、 爱美之心人皆有之。美是人们永恒的追求。；ｉ４费者的审美观 度很高的明星或名人都会拥有一大批崇拜者或追随者．他们代言 设计师需要了解消费者的需求变化．要适应消费者 适应社会的 名人减少了广告的宣传色彩．冲淡了；ｉ４费者的防范心理，对产品 需求。同时．设计师有权利冲破人们习惯的审美观念，也有责任 起到了良好的宣传推广作用。 帮助消费者提升审美趣味．引领时尚潮流。人的心理活动隐含着 广告设计要想获得成功，必须要认真研究消费者的心理需求， 复杂的运行机制。有些需要和动机是可以意识到并容易被人了解 注重消费者的感受．使各种设计元素能充分引起消费者的注意．和把握的．但也有很多是隐蔽的、难以把握的”潜在的需要”和 诱发消费者”潜在的需求”和 深层动机”，分析他们的审美需 深层动机”。这种”潜在的需要”和”深层动机 对消费者的购 求。艺术创意的源泉来自长期的生活积累和艺术修养，在生活体 买行为会产生重大的影响。许多人的“潜在的需要”和”深层动 验和艺术素质的基础上创作出激发消费行为的优秀作品，从而达 机”一旦被某个广告刺激起来，就会起到令人难以想象的视觉传 到销售的最终目的。达效果。所以．设计师要心中有消费者．针对不同消费者的不同 需要，分析他们的审美需求，这样才能创作出具有美感的设计作 品。 参考文献： 四、色彩对消费心理的影响 色彩在视觉传达、认知、决策购买过程中起着非常重要的作 人的视觉．对人产生心理 生理刺激，便会使其产生情感的共鸣。 马克思曾把”色彩的感觉”视为”一般美感中最大众化的形式 。 所谓大众化的美感形式，有两层意义一是指色彩感是令大多数 ［１］王令中：视觉艺术心理．人民美术出版社，２００６年５月 ［２］陈悦：论消费伦理．南京师范大学高校两课教师在职攻读 用。在广告设计中．色彩是一种先声夺人的要素。色彩一旦通过 硕士学位论文，２００５：２１ ［５］卢泰宏：消费者行为学．北京：高等教育出版社，２００５：１ ４— １ ６ ［４］Ｒ．Ｗ．ＢＥＬＫ．Ｐｅｓｓｅｓｓｉｏｎｓ ａｎｄ ｔｈｅ Ｅｘｔｅｎｄｅｄ Ｓｅｌｆ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐ￣ｅｓｅａｒｃｈ． １ ９９８（９）：１ ３９－－６８ ［５］孙巍：消费心理与广告．营销策划，２００６，（４）：９８ 人都能感到愉悦的形式感 二是指色彩感是最原始而又最现代的 形式感。它在群体和个性化的融合方面，在历史感和时代感 空 “商场现代化》２００７年９月（上旬刊）总第５１４期
