惠州城市旅游形象定位的思考

第２８卷第４期　２００８年８月　惠州学院学报（社会科学版）　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＨＵＩＺＨ０Ｕ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　Ｖｏ１．２８．Ｎｏ．４　Ａｕｇ．２００８　惠州城市旅游形象定位的思考　黄晓弘，付丽宁　（惠州学院摘经济管理系，广东惠州５１６００７）　要：旅游目的地已步入形象竞争时代，惠州城市旅游形象定位问题亟待解决。文章归纳分析了惠州城市旅　游形象定位的四大支撑要素：绿色环保的城市生态，名人与名城相辉映的旅游资源，兼容并蓄的客家地域文化以及　颇具特色的城市经济。在此基础上，文章采取比附定位法，将惠州的城市旅游形象定位为”岭南人间天堂”。这一　定位策略源于惠州同另一座山水型历史城市（杭州）的可比性，又同惠州兼容并蓄的地域文化、人地和谐的生态环　境相吻合，还折射出其经济迅速发展、市民安居乐业的社会现状，基本涵盖惠州城市特色的各个方面。　关键词：惠州；城市；旅游形象；定位　中图分类号：Ｆ５９２．７　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７１—５９３４（２００８）０４—００１６—０３　一、问题的提出　门正着力宣传“生态悠闲，百里长廊”品牌，也产生了　一定的影响。不过，若较全面地联系惠州旅游形象的　在激烈的旅游市场竞争中，旅游目的地所蕴涵的　主要依托因素来评判，这一定位有所欠缺，定位准确　度、个性化程度均值得商榷。比如，惠州是广东省历史　文化名城，“生态悠闲”反映了惠州自然生态条件的优　越，却不能涵盖其深厚的人文积淀，这是很可惜的。问　题还在于，在我国中、东部的后发城市中，自然生态环　经济意义和品牌功能逐渐为人们所重视，成为吸引旅　游者最关键的因素之一，旅游市场竞争步人形象竞争　时代。城市旅游形象是指城市内部公众和外部旅游者　对城市旅游产品和服务的总的看法或评价，其形成过　程实质是作为旅游的城市环境和服务与城市内外公众　相互沟通的过程。良好的城市旅游形象是城市旅游发　展的无形资产，对内能够激发城市居民的自豪感、认同　境好的地级城市为数不少，有些甚至同惠州难分伯仲。　这就是说，“生态悠闲”是不少城市都可以戴的一顶帽　子。既如此，就有必要为惠州设计一顶更易识别、更具　个性魅力的帽子。概而言之，惠州的旅游形象定位问　感和凝聚力，促进城市两个文明的发展，对外可以增强　旅游的吸引力和感染力，保持和拓展客源市场。城市　旅游形象定位则是从形象评价的角度，在对一座城市　题其实仍未得到解决，这对惠州谋求旅游市场竞争的　相对优势地位是不利的。　旅游资源、旅游条件和整体旅游环境的分析基础之上，　结合未来发展目标，着重于对今后发展起长期、稳定的　二、惠州城市旅游形象定位的支撑要素分　析　特色是旅游的生命与灵魂，惠州务必找准和突出　自身的特点，形成相当鲜明、富于个性的旅游形象，再　加以精心包装，大力宣传，才可能成为具有较强吸引力　的旅游目的地城市。　（一）环境品牌特色　因素进行综合分析研究，向现实和潜在的旅游者树立　和传播一种良好的城市旅游印象，是旅游者心目中对　旅游城市的形象感知，是一种源于现实又高于现实的　综合定位。城市旅游形象定位往往以一句精妙的，高　度概括的文字口号来表达。　城市旅游形象设计上世纪末在我国一些旅游城市　悄然兴起。目前，几乎各地都开始着手设计自己的城　市旅游形象。作为中国优秀旅游城市之一，惠州一度　宣传过“名山秀水惠州游”。目前，市旅游行政管理部　收稿日期：２００８—０４一Ｉ６　惠州是广东省首批历史文化名城，中国优秀旅游　城市，还先后获得了“国家园林城市”、“国家卫生城　市”、“国家环境保护模范城市”、“全国造林绿化十佳　作者简介：黄晓弘（１９６７一），男，江西九江人，讲师，硕士，研究方向为城市旅游文化。　维普资讯 http://www.cqvip.com 第４期　黄晓弘等：惠州城市旅游形象定位的思考　・ｌ７・　城市”等荣誉称号和“中国人居环境范例奖”，是中国　旅游目的地营销系统（ＤＭＳ）首批推广城市。上述称　号、奖项的宣传可以在旅游者心目中树立起惠州良好　的感知形象，培养潜在的旅游者，从而产生强烈的旅游　吸引力。　（二）旅游资源特色　三、定位建议及思路分析　从上述可知，名山秀水、绿色生态，东坡文化、历史　名城，客家传承、包容并蓄，石化数码、经济腾飞，是惠　州的主要特色，惠州城市旅游形象定位应依托这些因　素做文章。然而我们会发现，塑造惠州的旅游形象，不　是一件容易的工作，因为它难以用某一吸引物作为惠　１．自然旅游资源特色：惠州市区及郊区自然旅游　绚丽多彩，集山、水、湖、林、海等于一体，这在中国城市　旅游资源中是很难得的。　２．岭南地区独特的文脉特色——东坡文化：苏东　坡是对惠州影响较大的人物，“一自坡公谪南海，天下　不敢小惠州”，甚至有学者撰文称苏东坡是“使世界认　识惠州的第一人”、“较为系统地把中原文化传播到惠　州的第一个人”，“苏迹”及其他东坡文化资源已成为　惠州城市旅游发展不可缺少的王牌。　（三）客家地域文化特色　惠州地处广东东南部，从文化地理角度看，属客家　文化区地域。客家文化乃是古老中原文化与南方本土　文化相互融合而生成的一种地域文化因而具有较强的　包容性。历史上惠州处于东江流域的航运中心，现代，　京九线与广厦线又在惠州十字交叉。其优越的交通地　位对惠州地域文化产生了较大的影响。惠府客家文化　由于融人了较多的港澳文化、广府文化及潮汕文化因　子，因而具有更强的兼容性与亲合性。例如，惠州最盛　行的语言是普通话，这在岭南地区是罕见的。惠州人　不排外，从不以“外地”或“本地”划线。因而惠州外来　人能很快适应环境，发展事业，融人当地社会，成为新　惠州人。近几年，惠州人才引进良性循环，引得进，留　得住，为经济快速发展提供了动力。旅游方面，惠州居　民对外地游客普遍态度友好，旅游接待业服务意识强、　质量好，这些都是同惠州地域文化的包容性、亲合性分　不开的。　（四）经济发展特色　惠州经济发展较快，有学者认为惠州是“一方倍受　海内外关注的投资热土”，“国内外客商投资的理想地　带”，是中国最适宜投资的城市之一，惠州是“崛起中　的石化数码名城”，“惠州数码领风骚”等等，可见惠州　经济发展不仅后劲大，前景广，而且还颇具特色，“投　资”、“数码”、“石化”等已经成为惠州经济发展的驱动　力。惠州通过开展国际数码节、台资企业精品展示会　等经济商贸活动不仅促进了经济的飞跃发展，还提升　了惠州在国内外的知名度。　州旅游形象的标志性载体来体现，不象四川省可用“熊　猫家园”，江西星子县采用“渊明故里”那样。惠州旅　游形象是多侧面、多层次、多样性的结合体。因此，惠　州城市旅游形象的文字表述宜含蓄，不宜直露，宜模　糊，不宜直观，宜迂回，不宜直接，宜兼容，不宜相斥。　惠州城市旅游形象定位，不能采取突出城市独一无二　性的领先定位，否则会适得其反。笔者以为，采取比附　定位法，将惠州旅游形象定位为“岭南人间天堂”是适　当的。在营销宣传方面，可供采用的宣传口号有：　惠州——岭南人间天堂；　惠州——观光度假胜地，岭南人间天堂；　不辞长做惠州人；　岭南人间天堂．当代和谐惠州。　上述定位的思路在于：　１．惠州与杭州的可比性。“上有天堂，下有苏　杭”，自古以来，杭州和苏州都被誉为“人间天堂”，然　而她们所凭借的“本钱”却是不同的。清人就此评价　说，“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园林胜”　（只是后来扬州衰落，苏州园林名闻天下）。假若没有　西湖，古代杭州能否得此天堂美誉是大可怀疑的。西　湖山水，一定意义上可以说是大自然对杭州的恩赐，是　杭州得天独厚的自然环境的根基所在。北宋时期，杭　州知州苏东坡就提过这样的观点：“杭州之有西湖，如　人之有眉目，盖不可废也。”可以说，没有西湖，人间天　堂的美誉就失去了内涵，历史文化就失去了根与魂，杭　州的兴盛就失去了依托。广东惠州，虽远在岭南，城市　规模也远比杭城为小，却有着类似的根与魂——山水　型历史城市的文脉。惠州西湖，山川秀邃，曲折幽胜，　浮洲四起，青山似黛，素有“苎萝西子”的美誉，并有　“中国西湖三十六，唯惠州足并杭州”的史载。可见，　自古以来，惠州就因其湖光山色而同杭州相提并论。　值得注意的是，这两处西湖有着不少相同或类似的景　观名，相同如孤山、苏堤、花港观鱼，杭湖有平湖秋月，　惠湖则有平湖等。这其中当然有共同文化名人苏轼的　缘故，同时不难看出惠州前人欲“复制”杭州西湖景观　的情结，反映了惠府先人对杭州“人间天堂”的向往。　维普资讯 http://www.cqvip.com

・１８・　惠州学院学报（社会科学版）　２００８年第２８卷　所以笔者认为，沿着惠州古人的思路，用“岭南人间天　堂”字样来定位惠州城市旅游形象是一种“天然”的选　择。这不是简单的模仿，而是一种文化上的延续。　２．“岭南人间天堂”是一个兼容并包和人地全息　统一的概念，内涵广泛。此句形象口号的表述，落实在　旅游风景的人文关怀层面上，就是无限的生命科学美　的拓展，即从“人间”到“天堂”的旅游生命体验　。它　内涵，一个经济落后的城市是没有资格提人间天堂的。　惠州市应大力弘扬兼容并包的客家地域文化，倡导和　谐创业，构建和谐惠州，打造“岭南人间天堂”。　３．既是岭南的“人间天堂”，那么“不辞长做惠州　人”就是符合逻辑的次级理念，系“不辞长做岭南人”　变动而来，源自苏轼脍炙人口的《初食荔枝》一诗，不　仅琅琅上口，易于传播，而且可以打出惠州鲜明的东坡　既能展示惠州人与自然和谐的一面——山水秀美，生　文化品牌。　态环保特色，又涵盖了惠州人与人和谐共处的一　４．“岭南人间天堂”形象鲜明、大气，富有感染力，　面——客家传承，包容并蓄的文化特色。其语言表达　不仅能继续吸引惠州固有的珠三角、港澳一级市场，而　紧扣构建和谐社会的时代主题，因为人间天堂其实就　且对广大的内地市场也有很强的感召力，即使苏杭地　是和谐社会的间接表达。并且，当前惠州经济发展迅　区的旅游者也难免会产生一探究竟的兴趣，诱发其出　速，社会欣欣向荣，为“岭南天堂”提供了现实的物质　游动机，从而有望大大拓展惠州旅游客源市场。　基础，因为人文荟粹、物产丰富是“人间天堂”的固有　参考文献：　［１］李蕾蕾．城市旅游形象设计探讨［Ｊ］．旅游学刊，１９９８（１）：４７—４９．　［２］杨志英．惠州形象设计探讨［Ｊ］．华南师范大学学报：自然科学版，２００１（２）：１０５—１０９．　［３］杨志英，叶岱夫．珠江三角洲外围城市旅游形象的个性研究——以惠州为例［Ｊ］．佛山科学技术学院学报，２００６，２４（５）：　６５—６８．　［４］琼那・诺布旺典．图解金刚经［Ｍ］．西安：陕西师范大学出版社，２００７：３—３０．　【责任编辑：肖力华】　Ｏｎ　Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｉｍａｇｅ　ｏｆ　Ｈｕｉｚｈｏｕ　Ｃｉｔｙ　ＨＵＡＮＧ　Ｘｉａｏ—ｈｏｎｇ，ＦＵ　Ｌｉ—ｎｉｎｇ　（Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　ａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔＤｅｐａｒｔｅｍｎｔ，Ｈｕｉｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈｕｉｚｈｏｕ５１６００７，Ｇｕａｎｇｃｌｏｎｇ　Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｔｉｍｅ　ｈａｓ　ｃｏｍｅ　ｗｈｅｎ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓ　ｈａｖｅ　ｔｏ　ｆａｃｅ　ｉｍａｇｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｉｔｏｎ，ＳＯ　ｔｈｅ　ｐｒｏｂｌｅｍ　ｏｆ　ｗｈａｔ　ｔｏ　ｐｏｓｉｔｉｏｎ　Ｈｕｉｚｈｏｕ　ｃｉｔｙ’Ｓ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇｅ　ｈａｓ　ｔｏ　ｂｅ　ｓｏｌｖｅｄ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｈａｓ　ａｎａｌｙｚｅｄ　ｔｈｅ　ｆｏｕｒ　ｓｕｐｐｏｒｔｉｎｇ　ｆａｃｔｏｒｓ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｃｉｔｙ’Ｓ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇｅ　ｏｕｇｈｔ　ｔｏ　ｂｅ　ｂａｓｅｄ　ｏｎ，ｓｕｃｈ　ａｓ　Ｈｕｉｚｈｏｕ’Ｓ　ｇｏｏｄ　ｅｃｏｌｏｇｉｃａｌ　ｓｔａｔｅ，ｔｏｕｒｉｓｍ　ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ　ｆｅａｔｕｒｅｄ　ｂｙ　ｗｅｌｌ—ｋｎｏｗｎ　ｐｅｏｐｌｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｉｔｙ　ｉｔｓｅｌｆ，ｃｏｍｐａｔｉｂｌｅ　Ｈａｋｋａ＇ｓ　ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｉｙｔ＇ｓ　ｅｘｔｒａｏｒｄｉｎａｒｙ　ｅｃｏｎｏｍｙ．　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｉｓ，ｔｈｅ　ｕｒｂａｎ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇ￣ｏｆ　Ｈｕｉｚｈｏｕ　ｉｓ　ｐｏｓｉｔｉｏｎｅｄ　ａｓ　Ｐａｒａｄｉｓｅ　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｈｕｉｚｈｏｕ；ｃｉｔｙ；ｕｒｂａｎ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍａｇｅ；ｐｏｓｉｔｉｏｎ