调研方案标准

正确地编制调研方案是整个调研活动取得成功的基础。一个完 善而系统的调研方案一般包括调研背景、调研目的、调研区域与对象、 调研内容、调研方法（抽样调研必须对抽样的步骤进行详细说明）、 质量控制体系、费用预算、日程安排等内容。

一、调研背景

调研背景是对本次调研工作开展的原因，调研背景是对本次调研工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。

二、调研目的

调研目的主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研 涉及到的各个细节点。简而言之，就是解释为什么调研，即通过调研 所获得的信息将主要用来解决什么样的问题。

三、调研内容

调研内容的确定必须服务于调研目的，它主要解决为达到调研目 的，必须收集哪方面的信息的问题。

一般而言，调研的内容主要有：行业性的市场环境调研、消费者 行为模式调研、消费者信息接受模式调研、广告调研、产品调研、品 牌的三度调研等。

四、调研方法

调研方法主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关 的信息。它一般对三个内容进行说明：调研区域、调研对象、调研方

法。

调研区域 说明城市的数目及名称。调研区域可根据客户的调研 要求，根据各城市的代表性来选择，也可以用抽样的方法来选择。如 果用抽样来选择的话，则必须对抽样的过程进行详细说明。

调研对象 说明样本的数量、条件及选择原则。如果调研对 象的选择是以抽样来决定的话，则应对抽样过程进行详细说明。

调研方法 说明以何种调研方式来对相关的调研对象收集资料。 常用的调研方法有文案调研、问卷调研、电话访问、深度访谈、座谈 会等形式。

样本量 对消费者、媒体等调研对象的样本数目及抽样方法。一 般可列表说明。

五、调研实施

这一节主要对调研流程、调研组织、人员培训三个方面进行简单 说明。

调研流程 可用一个简单的图对整个的调研流程进行说明。 人员要求 对该项目的组织情况进行简单说明

人员培训 它包含人员的素质要求、人员的培训内容进行简单说 明。

六、质量控制

对整个调研流程的质量控制是保证客观、 科学地收集市场信息的 前提。本节一般可对公司的整个质量控制系统进行简单说明。

七、日程安排

在客户确认项目后，就要有计划的安排调研工作的各项日程，用 以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施步骤，可分七个小 项来对时间进行具体安排：调研方案、问卷的设计；调研方案、问卷 的修改、确认；项目准备阶段（包括网络、人员安排）；实地访问阶段；数据预处理阶段（编码、输入）；数据统计分析阶段；调研报告 撰写阶段。

八、调研预算

市场调研项目的预算分为两个方面：一是调研经费的预算，二是投入的人力预算。

（一）调研经费预算 在进行经费预算时，一般需要考虑如下几个方面：方案设计费、问卷设计费、调查实施费、数据录入费、数据统计费、资料费、专家费、鉴定费、管理费等。

（二）调研人力预算 市场调研项目中事前做好人力预算也十分关键，因为它关系到调研项目能否按期完成。调研项目的人力投入不能太少以至影响项目进度或 质量，也不能投入太多而造成人力成本过高。

（一）忠诚度

用户忠诚度（Loyalty），指的是用户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。对于网站来说，用户忠诚度则是用户出于对网站的功能或偏好而经常访问该网站的行为。根据客户忠诚理论，忠诚度可以由以下4个指标来度量： 重复购买意向（Repurchase Intention）：购买以前购买过的类型产品的意愿； 交叉购买意向（Cross-buying Intention）：购买以前为购买的产品类型或扩展服务的意愿； 客户推荐意向（Customer Reference Intention）：向其他潜在客户推荐，传递品牌口碑的意愿； 价格忍耐力（Price Tolerance）：客户愿意支付的最高价格。

（二）满意度

顾客满意度概念包括两个方面：顾客对所购买产品或服务的满意度（过去期待的评价）；能够期待他们未来继续购买的可能性（新的期待）。满意度是消费者消费事前期待与实际评价关系，它超越了“品质”的概念，突出的是无形的服务，追求的是新的向心（顾客之心）力和顾客产生顾客的效果。

（三）品牌知名度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。

品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。 品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。

第一提及品牌，是品牌知名度的最高层次。确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。

（四）品牌美誉度

品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。

品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌在消费者心中的良好形象。美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，更不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。

（五）新产品调研流程及工具支持