电影市场与营销分析

电影市场与营销分析

向消费者营销的时期已经结束。此刻是与消费者一路营销的时期。

□ 穴位一：咱们处在如何的营销环境 □ 穴位二：咱们的市场在哪里 □ 穴位三：咱们的营销策略是什么 □ 穴位四：如何找出企业电影营销的关键点

2011年4月15日广电总局在其官网发布了第一季度的票房统计结果，全国城市电影票房收入267 491万元，其中国产电影票房收入179 905万元，远远超过了入口影片87 586万元的票房成绩。但是，这是不是就意味着国产电影完胜入口大片，并能轻松实现130亿呢？

一部影片的成败既取决于其质量的高低，也取决于营销策略是不是适当。好莱坞电影的成功，与其壮大的营销体系紧密相连。电影开拍前期需要对市场进行有效调研，从而取得大量的一手资料，并在掌握充分的数据后，分析和了解公共的消费心理。精准定位产品，然后入手制作，这是一种完全以消费者为导向的营销理念，现在已日趋成为商业电影的营销运作策略。随着20世纪90 年代中期国外每一年10部份账大片的引入，带来好莱坞电影的营销模式后，中国电影才逐渐有了市场营销意识，“营销大于电影”的观念成为一种普遍的观念和手腕。

目前，整个电影市场盘子变大，让市场愈来愈不可预测，以前的经验判断再也不神灵，强者更强，弱者会死得更惨。一般而言，关于电影如何取得票房，能够归纳为三大方面：影片市场品质、影片档期选择和影片营销规模。如何把握市场脉络，推出观众喜欢的电影产品，进行市场与营销分析是不可缺少的一环。

穴位一：咱们处在如何的营销环境

营销诊断

从传统时期到网络时期， Web 、移动应用、N屏合一技术取得了暴发性的普及。权威数据显示，此刻，中国已经成了全世界最大的互联网国家，拥有亿互联网用户；2011年一季度移动互联网市场规模亿元，同比增加%；新浪微博注册用户已超过亿，争取今年年末前

达到2亿用户。三大运营商一季度财报统计表明,截至2011年3月,中国3G用户已经达到6 万。从应用的绝对人口数和接触时长来讲，这些后起之秀达到乃至超越了电视、报纸等传统媒介。

若是说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色，网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。、移动应用、N屏合一改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、即时通信、视频分享、点对点下载、社区网站、发微博、写博客、收发短信/彩信、在线交易等藉由Web 、电话和N屏合一创造的生活方式，亦已成为消费者的生活环节。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策进程中，能够在互联网上搜索、搜集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。中国互联网络中心历次调查数据显示，对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。

在传统时期，营销的手腕万变不离其宗，是刺激需求的手腕，消费者亦在各种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。在网络时期，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、社交网站、专业博客和微博的出现，使消费者有机缘从多种渠道取得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。

正如新生代市场监测机构副总领导肖明超指出的那样，现代营销呈现出如此的新趋向：①渠道媒体化，例如终端卖场，一些服务行业的营业网点都成为重要的品牌接触点；②人群细分化，仅从人口学细分已经很难锁定消费者，需要从消费者偏好需求角度细分；③营销精准化，品牌在媒体组合上愈来愈追求对目标人群的精准覆盖；④传播整合化，线上线下，广告与公关，都需要有机的组合。

点穴手法

手法一：AISAS营销观念

由于消费者的行为适应发生了专门大改变，目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则（attention（注意）、interest（兴趣）、desire（欲望）、memory（记忆）、action（行动））逐渐向含有网络特质的AISAS（attention（注意）、interest（兴趣）、search（搜索）、action（行动）、share（分享））模式转变。在全新的营销法则中，两个具有网络特质的“s”——search(搜索)，share(分享)的出现，指出了互联网时期下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分表现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。这时，顾客

不仅能够通过网络主动获取信息，还能够成为发布信息的主体。信息发布由之前的B2C——由商家向消费者发布的模式转化为B2C2C——由商家向消费者发布以后，消费者向消费者发布与共享的模式。

最近又开始时兴“Feava IMC”概念，中文即为：“飞舞”，是整合营销传播的意思。“feava”是5个单词的首字母组合，即“focus”（话题）、“event”（事件）、“activity”（活动）、“video”（视频）、“animation”（动漫），也组成了5种营销模式，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。

由于传播环境与生活方式的改变，消费者的购买探讨进程也随之转变。营销者需要从头考虑如此的问题，在消费者的购买探讨进程中，商品认知阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？理解商品和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？随着互联网的进展，愈来愈多的人选择在网上观看电影，而去电影院观看电影的消费者的消费需求和心理都发生了专门大的转变。需要咱们更新营销观念，采取不同的营销策略。

手法二：Web

Web 通过提供各类网络体验，吸引用户留下真实姓名。Web 作为自媒体就是要转达如此一种理念：“我的媒体我做主，我负责。”用户选择了实名，就意味着选择了责任，这种责任感是信赖成立的基础。Web 正是借助六度空间理论的信赖传递，不仅完成了从单向传递变成了双向传递，从中心化完成了去中心化，而且成立起一张能够信赖的网络，这张具有信赖的网络将发挥不菲的电影营销与商业价值。

80-20法则过时了，此刻流行1%法则。之前人们以为80%的内容是由20%的用户制造的。随着web 概念的不断深化，人们参与网络的统计法则也发生了新的转变。一个经验法则正在逐渐成型，那就是若是在网上有100个人，只有一个人会创造内容，10个人会与其互动（评论或提供改良意见）而其他89个人仅仅是阅读，这造成了“创造内容者：内容消费者”的比例仅为%。在Yahoo社群中的讨论区列表中显示，“1%的用户会创建一个群；10%的用户会踊跃在群中讨论，也会自己实实在在写点内容，无论是自己起个头，或顺他人的话题说说；可是，100%的用户都能从中获益。”

手法三：社会媒体

活着界范围内，以推特（Twitter）为代表的微博客已经成为最受企业欢迎的社会化媒体形式。微博被移植到互联网上，最大的特性就是用户决定内容，用户既是受众，又是渠道，用户能够像利用博客一样，自己掌握所发出的信息，这点使其成为一个专门好的广告渠道。

关注和转发的功能，又让它变成社会化媒体，其价值是直达受众，快速传播。咱们在执行电影营销的进程中要充分利用社会化媒体，就必需清楚这些特性并利用好它们。

当前世界最重要的互联网网站，让你表达你的想法的网站（），交流正在发生的情形（），或记录你正在什么地方（），让你明白你想明白的事），让你看到你想看的,，都是社会化网络的一部份。

电影营销能够利用社会媒体实现哪些诉求呢？能够分三层：第一层是电影品牌和导演、演员公众形象的成立和保护；第二层是与业内人士、意见领袖和消费者进行互动交流，第一时刻取得反馈；第三层是招商，拓展商务合作伙伴。

手法四：80后、90后

80后最明显的特征就是其追求思维的独立性和目标导向的思维方式。他们玩着电脑游戏长大，游戏本性与生俱来，追求个性独立，而且更为国际化。90后生于改革开放后，在他们头脑里，“肯德基”和“永和豆浆”在情感上没什么区别。要与80后、90后沟通，就应该学习用他们的思维方式、语言方式和认同行为特征，与他们进行情感沟通。古话说，“物以类聚，人以群分”，你跟他们相似，进入他们的群体，自然就容易感动他们。比如，青岛品牌在推行百岁品牌国际化、年轻化目标的时候，通过与NBA结成战略合作伙伴，推出“青岛啤酒，炫舞激情NBA拉拉队选拔赛”这一系列行为，都是围绕着80后、90后消费者的喜好和关注点来计划的。当你看到这一节目的火爆程度，就会被这群80后、90后孩子们为了目标执着追求、充满激情、勇于付出的精神所感动。80后、90后是中国电影消费的主力军，从某种意义上讲，抓住他们，就抓住了电影市场。

手法五：跨媒体、多屏幕传播

所谓跨媒体传播，是指信息在不同媒体之间的流通与互动，它至少包括两层涵义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。所谓多屏幕主要指的是“三网融合”，这是指电信网、运算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。“三网融合”后，民众可用电视遥控器打电话，在电话上看电视剧，随需选择网络和终端，只要拉一条线或无线接入即完成通信、电视、上网等。

打个简单的例如，美国1969年可能只有12个媒体可用，人们一天的时刻是24小时。到了2009年可能有超过40类媒体可用了，可是，人的一天仍是24小时。所以，用一种媒体趋势（web 或移动电话）来代表那个时期肯定是不够的。还有，研究表明，不同的媒体一直都在分食人们有限的时刻。这种竞争不是你多就是我少，比如，多花时刻在网络上，那

么，电视时刻就少了。可见，跨媒体、跨屏幕在同时竞争消费者有限的清醒时刻。基于消费者本身（地址、时刻、活动）+ 媒体偏向中立（consumer context based & media-neutral approach）的模式应该会成为潮流。此刻很多媒体接触是同时发生的，咱们又称之为媒体同时接触（concurrent media exposure）。未来这肯定也是一个趋势。

近10年来，公共传媒市场进展的多样性使跨媒体、跨屏幕传播的必要性变成了可能性，预示着传媒领域将进入“大同世界”，其真正涵义在于，不同媒体之间的交叉与融合、合作与共生将愈来愈普遍，媒介之间的界限将愈来愈模糊。最终出现的结果可能是，那个世界上再也不有什么单纯的报纸、广播、电视和网络等，而只有一个东西：公共传播媒介。

穴位二：咱们的市场在哪里

营销诊断

2010年，全国城市影院票房收入为亿元，比2009年增加%；内地故事影片产量526部，较2009年增加15%；全国新增影院313家，新增银幕数1533块，平均天天新增块，全国城市影院银幕总数冲破6 200块。

作为“后百亿时期”的开局之年，2011年第一季度的电影市场春景依旧。据统计，截至3月20日，短短不到3个月的时刻里，票房收入过亿元的新上映影片就有10部，相较去年同期的5部“亿元片”，增加幅度100%。 在目前已经冲破亿元票房的10部影片中，据不完全统计，《新少林寺》、《将爱情进行到底》等5部国产片的票房收入逾9亿元，领先《关键第四号》、《致命伴侣》、《青蜂侠》、《纳尼亚3》和《创：战纪》5部入口片的6亿元票房成绩。若是再算上跨年的《让子弹飞》、《非诚勿扰Ⅲ》、《赵氏孤儿》3部国产大片，票房总成绩达到24亿元，“完胜”入口片。

能够说，电影市场是一块很丰厚的大蛋糕。可是，在庞大的市场里，哪里才是咱们的市场？由于社会环境、文化习性、性格特征、兴趣爱好、性格、职业、年龄等各方面的不同，不同的受众有着独特的特征，他们对于电影的需如果不同的。而受众的需求不同，就把电影市场划分成了不同的细分市场。明确目标受众，有的放矢，才能使影片的营销活动更有针对性，更好地迎合目标受众的需求。还有，不同的类型片，诉求的观众群也各不相同。

想取得所有观众喜爱的影片不是好影片，一部影片不可能迎合所有人的需要，做到老少皆宜。比如，《爱我就给我跳支舞》从一开始，就明确将受众分成三个层次：直接观众，处于暗恋、恋爱、成婚中的有情人；主要观众群，14～25岁城市学生、青年人、白领；延伸观众群，26～40岁的男女观众、公事员、媒介及喜欢老上海歌舞片的其他观众。同时指出

观众群主要特征和商家群特征，前者指常常进行时尚休闲文化消费，喜欢音乐歌舞剧并非排斥同意音乐歌舞剧的商业化；后者指与该音乐剧电影商机相适应的时尚品牌企业。

而《黄石的孩子》从拍照之初的目标定位就不清楚，一会申请奥斯卡，一会吹来慈善风，一会又是黄石政府宣传片，一会又是南京大屠戮，又是战争又是爱情的，格调恍如很高，但实际上缺乏引导观众对题材的认同感。《黄石的孩子》究竟是说什么的？相信没看过关于影片任何宣传之前，大多数人的想法能够归纳为以下几种：这是一部类似于《25个孩子一个爹》的乡村题材电影？儿童片？美国黄石国家公园仍是中国湖北黄石？乃至有很多人在看过片名后会想到黄石那个人的孩子怎么了？看过影片名字以后，观众琢磨不透这究竟是一部关于什么内容的片子。总之，谁会想到是一部和南京大屠戮和“大爱铸就不朽传奇”相关的好莱坞式主旋律呢？

只有对市场进行细分，其中符合自己影片定位的市场，才是咱们的市场。找准咱们的市场这是营销活动的起点。

点穴手法 手法一：影片定位

影片是按照不同的内容形式和题材展现主旋律，咱们将影片依照题材、形式划分出不同类别，按照每部影片的市场运作规律和消费趋势，抓住影片特点、分类实施、集中精力、有针对性地推向市场，是取得阶段性功效的前提。

赛尔是今世儿童心目中的明星、英雄，动画电影的拍照完善了这些卡通人物的形象，丰硕了角色的性格，孩子们超级期待未来能在大银幕上看到赛尔们进行太空大冒险，同时网络社区和大电影的完美互动也将让孩子们真正体会到《赛尔号》那个中国顶级儿童品牌的娱乐魅力，所以，动画电影《赛尔号》将影片定位于可爱、弄笑、健康。

另如对《泰坦尼克号》的定位在于：该片讲述灾难降临时伟大的爱情故事，史实与想象、生存与毁灭、灾难和爱情交互映衬，是一部耗资庞大的史诗性巨著。影片在全世界上映，即掀起阵阵巨浪，全世界票房逾10亿美元，取得市场的认可。另外，影片也取得电影权威界的认可，持续取得四项奥斯卡奖项。

手法二：观众定位

按照影片的类型，把对目标市场范围、观众对象、消费层次进行细分和肯定列为营销工作的重点。做到有的放矢，能够起到事半功倍的效果。

目标受众按年龄能够分为儿童、青少年、中年和老年。咱们能够选择其中某一年龄段作

为咱们的目标市场。

如《花季雨季》、《走路上学》是青少年题材的影片，影片投放是以中小学生为主要目标市场，开展宣传组织工作，将学生的家长们列为可行的目标市场和宣传组织的对象，以定位来制定营销策划的目标才是正确的选择。

手法三：心理定位

观众对影视媒体的需求不乏如下几种：①取得快感，通过影视媒体取得审美的、愉悦的与情感的体验；②取得信息，通过影视媒体取得信息、知识、提高理解能力；③取得逃避，通过影视媒体减轻由个人、职业或社会问题带来的压力；④取得陪伴，通过影视媒体解除孤独、寻求陪伴。每种需求心理机制的知足在传统的电影和电视中都有相应的节目样式和美学要素。但某些样式和要素不可避免地会对好几种心理机制起作用。

第一，快感，在4种主要的娱乐机制中，快感包括的美学因素最为丰硕。了解这些能给人以快感的因素，能使创作者丰硕自己的节目内容，使之对观众更具吸引力。影视作品中的快感来自于奇观、逃生体验、两性关系、秩序／均衡、惊奇，和幽默的某种组合。

第二，信息，娱乐不仅能够从快感中取得，而且能够从信息中取得。这种娱乐的取得常常表此刻知足人类的好奇心当中。好奇心以两种形式不同程度地存在于所有人当中：病态的和健康的。二者并非老是分离的，一方有时会存在于另一方当中，它们会交织在一路。好奇心的知足也能够带来娱乐的效果。

第三，逃避，在影视剧中暂时忘掉充满压力的现实世界，是产生娱乐的另一心理机制。在20世纪30年代美国的大萧条中，电影院的上座率却出奇地高。在那场危机中，只有四分之一的工人仍然在业，数以百计的银行破产，生活储蓄几乎耗尽，商人们从办公楼上跳下。可是，人们现在更愿意掷金，试图从现实的残酷中逃出来，买一个梦。痛苦越深，就越需要躲入剧院的黑暗中去变成另外一个人。

第四，陪伴，电影也通过给人们提供一种精神伴侣，从而带来娱乐的效果。 手法四：时刻定位

我国的电影市场目前能够分为6个档期：春节档、情人节档、五一档、暑期档、国庆档和贺岁档。这6个时刻段是电影票房收入最高的时段。如冯小刚的初期作品大多选定在贺岁档，即在圣诞—元旦—春节期间上映。这一档期的选择符合消费群体对影片内容和形式的需要，暗合了普通观众逢年过节期间寻求欢乐和放松休闲的心理，因此博得了观众，收到了踊跃的效果。可是，《疯狂的石头》却选择在很多入口大片退避三舍的世界杯大热的6 月26 日上映，这一看似冒有专门大风险的档期选择，其实也是利用了现在影市没有其他强势影片上

映的空间。所以说要按照影片的具体情形选择适合自己的上映时刻，明确自己的市场。小众音乐剧电影《爱我就给我跳支舞》则迎风而上，选择暑假档期的重要时刻七夕情人节上映，因为它的营销策略是只要上市就是成功，要的就是“暑假档期”那个名分。

穴位三：咱们的营销策略是什么

营销诊断

电影，是一种特殊的商品，它的价值也要依托市场的精心孵化培植方能得以实现，因此，产品的营销组合设计对影片票房的成败有着重要的意义。同时，电影的营销不是短时刻行为，而是一个整合营销传播的系统工程，没有全面的、持续性的、互动的、整合的跨媒体传播，就不会有品牌，就难以提升价值。如何综合分析电影的全数商业元素，打造强效有力的媒体传播热潮，是每一个电影人应该试探和关注的策略问题。

要盯着消费者，不要盯着对手。讲一个案例：奥巴马和希拉里争夺民主党总统候选人的时候，奥巴马的口号是“变革”，针对用户；希拉里的口号是“经验”，针对奥巴马，说奥巴马没她有经验。此刻大家回忆一下，都不记得她有什么主张，能够说，她一开始就加入了奥巴马阵营，和大家一路谈论奥巴马。

点穴手法 手法一：大构思

美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨将整合营销传播概念为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分熟悉用来制订综合计划时所利用的各类带来附加价值的传播手腕——如普通广告、直接反映广告、销售增进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清楚度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一概念的关键在于利用各类促销形式使传播的影响力最大化的进程。

在营销时期，消费者将会变得加倍踊跃、主动，加倍渴望拥有创造性，他们要求更多参与到营销价值的创造中来。消费者会更多地要求公司识别与知足他们最深层次的渴望与担忧，这种渴望能够被理解为消费者对人类最大体的一路价值观的重视与实现。若是企业要表现对消费者的尊重，就必需与消费者在价值观层面达到一致，并与消费者合作，基于一路的价值观指引，为改良世界与人类的生活而尽力。营销时期，公司为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结为联盟，在人类所面临的一路重大问题上，和衷共济。

这些年来，电影营销界似乎已经形成不成文的老例，这就是：票房好是题材讨巧、发行得力、影片优秀，而票房不好的最大原因在于宣传。这是值得商议的。咱们应该采用跳出宣传的束缚，用“大构思”去制订电影营销促销计划，协调各类传播媒体，同时要求电影企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整体电影营销传播策略。

手法二：黄金法则“4P”

在那个以消费者需求为导向的市场竞争时期，企业想做“大爷”，我有什么卖什么，我说什么是什么，那就无异于自取衰亡。要在今天中国的电影市场上立足,第一必需依照市场营销的黄金法则“4P”(产品( product) 、价钱(price) 、促销( place) 、渠道( promotion)进行整体的营销策划,也就是说，不论是“4C”（沟通(communication) 、便利(convenience) 、本钱(cost) 、顾客(customer) ) ，仍是“4R ”(关联(relevance) 、反映(reaction) 、关系(relationship) 、回报(return) ) ，都应该成立在“4P”的基础之上。

作为一种娱乐产品，电影既具有商业性，也具有艺术性。不顾市场需求一味弄创作，或单纯追求商业而轻忽艺术，在现今市场经济条件下恐怕都是不行的。所以，咱们的电影必然是符合市场需求的。作为一个以拍照电视剧起家的导演，冯小刚在自己的创作实践中得出了如此一个结论：“我第一考虑是不是有市场，没有市场说明老百姓不喜欢看，我就不会拍……我拍的片子就喜欢一杆子扎到老百姓里头。这不是一味向观众倾斜，而是在市场经济的条件下必需考虑的因素，不然你拍电影就可能血本无归。”于是，冯小刚始终遵循着“观众喜欢什么，我就拍什么”的原则，采用一种平民化策略，讲述老百姓自己的故事，以知足普通市民的观赏需求。

产品价钱不单包括企业的生产本钱，还包括顾客的购买本钱，同时也意味着产品定价的理想情形，应该是既低于顾客的心理价钱，亦能够让企业有所盈利。为了知足消费者需求，企业应该最大程度地降低本钱，将更大的价值让渡给消费者。众所周知，中国的电影价钱普遍较高，“在美国，一张电影票相当于居民人均月收入的1/400，而在中国则相当于人均月收入的1/20，是前者的20倍”。明智的影院应该选择更多的价钱档位去知足不同顾客的需求，如通过会员制，使顾客申请成为会员以后，能够加倍优惠地观看影片；通过更多的渠道发行集体票，降低票价也成为增加观影人次的一个选择。影院作为经济人，老是最大限度地实现自身的利益，不妨计算降价与维持高价对影院自身的影响，若是降价能够实现更大的利益，何乐而不为呢？

就影业企业而言，不单单要考虑影片发行渠道选择和策略，也要考虑如何才能让观众在观片的进程中享受到便利。除对市场有清醒熟悉之外，还要注重与具有市场意识的制片、发

行、放映方的真诚紧密合作，形成自己的后期市场化操作方式，发行策略就是其中超级关键的部份。第一，发行工作讲求具有必然风险的市场发行意识，因为它直接影响影片投放方式的选择，而评估的重点就在于放映方三个条件是不是达标：影院规模、回款能力、商业信用，按照三点的质量评估结果再来决定此地域的发行方式。第二，在发行方式的选择上，采用开放务实的地域分账发行与地域卖断发行相结合的模式。对于发行方而言，他们和制片方一样都经受市场风险的压力，为了争夺市场，符合实际地选择发行方式，最大程度地挖掘票房，或用此刻最通俗的市场意识形态的流行话语说就是“交易本钱的最小化和交易效益的最大化”。

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推行等各类促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引发他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。而对于影片这种特殊产品来讲，在宣传推行的进程中，不该进行一味地单向促销和劝导，而应开展踊跃的互动活动，将观众引导到影片中来，真正地为影片而悲喜，自发地成为影片的推行军团。微博、社区、口碑传播，都是亟待开发和利用的。

现在，充分利用各类媒体的作用，采用各类手腕制造话题，为新影片宣传造势，已成为中国电影盛行的营销手腕之一。冯小刚的《集结号》与另一部大片《投名状》同档竞争，虽然从演员的角度来讲，《集结号》的劣势超级明显，草根明星的号召力肯定抵不过《投名状》的奢华巨星班底，但从启动市场的前期宣传造势上，《投名状》就远不如《集结号》煽情，《集结号》的宣传可谓无处不在，乃至把广告做到了中央电视台的《新闻联播》上，这种铺天盖地的宣传造势极大地调动了观众的观影欲望，将产品上市宣传炒作发挥得淋漓尽致。

手法三：营销大于影片

营销决定影片的成败，这一观念愈来愈深切人心。无论是韩三平仍是张伟平的大资金投入，仍是冯小刚或陈可辛导演的巨制，无不如此证明。电影是一种艺术，更是一种娱乐。韩三平多次强调：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而，它必将形成一种文化产业。中国电影人不仅面临创作与制作上的挑战，更面临庞大的电影营销压力。

电影从来都是商品。据新影联高军介绍，为了推行《观音山》，他们设置了107个宣传点，在一个月内陆续推出，其中包括李范舌吻激情戏、小范绯闻等适合网络讨论的话题，才有《观音山》破艺术片记录的票房。没有一部电影能够离开商业而存在。

手法四：思想创新

战略需要想象力，但想象力绝不是凭空而来。近期，iPhone4在中国异样火暴，进而引

发了人们对史蒂夫·乔布斯那个创新狂人的痴迷，业界也把苹果视为现今营销产品创新与技术创新的成功典范。若是回望营销思想史，咱们会发觉，乔布斯的创新并非单纯的产品创新与技术创新，而第一是思想创新。电影营销活动中的直觉、顿悟，也都是成立在知识与经验基础之上的高级思维活动。能够说，若是电影营销缺乏正确而有效的创新思想，竞争就失去了源头活水，需求就变得委靡不振，或将致使市场的无序，资源的泛滥。因此，在当前新的转型期，中国电影企业最需要的是营销思想。思想是对客户需求的灵敏感知和超前预见，只有从客户需求那个基点动身去从头概念产品，才有可能博得市场。冯小刚、张艺谋的市场成功，何尝不是深刻洞悉人性，准确预见而创造的市场奇迹呢！

电影院就是情侣市场，没有情侣市场就创造情侣缘分市场。北京万达三家店2010年11月初为所有光棍特别开辟“光棍半价场”，单号女生，双号男生，为观众创造邂逅帅哥艳遇美女的机缘！在“光棍终结墙”留下“脱光宣言”并拍照转发活动微博，电影院从转发微博的“万人迷”中抽取11对幸运观众，于“光棍节”当日组织“孤男寡女对对配”免费观影活动，精美礼物限量赠送。

穴位四：如何找出企业电影营销的关键点

营销诊断

有人以为一个大腕儿或一个名导就可以够成为市场的助推器，撑起整部影片的票房，有人以为档期是一部电影成败的关键——“或许那个月上映大卖，三个月前上映就取胜，没有一部电影在任何时期都是好电影。”但是，一部电影是不是成功，拼的是多种因素的综合，而不能仅仅依托单一因素的作用。缺少了任何一种因素的协调配合，影片就很难取得成功。

此刻，人的时刻愈来愈碎片化、颗粒化，注意力愈来愈难以控制。电影营销人员为了达到以前的传播效果，只能增加预算、加大媒体范围和曝光频次吗？咱们应该认真研究此刻受众的行为和心理，找出关联和规律，同时做出受众碎片时刻、颗粒时刻的管理系统，作为自己的媒体投放策略。只有找到一个处在最佳角度的碎片，才能通过彼此折射产生以小搏大的效应。以微博为例，一个好的舆情热点关联，加上辐射意见领袖的分层架构，就可以引发一场传播共振。

点穴手法 手法一：精准营销

在营销进程中，什么要素是最重要的，是放在首位的？第一名是要有清楚的目标，就像

《孙子兵法》里说的“知己知彼，百战百胜”。在策划阶段，对消费者的洞察是超级重要的，要求在对目标消费者精准定位和深度研究的基础上，寻觅到你策划的品牌能够传递给消费者功能利益或情感利益的那个关键按钮，而不是说自己坐在办公室做策划。尤其是对80后、90后如此在不同媒体环境下成长起来的一代，他们对于媒体接触和消费偏向上，都有专门大的转变和不同。

所以，应该针对目标受众群精准定位，将这种定位从一开始就融入剧本和拍照执行当中，后期的推行也需迎合目标受众的喜好展开。电影是一种很纯粹的知足心理需求的产业，继而能够衍生出其他的收入来源。

手法二：和谐营销

在电影营销进程中，影片质量是基础，营销活动是助推器，能够为影片穿上防弹衣，在各方炮火中突出重围。因此，在整个影片运作进程中，少不了天时、地利、人和这三大和谐要素。

天时——看推行档期

从某种意义上说，电影的档期是制片商、发行商、放映商的生命线。古语有云：凡事预则立，不预则废。意思是说，处置情形必然要未雨绸缪，及早规画，切不可仓促上阵，以避免失败。电影作为一种既是商品，又是艺术品的文化产品，市场终端无疑是在电影院，而电影院放映电影又有淡季、旺季之分。有专业人士以为：“若是影片本身跟档期中观众的心理期待不相符，违背了游戏规则，市场就不会买账。”电影档期在本质上是对消费需求的制造，而不是物理意义上的时刻概念，关键在于研究影片和消费行为之间的关系，商机无处不在，档期的核心就在于你必需给观众一个走进电影院的理由。因此，按照市场形势和影片特点预先抢占适当的上映期，能够达到事半功倍的效果。

继清明节小长假以后，“五一”小长假的来临再一次引发内地影市的观影热潮。据山东省新世纪院线告知，2011年4月29日和30日,惊悚悬疑片《B+侦探》、入口片《迷踪:第九鹰团》等7部影片登岸山东省影院，加上之前上映的《战国》、《关云长》、《倩女幽魂》等影片,共计17部中外影片混战昔时山东省的“五一”档期银幕。

地利——扩散效应

现在的大制作电影几乎是全国同步上映，但对于小本钱电影而言，第一占据局部市场，然后再由局部市场向外扩散传播，是比较好的策略。

诚如昔时的《大话西游》，制片方为了配合贺岁片的档期，《月光宝盒》率先在1995年元旦时推出，票房一度火爆，在两天内全港60家电影院票房总收入500多万港元，稍逊于

成龙的《红番区》。1995年8月《大话西游》在上海上映，后又在东北三省上映，票房也曾一度形势大好。“开门红”并未持续太久，随后的整体发行却急转直下，即便在那时最为火爆的香港市场，也最终以2500万收场，在两个多月后发行的《大圣娶亲》最后的票房却只有2000万，虽然能够收回本钱，但与周星驰以前的影片相较，相差甚远。

1996年结束影院惨淡经营的《大话西游》将拷贝转到北京电影学院，或许是如此“另类”的影片更适合在校园的土壤里开花，电影在高校中的放映立刻引发“满堂彩”。开始有研究者专门研究影片的巡回式结构、台词对白、经典解构等之于文化学上的意义，影片兴起的确切时刻虽已无从考证，但它与影片公映所打的“时刻差”却是真实存在的，《大话西游》戏剧性“大热”的核心区域应当就是各高校，追捧者大多为莘莘学子。《大话西游》正是阴差阳错地在高校中播放才取得新生，从而不断地向外扩散，整整影响一代人。

人和——人是最关键因素

电影票房的高低，在专门大程度上要看主创人员（出品人、导演、演员、发行人、监制人）的实力与知名度等，这不单单是影片质量的保险，同时，也是宣传炒作的绝佳素材，何况，对于观众而言，没有好的演员、导演、出品人和发行人，你怎么可能拍得出好电影呢？

最经典的例子是詹姆斯·卡梅隆，在创作了《泰坦尼克号》这部史上票房最高的经典电影以后，却出人意料地选择了“消失”。《泰坦尼克号》以后他一直没有推出大的银幕作品，直到2009年，他才正式宣布开拍他的新片——《阿凡达》，这是一部真人演出结合电脑CG动画的科幻大片，全世界影迷引颈以待，对卡梅隆的最新大作寄与厚望。很多人只是看到詹姆斯·卡梅隆那个名字，就热血沸腾了，巴不得马上冲进影院观看《阿凡达》。很难区分到底有多少人带着对詹姆斯·卡梅隆的期待而进入的影院，毫无疑问的是，詹姆斯·卡梅隆那个名字对《阿凡达》的票房产生了庞大的影响。

手法三：品牌至上

导演、明星的品牌效应成为一部影片的最大卖点，乃至成为电影票房收入的标志支撑，宣传炒作时，围绕导演、明星策划的一切活动能够借以提高影片的知名度，增加观众的兴趣，从而在商业运作上满载而归。很多人是冲着张艺谋去看“恶评如潮”的《三枪拍案惊奇》，冲着冯小刚去看《唐山大地震》，冲着卡梅隆去看3D电影《阿凡达》，巨星云集成为观众潮水般涌入电影院的金字招牌。而像《赤壁》这种超级航母还大打衍生产品开发、文化牌、中影品牌等。

张艺谋说过：“我是种萝卜的，而张伟平是卖萝卜的。”这句话道出了中国大片的天平游戏：一边是内容制作，一边是营销，二者不可偏废。张艺谋+张伟平、冯小刚+王中军、吴

宇森、陈凯歌、陈可辛等+韩三平。不同品牌的结合，充分发挥了一加一大于二的品牌效应。

谈及《集结号》中的演员不如大腕明星的号召力，冯小刚曾毫不谦虚地说：“就中国的明星来讲，没有绝对有号召力的。我能够不客气地说，中国的任何一名明星来和我比，票房号召力都不会有超过我的。虽然没有效明星是一种冒险，可是因为有我在，这部电影仍是有足够号召力的。”

手法四：大、中、小电影采用不同的营销模式套路

总的来讲，中国电影营销实际上只有两种方式：一是拉式营销，指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近。综观《英雄》以来的各个大片，无不如此；二是推式营销，指的是电影品牌力尚未取得认同，通过各类营销手腕，主动把自己的电影推向市场，绝大部份中、小本钱制作的电影产品采用的就是这种营销传播法。而往往有很多影片策划不周、营销不力，难以立足于市场。

大、中、小影片，不同的类型片，应该采取不同的营销策略和手腕。比如，保利博纳发行部和宣传部在看完音乐剧电影《爱我就给我跳支舞》以后，整体感觉就是：确实是以前没有看过的特别新颖的电影，但不明白如何推行和营销这种类型片。熟悉各类影片的特点，游刃有余地展开不同类型片的营销消灭战、阵地战或游击战，这是电影营销人员的必备课。

手法五：防盗版

此刻中国盗版光碟泛滥，盗版市场什么影片都能买到。这种盗版行为乃至已经逐渐向专业化、产业化进展，严峻地影响到了中国电影的健康进展。台湾地域的电影行业就是因为盗版泛滥而垮掉的。

对于日趋猖獗的盗版问题，数字拷贝对于内容安全做得会比胶片好，它有一个密钥是国防部品级的，叫非普斯认证，那个认证分成三段：影片、影院、服务器，三段像拼图一样，拼起来才能放映。比如《哈利波特》设定是15号的零点开始，想提前试片都试不了，因为密钥的时刻是15日的凌晨零点。

《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》2010年元月底登岸全国各大影院以后，力推五大举措，在衍生产品、预售票、人偶、原声大碟等方面防盗版。此番首度推出的“喜羊羊与灰太狼之虎虎生威”中的所有商品都仅供影院出售。另外，电影套票均由上海印钞厂特别印制，票面上不仅有防伪水印，更标有唯一无二的编号，一票一号。在电影上映期间，出品方严格控制网络播放渠道，只有四家视频网站正式取得了影片的播放授权。在放映进程中，出品方特邀中影公司力保拷贝输送、电影放映等各个环节的防盗安全。

手法六：立体化商业模式

电影产品在走向市场的进程中，最大的挑战来自于商业模式及其背后的盈利模式，无法解决那个问题，就难以适应日趋复杂的市场转变和挑战。

“一部电影产品如何实现立体化、可持续的盈利？”这是伴随着电影营销活动的一个永恒主题。大片关注那个问题，是因为需要了解并学会如何避免成为单一票房占主导地位的中国盈利模式之下消亡的恐龙。中小影片关注那个问题，是因为需要在挤满既有竞争者的荆棘丛中找到一条通幽的生存与进展捷径。

但是，每部电影所面对的市场环境不同、消费者定位不同、产品与服务的选择不同、拥有的资源不同、对资源的安排也不同。总之，如何跳出票房营销的局限，实现立体盈利模式，以实现可持续盈利，制片人需要一个简单实用的框架来试探和描述电影可持续盈利的商业模式。

总而言之，电影不是一般商品，总票房从专门大意义上说没有太大价值，市场占有率也没有任何价值。探索踊跃可行的立体盈利模式，创造高利润率才是王道。

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