中国传媒大学广告媒介实务x

2019年11月

一、

单选选择题（2*5=10分）

1、 以下不届于广告目标的是（C） A、品牌的认知

B、品牌的转换

C、企业的收购

D、重复购买

2、 对于新产品，广告的占有率在第一年应该至少是品牌占有率的（ C） A、2倍 B相当 C、一半

3、 当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销 售、竞争品牌问的差别较为活楚时，传播效果层次中的（C）（认知一情感体验一 行为），才能发挥作用。 A、不和谐归届层次

B、低度参与认知层次

C、认知层次

4、 当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等）,人员销售 是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时， 传播效果层次中的（A ） , （乂 叫行为一情感体验一认知）便会发挥作用。 A、不和谐归届层次

B、低度参与认知层次

C、认知层次

5、 下列不届于广告媒体策划流程包括：（F） A、研究分析

B、市场调查

C、拟定媒体目标

D、拟定媒体策略 E、执行

媒体计划F、评估执行结果

二、 多选选择题（3*10=30分）

1、 根据产品生命周期来划分，广告可以分为（ABCD A、告知性广告 E渗透性广告

2、 根据广告受众的不同，广告可以划分为（AE） A、消费者广告 E行业广告

3、 以下哪些是届于衡量媒体信息有效的基本指标（ACD） A、认知率 B、想起率 C、分量指数 D、千人成本 4、影响媒介计划的因素有哪些（BCD

B、地方性广告

C、销售现场广告

D、全国性广告

B、竞争性广告

C、提示性广告

D、铺垫性广告

A、广告的对象层次 E、广告活动的目标

B、广告的预算 C、广告的时机 D、媒体的特征

5、 媒介目标即具体的媒介发布目标，包括（A CD A、到达目标受众 受众的广告总量

6、 媒介策划是指在广告活动推出之前,针对（CB）在各媒介上的分布等做的通 盘性计划。

A、媒介的选择 预算

7、 广告效果是（ABCD的统一。 A、经济效果

B、社会效果 C、心理效果 D、行为效果

B、媒介的刊播时间C、广告量在各媒介上的分布

D、广告的

B、确定发布的地理范围

C、明确讯息力度 D、针对目标

8、 互联网媒介的构成主要有如下几部分构成。（ABCD A、电子邮件

B、互联网在线聊天系统 G Usenet空间系统 D、万维网

9、 运用媒体组合的优点主要有（ABCD A、 信息的多层次化 B、 是信息能够集中传播 C、 冲击力的乘积效果

D、 实现最大的到达率与到达次数 10、

媒体的讯息力度可以用（ACD）来表示。

C、到达率 D、暴露频次

A、毛评点 B、总印象数

三、判断题：（2*5=10）

1、 媒介产业化是指意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程（X） 2、 媒介营销是指通过有一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置 等，销售出去并获取利润的过程。（X）

3、 广告计划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策 略而展开的研讨活动和决策活动，而广告策划是指这一系列活动的归纳和体现， 是广告计划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。（X）

4、 广告时段届于信息产品，很大程度上届于经验产品，因此，广告时段的效应

具有不确定性的特点，并且具有事前评价性。（X） 5、一个地区的受众接触媒介兼容

率越高， 说明该地区媒体发展越均衡。（x ）。

四、 名词解释（5*4=20分）

1、 自媒体

自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方 式。“自媒体”，英文为“ We Media”。是普通大众经由数字科技与全球知识体 系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。 是私人化、平民化、 普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特 定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。 2、 CPM

CPM小人成本）指的是广告投放过程中,平均每一千人分别听到或者看到某广告 一次一共需要多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，

CPM

取决丁 “印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广 告的次数。 3、 媒介排期

选择好适当的媒介之后， 媒介策划人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元， 消费者最有可能购买的时期发布广告。

然后安排在

4、 数字互动广告

以受众为核心，利用文字、图像、动画、声音、三维仿真、立体投影、虚拟现实等 功能形成强烈的视听感受的互动广告 五、

论述（30分）

一个创意小程序，再次唤醒千年敦煌之美

最能代表敦煌文化的，莫过丁这一墙光辉烂漫的飞天壁画。它们色彩斑澜， 充满西域画风，背靠丝绸之路的千年繁华，面朝箪路蓝缕的朝圣之路，实为大敦 煌最闪光的历史遗迹。

在这个名为《敦煌诗巾》的小程序中，闻名千年的敦煌壁画与现代技艺巧妙 合璧。伴随着古代器乐的活脆之音，一副敦煌盛景在眼前展开。藻井外，莲花火 焰、摩尼宝珠将其环绕，飞天在天花流云中潇洒穿行，她们跟随乐曲穿梭丁楼阁 之中，灵兽朱雀也随之活灵活现，描绘出了佛经中的所谓仙境。一支《敦煌诗巾》 打破了敦煌的神秘，

却也平添着人们的好奇，好比这神秘的“三只野兔”图案， 2006年，三个英国人开始找寻这个图案的出处，他们寻遍了英国各地的彩绘玻 璃，看遍了德国中部乃至法国东部的石雕、 金届圣器，最终发现这个蕴含哲思的 三兔共耳图案，其实是由丝绸之路传入欧洲的。而在《敦煌诗巾》的 8幅主题图 中，处处都有这样“有故事”的文化故事，它们虽是小程序里的基础设计元素， 却以历史为底色，向人们展示出了敦煌IP的历史厚度和文化价值。

《敦煌诗巾〉〉小程序让用户结合自身审美选择自己喜欢的敦煌图案， 去定制 极具敦煌之美的丝巾，并附以诗词几句，点题「敦煌诗巾」之意。这种强代入感 的互动形式调动起了用户的设计热情，吸引到了大批有才网友参与其中，目前， 已经有超过15万支丝巾作品被收录在数字展览馆，这些丝巾的设计元素来自敦 煌，创意来自民间。为了最大限度地满足用户的设计欲望，

《敦煌诗巾》还为他

们提供了拔草渠道，通过小程序，用户就能将自己的作品轻松购入囊中。

通过对社交媒体的充分运用，敦煌博物馆打造了超级品牌文化

IP。

请结合不同文化产品与品牌之间定位的不同， 尝试为“故宫”设计策划一个社交 媒体的IP打造和传播活动，请阐述具体的内容设计核媒体策略，包括选择的媒 体、媒体针对的受众或所在场景以及媒体活动的预估效果等。

随着计算机和互联网技术的进步，特别是Web2. 0技术和移动互联技术的出现， 社交媒体蓬勃发展，对信息传播模式与传播格局带来巨大冲击。 近年来，文创产 业成为博物馆发展的新领域，国家相关鼓励博物馆培育创造文化产品特色品 牌，增加文化自信和软实力。自明朝始建紫禁城以来，故宫建筑与文物实体一直 是宫殿和皇权的象征，彰显其不可侵犯的距离感、尊贵感，加上长期以来说教正 统的传播形式，导致现代人对皇家生活虽抱有窥探和好奇心理，

但对故宫博物馆

兴趣寥寥，形成枯燥、生硬的刻板印象。故宫文化亟待焕发新的生命力。在此背 景下，北京故宫博物院将中国传统文化与社交媒体相结合， 开展自创“故宫淘宝” 及衍生周边品牌的社交媒体营销，走出了一条博物馆文创产品的产业化道路。

“故宫淘宝”最初源于故宫博物院 2010年在电商淘宝网开设的企业店铺，全称 是“故宫淘宝一一来自故宫的礼物”，店铺中的文创产品设计元素均源自馆藏文 物，品类涉及衣食住行，但销量不佳。为此，乂开设了 “故宫淘宝”店铺的官方 微博账

号,2013年开通官方微信公众号“故宫淘宝”，发布文章、图文、互动等， 获得广泛关注和喜爱，配以淘宝店铺的链接，实现了 “三驾马车齐驱”的赢利模 式。截至2019年初，故宫淘宝店铺粉丝475万，官方微博粉丝105万，各种文 创产品数量多达11900余种，年销售额达15亿元。并仍旧在逐步增长，势态喜 人。 一、“故宫淘宝”的社交媒体营销方式 （一） 淘宝：“人情味”的产品

“故宫淘宝”店铺中的文创产品共分为六个类别，分别是故宫娃娃、文具手账、 故宫陶瓷、故宫饰品、服饰包袋和伴手礼，产品使用场景与生活息息相关，且价 格亲民、用途广泛。当文创产品不再局限于装饰品的功能， 而是以实用性嵌入人 们的生活场景。这与单放在博物馆中的展示不品同, 给大众一个将历史与文物带 回家的机会。如六白里加急行李牌，将古代传送文书凭证与现代交通出行用具结 合起来，联系古今，在生活场景中既实用且个性十足，受到各年龄人士的喜爱。

“故宫淘宝”采用的是品牌拓展策略，其中产品组合创造表现在品牌文化内涵的 同一催生出系列产品。不同于单一产品，系列产品营造出不断地新鲜感，受众在 接触某一产品时，带有同系列产品的“情感联系”，对于执念的粉丝来讲，购买 系列的全套产品才符合粉丝对自身的精神期望。 延长产品的生命线为大众提供多 元的选择，增加品牌这一无形资产的价值。

此外，“故宫淘宝”文创产品文字画风逗趣卖萌，深受年轻人欢迎。相比故宫博 物院的庄重沉稳，故宫淘宝在宣传上附有网络文化、业文化的印记，运营熟谙与 年轻人对话的方式，运用逗趣调侃的风格与用户互动。如淘宝店铺页面经常出现 的趣味标语“买了就是朋友”、“祖传的美貌”、“别犹豫了，

all buy”等，卖

萌傲娇、接地气的表达方式缩短了故宫与年轻人之间的间隔， 让人看了乂爱乂喜， 甘愿自掏腰包。成为打开人际沟通、购买决策与使用分享的重要载体。 （二） 微博：持续性互动

社交媒体信息瞬息万变，“故宫淘宝”微博跟紧时下的热点事件，结合受众兴趣 来配合推广，持续互动。故宫淘宝微博转评赞的基本内容有产品介绍补充、 互用户 动、买家秀、粉丝摄影作品及官微互动。这些内容既是产品的展示方式，也是 社区中其他成员信赖的经验和总结，能给予潜在用户可靠性的参考意见。当产生 一定的购买欲望时，微博尾部产品链接的出现，加速用户做出购买决定，达成购 买行为。 “故宫淘宝”微博转评中以卖萌、傲娇的风格持续与粉丝互动，如粉丝转发迪士 尼

结婚现场照并评论“我想在故宫办婚礼，凤冠霞帔走正门”，故宫淘宝转发评 论“你活醒一点”，令人忍俊不禁，被粉丝戏称“来自官方的拒绝”。在娱乐互 动中粉丝与品牌的距离进一步拉近， 产生有趣、调皮的品牌印象。偶尔出现与调 皮卖萌的调性不符的文字，也可以被视作“反差萌”的一种形式。

再如“故宫系列彩妆”。“故宫淘宝”微博于 2017年4月28日推出一篇名为 《假如故宫进军彩妆界》的文章，引起粉丝关注，后有热心粉丝创造性地将故宫 和纸胶带贴在口红外壳上，精美图案搭配上大牌彩妆，个性且中国风的包装引起 粉丝的纷纷效仿并发图分享，故宫淘宝转发数条优质粉丝“贴膜”彩妆的微博， 这一互动推动了故宫彩妆的诞生。同年 12月11日故宫淘宝如期推出自己的一 系列彩妆产品，大受欢迎，第一批上架时一度脱销。用户在各大社交媒体上分享 体验、测评产品，故宫彩妆红极一时。持续性互动有助于增强品牌黏性，为企业 提供原创价值意见，这是一种品牌认同感的体现，也是激发潜在购买力的重要方 式。 （三）微信：沉浸式故事

历史遥远而不可逆，人们无法真正了解和知晓他们的性格或生活。“故宫淘宝” 公众号将历史人物相关事件赋予现代人喜爱的特征，以另一种方式让历史人物

“活”起来。如微信推文《朕是如何把天聊死的》中，用第一人称及皇帝的口吻， 叙述雍正皇帝批阅奏折近1000多万字，一天只睡4小时，戏称为“话捞型”皇 帝，并列举雍正帝的两种语言风格，再现皇帝与臣民的对话，用现代表达方式和 网络用语塑造有趣、可爱的皇帝形象，产生亲近感。通过分析“故宫淘宝”微信 公众号发布的37篇商品推文发现，讲故事是故宫淘宝品牌营销的方式之一o 首先，从产品本身出发，有关产品的设计兀素与创意来源是故事叙述的基本思路。 例如官微在2016年9月5日发表了一篇名为《本宫有故事，你有洒吗？〉〉的文 章，该推文主要讲述了才女田妃因宫婢冲撞到周后的孩子定王， 遭人陷害后才情 不再、香消玉损的故事，最后止于新款胶带的推广介绍。该推文的产品元素是书 法，由此延伸至才气，就有了才女田妃的故事。

其次，用故事情节带动用户的情绪。当读者跟随着故事情节的节奏读到最后， 为 田妃的悲苦命运扼腕叹息，并产生代入感和同情心理，因故事性的文章是有感情 和温度的，这种讲述人与人之间人生经历的作法， 用感性驱动读者的情绪，结尾 自然而然的附带上商品信息，广告和故事内容的一致性会减少商品信息的侵扰感， 并增加对广

告的积极反应，减缓读者对广告的不适应与厌恶感。

最后，故事中结合历史知识，在碎片化时间中提供有效信息，作为丰富故事主线 的一部分，满足人们了解历史的需求。文化生产方式的进步正在提升讲故事的能 力，在增强品牌粘合度上起到了积极作用，用户在浏览、阅读、分享故事性文章 的同时，文化也得到了传播。

故宫文创产品营销所使用的三种社交媒体, 在运营模式上并不是完全,而是 各有特点乂相辅相成,且存在于一个纷繁复杂的社交网络生态之中。 不同社交媒 体之间的社交功能相似或重合，并没有明确的界限，同时信息内容经过“每个人 都是媒体”的传递和交流，信息流动与媒体融合相互共生，推动彼此的发展。虽 然淘宝、微博、微信都届于平台型社交媒体,但在使用场景和内容形态上有较大 差异，因而故宫在使用这些媒体时，结合故宫本身的文化，在不同社交媒体上呈 现出不同的特点和侧重点。 二、社交媒体营销对文创品牌传播的启示 （一） 培育独具特色的品牌文化

品牌文化集中体现为品牌的核心价值，文创产品基于博物馆文物、历史信息，使 文化资源得到创造性地转化。而文创品牌是一种彰显着生活态度的符号， 目的是 使大众产生接近向往生活的期望，从而产生消费冲动，获得心理上的暂时满足。

品牌好感度是需要靠长周期、多五动、深认知积累而成，对比于当下浮躁重压的 社会，“故宫淘宝”营造了一个轻松调皮、有文化的品牌印象，在品牌情感上激 起用户对品牌的依赖和归届感，因此“故宫出品，必届精品”已成为消费者普遍 的认知。 （二） 平衡传统文化保护与开发

人们对文创品牌的选择和总体评价，根本来源于在博物馆接触到的历史文物等信 息。文创产品能够同时发挥博物馆的学术价值和经济价值，

吸引年轻一代探索历

史的兴趣与热忱。但需要注意的是，工业化时代下的机械复制，使得抽离出来的 文物元素随意复制到千白件商业性产品上。如果人们只是记住了形式，没有记住 内容，博物馆制作文创产品和文化传承就偏离了初心。提高对优秀传统文化保护 的能力，对其进行有限度的开发，保持文化的敬畏，应当是整个文创产业进行品 牌文化传播所遵循的理性态度。

（三） 差异化发展文创产品体系

“故宫淘宝”在博物馆发展文创领域的成功，吸引国内许多博物馆纷纷效仿推出 同

样的商品，书签、钥匙扣、水杯、本子等基本上成为各个博物馆都有的文创产 品。在模仿的同时，却失去了自身的个性化、差异化的特征，伤害了整个博物馆 文创产品体系。博物馆发展文创产品应当依据自身的文化资源， 从其代表的文化 内涵出发，挖掘文化的独特性展现产品特色，阐述背后的历史故事，体现其产品 体系的差异化发展。 （四） 尊重创意与厘活知识产权

创意是产品生命力的源泉，知识产权则是文化创意的核心内容和重要竞争力。

虽

然“故宫淘宝”发挥了故宫IP所产生出的可观附加价值，但一度也存在着品牌 授权的争议，如故宫口红的“嫡庶之争”。这场故宫口红的“宫廷斗”在一定程 度上对故宫IP造成了负面影响，因此，“故宫淘宝”入驻阿里巴巴原创保护平 台，为在淘宝首发的文创产品提供原创性审核证明。 尊重创意，需要厘活知识产 权，这是一条漫长之路，亟待整个社会、企业和个人的共同努力。

“故宫淘宝”是北京故宫博物馆适应社交媒体浪潮开展营销的一个成功案例。 在 使用社交媒体方面充分利用文化资源， 形成了独具特色的品牌印象，实现了经济 效益和文化效益的双赢，其成功经验值得其他博物馆借鉴和参考。“故宫淘宝” 的社交媒体营销起点是文化，是把产品主题化，寻找产品本身的因素，打开与用 户交流的通道，这个因素是产品本身的独特性，即文化是搭载在创意上，用维系 社交关系的方式最终融入人们的平常生活，讲中国人喜欢听的品牌故事。所以，

“故宫淘宝”成功的关键仍然是创意，是结合文化价值和产业价值的核心。当然， 由于我国文创产业目前还处在成长期，文化的“传”与“承”、版权争端、产品 同质化等仍然是需要在实践中注意的问题