国家形象评估理论初探

国家形象评估理论初探

作者：李卫东 张昆

来源：《中州学刊》2016年第01期

摘要：国家形象是国与国各要素之间互动交往中产生的海量数据记录的综合呈现，是两个国家构成主体在相互交往中彼此形成的看法和印象。国家形象的本质是一种信息资源。国家形象可以从构成要素、国家功能和行业领域等多个视角进行评估。从国家的构成要素来看，国家形象可划分为领土形象、主权形象、人口形象、形象和企业形象;从国家承担的功能来看，国家形象可划分为政治形象、经济形象和文化形象;从领域性来看，国家形象在不同的国民经济行业领域有不同的呈现。公共部门、市场部门和第三部门的国民对一个国家的形象认知一般不会相同，具体的样本选取中，可从评估对象国公共部门、市场部门和第三部门的国民中按照随机方式进行抽样，组成调查的总体样本。 关键词：国家形象;领土形象;主权形象;形象评估

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-0751（2016）01-0161-05 一、引言

每个国家都有自己的形象定位，如美国推广的形象是自由和创新，德国推广的是严谨与完美，意大利推广的是吸引力，法国推广的是浪漫与时尚，瑞士推广的是精确性，等等。相对而言，中国一直致力于构建“负责任的大国”形象。

定位设置和评估体系是国家形象建构中基础性的理论和现实问题之一。根据世情、国情和社情科学设定中国国家形象建构的目标定位，是有效开展国家形象跨文化传播的基础;建立科

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

学的评价指标体系，是准确把握国家形象建构中存在问题和传播效果的关键。国家形象的评估指标体系主要是为了发现目标受众心目中形成的国家形象。

近年来，随着中国经济持续发展，综合国力大幅攀升，中国高度重视在国际社会中的国家形象建构。一方面通过坚持开放的国策，融入全球体系，并且承担大国责任;另一方面则通过宣传片、网络电视、公共外交、孔子学院等多重渠道传播和提升国家形象。英国广播公司（BBC）2013年5月22日公布其委托西方民调机构以及大学所做的一项各国国家形象的调查结果显示，大部分发达国家对中国均持极高的负面看法，而俄罗斯、大部分第三世界国家以及中国在地理位置上的邻国，对中国则持较高数据的正面看法。但中国国家形象到底如何？中国的国家形象为什么会呈现出明显的“两极化”走势？上述结果是否是中国国家形象的真实体现？要回答这些问题，关键在于建立科学有效的国家形象评估理论。本文试图探讨国家形象的概念和本质，构建国家形象评估的理论框架。 二、国家形象的概念和本质

认识国家形象的本质，要从国家的概念出发，先要明确国家的基本内涵和要素。恩格斯指出：“国家

无非是一个阶级另一个阶级的机器。”也就是说，国家是实行阶级统治的社会公共权力组织，它的本质在于阶级统治;国家是按地区来划分其国民的;国家是一种特殊的暴力机器。①国家的构成理论主要包括“四要素说”和“三要素说”。“四要素说”认为，领土、人口、和是国家构成的四个要素②。“三要素说”认为具有人民、土地和主权者为国家③。现代国家的构成要素除了领土、主权、人口和外，还应包括企业（经济活动的主体）;国家承载的主要功能包括政治、经济和文化;国家构成的行业领域主要包括教育、科技、旅游和体育等。 与形象属于同一层次的相似概念有“威望”“吸引力”“声誉”“信念体系”“品牌”等，学术界对国家形象的定义不尽相同。第一种观点认为，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对其认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”;一个国家一般由复杂的群体构成，一个国家也有多种不同的形象，国家形象本身是非常复杂的。④第二种观点认为，国家形象可以从国家的文化软实力、民族认同、传媒公关、文化的自我表述、自我认知和感受以及对其他民族与国家文化的认知、感受、印象等不同层面来理解把握。⑤第三种观点认为，国家形象通常反映在媒介和人们心中，是对一个国家及其民众的历史、现实、政治、经济、文化、生活方式以及价值观的综合印象。⑥第四种观点认为，国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价⑦，其本质是以国家为主要行为主体的，以一国的政治、经济等行为成果作为标准的综合评定⑧。第五种观点认为，所谓的国家形象是由国家的物质要素、制度要素和精神要素综合构成：物质要素包括疆域、人口、自然资源，也包括在此基础上所形成的国家经济、科技、军事实力、体育等;制度要素是指国家在政治、经济、文化、军事、科技、外交等方面的规范;构成国家形象的精神要素则集中体现在国家的民族精神或民族性格上。⑨

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

但需要强调的是国家形象在本质上是一种信息资源，不是国家构成的物质资源和能源资源，国家形象是“国家实在”在人们头脑中的一种反映，这种反映可能与“国家实在”一致或接近，也可能与“国家实在”相去较远。即国家形象是国与国各要素之间互动交往中产生的海量数据记录的综合呈现，是一国国民对另一个国家整体状况的总体印象和看法，带有一定的情感性和主观性。国家形象的内涵可从五个层面进行描述。

第一，国家形象必然是成对出现的，笼统地谈一个国家的国家形象，或者谈一个国家在全世界的形象都意义不大，只有讨论一个国家在另一个国家中的形象时才有确切意义。现有的国家形象评估报告，多数会发布全球国家形象排行榜。由于国家制度、国家文化和国际关系的复杂性和差异性，较难准确通过一个国家在世界各国中的形象指数均值来判断一个国家形象的状况。所谓的一个国家的形象在世界的排名其实并不能说明什么问题，这种计算平均值的评估方法也不能说明一个国家在世界各国国民中的真实形象。如上述英国广播公司（BBC）2013年5月22日发布的国家形象调查结果显示，在调查的25个国家当中，加拿大、美国、法国、德国、西班牙、韩国、日本七国对中国持负面看法分别高达59%、67%、68%、67%、67%、61%、%的同时，以上七国对美国持负面看法则仅为23%、45%、39%、39%、25%、27%、10%;而与此相反的是，俄罗斯、埃及、巴基斯坦、中国、印度尼西亚五国对中国持正面看法的数据分别高达42%、57%、81%、77%、55%的同时，以上五国对美国持正面看法则仅为17%、24%、14%、20%、38%。由此可见，中国和美国的国家形象呈现出明显的“两极化”走势，不同国家和地区对同一国家的形象认知一般都存在较大的差异性。因此，国家形象只能成对出现，具体地谈两国之间的相互形象指数，或对比不同国家在同一个国家国民心目中的形象指数才具有明确的意义。

第二，国家形象是两国长期互动交往的过程中产生的。两国的历史和现实都会对各自的国家形象产生重要影响。两国交往的历史常常会形成国家形象的“刻板成见”。人们对一个国家的形象认知往往来源于其过去了解到的信息，这种认知在多数情况下在孩童时期就形成了，很大程度上受到其家庭成员的影响⑩。如人们在中小学时期，在历史、地理教科书中学习的某国历史知识和地理知识，两个国家在历史上是否发生过战争，在很大程度上能形成人们对一个国家认知的基本框架。另外，两国交往的现实情况能对国家形象的形成产生直接影响，特别是媒体的显著报道、公共、日程能影响一国对其他国家的认知，如美国的媒体显著促进了关于对其他国家的认知的加强。历史因素和现实因素对国家形象的影响哪个更大，是一个非常复杂的问题，较难进行定性的分析和定量的描述。

第三，从国家构成要素来看，国家形象表现为某国国民对一国领土、主权、人口、和企业等要素的记忆、看法、情感和态度，可划分为领土形象、主权形象、人口形象、形象和企业形象。从要素视角，国家形象可理解为人们对一个国家物质要素和主体要素的感知，物质要素方面主要包括领土和主权，主体要素方面主要包括人口、和企业。要素视角的国家形象内涵能明确国家形象到底是谁的形象。若笼统地谈一个国家形象的好或者不好，本身所蕴含的意义并不大。只有具体地谈一个国家的领土形象、主权形象、形象、企业形象和人口

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

形象时才有确切的意义。不然，若泛泛地说一个国家的形象不好，那到底是谁的问题呢？是的问题，企业的问题，还是国民的问题？在现实状况中，有的国家领土形象好，但由于跟其他国家的主权争议较多，使得其主权形象较负面;有的国家形象好，但由于企业的信誉不高，导致企业形象较差;有的国家企业形象较正面，但由于国民素质有待提高，导致其人口形象较负面。因此，只有确切知道了哪个主体的形象不好，才能有针对性地塑造国家形象。 第四，从国家承担的功能来看，国家形象表现为某国国民对一国政治、经济和文化的记忆、看法、情感和态度，可划分为政治形象、经济形象和文化形象。政治功能、经济功能和文化功能是国家功能的基本组成部分，自然地政治形象、经济形象和文化形象也是国家形象构成的基本维度。政治形象是两国政治交往的数据记录的综合呈现;经济形象是两国经济交往的数据记录的综合呈现;文化形象是两国文化交往的数据记录的综合呈现。功能视角的国家形象内涵能清晰地描述国家形象到底是哪些方面的形象。同样地，只有厘清一个国家的政治形象、经济形象和文化形象的具体状况，才能有的放矢地提高国家形象。在现实状况中，有的国家政治形象清明，但经济形象一塌糊涂;有的国家经济形象正面，但文化形象负面。所以，只有确切地厘清了哪些方面的形象不好，才能有效地提高国家形象。

第五，从领域性来看，国家形象表现为某国国民对一国科技、教育和旅游等行业的记忆、看法、情感和态度，可划分为科技形象、教育形象和旅游形象等。领域视角的国家形象内涵能准确地表达国家形象到底是哪些领域的形象。在此意义上，每个行业形象都会对一个国家的综合形象有影响，但每个行业的影响系数较难量化。 三、国家形象评估的框架

国家形象评估就是为了发现一个国家与另一个国家之间相互的形象指数，其本质是挖掘两国互动交往中产生的海量数据记录的过程，是集成一个国家全体国民对另一个国家的记忆、看法、情感和态度的过程。也就是说，某国国民中都或多或少地存储着一国的一些信息，这些信息或真或假，但都是形成国家形象的原始信息。

已有的国家品牌指数（NBI）主要通过商品、治理、文化、人民、旅游、移民与投资等六个一级指标对国家品牌形象进行测量和评估。但如果把不同视角和不同层面的评估维度混在一起，较难科学准确地评估国家形象。国家形象的内涵可从主体视角、功能视角和领域视角等不同视角进行理解，国家形象的评估同样可从要素视角、功能视角和领域视角建构其评估框架（见表1）。不同视角的评估框架只能单独使用，不能混用。

要素视角的国家形象评估框架由领土形象、主权形象、人口形象、形象和企业形象五个评估维度构成。要素视角的国家形象指数由领土形象指数、主权形象指数、人口形象指数、形象指数和企业形象指数加权而成。其中领土和主权是一个国家构成的基础要素，人口、和企业是国家构成的主体要素。领土形象指数主要评估另一个国家国民对一国疆域风貌、地理位置和自然资源等方面的总体印象和看法。主权形象指数主要评估另一个国家国民对一国

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

领土是否完整、主权是否、国防是否坚固以及外交是否自主等方面的总体印象和看法。人口形象指数主要评估另一个国家国民对一国公民是否文明、是否友好、是否健康、是否幸福、是否享有基本权利等方面的总体印象和看法。形象指数主要评估另一个国家国民对一国是否高效、是否清廉、是否爱民等方面的总体印象和看法。企业形象指数主要评估另一个国家国民对一国企业是否诚信、是否善于创新、是否能善待客户、是否能确保质量等方面的总体印象和看法。对于人口形象来说，他国对一国不同群体的形象认知也有较大的不同。一般来说，一国的人口形象主要包括少数权力拥有者群体的形象和大多数普通民众的形象：权力拥有者是指那些能做出实际决策的人，他们决定着国际关系的重大事件，可以导致战争或和平，可行使或违反条约，可入侵或联盟;多数普通民众只能深受这些决策的影响，很少或较难参与这些重大决策。比如，研究者对日本的人口形象评估中，就有必要区别对待发动侵华战争的军国主义分子的形象、日本现任的形象和日本普通民众的形象。人口形象不仅反映一国民众对另一国民众的认识程度，同时也折射出本民族的历史文化背景。

功能视角的国家形象评估框架由政治形象、经济形象和文化形象三个评估维度构成。功能视角的国家形象指数由政治形象指数、经济形象指数和文化形象指数加权而成。政治形象指数主要评估另一个国家国民对一国政治是否廉洁、是否安全、是否稳定、是否民主、是否自由等方面的总体印象和看法。经济形象指数主要评估另一个国家国民对一国经济是否健康发展、是否充满活力、是否对他国具有重要贡献等方面的总体印象和看法。文化形象指数主要评估另一个国家国民对一国文化是否开放包容、是否具有吸引力、是否具有高品质的文化产品、是否具有丰富的文化遗产等方面的总体印象和看法。

领域视角的国家形象评估框架由科技形象、教育形象、旅游形象和体育形象等多个行业领域评估维度构成。领域视角的国家形象指数较难由某几个行业形象指数加权而成，因为具体包含哪些行业领域，较难具体确定。在实际运用中，领域视角的国家形象评估主要用来评估某具体的行业形象。或者说，只有谈某具体的行业形象时，这种评估才具有特定的意义。 总体来看，要素视角的国家形象评估能发现一个国家各个要素的形象状况，功能视角的国家形象评估能发现一个国家各个方面的形象状况，领域视角的国家形象评估能发现一个国家各个行业的形象状况。这些具体要素、具体方面和具体行业的形象评估对提升一个国家的综合形象具有科学的、确切的、现实的、具体的指导意义和参考价值。 四、国家形象评估的对象

国家形象评估的样本对象如何确定？从国家形象传播的对象来看，一个国家的国家形象信息存储于另一个国家国民大脑中，国家形象就是一个国家所有国民对另一个国家的记忆、看法、情感和态度的集成。一般来说，一个国家的国民主要分布于公共部门（）、市场部门（企业）和第三部门（社会团体、民办非企业机构、公立学校、科研机构、基金会等）。公民倾向于对自己的国家持有积极的、刻板的观念，对另一个国家的国际关系的认知被那些爱国主义色彩的刻板成见所主导，并且使之具体化，在此基础上使这些刻板成见得以长久存在。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

由于信息获取的内容、渠道、方式不尽相同，来自公共部门、市场部门和第三部门的国民对另一个国家信息的了解程度存在着较大的差异。公共部门的人员一般能够通过官方渠道更详细地了解另一个国家的各方面状况，其对另一个国家形象的认知相对来说比较全面。当然，公共部门的人员也可能会带有某种政治上的偏见，一个国家的形象可能在公共部门被歪曲。市场部门和第三部门对另一个国家的了解主要通过经济交往和民间交流的方式，其对另一个国家形象的认知相对来说具有一定的片面性。当然，由于历史遗留问题，市场部门和第三部门的人员对另一个国家形象的认知也可能会带有一定的成见。

由此可见，公共部门、市场部门和第三部门的国民对另一个国家的形象认知一般不会相同，在现实中可能出现这样的状况：一个国家在某国公共部门中为负面形象，但在某国市场部门和第三部门中的形象较为正面，也即会出现“政冷经热”“官冷民热”或“官热民冷”现象。因此，评估国家形象的样本抽样需要同时来自公共部门、市场部门和第三部门，才具有高可信度。

总之，面向不同部门的国家形象评估，能发现一个国家在他国特定群体中的形象状况，能为国家形象传播合理选择受众群体提供科学依据。 五、结语

综上所述，国家形象是两国长期互动交往过程中产生的，其本质上是一种信息资源，不是国家构成的物质资源和能源资源。从国家构成要素来看，一个国家的国家形象是存储于对方国民中的所有数据记录的集成，外在的表现为对方国家对该国主权、人口、和企业等要素的记忆、认知和看法，是一种情感和态度。从国家承担的功能来看，一个国家的国家形象可划分为政治形象、经济形象和文化形象。从领域性来看，国家形象在不同的国民经济行业领域有不同的呈现。国家形象的评估可从国家构成要素、国家功能和行业领域三种视角建立起相应的评估模型。公共部门、市场部门和第三部门的国民对一个国家的形象认知一般不会相同，在具体的样本选取中，可从评估对象国公共部门、市场部门和第三部门的国民中按照随机方式进行抽样，组成调查的总体样本。 注释

①③王浦劬主编：《政治学基础》，北京大学出版社，1995年，第237—241页。②[美]迈克尔·罗斯金等：《政治科学》（第九版），林震等译，中国人民大学出版社，2009年，第45—48页。④⑩K. E. Boulding. National Images and International Systems. The Journal of Conflict Resolution，1956， Vol.3， No.2， pp.120—131.⑤刘康主编：《国家形象与政治传播》，上海交通大学出版社，2010年，第11—13页。⑥李玮：《俄罗斯眼中的中国——影响在俄中国形象的文化因素分析》，《国外社会科学》2011年第1期。⑦金正昆、徐庆超：《国家形象的塑造：中国外交新课题》，《中国人民大学学报》2010年第2期。⑧胡晓明：《国家形象》，人民出版社，2011年，第1—15页。⑨张昆、徐琼：《国家形象刍议》，《国际新闻

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

界》2007年第3期。Cui Zhang， ;Charles William Meadows Ⅲ. International Coverage， Foreign Policy， and National Image： Exploring the Complexities of Media Coverage， Public Opinion， and Presidential Agenda. International Journal of Communication，2012， Vol.6， pp.76—93.Simon Anholt. Anholt nation brands index： How does the world see America？Journal of Advertising Research， 2005， Vol.45， No.3， pp.296—304.崔斌箴：《国家形象写在公民脸上》，《对外传播》2011年第1期。Matthew S. Hirshberg. The Self-Perpetuating National Self-Image： Cognitive Biases in Perceptions of InternationalInterventions. Political Psychology， 1993， Vol.14， No.1， pp.77—98. 责任编辑：沐紫

A Preliminary Study on the Theory of National Image Evaluation Li WeidongZhang Kun

Abstract：National image is a comprehensive presentation of the massive data records produced in the interactive exchanges between the two countries. It is the view and impression of the main body of the two countries in each other. The essence of national image is a kind of information resources. The national image can be evaluated from the perspectives of the components， the country functions and the industry field. According to the composition of the country， national image can be divided into territorial image， sovereignty image， population image， government image and corporate image. According to the functions of the country， national image can be divided into political image， economic image and cultural image. From the point of view of the field， the national image in the different fields of national economy industry has different presentation. The national image in people from the public sector， the market sector and the third sector， is generally not the same. The overall survey sample of the assessment of the national image may consist of a random sample of the people from the public sector， the market sector and the third sector in a country. Key words：national image; territorial image; sovereignty image; image evaluation