教学案例(定价策略的选择)

一、案例背景

定价是一门科学，菲利普·科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略.价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。定价在整个营销策划方案中占据着十分重要的位置，学生毕业后若从事营销相关工作,必然会涉及到价格策略的制定，因此，价格策略的选择在整个营销理论体系中是要求学生熟练掌握必会灵活运用的理论与实践技能之一。

本校学习市场营销课程的均为非营销专业学生，学生特点表现为毫无营销理论知识储备，同时对营销课程学习的积极性、主动性及重视程度严重不足，加上无企业实践经历，导致学生并不能明白相关营销知识及技巧的重要性及实用性。

【课题内容】 北京师范大学出版社《市场营销实务》 项目七 定价策略的选择 【教学对象】 职业高中二年级 【教学方法】

1、多媒体演示法：为学生提供一个比较直观的演示。

2、案例教学法：通过实际的案例使学生能够积极参与到教学过程中。 3、任务驱动法：通过完成一个个的任务,达到由浅入深的学习目的. 【学习时数】2学时

二、教学设计目标:

【教学目标】 1、明确定价目标;

2、阐述影响本公司产品定价的影响因素； 3、确定具体的定价方法； 4、明确该产品定价的策略。

【教学重点】阐述影响本公司产品定价的影响因素、确定具体的定价方法. 【教学难点】明确该产品定价的策略，能够做到灵活应用.

三、教学设计思路：

【重点、难点的突破】

方案1：合理调整教学内容,在课堂上采取由浅入深、循序渐进的教学方法，保证基础、突出重点，特别是在概念引入上与实际问题相结合，大量引入营销实例。

方案2：对个别学习困难的学生，采用个别指导及答疑的方法解决。 方案3：增强实践性教学、模拟练习等形式从而更好的掌握知识，增强技能. 【教学准备】

1、学生：《市场营销实务》 项目七 定价策略的选择。

2、老师:在课前把相关的案例或题目以不同的形式准备好，以备讲解。

四、教学过程

教学环节 1．上节回顾 ①复习产品策略的形式及营销组合策略相关内容. 『师』产品策略的形式有哪些? 『师』营销组合策略的核心内容为？ 『生』向下延伸、向上延伸、双向延伸。 『生』一般地概括为4类:产品（Product）、价格（Price）、渠道(Place）、促销（Promotion）,即著名的4Ps. ②提出问题,导出新课 『师』这个橘子 ,你们是如何定价的？为什么? 教学内容及双边活动 设计意图 让学生带着疑问去玩。创设情境，激发学生兴趣,调动课堂气氛，从而导出任务。 『生』1块、2块、3块…… 2.引入案例 （用多媒体展示相关图片及案例内容) “耳聋” 促销 美国小服装商贩德鲁比兄弟是极其聪明的生意人，他们在服装经营中善于琢磨购买者的心理。于是他们采取了以愚制智的谋略,获得了成功.在经营中,兄弟俩常常借“耳聋”来促销,两兄弟中一个总是扮成雇员热情地接待顾客，耐心细致地为顾客介绍某件衣服的特点.而大多数顾客都是觉得各方面都满意后才询问商品的价格，顾客问：“这件衣服卖多少钱？\" 雇员这时却总是把手放在耳朵边摇着头问顾客:“您刚才说什么?”顾客又高声地问:“这件衣服要多少钱?\"雇员看着顾客的手势以后,仿佛明白了顾客的意图.他立刻对顾客说：“十分抱歉，我的耳朵不好，等我问一问老板。” 然后他便转过身来向里边忙活的老板大声地问道：“老板，这件衣服卖多少钱？”里边的老板站起来看了看服装又坐下了，大声说了一句：“72美元。”雇员回头对顾客说：“42美元一件。\" 顾客一听，赶紧掏钱买下这件衣服后，而且匆匆离去。 就这样，一个个顾客快乐地被骗了。而且多数顾客还心存内疚地离开了那里，认为是自己把那位可怜的耳聋的雇员给骗了。德鲁比兄弟真是两个智商极高或者生意头脑特别发达的人,他们给那么多买过他们衣服的人制造了骗人的快乐,同时他们自己也在享受着骗人的快乐。 一、选取经典案例，导入新课题 通过呈现趣味案例，引起学生兴趣，提高学生对新知的感性认识，同时学生注意力。 - 1 -

教学环节 1、抛出问题 教学内容及双边活动 设计意图 提出简单问题供学生开始思考 选取学生代表回答问题,生生互动，质疑、反思。老师适当点拨。 『师』通过上面的案例，请大家谈谈： ①小服装商贩主要运用的是什么价格策略? ②为什么能获得成功？有什么启示？ 2、新课讲解 任务一 定价原理 一、影响定价的因素 生存 短期利润最大化 （一）营销目标 制定能够创造最大利润、获取最多现金和市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 二、通过案例抛出问题，引出新知识产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 (二）成本费用 ❖ 产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格； 学生听老师讲解新知,意在使学生对新知有个专业且全面的初步认识。 ❖ 产品成本低的企业拥有制定价格和调整价格的主动权和较好的经济效益； ❖ 产品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本. (三）市场需求 ❖ 需求是定价的高限。 ❖ 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 - 2 -

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教学环节 『师』 教学内容及双边活动 对于富有弹性的商品一般可采用（ ） 策略 对于缺乏弹性的商品一般可采用（ ) 策略 『生』降价 『生』提价 『师』“薄利一定多销\"，请评价这种说法。 『生』展开讨论 任务二 设计产品定价方法 一、导入新知案例 案例:位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链.该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同,它的颜色更鲜艳，价格也更低.很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值,她在考虑进货成本和平均利润的基础上,为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望.希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略.比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。 在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料,以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决设计意图 巩固新知在实际生活中的应用,学生兴趣被激发。 问题结合生活实际，吸引人学生积极参与问题讨论，勇敢给出自己的答案。 通过典型案例的导入,减少学生对新知的畏惧感，提高感性认识。 二、通过案例抛出问题，引出新知识定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程 了。然而,降价也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来.店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑,“现价都卖不掉， 提高两倍会卖得出去吗？\" 『师』（1)希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略?销售失败的关键原因是什么? 『师』(2)结合案例，说明影响定价的主要因素、基本定价策略。 案例内容及问题包括了新- 4 - 知的全面内容，因此可以较好得使学生在故事中学习新知，提高接受程度。

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教学环节 『生』 教学内容及双边活动 (1） 营销策略：在产品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。 销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调,与人们质优价高心理认知不符。 (2） 影响定价的内部因素包括企业营销目标、成本和组织.外部因素包括市场和需求的性质、竞争及其他环境因素(经济、经销商、政府等)。在影响价格决策的因素中，成本决定了价格的底线，消费者对产品价值的看法决定了最高价. 定价策略：折扣定价、心理定价、地区定价、调价等。 二、企业定价方法 （一)成本导向定价法 （1）成本加成定价法 成率）/销售量 在西方国家的零售业中,大都采用加成定价。比如，一般对烟类加成20％，照相机28%,书籍34％，衣物41％，珠宝饰品46%等等 （2）目标收益定价法 计算单价： 单价＝（总成本＋目标利润）／预计销售量 或单价＝单位变动成本+单位贡献毛利 （3）售价加成定价法 最后得出产品的售价 单位产品售价=单位产品成本(进价)/（1-售价加成率) （二）基于顾客的需求导向定价法 需求导向定价法，是从买方的角度出发,主要考虑到购买者的接受程度，依据购买者对商品价格的反应和能力制定价格的方法。 案例讨论: （1)天价粽子每盒1088元 实际成本每个两三块 （2）签名、照片、衣服、道具、奖杯、 （3）费翔的一根胸毛，施瓦辛格吃剩的喉糖，布拉德·皮特和安吉丽娜·茱莉呼吸过的空气（7。5万美元）,许多乍听之下匪夷所思的事物，都被堂而皇之地拿到网上大卖特卖，而且还显得奇货可居,屡屡能卖出好价钱。 『师』有何启发? 『生』需求是定价高限，以消费者对产品价值的理解为定价依据。 - 6 - 设计意图 使学生在讨论中不断完善对新知的掌握。 单价产品价格＝单位产品成本× （1+加成率）＝总成本× （1+加通过讲解具体的定价方法,二、通过案例抛出问题引出新知识进一步巩固从案例中所学的定价方法，有助于新知学习的系统及逻辑的形成。 , 以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率来计算加成率， 针对较难理解部分新知，进一步通过讨论等形式,在同学们积极参与的过程中不断消化新知，不断克服重点及难点。 教学环节 1．随行就市定价法 2．竞争价格定价法 3．投标定价法 教学内容及双边活动 （三）基于竞争者的竞争导向定价法 设计意图 即与本行业同类产品价即根据本企业产品的实投标定价法：即在投标格水平保持一致的定价际情况及与竞争对手的交易中，投标方根据招方法.简单地说，别人定产品差异状况来确定价标方的规定和要求进多高的价格，本企业也定格。 多高的价格。 （四）基于产品原有的价格折扣  为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格,这种价格调整叫做价格折扣。  价格折扣往往是把双刃剑，运用的好为企业创造利益和知名度,提升行报价的方法。 二、通过案例抛出问题，引出新知识销售力；把握不好，也容易把产品陷入折价过后，销售难行的困境。 案例：东京银座绅士西装店 针对较难理解部分新知，进一步通过讨论等形式，在同学们积  第一天，打9折  第二天，打8折  第三天，打7折  第四天,打7折  第五天,打6折  第六天，打6折  第七天，打5折  ……  第十五天，打1折 『师』运用的原理及目的是什么？ 『生』鼓励顾客及早购买、淡季购买，酌情降低其基本价格. - 7 -

极参与的过程中不断消化新知，不断克服重点及难点. 教学教学内容及双边活动 环节 1、教师点评 老师点评同学们总结出的答案。 2、归纳总结 设计意图 通过老师系统且富有逻辑的总结，进一步巩固升化对知识的理解。 三、教师点评，总结归纳 『师』定价方法总结 一、产品定价的方法:需求导向定价法，包括理解价值定价法、需求差异定价法；竞争导向定价法，包括随行就市定价法、竞争价格定价法、投标定价法;目标收益导向定价法、成本导向定价法和基于产品原有的价格折扣等. 二、企业定价时应综合考虑成本、供求和竞争三个基本因素及政府或行业组织的干预、消费者心理、企业或产品的形象等其他因素。 四、反 学生畅所欲通过这节课你有哪些收获? 言 师生互动 为虚拟公司的部分产品设计一个科学合理的定价方案，在设计中思 延 伸 五、课 需要体现以下内容： ❖ 1、明确定价目标； 独立完成 ❖ 2、阐述影响本公司产品定价的影响因素； ❖ 3、确定具体的定价方法； ❖ 4、明确该产品定价的策略； 后 作 业 - 8 -

四、教学后记

1、设计思想

本课的设计思想是按照大纲要求遵循职高生的认知规律，针对我所讲授的班级，在讲解时如何引起学生兴趣，如何让他们更加积极主动的参与，就要再多费点心思了.

首先前后知识的理解及逻辑的形成，让学生带着疑问去探究新知，由此创设情境,激发学生兴趣，调动课堂气氛，从而导出任务.接着通过趣味案例的导入,让学生在注意力较集中且较兴奋的状态下提升对新知学习的渴望，不断通过经典案例的引入与讨论,完成对重点及难点的讲解及消化。最后归纳总结本节课的知识点，让学生了解定价策略在企业实际应用的重要性,特别是通过具有较强实操性要求的课后作业,进一步强化理论知识的掌握及实践定价策略制定的要求。

2、设计过程

本节的教学分为四个阶段:

第一阶段：创设情景激发学生的学习兴趣; 第二阶段：教师案例导入讲解新知；

第三阶段：学生根据掌握的新知，拓展应用去解决具体问题。 第四阶段：实践操作撰写定价策略方案。 3、课后得失

通过本课的教学，感觉同学的学习兴趣很浓，积极性很高，对任务的完成也较积极，达到了本课的教学目标。

成功之处： ．．．．．

1）引出案例比较有趣味性，较好得引起学生的兴趣.

2）教学任务设计符合本课的教学目标，尤其非常符合学生的兴趣特点，“任务”和“驱动”之间的统一性得到了较好的体现，学生在完成任务的同时也完成了教学目标。

3)知识点难度分解逐步推进,由简入难,再通过案例逐一解决了涉及到的重点及难点。

不足之处: ．．．．．

1)教学过程节奏控制不好.有些案例讨论时间过长，导致重点部分讲解及讨论时间略显仓促。

2)过于要求案例的展示，容易导致各知识点或案例讨论流于表面,而不够深入.

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