０ＢＳＥＲＶＡＴＩＯＮ 生鲜产品电商的现状及发展对策 文／史毅飞 摘要：近来越来越红火的电商领域 激烈利润微薄，顺丰优选定位于中高端市 交通堵塞、要么排队结账等。生鲜产品电 把目光转到了以前很少有人过问的生鲜市 场，中高端消费人群有其自身的消费习 商则能为这部分人减少不少买菜的时间。场，众多专家对生鲜产品电商的发展充满 信心。本文首先介绍了我国生鲜产品电 子商务的现状及分析，然后从产品附加值 和电商难易度两个维度将生鲜产品分成四 类，并对这四类产品如何开展电子商务做 出相应的对策。 关键词：生鲜产品电商 中图分类号：Ｆ２７０文献标识码：Ａ １、定义 生鲜产品电子商务，指用电商的手 段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新 鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电商 发展的大趋势而发展。 很多人会将“生鲜”与“食品”和 “农产品”混为一谈，其实这三个概念是 不一样的。“食品”当然最宽泛，简单的 说能吃能喝的成品和原料，主要包括农副 产品和工业化食品。而本文中所说的“生 鲜”主要是来源于农副产品，主要指土里 种出来和畜牧场里养出来的～级产品，这 其中包括了我们日常生活所必须的蛋肉、 果蔬、海鲜、五谷杂粮等。 ２、发展现状 ２０１ ２年被视为生鲜电商发展的元 年。６月１日，顺丰优选作为顺丰旗下的 个子公司正式上线，提供以食品类目 为主的商品销售；同年６月，亚马逊中 国的食品分类中，多出了一个新的品种 海鲜；６月１３目，淘宝生态农业频道ａｇｒｉ． ｔａｏｂａｏ．ｃｏｍ上线：７月１８日，京东商城 推出生鲜食品频道，包括蔬菜、水果和 鲜肉等品类。 经过比较，淘宝农业频道和京东商 城食品生鲜频道，走的是大众路线，这和 淘宝和京东本身的定位相关，这两家目前 国内最著名的电商网站的目标是为消费者 提供丰富多样的商品。亚马逊中国走的是 生鲜线路，这跟他的合作方涉足领域相 关。顺丰是国内最著名的民营快递，竞争 惯，比如对价格不敏感等等，这样顺丰通 过此次涉足生鲜电商应该能够给公司带来 高的附加值。 ３、现状分析 近年来中国食品行业出现很多危 机，经常能够从电视中看到食品安全问题 的相关报道，让广大消费者越来越感觉到 食品安全的重要性。相比国外很多国家 像美日本、美国很早就完成食品的安全升 级，在此背景下，很多电商企业认为生鲜 产品将会成为未来几年内电商一个热门的 类别，所以我们也看到从１ ２年开始很多 电商企业开始进入生鲜产品电商领域。 “生鲜产品电商”之所以一 派，在于这个行业的特殊性，这个行业难 在一个“鲜”字，它挑战的是电商领域各 门活儿的高精尖，考验的是全产业链的整 合能力，所有人都认为这里充满好生意， 但多数人也是一筹莫展。下面从生鲜产品 电商的优势和劣势两个方面进行分析： （１）生鲜产品电商的优势 ④产品质量保证 如今越来越多的食品安全问题使许 多消费者人心惶惶，日益严峻的食品安全 问题却给生鲜电商带来很多机会。电商们 出售健康有机无公害的食品，与市场复杂 的货源相比，电商们更容易控制货源从而 很大程度上提高产品的品质，同时进一步 对消费者负责，从而打消消费者的疑虑。 ②刚性市场需求 生鲜产品电商们面对的市场需求是 刚性的。每一年人们在生鲜食品的支出也 是比较固定的。那么生鲜产品电商企业需 要做的就是如何在这个市场里分一块属于 自己的蛋糕。 ③提高便捷程度 与其他普通商品的销售一样，生鲜 产品电子商务也希望便捷消费者。对于如 今的城市白领与家庭主妇来说，去超市或 者农贸购物买菜逐渐成为令人头痛的事 情，要么天气不好、要么工作繁忙、要么 而且顾客规模扩大、购买力强、对生活质 量要求高，对价格的敏感度相对较低。 ④综合卖场战略 近些年电商快速发展，网购已经成 为人们日常生活的一种生活方式，如果生 鲜产品电商能做好，那么电商将提供给消 费者综合、全面的商品供给，这样无疑会 使消费者对该电商产生更多的信赖。 （２）生鲜产品电商的劣势 ①冷藏保鲜问题 食品不像家电、鞋子衣服等物品， 放在仓库，长时间不用也不会过保质期。 但食品是有保质期的，过了期就卖不出 去。而仓库环节有太多的未知，比如产 品之间会不会串味，肉类保存要放在多少 温度之间，仓库空调出风口放什么产品等 等，特别是随着产品种类的增加，这些问 题将更加值得认真考虑。 生鲜食品从采购、入库、发货整个 环节都必须控制在保鲜期内。这些环节包 括生鲜采摘、运输车送至冷库、冷库保 鲜、消费者下订单、订单区域化处理、库 存发货、消费者收到产品七大步骤，整个 周期必须在保鲜期内完成。 ②配送成本问题 生鲜贵在新鲜，网购优于速度，两 者的合理衔接构成了这个行业独有的生命 力，而其维系全在于背后高效的物流系 统，最有效的方式即是冷链物流”’。冷链 物流泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏 运输、销售，到消费前的各个环节中始 终处于规定的低温环境下，以保证食品 质量，减少食品损耗的一项系统工程。 “十二五”期间国家对冷链物流的发展进 程作出了明确规划，将建成一批效率高、 规模大、技术新的跨区域冷链物流配送中 心，培育有较强国际竞争力的冷链物流领 军企业，建成布局合理、设施先进、上下 游衔接、功能完善、管理规范、标准健全 的农副产品冷链物流服务体系。 ⑧食品损耗率高 生鲜类产品有很多不确定性因素， 每天的订单量都可能和诸如天气等原因相 ￣ｓｒｌｌ：１．１３７Ｉ 。 ． ｌ７＿ ｉＩ． Ｉ．Ｆ ；￣，｛ ＦＩＬ ３ ＯＢＳＥＲＶＡＴｌ６Ｎ Ｉ．—— 观察 —＿．Ｉ・－＿一， 关，所以无疑增加了库存的不确定性。比 值、不适合做电子商务；第二类别是低附 品～起配送（单次仅配送有机蔬菜相对成 如今天订单很多，商家看到了商机大量进 加值、不适合做电子商务；第三类别是低 本过高）；第二、豆制品不易储存其附加 附加值、适合做电子商务；第四类别是高 值低，可作为搭配销售。第三、预售或者 去买而不愿意网购，这样对于生鲜这种保 附加值、适合做电子商务。 是定期配送模式。 货，结果天气又突然变了，人们更愿意出 鲜度很高的产品，商家由于积累了大量的 （１）对于高附加值、不适合做电子 （４）对于高附加值、适合做电子 存货从而造成巨大的损失。 消费者的习惯 商务的产品，应该作为主打产品和主要盈 商务的产品，此类产品应通过各种创新 利来源，这类产品竞争也尤其激烈。从经 让其更易于做电子商务。这个象限的产 品：禽蛋类、冷鲜肉类、水产品类和一 生鲜产品不像书、电子产品等标；隹 验而谈，一些高端干货、食用油、水果、 化产品，可以不经过尝试就愿意在网上购 牛奶和一些加工后易储存和运输的肉类。 买。而生鲜产品人们更愿意要经过看、 摸、闻等环节，才会做出购买决定，所以 比较容易储存和配送 】。 些蔬菜水果。这些产品主要是不太易于 这些产品一方面附加值比较高，另一方面 做储存和配送，还有就是这类产品不标 准，不太容易通过网络展示商品特性。 大多消费不会没有看到实物就购买，消费 （２）对于低附加值、不适合做电子 但是可以通过诸如预售、改进包装等方 者会担心食品的质量安全问题，这也成为 商务的产品，此类产品比较适合做微利多 式进行创新性的改变。ｃ 了生鲜电商难发展的重要原因。 量，目的是扩展市场份额，扩大用户数， 或者提升某些产品的附加值，让其更多到 参考文献 第一类产品。此类产品比较容易理解，比 【１］郑华明．生鲜电商受困于冷链物流瓶颈 ４、对策 我们可以从两个属性来对生鲜产品 进行划分：产品的附加值，电商难易度。 在这里电商难易度是指该产品是否适合做 如一些干活类、米面（米面主要是太重， 茎类蔬菜和一些水果。 （３）对于低附加值、适合做电子商 新农村商报．２０１２年８月ｌ５日． ２］郑伦．如何做好农产品和生鲜类电子商 物流费用高）。此类产品里面还有一些根 ［务（产品战略篇）．虎嗅网． 作者简介： 电子商务，比如是否适合通过网络来展示 务的产品，此类产品主要是那些叶莱类蔬 产品的特色，是否适合物流配送，是否容 菜、豆制品、水产品。这里产品一般不要 易通过网络建立信任 。这样我们将生鲜 做电子商务，除了以下几种情况：第一、 产品分成四个类别：第一类别是高附加 附加值高一点的有机蔬菜且能够跟其他产 （上接第２页） 史毅飞，重庆广播电视大学、重庆工商职业 学院，讲师，硕士研究生，主要从事物流和 电子商务的教学和研究。 公众形成客观性、理性和辩证性看待问题 信息的知情权 当有食品安全事件发生时，应 的的态度，并保证他们得到有关食品安全 ２ ３＿２媒体、专家的正确指导 当食品安全舆情在网络上发布，媒 该通过其网络官方媒体第一时间告知公众 的知识素养的培训，使他们即使面对食品 体应秉持新闻人应有的态度，通过专家来 该事件的产生、成因、进展、走向、预防 安全舆情，也能保持理智去进行判断和理 分辨信息的真伪，保持客观的态度在第一 措施及其最终结果，只有掌握主动 性接收。 时间澄清事实，给予公众正确的信息指 权，先一步公开化、透明化食品安全事件 ２ ３．１的引导和教育 导，而不是跟风发表未经确认的信息来误 出恐慌行为。 只有将以上三个方面结合起来同步 的信息，公众才不会被网络舆情所误导， 产生恐慌心理，进而表现出恐慌行为。 应建立完善的引导和培训机 导公众，诱使他们产生恐慌心理，进而做 制，利用网络信息传播的特性，通过网络 平台对公众进行一对多的教育，引导他们 ２．２关注食品网络舆情的传播 虽然网络使得公众能够在最短时间内 形成客观、理性、辩证看待网络信息的态 进行，才能有效地控制基于食品安全网络 获取关于食品安全的信息，在一定程度上 度，不要轻易被食品安全网络舆情所误 舆情下的公众的恐慌行为，保护公众的日 使他们快速和食品安全问题保持距离，但 导，而导致大规模多区域的公众恐慌，扰 常生活正常进行，维持公共秩序的和谐， 是由于网络信息的自由化、开放化和匿名 乱社会的安定。 化，很多信息都缺乏验证，而由于一部分 参考文献： 维护社会的安定。ｃ 人缺乏正确的科普知识，对网络信息不能 ［１】林秉贤．社会心理学【Ｍ】．北京：群众出版社，１９８５．３５４． ［２】吴瑞巍，张雅蕊，汤志伟．突发公共事件中基于网络信息的群体羊群行为分析【ＪＪ．价值工 产生正确的判断，易被舆情所误导，所以 很容易因为食品安全网络舆情而陷入恐慌 情绪，导致极端化的群体恐慌行为发生。 程，２０１０． 应该建立网络舆情监控系统， 及时阻止食品安全舆情的网上传播，使食 品安全舆情与公众隔离开，在过程上有效 地拦截公众的恐慌行为。 ２．３引导公众形成正确态度 赋予公众食品信息的知情权和监控 食品网络舆情的传播都是在技术上对公众 恐慌行为做出的有效引导，但它们并不是 绝对有效的，所以同时也要在思想上对公 ［３】蒋丽．食品安全：公众的认知、情绪和行为［Ｊ］．江南大学学报，２０１ｌ（１２）． 【４】４滕月．我国消费者食品安全意识和行为研究【Ｊ】．消费经济，２０１１，０２：７４—７７． 【５】杜骏飞．网络群体事件的类型辨析【Ｊ】．国际新闻界，２００９，０７：７６—８Ｏ． ［６】张中全，高红玲．恐慌传播的自组织临界模型研究【Ｊ］＿国际关系学院学报，２００９（６） 【７】刘亚敏，赵宏．突发性灾难中的公众心理［Ｊ］＿经营与管理，２００８，１２：２９—３０． ［８］温汉华．受众的从众心理与大众传媒的社会控制功能【Ｊ］．新闻采编，２００７，（Ｏ１）：２０－２１． 【９余廉，沈照磊．非常规突发事件下基于Ｓ【Ｒ模型的群体行为分析［９］Ｊ］．情报杂志，２０１ｌ，０５：１４—１７＋９ 【ｌ０】熊继，刘一波，谢晓菲．食品安全事件心理表征初探［Ｊ］．北京大学学报：自然科学版， ２０１ｌ，４７（１）：ｌ７５－１８４． 【ｌ１】詹承豫，刘星宇．食品安全突发事件预警中的社会参与机制［Ｊ】．山会科学，２０１１，Ｏ５：５３—５７． 作者简介：李莎，南京邮电大学经济与管理学院，研究方向：网络舆情； 刘雅园，南京邮电大学经济与管理学院，研究方向：网络舆情； 姜楠，南京邮电大学强化培养部。 众进行引导。通过事先和事中教育，引导 ４ １Ｉｎ～ Ｆ 嚣 ；己口１ｊ．１３＂１
