网络舆情引导与管理初探

网络舆情引导与管理初探

姚敏江苏省信息中心　江苏南京　２１００１３摘　要：阐述了网络舆情的积极意义，指出了网络舆论的负面影响，并建议政府从增强舆论引导能力、构建强力保障机制、建立网络舆情联动应急创新机制３个方面加强网络舆情引导和管理。关键词：网络舆情；舆情监测；舆情预警；舆情引导；舆情管理网络舆情是指在互联网上传播的公众对某一“焦点”“热点”问题所表现的有一定影响力、带倾向性的意见或言论的情况。随着信息化的纵深推进，网络应用已经渗透到人们的工作和生活的各个方面。最近一段时间，网络议论话题庞杂，华南虎事件总算尘埃落定，金融危机、经济衰退、房市下跌等话题又被热议。然而，网络舆情开通了由草根通往中南海的直通车，成为一个巨大的互动舆论平台。这个平台可以作为了解民意、汇集民智的重要渠道，从孙志刚事件、刘涌改判案例，使很多人认识到，网络舆情已经能对有关部门的决策产生影响。但是，由于网络舆论是个“自由超市”，再由于“把关人”的缺位，网络舆情比起传统媒体环境中舆情有着更多的局限性和不确定因素。如何应对这一新生事物，已成为各级领导普遍关注的问题。当前，国内一些省市在网络舆论引导和控制方面已采取积极的举措。下文从正负两个角度审视网络舆情的影响，并提出政府加强网络舆情引导和管理的几点建议。发表对公共事务的看法，是目前成本最低、传播最迅捷、表达最方便的方式。互联网因其便利性和互动性，正日益成为被广泛接受的民意通道。２００６年元旦，中央人民政府门户网站正式开通，全面完成了从中央部委到县级政府的网站布局。网民参与政治的热情空前高涨。统计显示，半年内有２５．４％即５３３４万的中国网民访问过中央或地方政府网站。主流网络媒体为民意的表达提供了强大平台，在人民网强国论坛等知名时政论坛上，每天都聚集着大量网民就“家事国事天下事”发表自己的见解；各大门户网站，几乎每天都有根据新闻事件、热点报道展开的民意调查。２００７年，随着重庆最牛钉子户、山西黑砖窑惨案、华南虎照片等一系列事件的发生，网民参政议政热情和民权意识空前高涨。厦门ＰＸ项目事件，更是被称为网络民意的一次胜利。２００８年绥德事件、西丰事件、天门事件经网络舆论传播放大，造成广泛社会影响，政府部门承受着巨大的舆论压力。网络民意不再是一团“无形弥漫的空气”，而成了一种能够对突发事件做出强有力反应的有形存在。这说明网络民意经过几年的摸索，其社会参与效果越来越具有建设性，其效一、网络舆情的积极意义（一）互联网已成为一个巨大的民意平台同写信、打电话、在出版物上发表文章、直接和公共部门面对面陈述意见等传统方式相比，公众在网络上率也日渐提高。数量庞大、身份多样的网民群体以及实时互动的网络平台已经成为观察中国社情民意的最佳场地。电子政务４E-GOVERNMENT2009119

（二）互联网逐步成为舆论“主流媒介”在互联网出现之前，报纸、广播、电视等媒体是舆论传播的主要渠道。比如，党报系统大都设有“群众工作部”，负责处理读者来信。其处理结果一部分公开见报（党报普遍开辟“读者来信版”），一部分作为内参呈报上级党政部门，一部分由报社转给读者所在单位提请关注解决。“文革”结束后，《人民日报》还开设“今日谈”栏目，刊登小言论，贴近生活，一事一议。但靠读者来信反馈舆情，规模和数量非常有限，特别是缺少读者之间的多向交流，难以形成强大的舆论态势。２００３年１月，时任深圳市市长的于幼军与网友“我为伊狂”见面，开高官网民对话先河。２００３年１２月，时任中国外交部长的李肇星，在中国外交部网站“中国外交论坛”和新华网“发展论坛”与网友进行在线交流。在一些地方，官员博客作为一种更个性化的互动方式出现在网络上。２００６年到２００７年，江苏宿迁市有８０多名政府官员集体“开博”，一时成为热门话题。中共湖南省委在筹备省党代会过程中，公开通过网络征求意见，有些被写进了党的报告和决议。２００８年春节期间，中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋和省长黄华华发布随着互联网的普及，中国已经锻造出一个新的舆论《致广东网民朋友的一封信》，表示对于共同关心的话形成机制。据国家工业和信息化部最新公布数据，截至２００８年１１月底，中国网民总数达到２．９亿，成为世界第一互联网大国。在２．９亿网民中，接近２／３（６５．７％）的网民在网上发过帖，或者给互联网上传过图片、影视节目或其他视频内容。这意味着有１．９亿网民借助互联网，表达过自己的情感与意志。中国拥有１３０万个ＢＢＳ论坛，其规模为全球第一。几乎所有门户网站都开设ＢＢＳ题，愿意和大家一起“灌水”；对于工作和决策中的不完善之处，也欢迎大家“拍砖”。２００８年６月，２０余位为江西发展建言献策的网友走出虚拟世界，与江西省委书记苏荣展开了一场面对面的交流。２００８年６月，胡锦涛总书记通过人民网强国论坛问候网友并同网友在线交流，他指出互联网是“做事情、做决策，了解民情、汇聚民智的一个重要渠道，非常关注网友们提出的一些建论坛。几乎每条受网民关注的新闻后面都开设了跟帖，议、意见”。这昭显出国家最高领导人对广大网民的重网民可以随手在新闻后面发表自己的观点，热门新闻的跟帖达到几十万条。虽然与１３亿中国人口相比，这１．９亿才是１４．６％，但互联网已经成为中国社会舆论的主流媒体，为中国人民开辟了一片蔚为壮观的“公共空间”。可以不夸张地说，互联网与传统的纸介质媒体和电视台一样，已经成为当今社会舆论的主流媒介之一。（三）网络舆情成为各级领导的决策参考网络巨大的“舆论场”作用，已逐步渗透到政治层面，更进一步变革着领导者的思维和理念，加速中国民主政治进程。从地方官员到中央最高领导，中国官员越来越重视互联网这一新媒体，并将其作为了解民意、汇集民智的重要渠道。实际上网络舆情已经成为各级领导的决策参考。二、网络舆论的负面影响网络的开放性和虚拟性，决定了网络舆情具有以下特点：①直接性。通过ＢＢＳ、新闻点评和博客网站，网民可以立即发表意见，下情直接上达，民意表达更加畅通。②突发性。网络舆论的形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。③偏差性。由于发言者身份隐蔽，并且缺少规则限制和有效监督，网络自然成为一些网民发泄情绪的空间。在现实生活中遇到挫折，对社会问题片面认识等等，都会利用网络得以宣泄。因此在网络上更容易出现庸俗、灰色的言论，相对集中的偏颇观点容视。120电子政务４E-GOVERNMENT2009

易带来群体的盲从和冲动。此外，由于网络的隐蔽性，舆情汇集和分析机制，从海量的网络舆论中甄别出有价使得这种力量很容易被人利用，那些动机不良者的身影，经常会出现在网络舆论之中，这就难免失去这种舆论的公正性。与国外相比，我国网络舆情还存在以下特殊情况：一是由于历史的原因，我国曾长期处于封闭状态，容易受到外来思想文化的冲击；二是目前我国正处于社会转型期，不可避免地存在诸多矛盾，容易使一些人出现情绪化冲动，以致不能明辨是非；三是少数社会管理者对于舆论习惯于回避或堵塞。因此，网络这把锋利的“双刃剑”在提供了下情上达的便捷方式的同时，也对我国政治安全和文化安全构成了严重威胁，具体表现在以下３个方面：一是西方国家利用网络对我国进行“西化”、“分化”，网上思想舆值的信息，最大化地发挥网络舆情为政府决策服务的作用。在互联网媒体兴起时期，如何应对互联网舆论，这需要各级政府有关部门认真思考。（一）增强舆论引导能力，积极营造网上主流舆论⒈重视网络舆论阵地建设，发挥重点网站在信息传播中的标杆示范和网上舆论引导的主力军作用一是要谋划好重点新闻网站的建设和发展规划，把重点新闻网站的建设作为党和政府占领舆论阵地、主导新兴媒体、维护信息安全、引导社会舆论的重要战略举措来抓。二是组织好重点新闻网站的正面宣传，发挥好引导舆论的重要作用，努力营造维护改革发展稳定的网上舆论氛围。三是加强重大主题策划，综合运用网络媒论阵地的争夺战日趋激烈；二是传统的政治斗争手段，体的各种宣传手段，加大对党和政府的重要会议、重大在网上将以更高效的方式实现，利用网络串联、造谣、活动和重大部署等的网上宣传强势，使党和政府的决策煽动将比在现实中容易得多，也隐蔽得多；三是通过网络，西方的观念、生活方式可以便捷地渗透进来。对于网络舆情的这些特点，各级政府和各领域社会主张深入人心。⒉增强网络舆论引导能力，促成正确舆论的形成一是建立网上新闻发言人制度，保持信息的公开通管理者应当了然于心。对现实中出现的各种网络舆论，畅。通过新闻发言人向公众传递权威信息，将信息内容社会管理者应能做出及时反馈，防微杜渐，防患于未然，归口到权威信息源，最大限度地压缩小道消息、政治谣加强控制和引导。言和攻击性言论在网上的传播空间。二是发挥“舆论领袖”的积极引导作用。在一些较有影响力的论坛中，培三、对加强网络舆情的引导和管理的建议网络是虚拟的，民主是实在的。从普通公民到党和国家的各级领导人，通过网络搭建了一条新的互动渠养论坛的“舆论领袖”，利用“舆论领袖”来引导网上舆论，强化主流言论，孤立非主流言论。三是强化网络“把关人”，引导群众通过网络有序参与政治生活。网络把道；网络也正成为扩大公民有序政治参与的一种形式。关人利用网络的互动功能，组织在线交流、网上访谈、伴随着“网络政治”的演进和阳光政府、电子政府的全面推进，“网络民主”在未来会朝着厚实的方向发展。所以，广大政府管理部门应高度重视网络舆论的影响，坚持以“取其精华，去其糟粕”、“取之于网络、用之于人民”为原则，充分利用互联网这个互动平台，建立网络网上讨论等活动，引导网民发言讨论，促成正确舆论的形成。四是科学设置网上宣传议程。围绕时政新闻热点和网上热点难点问题，适时发表政策解读文章与正面评论，主动引导网上舆论热点。电子政务４E-GOVERNMENT2009121

（二）构建强力保障机制，增强对网络舆情的约束力⒈构建网络媒介素养培育体系尽快构建网络媒介素养培育体系，在学校、社区、家庭，普及网络媒介素养教育，增强人们对网络舆论的识别能力；开展各种有效的载体和丰富多彩的形式，帮助人们树立正确的网络道德，准确把握网络道德的基本准则、规范和义务，强化公民遵守网络道德规则的意识；组织开展广泛深入的社会宣传活动，积极引导人们养成科学、文明、健康的上网习惯，提高对负面舆论的免疫力和自身的抗干扰能力；积极构建网络道德体系，加强网络伦理与制度建设，出台网络道德行为准则，增强人们在网络文化消费过程中的诚信意识和自我约束能力。⒉加强对网络舆情的行政监管抓紧建立网络舆情监管队伍，完善各级、各领域网络舆论监管体系，特别是要加强对市、县两级监管队伍监测、预警、应对３个环节。这３个环节有机组合，从整体上构成了网络舆情联动应急机制。⒈构建网络舆情监测体系网络舆情监测，指运用一定的技术手段对网络舆情的内容、走向、价值观等方面进行密切关注，将最新情况及时反映到有关部门。根据先进省（市）的经验和做法，建议各级政府成立网络舆情信息工作领导小组，建立网络舆情信息工作联席会议制度；由政府相关部门牵头，建立专门的“网络舆情内部信息系统”。各职能部门属于网络舆情信息工作联席会议的成员单位，由专职或兼职人员承担起本部门内的舆情监测任务，２４小时不间断地对重点网站的舆情、重点论坛进行日常监测。此外，对网络舆情较集中的场所，如各高校的ＢＢＳ，通过诸如聘用学生作为兼职的“网络调研助管”等方式，密切关注学校ＢＢＳ和校的建设。建立健全监管制度，推行实名登记网站、论坛、外主要网站动态。通过各层次、各领域建立起来的组织博客等认证制度，实施网络新闻发布、网络记者资格审批制度，使发言者身份最大化真实，尽量避免网民隐蔽身份发泄情绪或有目的地进行错误舆论引导。⒊加强技术在网络舆情引导控制中的作用到目前为止，网络技术手段依然是实现网络舆论管理的一个有效方法。常用的网络技术手段包括对ＩＰ地址的监测、跟踪、封杀；网管全天候的值班监测，对负面消息进行及时清除；运用智能型软件进行敏感词组的自动过滤；对论坛发帖的延时审查及发布；对国外敏感网站浏览限制等。尽管这些做法会引来种种争议，但至少在短时期内依然是网络舆情引导控制的有效手段。（三）重视网络舆情监测、预警、应对，探索网络舆情联动应急创新机制网络舆情的联动应急机制，指政府管理部门及其他相关职能机构，对网络舆情尤其是负面舆情的监测预警与控制，从而实现有效化解网络舆论危机的目的；包括机构，从物质、制度、资金、人力等方面，保证网络舆情监测体系的日常运作。就技术保障而言，要监测网络舆情，必须配套强有力的软件系统和技术人员。利用高效的计算机软件系统，对舆情信息的监测与分析必须要浏览和查找海量的网络信息，包括网络新闻报道、相关评论、网络论坛等，从这些信息中提取与事件相关的舆情信息，然后分析舆情信息的时间与空间分布情况，再通过多种手段和渠道进行正确的舆论方向引导。建议有关部门组织和协调相应的技术队伍，落实此项工作。⒉构建网络舆情预警体系网络舆情预警，是对网络舆情进行分析、判断、评估，形成舆情预警信息，对可能发生的网络舆情走向做好各种应对准备。建立网上舆情跟踪机制、分析上报机制、快速处理机制，加强网络舆情的事先掌握、过程分析和走向预测，122电子政务４E-GOVERNMENT2009

增强防范和化解网上舆论危机的能力。在网络舆情日常监测的基础上，网络舆情信息工作联席会议成员单位对网络舆情进行分类整理、舆情研判、舆情回应、舆情反映等，提供简单的舆情监测分析报告，每日报送到“网络舆情内部信息系统”；对一些有可能造成一定负面影响的网络舆情信息，要及时结合各地实际及各地政府的相关工作部署做好跟贴回贴工作，把问题处置于萌芽状态；对捏造事实或恶意炒作的网络舆情信息，由相关部门做好调查处理工作。加强网络舆情分析工作，形成舆情研判例会制度，定期对网上重大舆情进行研判，特别是要对重点网站后台监控系统过滤掉的有害信息进行分析，掌握更具动态、深层次的舆情。联席会议每周举行一次，由领导小组成员单位介绍当周网络舆情信息的搜索、跟贴回贴等有关工作情况，对重大舆情进行研判，提出下一周网络舆情信息的搜索重点，交流网络舆情信息的搜索技巧等，并适时邀请专家对网络舆情信息的搜索技巧等内容进行指导。⒊构建网络舆情应对体系网络舆情应对，是指当网络舆情变为现实的舆论危机事件时，指导有关政府部门采取的具体行动，化解危机，消除不良影响。针对各种类型的危机事件，制定详细而周密的网络舆情危机阶梯预案，以做到有所准备。在网络舆情危机发生时，采用“预案＋协同作战＋全方位监测”三合一的立体预警模式，与舆论危机涉及的政府相关部门保持紧密沟通，协同作战、相互配合、共同商议，判断危机走向，采取必要的措施解决危机。在危机事件解决后，形成系统有效评估，对危机情况、采取措施、下一阶段走向研判、前一阶段应对过程，进行总结、反思与建议等。从某种意义上说，如果有好的评估机制，每经历一次危机，都是对管理部门应对网络舆情危机能力的提升。综上所述，对待网络舆情采取简单的堵、盖、封的传统方法已不符合时代发展潮流，各级政府迫切需要重视网络舆情，及时掌握民意、聆听民声，以积极开放的心态面对网络舆情，加强网络舆情引导和管理，让互联网在普通民众与政府之间，搭建出一条政策与民意互动的通道。作者简介：姚敏，女，１９７５年生，江苏睢宁人，江苏省信息中心信息化研究所副所长，研究方向：城市社区信息化、社会经济信息化、电子政务。