第２６卷第２期 Ｖｏ１．２６Ｎｏ．２ 徐州工程学院学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｘｕｚｈｏｕ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） ２０１１年３月 Ｍａｒ．２Ｏ１ｌ 网络游戏的营销传播手段 林升梁 ，王进森 （１．福建师范大学传播学院，福建福州 ３５０１０８； ２．莆田学院中文系，福建莆田 ３５１１００） 摘 要：网络游戏产业在我国处于快速发展的阶段，要在激烈的市场竞争中立足，需要综合运 用多种营销手段进行整合营销传播。目前我国网络游戏主要有计时收费、道具收费、植入式广告收 费三种经营模式，同时线上和线下的营销手段也日趋丰富。运用灵活的营销手段，营造公平均衡的 游戏环境，把握主流趋势，是抢占先机和稳定发展的根本。 关键词：网络游戏；营销传播；运营模式 中图分类号：Ｆ４９文献标志码：Ａ网络游戏业的现状和趋势 文章编号：１６７４—３５７ｌ（２０１１）０２—００６３—０５ 一、严重，部分运营商为了获得短期的高利润采用杀鸡 取卵式的方法进行竞争，对游戏产业产生了很多负 面影响。 随着经济的发展和网络的普及，网络游戏业得 到了快速的发展，成为很多人闲暇之余娱乐和消遣 的重要渠道。对于运营商来说，如何在强者如林的 网络游戏市场这块大蛋糕上占有一席之地，主要还 现阶段网络游戏的发展前景还是很好的，随着 经济的发展、人民生活水平的提高，人们的空闲时间 增多，人们对精神文化生活的需求越来越突出，网络 游戏用户在持续快速的增长中，市场前景广阔。网 是要凭借过硬的营销传播策略及手段。 （一）网络游戏业的现状和发展趋势 ２０００年７月，第一款真正意义上的中文网络图 形网游《万王之王》在中国正式推出，中国的网 络游戏商众多，导致了竞争也非常激烈 ］，想做一个 成功的游戏商，运营的游戏要做到多个方面的需要， 如适应玩家需求，互动或配合性强，营造公平的游戏 环境，有内涵和内容丰富的任务剧情，优质的画面和 服务器，良好的客服系统，丰富的线上线下活动等 络游戏产业正式开始起步和发展ｏＤ］在近１ｏ年的发 展历程中，中国的网络游戏产业飞速发展，从最初寥 寥无几的几款网络游戏发展到现在的几百上千款， 从最初的单一的角色扮演类网游演变成各种不同类 型的网络游戏，如角色扮演类，棋牌休闲类，社区类 等。随着网络用户的增加和技术的进步，不同用户 的需求不同导致了网络游戏向多样化发展。大型角 网页游戏等等。网络游戏从最初的需要花钱买客户 端和ＣＤＫＥＹ才能进去玩而且是计时收费，演变成 色扮演类仍然占据着广大的市场，但是休闲互动类 游戏以及适合上班族玩的社区类网页游戏也占据了 一了计时收费、包月收费、免费游戏道具收费共存的局 面，而且免费游戏、道具收费这一模式成为了现今大 部分市场，并且拥有很好的市场前景。３Ｄ的大型 网络游戏以华丽的画面和广阔的空间将占据市场的 主导地位；２Ｄ类回合制游戏和角色扮演类游戏以其 简单的操作和丰富的剧情拥有一部分固定用户，也 将在市场上占有固定的一席之地，但是发展空间狭 多数游戏的主要运营方式。中国的网络游戏也从最 初的运营商代理国外的网络游戏赚取部分费用，演 变成了运营商自主开发出很多优秀的游戏自己运 营，如《梦幻西游》、《大话西游》、《完美世界国际版》、 小；休闲类游戏和社区类网页游戏以其方便、快捷、 省时间、互动性强的特点为忙碌的人群提供了休闲 娱乐的方式，将在以后的时间里得到持续的发展。 （二）对网络游戏研究的现状和必要性 《剑侠情缘网络版》、《传奇世界》等很多拥有中国特 色和底蕴的游戏。中国的游戏开发运营商也在快速 增加中，但是由于网络游戏业的高利润驱使，中国网 络游戏开发运营商之间的竞争非常激烈，无序竞争 收稿日期：２０ｌ】一Ｏ１—２Ｏ 现在大多数的文献研究主要是针对网络游戏的 基金项目：福建省软科学项目“区域新媒介产业品牌策略研究”（２０１０Ｒ００９３） 作者简介：林升梁（１ ９７７一），男，福建莆田人，博士，福建师范大学传播学院讲师，主要从事广告学研究。 ・６３・ 徐州工程学院学报（社会科学版） ２０１１年第２期 弊端，如：过分玩乐和沉迷游戏、游戏中的暴力内容 以及网络游戏引发的攀比和虚拟情感对青少年心理 健康的影响；也有对网络游戏某些营销手段的分析 界》等几款网游宣布为免费游戏，通过出售一些道具 进行盈利，业绩迅速赶超了老对手网易，取得了巨大 的成功。免费模式在接下去的时间内迅速席卷整个 中国游戏行业，并成为最主要的游戏经营模式。 研究，不过内容单一，只是研究了单一的网络游戏的 营销手段对游戏的积极影响，比如植入式广告的发 展前景、对网络游戏盈利模式的探究、网络游戏的服 装营销研究等。 免费模式降低了游戏商和玩家间的门槛，让更 多的玩家能体验到游戏，让众多玩家尝试到游戏中 来，吸引潜在的客户。这种模式通过道具收费来获 得利润，通过免费模式来吸引玩家，也是一种对游戏 随着现代科技的发展，电脑走进了千家万户，在 众多用户的需求下，网络游戏已经成为很多网络用 的营销策略，通过卖道具，以２０ 的高消费群体创 户生活中一个重要的娱乐活动。国外已经对网络游 戏的内容、营销、交流等各个方面进行了一系列研究 和统计。通过研究可以知道网络游戏未来的发展趋 势，为网络游戏提供一个正确的发展方向和有效的 营销传播手法。 二、网络游戏的经营模式 （一）计时收费模式 不同收费模式代表了不同的盈利技巧，网络游 戏在初始阶段，计时收费作为网络游戏商的最传统 盈利手段，在各个网络游戏中被普遍采用。网络游 戏商通过对网络游戏的计时收费，为游戏玩家提供 各种游戏中的服务，这种模式在一定程度上维持了 游戏的平衡性，按照玩家的投入时间决定强弱，按投 入的比例获得成果。 计时收费虽然是各种模式中最传统的模式，但 是对玩家的游戏心态造成了一些不利影响，因为游 戏点卡每刻都在消耗，玩家在游戏里变得非常紧张， 在游戏里面做事都处于一种紧张的状态，无所事事 成为一种奢侈，降低了玩家投入游戏的快感，对相互 间的沟通也造成了一定的阻碍。针对这种情况，于 是有了新的计时模式——包月收费，这种收费模式 既减少了长时问玩家在游戏中的支出，也可以以一 种轻松的状态来玩游戏，增加了游戏的在线人数和 人气。包月收费和单纯的计时收费是互相补充的收 费模式，两者为不同需求的玩家提供了不同标准的 收费模式。 计时收费模式对于玩家来说是一种比较公平的 模式，通过营造～种比较公平的游戏环境来吸弓ｉ玩 家的加入，现阶段几款大型网络游戏用这种模式取 得了巨大的成功，如《魔兽世界》、《剑侠情缘》、《永恒 之塔》、《梦幻西游》、《大话西游》等，都以计时收费模 式吸引了大批的用户并持续火爆。 （二）道具收费模式 道具收费是伴随着免费游戏模式而诞生的。 ２００５年，盛大网络率先将旗下的《传奇》、《传奇世 ・ ６４ ・ 造８０ 的收入，其他玩家可以选择免费进行游戏。 没有花钱的玩家也不是免费进行游戏的，高消费玩 家通过获得的道具或服务而产生的差距对比，可以 显现出其获得的虚拟道具或服务的价值，获得更多 的游戏快感，同时，通过对比，可以引起玩家间争强 好胜的心理，花费金钱去获取道具达到不落后于别 人的目的或者超越别人的目的。 道具收费模式中，游戏商出售的道具如果极大 地拉大了普通玩家和高消费玩家的差距，就严重的 影响了游戏的平衡性了，让免费玩家受到高消费玩 家的压迫，使免费玩家享受不到游戏的快感而郁闷， 导致游戏玩家的流失。《征途》就是最典型的例子， 在征途这种ＰＫ盛行的网络游戏中，玩家的ＰＫ能 力与他的消费水平呈正比，普通玩家在游戏中被人 民币玩家随意秒杀，甚至出现了有人花费百万打造 了一个超强号屠城，无人能挡，有强烈的竞争性却严 重破坏了游戏的平衡性，让普通玩家在游戏中受虐， 最终的结果只能是迫使其离开，而普通玩家的离开 也让高消费玩家的花费得不到对比和体现，高消费 玩家最终也会醒悟离开，最后，征途成为国内骂声最 多的游戏而几乎无人去玩。免费游戏的道具收费最 好以装饰性的道具和低功能道具为主，这样既能吸 引众多玩家的加入，满足玩家的需求，又能创造出一 个比较公平的游戏环境让游戏更持久的运营下去。 （三）植入式广告模式 作为近年来才兴起的植入式广告虽然还没有在 中国的网络游戏界大量投入使用，但是已经表现出 了良好的市场前景。在欧美国家，植入式广告已经 占据了游戏运营商收入的３５ ［３ｊ。植入式广告通 过商家和游戏商的合作，将产品或品牌信息融入到 游戏中去，达到对产品或品牌进行宣传的目的。例 如：康师傅与人人网开心农场的合作，将康师傅酸梅 汤通过农场收获的农作物加配方就能调配而成；可 口可乐与《魔兽世界》合作，在魔兽世界中增加了几 个可以兑换可口可乐积分的ＮＰＣ；绿盛集团与《大 林升梁，王进森：网络游戏的营销传播手段 唐风云》合作，将“绿盛ＱＱ能量枣”设计进游戏，作 为游戏人物的能量补充剂。这些公司通过与网络游 戏商的合作，通过将产品和游戏进行融合，达到了很 好的宣传效果，并且产生了突出的新闻效应。 能起到很好的宣传作用，在人们心中留下深刻的印 象。网吧内的用户大部分是游戏玩家 ５］，当某个玩 家面对琳琅满目的网络游戏无所适从的时候，他很 可能选择自己最常见，最有印象的游戏去尝试，去尝 试后，这个玩家就很可能对这个游戏感兴趣而去在 游戏中消费。 ３．电视广告 网络游戏中的植入式广告不仅为游戏运营商提 供了一条新的利润来源，而且也是商家宣传自己的新 广告途径。将产品或品牌巧妙融人到网络游戏中，接 触率高，受众针对性强，又不引起大家对广告的抵触 目前，电视媒体依然是中国号召力最大的媒体， ２００６年１２月１日，《征途》第一个在央视播放了“爆 心理，将产品信息自然的传达给受众。游戏商通过这 一新的盈利途径，可以减少功能性道具的出售，增加 游戏的平衡性，吸引更多的玩家加入，使自己的游戏 保持旺盛的生命力。植入式广告将和道具收费、计时 收费共同存在，成为网络游戏运营商的重要盈利途 径，随着技术的进步和网络游戏平台的成熟，植入式 广告将越来越多的被运用到网络游戏中。 三、网络游戏商营销传播手段分析 （一）线下推广活动 网络游戏的线下推广活动主要是游戏运营商通 过现实世界中的推广活动，拉拢玩家对游戏进行尝 试，增加人气和拉拢潜在客户，达到盈利目的。 １．明星代言 网络游戏业里，明星代言网络游戏造就了许多 成功案例，从最早的《完美国际》邀请刘亦菲代言，带 动了《完美国际》人气的迅速攀升。接下去，各网络 游戏也纷纷邀请明星代言其产品，如张庭代言《传奇 ３》、任贤齐代言《诛仙》、高圆圆代言《封神榜》、王心 凌代言《仙界传》等 ］。这些游戏通过与明星的借 力，带动了游戏人气的上升，起到了很好的宣传作 用。明星和游戏的接触对玩家具有很有效的号召 力，明星与游戏角色形象的融合是很多玩家和明星 ＦＡＮＳ很希望看到的，很多人也因为喜欢这一明星 而去尝试这个游戏。明星代言网游也可以作为网络 宣传中的一个热点新闻进行宣传，以获得媒体更多 的关注。 ２．网吧海报地面推广 在随处可见的网吧，到处都可以到上面张贴着 各种游戏的大幅宣传海报，最常见的有《征途》、《魔 兽世界》、《完美世界》、《传奇世界》等等。网吧作为 一个游戏爱好者的聚集地，被众多游戏运营商给紧 紧盯住，网吧外墙上的海报被游戏运营商的推广员 贴了一层又一层。网吧内部也有游戏商通过和网吧 的合作张贴上的众多的海报，甚至还有一些游戏主 题网吧，以专门玩某款游戏为主。 网吧做为游戏玩家高聚集地，在网吧张贴海报 笑片”征途电视广告。片中，在办公室，一个貌不惊 人的人突然对着电脑狂笑不已，接着出现了画外 音～～“征途”二字，右下方出现了“征途网络”四个 字。《征途》在央视进行了长达一个月的密集“轰 炸”，获得了极高的知名度和名气，此后，盛大网络、 完美时空等网络游戏公司也纷纷在电视台投放电视 广告，获得了很好的宣传效果。电视媒体的影响力 是毋庸置疑的，有实力的游戏商将广告发布在电视 媒体上是一个非常明智的选择，在电视上的黄金时 段投放广告可以极大地提高产品的知名度，提升产 品的名气，还能展现企业的雄厚实力。 ４．将游戏拖到现实中展示 将游戏中的事物或角色拖到现实中展示，可以 给人以强烈的震撼和深刻的印象。例如盛大网络将 上海的标志性建筑金茂大厦改造成为《永恒之塔》里 面最标志性的建筑——永恒之塔，通过对金茂大厦 外墙进行一系列的包装，且在外墙上投射出“永恒之 塔”四个超大型字样，给人以视觉以及精神上的震 撼＿６ｊ。游戏公司也会开展一些真人游戏角色扮演活 动，通过让真人穿着游戏中的虚拟时装和武器，对玩 家进行展示以及互动炒作。将虚拟的物品或角色形 象实体化，既是对游戏的展示，也给人以巨大的震撼 和深刻的印象，同时也具有非常高的新闻价值，可以 通过媒体炒作达到很好的宣传效果。通过这种震撼 的宣传，可以很容易激起玩家去尝试的好奇心。 （二）线上推广活动 网络游戏的线上营销推广主要是拉拢住用户， 让试玩的用户成为忠实玩家，并尽量通过这些用户 传播发展出更多的用户，通过活动也可以让用户在 游戏中消费更多的钱让游戏商获得更好的效益。 １．加入新剧本剧情 一个游戏最吸引人的是游戏的剧情和背景故 事，当玩家将这些故事体验完了以后，如果没有新的 故事，很可能觉得游戏的无趣而导致玩家的流失。 只有不断进行加入新的任务剧情和资料片，开放更 ・ ６５ ・ 徐州工程学院学报（社会科学版） ２０１１年第２期 多的新地图和副本，才能给玩家不断探索和追求这 可以得到红色的圣诞服饰，《完美世界国际版》通过 个游戏的可能。每个游戏都在不断对游戏进行更 新，不断加入新鲜的东西让玩家不断进行尝试，例如 《魔兽世界》增开“巫妖王之怒”，《诛仙》填加新职 业——“鬼道”，《完美世界国际版》通过新开资料片 “人鱼前传”加入了两个新的职业和更强力的１５品 情人节活动可以获得独一无二的情人节腰佩……很 多游戏过年的时候都有打年兽活动，奖励大量的物 品，来达到春节同欢乐的效果。这些活动是游戏运 营商对玩家的重要拉拢和营销手法，通过这些活动 活跃游戏气氛，加强玩家间的互动，提高了游戏的人 装备重铸系统。 一气，同时丰厚的奖励也能加深玩家对游戏的好感和 热爱程度。 个内容丰富有趣，拥有完整背景剧情的游戏 是竞争中占据优势的重要方面，其“全”恰好是他的 ５．开箱子活动 竞争优势，是其他竞争中一时无法达到的。如《魔兽 世界》里史诗般的任务剧情吸引了众多的游戏玩家， 使《魔兽世界》成为现阶段无人可赶超的霸主。内容 上吸引了玩家，你就赢得了你的客户。 ２．新手卡 新手卡是厂商对新手玩家的一种营销手段，通 过帮助新手玩家认识、熟悉游戏，快速升级而提供的 游戏道具支持，提高玩家对游戏的认知，最终目的是 提高新手玩家对游戏的粘稠度，使新手玩家快速转 变为活跃、稳定用户。 新手卡就是为了帮助新手玩家熟悉游戏，提供 持续游戏下去的动力，最终达到留住玩家，使玩家成 为稳定的成员而设计，新手卡提供的道具奖励对新 手玩家具有很好的吸引作用。不过现在几乎所有的 游戏都有新手卡且非常容易得到，玩家对新手卡也 就习以为常了，已经达不到多少营销效果了。 ３．拜师系统 拜师系统也存在于很多游戏中，拜师系统中师 徒双方都能通过对方得到一定利益，而且也可以达 到互动和让老玩家带新人熟悉游戏，度过初人游戏 迷茫无助的时期。如《征途》中的拜师系统师徒可以 通过组队获得攻防加成和经验加成；《诛仙》中通过 拜师系统师徒可以一起做任务得到极品道具和 药品。 拜师系统是游戏公司对玩家的一种营销手段， 既加强了游戏问的互动性，也通过一定奖励让老玩 家带领新玩家熟悉游戏，甚至凭丰厚的奖励让老玩 家拉拢其他玩家进入尝试游戏，通过传销式的方式 拉动新玩家的加入。这一系统是游戏商的重要营销 手段之一，通过玩家间的不断循环关联推广使游戏 的人气得到上升。 ４．游戏线上活动 现在逢年过节，各个游戏就会组织各种的线上 节日活动，开放节日活动，让玩家通过节日活动获取 丰厚的节日礼物。例如《魔兽世界》通过冬日节活动 ・ ６６ ・ 现今，不少游戏运营商都打着各种旗号通过开箱 子随机得道具这种方式让玩家在游戏中投入资金赌 博获取高额的利润。例如《征途》通过开箱子能开出 经验、极品装备、道具药品；《完美前传》通过开箱子活 动，能获得大量的极品装备、道具，装备合成材料，通 过收集几万块的材料，甚至能做出最顶级的终极武 器，而这也是最顶级武器的唯一获得途径。这一方式 已成为游戏商获取利润的一条非常重要途径口］，游戏 商通过开箱子活动，既加速了游戏的进程，也满足了 一些玩家的需求，让玩家有更轻松的途径可以获得极 品装备，通过拉大差距而引发玩家间的相互竞争，促 进游戏中的消费，以获得高额的利润。不过这种方式 很大程度上破坏了游戏的平衡性，加大了游戏中人民 币玩家和普通玩家的差距，导致了很大一部分玩家的 离开，对游戏具有严重的损害。 ６．服饰营销 现在，很多游戏中都会通过出售很多装饰性的道 具来赚玩家的钱，漂亮的服饰和琳琅满目的配饰，让 人目不暇接。例如《劲舞团》中出售各种各样的人物 时装，一件衣服几十上百块，让人惊呼“游戏中的衣服 比现实还贵”；《完美前传》中每隔几个星期就会添加 一两套新款的时装，价格也在几十块之间，不过通过 不同染料对时装进行染色加工，一套衣服的成本也就 达到了几十到几百块了，众多爱收集漂亮时装的ＭＭ 花费好几千人民币在时装上一点也不新奇。游戏商 通过卖这些装饰性的道具，赚足了爱美和爱攀比玩家 的钱，众多的ＭＭ对于美丽的事物从来就不会吝啬 的，大量漂亮的装饰也可以让玩家的心情愉悦，爱不 释手 ］，既是游戏商盈利的手段，也是留住玩家的好 方法，比起卖功能性道具要好得多，不会破坏游戏的 平衡性，是一种比较没损害的营销方法。 结束语 随着网络的普及和技术的进步，网络游戏产业得 到了迅速的发展，同时也带动了相关产业的迅速发 展，网络游戏的新营销模式和手段也在不断推陈出 林升梁，王进森：网络游戏的营销传播手段 新。本文通过对网络游戏的现状和现阶段众多的营 销方向提供了借鉴和指引。只有灵活运用多种营销 手段进行营销，把握主流的发展趋势，占住先机，才能 在网络游戏市场中站稳脚跟且发展壮大起来。 销手段进行综合分析对比，举例分析研究了几个营销 中成功和失败的例子，为网络游戏业今后的发展和营 参考文献： Ｅ８古声扬．我国网络游戏产业发展分析ＥＪ］．科技情报开发与经济，２００８（１）． Ｅ２］刘现伟．张璋，市场营销学［Ｍ］．北京：经济管理出版社，２００８． ［３］尹亚辉．郑志锋，论网络游戏的植入武广告经营策略口］．现代广告，２００９（７）． Ｅ４］谷宝华．李创，网络营销［Ｍ］．北京：北京大学出版社，２００８． Ｅ５１陈永顺．市场营销学［Ｍ］．北京：中国纺织出版社，２００７． ［６］高天游．借势与造势［Ｍ］．北京：中国海关出版社，２００５． Ｅ７］郭国庆．营销学原理ＥＭ］．北京：对外经济贸易大学出版社，２００８． ［８］余勇．揭秘：网络游戏中的服装营销ＥＪ］．中国纤检，２００９． Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｍｅａｎｓ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｇａｍｅｓ ＬＩＮ Ｓｈｅｎｇ—ｌｉａｎｇ：ＷＡＮＧ Ｊｉｎ—ｓｅｎ （１．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｆｕｉｉａｎ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｕｚｈｏｕ ３５０１０８，Ｆｕｊｉａｎ，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｌａｎｇｕａｇｅ ａｎｄ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，Ｐｕｔｉａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｐｕｔｉａｎ ３５１１００，Ｆｕｊｉａｎ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓ ｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｏｆ ｎｅｔｗｏｒｋ ｇａｍｅｓ ｉｓ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｒａｐｉｄｌｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ，ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ ｉｎ ｔｈｉｓ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｈａｖｅ ｔｏ ｍａｋｅ ｕｓｅ ｏｆ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｅｔｈｏｄｓ ｔｏ ｉｎｔｅｇｒａｔｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｓｕｒｖｉｖｅ ｔｈｅ ｆｉｅｒｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｌ ｔｒｅｎｄ ａｎｄ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｍｏｄｅ ｏｆ Ｃｈｉｎａ Ｓ ｎｅｔｗｏｒｋ ｇａｍｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｒｅ ａｎａｌｙｚｅｄ．Ｃａｓｅ ｓｔｕｄｉｅｓ ａｒｅ ｕｓｅｄ ｈｅｒｅ ｔＯ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｋｉｌｌｓ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎ— ｓｉｖｅｌｙ．Ｓｏｍｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ａｌｓｏ ａｒｅ ｇｉｖｅｎ ｆｏｒ ｆｕｔｕｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｎｅｔｗｏｒｋ ｇａｍｅｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ；ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ ｍｏｄｅ （上接第６２页） （责任编辑 张 楠） Ｃａｒｔｏｏｎ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｒｉｓｅ Ｏｎ ｔｈｅ Ｐｒｏｓｐｅｃｔ ｏｆ ｔｈｅ Ｃａｒｔｏｏｎ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｉｎ Ｖｉｒａｌ Ｓｐｒｅａｄｉｎｇ Ｓｐｅｅｄ ＸＩＥ Ｑｉｎｇ—ｇｕｏ，ＣＡＯ Ｙａｎ—ｈｕｉ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ ａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，Ｘｉａｍｅｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉａｍｅｎ ３６１００５，Ｆｕｊｉａｎ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃａｒｔｏｏｎ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ ａｒｅ ｍｅｒｉｔｅｄ ｉｎ ｔｈｅｉｒ ｎａｔｕｒａｌ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｆｏｒ ｖｉｒａｌ ｓｐｒｅａｄｉｎｇ．Ｔｈｅ ｕｎｉｑｕｅ ａｎｄ ｌｉｖｅ ｃａｒｔｏｏｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｓ ａｒｅ ｐｏｗｅｒｆｕｌ’’ｐａｔｈｏｇｅｎｓ”ｔｈａｔ ｍｉｇｈｔ ｃａｔｃｈ ｔｈｅ ａｕｄｉｅｎｃｅ＇ｓ ｅｙｅｂａｌｌｓ．Ｔｈｅ ｃｏｒｅ ａｕ— ｄｉｅｎｃｅ．ｗｈｏ ａｒｅ ｍｏｓｔｌｙ ｂｏｒｎ ａｆｔｅｒ １９８０ｓ ａｎｄ １９９０ｓ ａｎｄ ｗｈｏ ａｒｅ ｆｏｎｄ ｏｆ ｓｅｎｓｕａ１ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｆｏｒｍａ— ｔｉｏｎ—ｓｈａｒｉｎｇ，ｉｓ ａ ｔｙｐｉｃａｌ”ｖｕｌｎｅｒａｂｌｅ ｇｒｏｕｐ”．Ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋ ａｎｄ ｃｅｌｌ ｐｈｏｎｅ ａｒｅ ｂｅｃｏｍｉｎｇ ｍａｊｏｒ ｍｅｄｉａ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ａｕｄｉｅｎｃｅ ｒｅｌｙ ｏｎ ａｎｄ ａｒｅ ｐｒｏｖｉｄｉｎｇ”４Ａ”ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｓｐｒｅａｄｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｔＯ ｃａｒｔｏｏｎ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ．Ａｎｄ ｔｈｉｓ ｙｏｕｎｇ ａｕｄｉｅｎｃｅ ｗｉｌｌ ｓｈａｒｅ ｔｈｅｓｅ ｃａｒｔｏｏｎ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒｓ ｄｕｅ ｔｏ ｔｈｅ ｐｏｗｅｒｆｕｌ ｃｈａｒｍ ｏｆ ｔｈｅｓｅ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ．Ｏｗｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｖｉｒａｌ ｓｐｒｅａｄｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔ，ｃａｒｔｏｏｎ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ ａｒｅ ｇｅｎｅｒａｌｌｙ ｂｅｌｉｅｖｅｄ ｔｏ ｒｉｓｅ ｉｎ ｆｕｔｕｒｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃａｒｔｏｏｎ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓ；ｖｉｒａｌ ｓｐｒｅａｄｉｎｇ （责任编辑 张・ 楠） ６７ ・
