广告创意课程标准

《广告创意》课程标准

一、课程性质及任务

1．课程在专业中的定位

广告设计的职业能力可分为：设计准备、设计创意、设计表达与设计实施等四个模块。广告创意是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。《广告创意》课程是广告艺术设计专业的一门重要专业基础技术课程。本课程设计围绕有关“广告创意”的基本知识点、职业能力要素和综合素质的培养，科学定位并妥善处理好与先修课程、后续课程之关系，避免知识的过多交叉和重叠，实现事半功倍的教学效果。课程教学中始终以学生为中心，以教师为主导，引领学生围绕学习广告创意知识、训练创意技能的课程教学目标，充分激发学生的学习兴趣和创造潜能，实现“创意很简单，人人都可学好”教学效果。 2．课程任务

本课程讲授的内容注重理论和实践相融合，紧跟时代发展的要求，密切关注广告策划创意在移动媒介、网络、数字电视、手机等媒体上的发展趋势，此外，课程还特别关注了受众与消费者的研究、广告媒介的选择与组合和广告传播效果的评价等内容。本课程通过模拟实战教学方法和案例教学、比较教学方法的运用使学生在了解广告的一般概念的基础上，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，培养起一定的动手能力，熟悉一个广告作品或一个广告活动完成的具体过程，并能进行一定的创作。

二、职业岗位标准

1．课程对应（或服务或面向）的岗位

通过本课程的学习，学生可具有以下岗位的核心能力：1、电视台、报刊、网络等大众媒体机构中的广告设计与制作人员； 2、中、小型企业的广告设计与制作、传媒策划与运作人员； 3、广告公司的设计制作技术人员； 4、各类传媒服务机构的广告设计制作技术人员； 5、创业自营小型广告公司。

2．岗位标准（或工作内容、职责），技术等级标准。 职业功能 工作内容 技能要求 相关知识 备注 电视台、报刊、为客户量身定制符准确把握产品的特色与消消费心理学、大众审美学、广告网络等大众媒体机构中的广合其产品与服务的广告方案 费群体的心理之间的联学概论、市场调查学、广告文案 系，合理设计出符合大众的创造与书写、广告媒介的选择

告设计与制作人员 中、小型企业的广告设计与制作、传媒策划与具体设计出客户需运作人员、广告公司的设计制作技术人员 要的广告方案 审美与消费需求的广告作与把握 品 准确把握产品的特色与消费群体的心理之间的联系，合理设计出符合大众审美与消费需求的广告作品 消费心理学、大众审美学、广告学概论、市场调查学、广告文案的创造与书写、广告媒介的选择与把握、现代广告的创意特色 3、课程能力标准分解 1. 知识结构

主要知识内容 相关知识要点 ⑴ 中外美术史 1） 设计概论与史论 ⑶ 中外广告史 ⑷ 设计风格、样式与流派知识 ⑴ 艺术设计概况 2） 艺术设计基础知识 ⑵ 现代设计方法 ⑶ 视觉传达艺术 ⑴ 设计说明 3） 实用语文知识 ⑵ 广告文案 ⑶ 公文、公函 4） 外语 掌握常用的专业词汇，能运用英语进掌握英语的读、写、听、说、译知识。 行基础的文案写作和业务洽谈。 ⑴ 计算机基本原理 5） 计算机基础知识 ⑵ 办公自动化知识 ⑶ 计算机辅助设计基础知识 ⑴ 广告法的相关知识 ⑵ 商标法的相关知识 6） 相关法律法规知识 ⑶ 合同法的相关知识 ⑷ 劳动法的相关知识 ⑸ 知识产权保的相关知识 律、法规知识。 熟悉与广告艺术设计专业相关的 法熟练操作计算机，熟悉各类外设。达到国家一级或省教育厅规定的二级水平。 顺利与他人交流。 具备一定的口头和书面表达知识，能画、平面设计、视觉传达设计知识。 具有一定的艺术设计基础， 掌握绘⑵ 中外设计史 掌握本专业必需的设计基本理论。 标准或要求 2、 能力结构

课程能力 能力模块 能力目标 ⑴ 设计项目开发与功能能够寻求设计项目、完成项目的调研、现场勘测、并基本掌握客户分析 1） 设计准备 ⑵ 设计项目草案 ⑴ 设计定位 ⑵ 设计构思 2） 设计创意 ⑶ 创意草图 ⑷ 设计方案 ⑴ 设计语言 表达设计的意图 ⑵ 造形基础 3） 设计表达 ⑶ 计算机辅助设计 软件辅助设计 ⑷ 设计综合表达与表现 能够运用多种媒体全面地表达、表现设计意图 ⑴ 材料与工具 量和价格等，能够完成材料的选样 ⑵ 设计制作技术工作 熟悉各类广告的制作流程与工艺，并能对施工质量进行有效的检查 4） 设计实施 能够协助项目负责人完成设计项目的竣工验收，并根据设计变更绘⑶ 设计竣工技术工作 制竣工图 ⑷ 设计管理基础 查 掌握最基本的设计协调、指导技术，对小型设计项目进行必要的督能够熟练掌握常见的广告设计工具，并熟悉材料的品种、规格、质能够运用图形、符号、色彩等表现设计构思 能够比较熟练应用Photoshop、CorelDraw、3Dmax等图形图像设计的构想和要求 能够根据设计任务书的要求完成设计草案 能够根据客户的要求对项目进行准确的定位 能够根据项目的功能、要求和资金等因素，科学地确定设计的主导方向 能够绘制（手绘）创意草图或概念草图 能够编制整体的设计创意方案 能够按行业惯例或规范，掌握相应的设计术语、图例并能够为客户3、 素质结构

1） 关心社会，热爱祖国，具备较好的思想政治素质； 2） 敬业爱岗，乐于服务，具有良好的职业道德； 3） 崇尚科学，爱好文艺，具备大学生必备的文化素质； 4） 勤于锻炼，体魄健康，具有良好的身体素质； 5） 勇于创新，敢于实践，具有一定的创业素质。

三、课程目标

1.课程建设目标

坚持以就业为导向、以能力为本位的高职教育教学思想，突出学生创意能力培养，积极探索“学校—企业—社会”互动人才培养模式的运行规律、理念

和任务驱动、项目导向课程。强化学生动手能力的训练，促进创新精神、创业意识的养成，主动适应经济建设和社会发展对高素质广告设计与制作人才的需求，通过三年左右的努力，力争建成特色鲜明、社会认可，在省内、国内同类教育中具有带头作用的精品课程。 2.课程教学目标

《广告创意》课程针对高职学生的基础，因材施教，突出能力培养，促进知识、能力、素质协调发展。努力实现三个目标：一是通过广告创意训练，挖掘同学们潜在的创造力，并借此激发艺术设计才能，帮助他们抛弃常规，获得自由创造的勇气。二是帮助同学们快捷地选择、学习并获得非凡创意的技能，通过项目实训，让学生掌握一些具体的、实用的创意方法，这也是本课程教学的主要目标。三是从终身教育和人的可持续发展的角度，探寻创意能力与职业能力的形成规律，举一反三，帮助学生解决创造能力外延和个人弹性发展的问题。

本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告学专业相关的知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可从中国传统文化中的谋略得到启示。教学过程中应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。本课程更强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占2/3，广告策划书按l/3记分。 3.课程具体目标

能够寻求设计项目、完成项目的调研、现场勘测、并基本掌握客户的构想和要求 能够根据设计任务书的要求完成设计草案 能够根据客户的要求对项目进行准确的定位

能够根据项目的功能、要求和资金等因素，科学地确定设计的主导方向 能够绘制（手绘）创意草图或概念草图 能够编制整体的设计创意方案

能够按行业惯例或规范，掌握相应的设计术语、图例并能够为客户表达设计的意图

能够运用图形、符号、色彩等表现设计构思 能够比较熟练应用Photoshop、CorelDraw、3Dmax等图形图像设计软件辅助设计 能够运用多种媒体全面地表达、表现设计意图

能够熟练掌握常见的广告设计工具，并熟悉材料的品种、规格、质量和价格等 能够完成材料的选样 熟悉各类广告的制作流程与工艺，并能对施工质量进行有效的检查

能够协助项目负责人完成设计项目的竣工验收，并根据设计变更绘制竣工图 掌握最基本的设计协调、指导技术，对小型设计项目进行必要的督查

四、课程内容

根据高职广告艺术设计专业的培养目标，以就业为导向，以能力培养为本位，按照《广告设计国家职业标准》，突出“实际、实用、实践”等高职教学特点，妥善处理好能力、知识、素质等方面协调发展的关系。理论教学以应用为目的，以“必需、够用”为度；实践教学以项目实训为载体，着重加强职业能力和职业素质的培养。

广告设计职业能力可分为：设计准备、设计创意、设计表达与设计实施等四个能力模块。本课程设计围绕有关“广告策划与创意”的基本知识点、职业能力要素和综合素质的培养，科学定位并妥善处理好了与先修课程、后续课程之关系，避免知识的过多交叉和重叠，实现事半功倍的教学效果。课程教学中始终以学生为中心，以教师为主导，倡导“人人都会有非凡的创意”的课程教学理念，引领学生围绕学习广告策划与创意知识、训练策划与创意技能的课程教学目标，充分激发学生学习兴趣和创造潜能，实现“创意很简单， 人人都可学好”教学效果。

《广告策划与创意》课程针对高职学生的基础，因材施教，突出能力培养，促进知识、能力、素质协调发展。努力实现三个目标：一是通过广告创意训练，挖掘同学们潜在的创造力，并借此激发艺术设计才能，帮助他们抛弃常规，获得自由创造的勇气。二是帮助同学们快捷地选择、学习并获得非凡创意的技能，通过项目实训，让学生掌握一些具体的、实用的创意方法，这也是本课程教学的主要目标。三是从终身教育和人的可持续发展的角度，探索创意能力与职业能力的形成规律，举一反三，帮助学生解决创造能力外延和个人弹性发展的问题。 1．专项能力综述 能力模块 能力点 ⑴ 设计项目开发1） 设计准备 与功能分析 知识点 能够寻求设计项目、完成项目的调研、现场勘测、并基本掌握客户的构想和要求 ⑵ 设计项目草案 能够根据设计任务书的要求完成设计草案 ⑴ 设计定位 ⑵ 设计构思 2） 设计创意 ⑶ 创意草图 ⑷ 设计方案 ⑴ 设计语言 3） 设计表达 ⑵ 造形基础 向 能够绘制（手绘）创意草图或概念草图 能够编制整体的设计创意方案 能够按行业惯例或规范，掌握相应的设计术语、图例并能够为客户表达设计的意图 能够运用图形、符号、色彩等表现设计构思 能够根据客户的要求对项目进行准确的定位 能够根据项目的功能、要求和资金等因素，科学地确定设计的主导方

⑶ 计算机辅助设计 ⑷ 设计综合表达与表现 ⑴ 材料与工具 能够比较熟练应用Photoshop、CorelDraw、3Dmax等图形图像设计软件辅助设计 能够运用多种媒体全面地表达、表现设计意图 能够熟练掌握常见的广告设计工具，并熟悉材料的品种、规格、质量和价格等，能够完成材料的选样 ⑵ 设计制作技术4） 设计实施 工作 ⑶ 设计竣工技术工作 能够协助项目负责人完成设计项目的竣工验收，并根据设计变更绘制竣工图 熟悉各类广告的制作流程与工艺，并能对施工质量进行有效的检查 ⑷ 设计管理基础 掌握最基本的设计协调、指导技术，对小型设计项目进行必要的督查 2．基础知识 第一部分：策划在广告活动中的地位 1、 策划是广告活动科学化、规范化的标志 2、 广告策划的定义、特性和基本原则 3、 广告策划方案产生的基础 4、 提供案例、组织讨论

第二部分：社会的进步和发展对广告策划的影响和制约 1、 现代市场的演变、消费者的心理对现代广告运作的需求 2、 价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响 3、 消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系 4、 提供案例，组织讨论

第三部分：广告策划与营销计划、品牌建设的关系 1、 市场营销计划的制定是广告策划的前提 2、 品牌的成长过程及影响因素 3、 广告活动与品牌战略的关联 4、 提供案例，组织讨论

第四部分：广告策划的运作过程

1、 广告策划的重要环节 —— 明确广告定位、广告目的 2、 广告媒介的选择（媒体形态变化对营销策略的影响） 3、 广告经费的预算（从Marketing financial的角度分析） 4、 广告策划书的编制 5、 提供案例，组织讨论

第五部分： 广告策划与广告表现 1、 创意对于广告策略的重要性

2、 现代广告创意过程及战略 3、 现代广告诉求与表现方法 4、 提供案例，组织讨论

第六部分：整合营销传播 —— 现代广告新概念 1、 整合营销传播的特点和含义 2、 PR在整合营销传播中的作用 3、 日益看好的SP活动 4、 提供案例，组织讨论 3．课程学习时间安排表

第一部分：策划在营销传播活动中的地位 1.策划是广告活动科学化、规范化的标志 2.广告策划的定义、特性和基本原则 3.广告策划方案产生的基础

时 间： 2周共计8学时 (含序言)

第二部分：技术进步、媒体变革、文化差异与广告策划的关联 1.技术进步、媒体变革与广告活动的关联 2.现代市场的演变及广告策略

3.价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响 4.文化差异与广告策划的关系

时 间： 2周共计8学时 （含讨论、交流） 第三部分：广告策划与营销计划、品牌建设的关系 1.全面营销管理计划是广告策划的前提 2.市场细分战略、定位战略及广告定位 3.营销传播活动（广告）与品牌战略策划

时 间： 3周共计12学时 第四部分：广告策划的运作过程

1.广告策划的重要环节 —— 明确广告定位、广告目的 2.广告媒介的选择 3.广告经费的预算 4.广告策划书的编制

时 间： 3周共计12学时 （含讨论、交流） 第五部分： 广告策划与广告表现 1.创意对于广告策略的重要性 2.广告创意的过程和战略

3.广告创意常用的几种方法 4.广告创意与思维

时 间： 2周共计8学时

第六部分：全面营销传播 —— 现代广告新理念 1.全面营销传播的特点和含义 2.PR在全面营销传播中的作用 3.日益看好的SP活动

时 间： 4周 共计16学时（含讨论、交流）

第七部分：实习实训 时 间： 2周 4．情感态度

情感态度指兴趣、动机、自信、意志和合作精神等影响学生学习过程和学习效果的相关因素以及在学习过程中逐渐形成的祖国意识和国际视野。保持积极的学习态度是学习成功的关键。教师应在教学中，不断激发并强化学生的学习兴趣，并引导他们逐渐将兴趣转化为稳定的学习动机，以使他们树立自信心，锻炼克服困难的意志，认识自己学习的优势与不足，乐于与他人合作，养成和谐和健康向上的品格。下表是各级的情感态度分级目标。 等级 具体要求 1、有兴趣进行广告的基本策划与简单的创意； 初级 2、乐于使用各种信息媒介，查询当前广告业的发展动态和广告创意的最新风尚，遇到问题后，主动请教。 1.有明确的学习目的，能认识到学习目的在于应用； 2.有学习广告策划与创意的愿望和兴趣，乐于参与实际广告项目的开发过程； 3.有学好广告策划与创意的信心，能够与其他学科相互结合、渗透； 4.能在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务； 中级 5.能体会学习中的乐趣，乐于接触广告学中的相关读物； 6.能在学习过程中注意并理解他人的情感； 7.遇到问题时，能主动向老师或同学请教，以取得帮助； 8.在生活中接触到广告的最新创意时，乐于探究其实现手段、实现过程； 9.乐于接触并了解国内外广告设计的新手段。 1.保持学习广告策划与创意的的愿望和兴趣，主动参与有助于提高广告设计能力的活动，自觉参加新技术培训； 2.有正确的学习动机，明确其学习的目的是为了应用； 高级 3.在学习中有较强的自信心，主动将所学知识与其他学科相互结合、渗透； 4.能够克服学习中、实践中所遇到的困难，愿意主动向老师或同学求教； 5.在学习过程中能理解并尊重他人的情感； 6.在学习中有较强的合作精神，愿意与他人分享各种学习资源； 7.能了解国外最新、最前卫的广告策划与创意理念，体现国际合作精神

5．学习策略

学习策略指学生为了有效地学习和发展而采取的各种行动和步骤。对广告策划与创意这门课程而言，学习策略主要包括认知策略、策略和资源策略等。认知策略是指学生为了完成具体学习任务而采取的步骤和方法；策略是指学生对学习进行计划、实施、反思、评价和调整的策略；资源策略是学生合理并有效利用网络、多种媒体进行学习和运用计算机技术的策略。

学习策略是灵活多样的，策略的使用因人、因时、因事而异。在广告策划学与创意学的教学中，教师要有意识地帮助学生形成适合自己的学习策略，并具有不断调整自己的学习策略的能力。在本课程实施中，帮助学生有效地使用学习策略，不仅有利于他们把握学习的方向、采用科学的途径、提高学习效率，而且还有助于他们形成自主学习的能力，为终身学习奠定基础。 级别 策略类别 目 标 描 述 1、积极与他人合作，共同完成学习任务； 2、主动向老师或同学请教； 初级 基本学习 策略 3、制订简单的课程学习计划； 4、对所学广告策划与创意知识能主动练习和实践； 5、在学习中集中注意力； 6、能初步使用网络资源进行学习和主题搜索。 1、根据需要进行预习； 2、在学习中集中注意力， 3、在学习中积极思考； 认知策略 4、在学习中善于记要点； 5、对所学习内容能主动复习并加以整理和归纳； 6、注意发现广告策划学与创意学的应用规律与技巧并能运用举一反三； 7、在基本技能应用过程中，能意识到错误并进行适当的纠正； 1、明确自己学习广告策划与创意学的目标； 中级 2、明确自己的学习需要； 3、制订简单的广告策划与创意学的学习计划； 策略 4、把握学习的主要内容； 5、注意了解和反思自己学习中的进步与不足； 6、积极探索适合自己的学习方法； 7、经常与教师和同学交流学习体会； 8、积极参与课内外广告策划与创意学的学习讨论活动。 1、注意利用多种教学资源丰富自己的学习； 资源策略 2、使用网络工具软件查找主题信息； 3、注意生活中所接触到的广告方案，乐于探究其实现手段、实现过程； 4、乐于接触并了解国外广告领域的新风尚、新元素、新创意。

级别 策略类别 目 标 描 述 1、借助对比、联想建立相关知识之间的联系； 认知策略 2、利用推理、归纳等逻辑手段分析和解决问题； 3、在学习中，善于抓住重点，做好笔记，并能对所学内容进行整理和归纳； 4、在学习中借助图、表等非语言信息进行理解或表达。 1、根据需要制订广告策划学与创意学的学习计划； 2、主动拓宽广告策划与创意学的学习渠道； 高级 策略 3、善于创造和把握学习机会； 4、学习中遇到困难时知道如何获得帮助； 5、与教师或同学交流学习广告策划与广告创意的体会和经验； 6、自觉评价学习效果，总结有效的学习方法，遵循记忆规律，提高记忆效果。 资源策略 通过图书馆、计算机网络、广播、电视等资源获得更广泛的广告学的基础信息，扩展所学知识。 五、课程实施方案

1．课程教学模式

广告策划与创意在教学改革和教学研究中，坚持以服务为宗旨，以就业为导向，以市场为中心，以能力培养为本位的办学思想，走“学校—企业—社会”协调发展之路，深化教学改革，探索新型的“校企同行，产学融通”人才培养模式，科学制订了人才培养方案和专业教学计划，并构建了与之相适应的课程体系。教学改革和教学研究主要采取系统论方法，针对高职广告设计专业教学改革，从培养目标、毕业生业务规格、实践性教学、实验实训基地和师资队伍建设等方面，分层次、分类别、分步骤展开研究，制订、完善并实施了《广告策划与创意教学改革实施方案》。

1）坚持阐明基本理论，并用案例分析贯穿于整个理论教学之中。

2）在精讲的基础上，安排课堂实践操作机会，培养学生的实际操作能力。 3）课堂模拟策划“头脑风暴”、客户说明会、广告公司提案会。 4）全班分成若干小组，培养学生的团队合作精神。

5）始终坚持采用现代化的教学手段，并培养学生学会多媒体运用。

2．教学方法与教学手段

教学方法是完成教学任务的重要保证，是实现教学目标的重要手段，同时，教师的教法将影响着学生的学法。在《广告创意》课程建设与教学改革中，我们以 “如何教” 与 “如何学” 为重点，不断改进教学方法。 一、根据课程教学目标，灵活使用多种教学方法

教学是一门艺术，教学有法，但无定法。教学方法与教学手段的改革既要遵循教学的普遍规律，又要有个性、创造性。我们在《广告创意》课程教学方法改革的过程，主要坚持三条原则 ：

一 是方法创新性， 二 是技术示范性， 三 是应用多样性。

1.全面引入“ 案例教学法 ”。“案例教学法”是MBA教学重要方法之一。我们触类旁通，活学活用，在“教法”上，采取案例教学导入，理论与实践相结合教学方法。同时，在“学法”上，突出以学生为中心，以教师为主导的思想，帮助同学们克服畏难情绪，激发大家学习的自信心。

2.大力采用“ 项目教学法 ”。许多艺术设计工作是以项目为单位开展的，“项目教学法”就是体现高职艺术设计教学特色的重要方法。我们构建“ 学校——企业——社会 ”一体化的人才培养模式，必须与社会、企业共同组成项目小组，学生自始至终参与一个项目（有时可能是几个项目），学习从项目分析、设计到最终实现这过程中所需要的各种知识和技能，还包括团队精神、需求分析与项目实施能力等。

3.大胆尝试“ 小组研讨法 ”。“小组研讨法”是根据高职学生的认知心理特征而实践的一种教学方法，这种方法是“项目教学法”的补充。学生在小组中彼此分享各人的意见和独到的见解，鼓励内向性格的同学在众多人面前发表意见，增强他们的自信心和表现自我的胆量。

4.适时开展“ 脑力激荡法 ”。“脑力激荡法”的核心在于借助他人的智力来激发自己的思维。我们通过提出问题，在研究解决问题办法的过程中，形成“脑力风暴”，相互刺激，碰撞思想，达到互动学习的效果。

5.积极倡导“ 问题教学法 ”。“问题教学法”是利用系统步骤，指导学生解决问题，以增进学生掌握知识和技能，培养思考能力。教学中侧重于引起学生自动的学习兴趣和好奇心，激发和集中学生的思考。

6.认真落实“ 分层教学法 ”。“分层教学法”主要根据高职学生高中时不同的知识、能力起点和学习态度，在教学过程中针对学生不同的个性特征与心理倾向，设计多层的教学目标，运用不同的教学方法进行教学，因材施教，从而使全体学生都能在原有的基础上学有所得。

7.不断普及“ 快乐教学法 ”。“快乐教学法”就是积极挖掘教学内容本身的快乐因素，使学生在情趣盎然的氛围中接受教育。快乐教学法的内容十分丰富：围绕课程大纲，挖掘快乐因素；巧用直观教具，激发学生的兴趣；文字画面结合，学生能看能听；开展游戏活动，组织各种竞赛，课内课外结合，走向自然、社会和企业，增进学习的激情。

二、教学组织形式与教师指导方法（如图所示）

3．教学建议

（1）积极邀请海内外知名人士前来举办相关讲座，努力使教学与实践紧密结合； （2）原先以案例教学为主的课堂教学方式，进一步联系实际；

比如：课程考试方法的重要改革，克服了学生实践经验教少的弱点，以实战的

要求衡量学生所掌握的知识。

比如：具体考试的改革形式：

1）考题：我们以客户说明会的方式将客户对产品和市场服务要求提交给学生； 2）复习：给学生一定的时间，组成小组开展调查、分析和讨论，制定提案； 3）考试：以广告公司向客户提案的方式组织考试，学生提案；

4）成绩：完全以广告公司评价提案的详细要求列出表格，全体学生和教师共同评分。

4．教学条件 (1)教学队伍

担任《广告创意》课程教学工作的是一支具有良好专业知识、专业素质和较强广告艺术设计能力的师资队伍，他们责任感强、团结协作，是一个现代学习型的优秀团队。所有教师都具有本科及以上学历,其中 在读研究生5人 , 占62% ；本课程教师以中青年教师为主, 平均年龄35.7岁 ，年富力强；他们毕业于5所不同的高校及不同的专业，具有较好的学缘结构。教师不同的专业知识、从业背景在教学中发挥着优势互补的作用，他们当中既有长期从事高职教学的教师，也有具有广告设计公司从业经验的 “双师型” 教师，形成了一个知识结构、学缘结构和年龄结构均比较合理的教学梯队。理论教学与实践教学师资安排科学合理，除了专任的实训辅导教师外,我们还在自己创办的广告公司和有关实习基地聘请了专门的实习指导教师,师生比为1:12。 (2)教学设备条件

《广告创意》课程的实践性教学是其重要组成部分，根据高职教学的特点，本课程实践教学以实践教学场所划分，可分别在： 校内、校外和学院“围绕专业”创办的产学企业里进行 。实践教学组织形式与结构如下图所示：

校内实验实训条件

1.校内实验实训条件概况

广告策划与创意这门课程坚持以服务为宗旨，以就业为导向，以市场为中心，以能力培养为本位 的办学思想，走“ 学校—企业—社会 ”协调发展之路，深化教学改革，探索新型的“ 校企同行，产学融通 ”人才培养模式。为保证人才培养目标的实现，校内教学条件不断改善，教学设备不断更新。

2.校内实验实训设施一览表 序号 01 画室 素描、色彩等绘画基础课程训练。 膏器具等 02 多功能展厅 学术讲座等。 03 电脑辅助设计室 操作实训。 04 多功能设计室 目。 05 数码影像实训室 制版等实训课程的教学。 特种工艺实训1室 06 （模型制作车间） 实训项目。 能进行立体广告创意和模型雕刻制作等配有雕刻台、模框、雕刻工具等。 F4S、F70X照相机、放大机等。 音响等各1套 黑白摄影、彩色摄影和广告创意摄影及配备数码摄像机、尼康（Nikon）F4、移动硬盘等各1-2套。 主要完成平面、多媒体广告创意实训项可升降设计台30套、大屏幕投影仪及等。 进行与广告创意相关的电脑技术和软件电脑50台；相应的扫描仪、打印机、广告创意作品展示、三维动画设计演播、多媒体视频展示台、展板、展架、展台静物台、聚光灯、画板、画架、写生石名称 主要实训项目与功能 主要设备 特种工艺实训2室 印前生产工艺流程，能进行印刷业务的配备晒板机、拉网机、烘版机、 感光07 操作和实践。同时进行小型广告创意的台、 半自动弹台机和其他辅助设备20台、套， （丝网印刷车间） 表达与制作。 08 彩色轻印刷车间 整个印刷程序。 设备1套。 掌握平面设计从印前创意到成品制作的彩色印刷机、切纸机、晒版池等及相关校外实习实训条件 校外实训基地概况

广告策划与创意这门课程在深化教学改革的过程中，突出高职教育特色，按照“ 校企同行、资源共享、参与商务、突出实践 ”的原则，建立了有保障机制的校外实训基地，将实践教学落到实处。 一 是聘请行业、企业的专家和管理者参加专业建设委员会和或专业指导委员会； 二 是聘请企业的专家担任实习、实训课指导教师； 三 是按照学院文件精神落实实训基地有关人员待遇。本专业目前在武汉、孝感等地建有紧密型的校外实习实训基地6个，实训基地设施完备、管理先进、交通便利，能满足实习、实训教学需要。教学实践证明，实训

基地不仅合理地运作了社会资源，使有限的校内教育资源得到了补充，师生以实训基地为阵地进行了卓有成效的教学、实训，不断提高专业和职业能力，真正实现 办学——就业的“零距离” 。

六、课程评价与鉴定

以课程的核心能力模块为单位，对课程（模块）目标进行评价与鉴定。 通过学生评鉴、同行教师评鉴、自我评鉴及考核等方式，从模块能力目标与教学目标是否统一，课程知识内容与课程模块能力目标是否统一两个方面对课程进行评价，检查能力目标与教学目标的一致性。以便进行修正、补充和完善。

课程评价与鉴定 模块能力目标与 模块名称 教学目标是否统一 学生评鉴 1、策划在营销传播活动中的地位 2、技术进步、媒体变革、文化差异与广告策划的关联 3、广告策划与营销计划、品牌建设的关系 4、广告策划的运作过程 5、广告策划与广告表现 6、全面营销传播 —— 现代广告新理念 7、实习实训 同行教师评鉴 自我评鉴 课程知识内容与课程 模块能力目标是否统一 学生评鉴 同行教自我考核 师评鉴 评鉴 考核 七、课程考核及标准

1.考核方式

（一）《广告策划与创意》课程测试、考核的形式

教学中，根据新时期广告艺术设计专业发展的新趋势，不断更新课程教学质量评价标准，采用过程控制与目标控制有机结合、定性考核和定量考核结合的科学评价方法，对学生广告创意技能进行形成性的评价。主要的考核形式有： （1）个人作品和学习情况考查

高职广告艺术设计专业学生在知识起点、能力起点和学习态度等方面有关自身的特点，教学中要因材施教，按照彰显个性、注重过程的原则，不断激发同学们的学习积极性，引导他们主动学习、快乐学习，对在教学过程中的表现和作业情况分类、分层、分步骤进行考查，以找出适合个体知识、能力、素质协调发展的教学方法与手段。 （2）以项目分小组进行考核

广告艺术设计岗位的设置往往是以项目的方式进行职业工作分工。因此，教学中可采取以小组为单位的形式，推进项目教学方法，将4-5名同学组成项目小组，每位同学根据项目分工各司其职，分工合作，项目结束时重点考核学生团队合作意识和发现问题、分析问题、解决问题的能力。由任课教师根据小组完成任务情况，进行成绩评定，小组成绩即为小组成员个人的成绩。 （3）课程考核委员会

为突出高职艺术设计类专业教育教学的特点，我们将《广告创意》课程中有关实训项目和基础技术部分的考核改革为单元作品展览展示的形式，搭建一个平台，由骨干专业教师组成的课程考查委员会，用整体的眼光对每位同学的基础技术与创意技能逐一进行定性和定量的综合考核，重点考查学生创意思维能力和综合创造能力等。

（二）《广告创意》课程测试、考核的方法 本课程测试与考核的方法主要有： （1）平时考查

知识的积累、能力的提高不可能一蹴而就，因此对学生在平时学习过程的考查尤为重要，主要要考查学习者平时的学习态度、知识的理解与掌握、能力的培养与提高情况等。 （2）作品竞赛

高职教育以能力培养为本位，为了使实践性教学落到实处，我们在广告创意的教学实践中主要通过单元课题、设计竞赛等形式来实现。单元课题主要是根据广告创意的板块式教学来设计，课程每一单元结束后，以单元作品展示的方式式对本单元课程的教学进行展示、总结和汇报。设计竞赛主要是在课程教学过程当中适时地引入真实课题进行实训，课题的来源有这样几个方面：一是由教育主管部门、行业协会组织的广告创意设计比赛和展览；二是由产学企业提供课题和奖项的设计业务投标，主要是给予一次性奖励或积分奖励；三是由任课教师或学生个人在社会上寻求广告创意设计项目，拿回学校分组进行具体创意项目攻关。通过这些形式增强学生的实践能力，实现教学——就业的“零距离”。 （3）学期考核

《广告策划与创意》课程一般集中在一个学期内（约72学时）进行教学，学期结束时要对学生对该课程的学习情况进行一个综合性的考核或测试，主要包括：平时理论学习、技能掌握、学习状态和综合创意设计等，参加院级以上设计竞赛情况将作为课程学业附加分予以奖励。 （4）答辩

答辩的考核方式是我们在教学改革的实践中常用的一种方法，主要考核学生

的选题与项目分析能力、创造性思维能力、语言表达能力和综合素质。通常采用创意会议、作品展赛和课程答辩会议等形式，在创意结束和创意设计过程中，由任课教师组织学生进行自己和他人的作品进行评讲与分析，以此增强学生的口头表达能力和多向思维能力。 （5）答卷

遵循高职教育“实际、实用、实践”的教学原则，以“必需、够用”为度，采用试卷考核的方法，有针对性地对学生广告创意基本知识、基本原理的理解与掌握、综合思维训练情况等进行测试，以此促进学生的学习，同时提高书面表达能力。

（三）《广告策划与创意》课程测试标准 考核项目 设计定位 确的定位 设计构思 思维 将创意转化为概念性草图，创意草图 实现思维的视觉 对设计草案进行甄别，选择能够以文字、图纸、图表、多媒体等形式编设计方案 最优化的设计方案 制整体的设计创意方案 20% 能够绘制（手绘）创意草图或概念草图 25% 整合性等特征 科学地确定设计的主导方向与创新取向 30% 根据设计定位有效进行创意思维具有性、联动性、多向性、跨跃性、项目内涵 知识或技能要求 分值比例 25% 按照客户要求对项目进行准能够根据项目的功能、要求和资金等因素，2.教学评价(四评) 课程考核与评价是课程教学的重要组成部分。科学的评价体系是实现课程目标的重要保障。数据库应用课程的评价应根据课程标准的目标和要求，实施对教学全过程和结果的有效监控。通过评价，使学生在学习过程中不断体验进步与成功，认识自我，建立自信，促进学生数据库的使用和维护及应用系统数据库设计能力的全面发展；使教师获取教学的反馈信息，对自己的教学行为进行反思和适当的调整，促进教师不断提高教育教学水平；使学校及时了解课程标准的执行情况，改进教学管理，促进应用软件开发技术课程的不断发展和完善。

数据库应用课程的评价体系主要从学生、教师两方面进行评价。 （1）对学生的评价

数据库应用课程是一门实践性很强的课程，评价应关注学生对应用系统数据库的设计和维护能力的发展过程以及学习效果，采用过程评价与终结性评价相结合的方式，既关注结果，又关注过程，使对学习过程和学习结果的评价达到和谐统一。

过程评价的任务是对学生日常学习过程中的表现、所取得的成绩以及所反映出的情感、态度、策略等方面的发展做出评价。其目的是激励学生学习，帮助学生有效自己的学习过程，使学生获得成就感，增强自信心，培养合作精神。过程评价有利于学生从被动接受评价转变成为评价的主体和积极参与者。为了使评价有机地融入教学过程，应建立开放、宽松的评价氛围，以测试和非测试的方式以及个人与小组结合的方式进行评价，采用教师、企业顶岗实习指导人员评价，班级学生代表评价，学生自评，评价的形式可有多种，如课堂学习活动评比、学习效果自评、问卷调查、访谈、操作竞赛等。

评价结果可采用描述性评价、等级评定或评分等评价记录方式。无论何种方式，都应注意评价的正面鼓励和激励作用。教师要根据评价结果与学生进行不同形式的交流，充分肯定学生的进步，鼓励学生自我反思、自我提高。

终结性评价 (如期末考试、结业考试等)是检测学生综合应用能力发展程度的重要途径，也是反映教学效果、学校办学质量的重要指标之一。终结性评价必须以考查学生综合应用能力为目标，力争科学地、全面地考查学生在经过一段学习后所具有的应用软件开发能力。测试可以采取笔试、操作等形式，全面考查学生应用软件开发能力。

对学生学习的评价应以课程目标及相应级别的教学目标为依据。评价可分为三个层面：由学生、教师、企业顶岗实习指导人员共同组织进行过程评价；由教师、学校共同组织进行终结性评价。（评学表）

（2）对教师的评价

教师（包括企业顶岗实习指导人员）的教学过程是否体现了课程教学目标的要求，是否达到了职业岗位标准的技能培养要求，教学方法是否适应高职教育特点，对教学内容是否能根据生产实际进行及时调整，是否注重了学生情感态度的教育。

教师要时刻关注评价对学生学习和教师教学的反馈作用。例如: 评价是否促进了学生自主性的发展和自信心的建立? 是否反映了学生学习的成就?

是否反映了教师教学中的成功之处与不足? 是否反映了学生学习中的问题或不足?

教师要根据评价的反馈信息及时调整教学计划和教学方法。 教师应注意处理教学与评价的关系

进行评价时，应当考虑评价活动占课堂整体教学时间的比例。要注重评价的实际效果。要避免使用过于烦琐的评价程序，占用过多的教学时间进行评价。不能为评价而评价或以评价为目标进行教学。

课堂教学学生评分表

班 级 教 师 课 程 标 准 分 实 得 分 项 目 评 价 指 标 备 课 教学准备充分，内容充实，态度严谨 10分 15分 10分 10分 5分 10分 讲课重点突出，详略得当，讲解难点深入浅出，紧密结合实际，能传授新知识，学识渊博 讲课 普通话标准，语言生动，逻辑性强 富有启发性，引导学生积极思维 合理运用教具、多媒体和电教授课 辅 导 辅导答疑认真，耐心 作 业 按时收交，认真批改，有批语 育 人 10分 10分 10分 10分 100分 能够严格要求学生，尊重学生意见 关心爱护学生，对学生一视同仁，注重能力培养 板 书 合 计 板书工整，设计合理，汉字规范，版面美观 表2：

系（部）教师自评表 项目 评价指标 热爱学校，热爱教育事业 德 爱岗敬业，工作责任心强 热爱学生，教书育人 精心备课，精益求精 相互听课，互相学习 勤 不断学习，自我提高 耐心细致，百问不厌 讲课精练，重点突出 深入浅出，学生易懂 能 知识渊博，能传授新知识，新工艺，新设备 驾驭课堂能力强，讲课生动，学生听课积极性高 5分 5分 7分 6分 5分 5分 标准分 10分 8分 7分 6分 6分 实得分

教学效果好，不断进行教研、教改 优质课、精彩课取得优异成绩 绩 学生评议效果好 积极发表教研、科研论文 合 计 5分 7分 8分 7分 100 表3：

教研室评分表

教师姓名 讲授课程 任课班级 评课时间

项目 敬业精神 评课指标 认真备课、批改作业、辅导或答疑，严格管理课堂 积极参加教研活动和学院组织的大型教学活动 标准分 10 7 10 7 5 5 3 3 3 4 3 2 2 3 5 5 4 实得分 教研活动 积极听课，相互提高 教学量、信息量大，讲课速度适当 教学能力 知识准确，熟练，讲解清楚 容易接受，牢固掌握 能注意启发，促进思维，培养能力 精讲巧练，讲练结合 方法得当，教与学双边活动好 教学方法 和手段 使用教具恰当有效，教学手段丰富 语言简明、生动，有逻辑性 普通话标准（非普通话不得分） 板书工整，设计科学合理，版面美观 能恰当使用多媒体教学和电教教学 讲解熟练，耐心，工作认真 教学责任心 严格要求，严格管理 教学效果 注重教书育人、德育渗透

学生课堂纪律好，注意力集中 学生能领会掌握讲授内容 按计划完成教学任务，时间分配合理 教案 合计 环节齐全，内容丰富 4 6 4 5 100 教师教学质量综合考评表 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 姓名 学生 评价 四评得分 教师 自评 教研室 评价 系综合 评价 按比例 汇总 总得分 成绩 备 注

38 39 40 41 42 注：1、系综合评价占35%，学生评价占35%，教师自评占10%，教研室评价占20%；

2、系综合评价中科研、论文、获奖等到加分因素及教学事故、违纪、未完成论文任务等减分因素均已考虑。

（3）企业岗位评价

课程教学是以培养数据库设计和维护技能应用型人才为目的，企业岗位对课程的评价有重要的借鉴意义。以就业岗位职业标准为依据，组织由企业参与的能力考核，以此评价课程目标是否偏离企业需求、学生能力培养是否达到课程培养目标。 就业岗位 电视台、报刊、网络等大众媒体机构中的广告设计与制作人员 中、小型企业的广告设计与制作、传媒策划与运作人员、广告公司的设计制作技术人员 课程能力是否满足职业岗位能力的需求 课程知识内容是否满足职业资格应知 八、附录

1. 教材建设规划与思路

《广告策划与创意》课程在教材建设上， 一是通过借鉴近三年出版的有关高职教育的同类教材，按实用性、科学性和先进性的原则，有选择地进行利用。 二是根据高职教学特点，对目前正在使用的有些教材（讲义）进行整合，尽量使现行教材具有较强的针对性。 三是自编出版教材。按五年规划，从讲义到教材，做到所有课程先有讲义，经过讲授、修正，逐步形成具有自身特色的课程体系。 2.《广告策划与创意》训练教程的创新与特色

《广告策划与创意》训练教程是教育部新世纪高职高专教育人才培养模式和教学内容体系改革与建设项目成果，是教育部组织承担有高职高专教育专业教学改革试点项目的院校编写，由我院主编。 主要内容包括：概述，广告创意思维基础，广告创意方法，广告创意程序，广告创意的语言表达，广告创意的视觉表现，广告版面创意，广告创意综合实训等内容。本教材内容全面、系统，吸收了国内外最新研究成果，力求反映最新研究动态，突出案例教学的特点，增强了教

材的生动性，以提高学生的学习兴趣。本教材借鉴现代设计科学的系统研究方法，将创意思维这种不易表述和传授的抽象能力，尽可能地借助文字语言、图形等方式传递给学生，以期通过学习内化为学生的能力。本教材突出高职教学特色，设计了 17个可操作的实训项目，每个项目又分别以实训目的、实训内容、实训要求、作业步骤、实训向导、学生作业方案概述及实训体会等环节组成，以此做到对广告创意能力培养有一个定性、定量的分析，并形成较为系统广告创意能力培养和训练体系。 3.参考书目

《市场营销导论》 （美） 菲利普.科特勒 《整合营销传播》 （美） 舒尔兹等 《广告管理》 （美） 巴茨等 《差异化营销》 （美）葛斯.哈伯 《消费者行为与营销战略》 （美）保罗.彼德等

华夏出版社 中国物价出版社

清华大学出版社 内蒙古出版社 东北财经大学出版社