媒介品牌建构存在的问题及对策

媒介品牌建构存在的问题及对策

作者：何柳

来源：《农村经济与科技》2017年第04期

[摘 要]品牌对于企业来说是一笔无法估量的财富，成功建立的品牌就意味着大量的公众信誉度，尤其是对于媒体这样需要公信力与影响力的行业更是需要名品牌的建立，而如今中国媒体在建立品牌方面还有很大的欠缺。 [关键词]媒介；品牌；建构

[中图分类号]G206.2-F [文献标识码]A 1 媒介品牌建构存在的问题 1.1 媒介品牌认识不足

受传统观念的影响，大多数人总认为媒体属于党的喉舌，并不是一件商品，只有商品才会有品牌一说，媒体只要做好新闻就可以了。其实并不是这样，许多媒体由于种种原因现状并不美好，经营困难，受众减少，面临消失的危险。媒体同样是一个需要经济效益和社会效益才能经营下去的，媒体要想获得效益生存下去，就需要受众，要想扩大影响力提高美誉度就需要建立媒体品牌。未来媒体行业之间的生存竞争就会在品牌之间的竞争，网络发展迅速，新兴媒体与传统媒体之间资源的竞争会越加激烈。好的品牌的建立并不只是口头上说说，首先就要从自身上提高媒体品质，提高受众的满意度，做到名气与品质相符，只有这样，品牌才能长期稳定的发展生存下去。在发展过程中也不要固守老观念，灵活运用新科技、新技术、新方法，既要保留自己的特色，又要符合受众心理，满足时代的要求。 1.2 媒介品牌定位和规划不清晰

媒体想要提高品牌知名度与公信度，也要充分了解市场，明确自家媒体的市场定位。定位可以让品牌在受众心中占据有利位置，体现自己品牌最突出的价值。在品牌发展方面绝不能一味追求“最”和“大”，空有数量没有质量，即使“小”也可以是“精”，无论是什么，有自己特色才能发展生存。品牌定位首先也是最重要的就是要进行受众定位，了解市场情况结合自己媒体的特色，确定媒体最核心的受众人群。媒体因其特殊性会受到社会、政府、媒体责任等方面的种种限制，并不能完全把他当做商品属性来进行推广定位。媒体经营有时也会与媒体责任发生冲突，要做到坚守原则与得

到利益之间的平衡，也是媒体品牌建立发展壮大的一个难题。 1.3 媒介品牌建设机制不完善

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品牌建立过程中并不是能一蹴而就的，不仅需要一步一个脚印的提高受众的信誉度与美誉度，需要专业的策划，更需要长期的维护与发展。但如今的大多数媒体尤其是纸媒方面并没有品牌策划与发展的意识，缺少完善的甚至没有推动品牌发展的机制，品牌的意义仅仅是一个名字而已。因此，要推动媒体品牌尽快的发展起来，就要建立完善科学有效的一套体制机制。 1.4 媒介品牌保护意识薄弱

人红是非多，品牌也是一样。如今社会发展迅速，有些人有些商家为了利益抢注大家熟识的媒体注册成自家的商标，品牌风险加大。而我国在这些方面的法律还并不完善，定义也有些模糊，这就要求我们媒体人自己一定要注重这些方面的保护，从根本上将自己的品牌看成知识产权和无形资产，等同于有形资产。品牌一旦被盗用，受损的不仅仅是利益方面的问题，重要的是信誉一旦失去之后，再建立就非常的困难了。还有就是品牌并不等同与名气，媒体收视量大或是发行量好，并不意味着就是建立了良好的品牌。缺乏品牌保护意识也是媒体品牌建立发展的一大软肋。媒体人要加强品牌知识的学习，强化媒体的品牌意识。 2 媒介品牌战略制定的原则与思路 2.1 媒介制定品牌战略的原则 2.1.1 整体性原则

品牌决定一个媒体发展的方向，决定在受众心中的形象，甚至决定媒体的未来。因此在制定媒体品牌使一定要考虑到方方面面，从大方面整体性来考虑。 2.1.2 持续性原则

品牌是要跟随媒体一生的，是受众心目中媒体的样子，所以制定媒体品牌是至关重要的。在制定时一定要思虑周全，选出最适合的方案，一定不能在确定后在改变，反反复复不仅影响媒体在受众心中的形象流失受众，而且还会让企业内部人心涣散，丧失媒 体前进的动力和原则。媒体品牌一旦确定就要坚决维护和发展。 2.1.3 长、短结合的原则

品牌制定就要包括媒体未来发展的方向和发展目标。媒体要有发展大方向，但所有的事都不是一步短时间可以完成的，我们可以先完成小目标。依照计划一步一步就会完成最终目标，大目标可能离的太远，如果直接完成的话，可能会不容易，员工工作时也会没有信心。 2.1.4 量力而行的原则

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目标和理想对于一个媒体来说，确实是不可缺少的，一方面可以坚定媒体的发展方向，另一方面可以给受众好印象。但如果目标如果定制的太高，努力长时间不能得到回报，反而容易使员工丧失信心。但也不能把品牌目标定的太低，太低的目标浪费了媒体的发展潜力。 2.2 制定媒介品牌战略的思路

媒体品牌制定要考虑到方方面面，有关品牌如何制定的说法有很多，下面在定位、价值和受众几个方面简单进行一些介绍。 2.2.1 寻求“独特性”定位

每个媒体都有自己的特色，比如说纸媒，晚报和日报就有明显的区别，也有不同的方向。媒介品牌要有自己的特色，要根据自己的特色进行发展，根据自己的特色确定经营思路，形成特色之后才会有稳定、持久的受众，才会形成品牌影响力。在发展过程中，既要继承自己的传统，但也不能墨守成规，要独辟蹊径最终找到适合自己发展的道路，组中形成有自己特色和自己坚守的媒体品牌。一个媒体品牌如果没有自己的特色和风格的话，只能泯于大众，受众不会注意到。好的媒体品牌发展决不能为了追求全面，而关注发展方方面面，却每一方面发展的都不尽如人意。要发展就将一方面发展成最好的，发展成精品特色，（下转P） （上接P）然后在带动其他方面的发展，最终让媒体具有优于其他媒体的竞争力。 2.2.2 突出品牌的核心价值

品牌核心价值是是一个品牌的灵魂，它能让受众明确、清晰地识别这是哪个品牌，是让受众记住、认同甚至是喜欢上这个媒体品牌的中坚力量。品牌可以根据时代的变化进行调整，但品牌的核心价值是绝不可以改变的。品牌如果是一个圆规，那么品牌的核心价值就是圆规的支点，如果没有支点，品牌也就失去了效用。品牌的核心价值是受众认证这个品牌的凭证，因此品牌的核心价值不但不能改变，还一定要明确清晰，模模糊糊的品牌核心价值不会再受众心中留下印象，这样的品牌也不会有发展前景。明确的品牌核心价值观不但是一个品牌的精魄灵魂，还是媒体最核心的竞争力。一个高尚的媒体品牌核心价值观可以鼓励员工个人命运和自我价值的实现，让员工从内心感受到作为一个媒体人的自豪感和使命感，只有这样才能保持高昂的工作热情和工作动力。媒体行业因其特殊性，就要求媒体人要有自己的工作目标，要对自己的工作有感情和使命感，这样才能在工作中有自己的操守，不会因为钱或者其他利益而失掉责任感。品牌的核心价值观就是使员工保持这样的信念的保障和支持，是品牌保持初心发展的源动力，所以品牌的

核心价值观一定要是媒体品牌发展过程中的“箭头”和“支点”。 2.2.3 注重与受众的情感交流

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品牌建设并不是一劳永逸的，只有不断创新，迎合时代发展，关注受众心态变化，时刻准备做出调整，在坚守自己原则的基础上又能符合受众口味。尤其是现在同行竞争激烈，跟风问题严重，媒体品牌如果面临这样的问题不做表态，受众就会很容易流失，媒介品牌也会因此失去竞争优势。媒介尤其是传播媒介不光是传播信息的工具，更是要起到交流感情的作用。要和受众进行深层次的感情交流，真正触动到受众的内心，最先做的就是品牌方向下的媒介内容，通过文化内容的精心选择和规划，根据受众的兴趣点、关心点有侧重的安排媒体传播的内容，隐蔽的在传达媒介思想的同时影响受众的感情和品位，让受众与媒体之间产生情感共同之处。如今的社会变化太多太快，不论是技术方面还是文化方面都是日新月异，媒体要想抓住受众的心，一定要与受众多多的进行情感交流互动，加强双方的互动，在互动中了解受众的心理，从而获得受众情感上的认同，提高受众对媒介品牌的忠诚度，扩大品牌影响力。 [参考文献]

[1] 秦峰.媒介品牌的建立与维护[J].新闻知识，2012（05）.

[2] 王婷婷.从微电影传播看微时代城市文化的构建[J].青年记者，2015（08）.