我国传媒产业现状与趋势分析

我国传媒产业现状与趋势分析　文／张维然钟用　异。同时，由于传媒业长期的“条块分　业缺乏灵活的市场化运营机制和大规模　割”，地方各自为政，没有形成全国境　资本运作的能力，在面临国外大型传媒　一的网络，地方间还人为设置壁垒．资　集团的竞争时势必处于非常不利的地　传　媒产业一直是我国的一，特别是改革开放以支柱产业之　来，我国　源流动性差．因此更加大了地区间的差　位。　距　下表是各地区广告营业额的数据　（４）市场细分不足，内容质量不高　加大了传媒产业的建设力度，现在已经　表．从中可看出广告行业在我国各地区　国际上成熟的传媒市场中．除了电　基本形成了包括报纸、杂志、广播、电　的差异：　枧台电影之外．国际节目市场上约有　视的传统媒体，以网络　卫视为代表的　从上面的数据表可以看出我国内陆　７０％一８０　是各类节目．包括新闻、教　新兴媒体和各种类型的户外媒体构成　地区传媒产业相对比较薄弱，有很大的　育、资讯等，电视剧电影的份额在２０　的，全方位、多层次的传媒产业的掏　发展空间。　左右，这是一种　三七开”的分布。在　架，但与国际传媒相比．我国的传媒产　（３）相对垄断，映乏市场运作机制　７０　一８０　的各类电视节目里．大约分　业还在很多方面存在着一定的差距和不　作为社会主义上层建筑的重要组成　为三大类：教育专题、新闻（包括财经　足，主要表现在以下几个方面：　部分的传媒产业，素以“意识形态特　报道）和资讯。这三大类在这７０％的市　（１）规模总量大，但资源利用效率　区”，“公益事业领域”自居，并被赋　场里各占三分之一的天下。其中仅教育　不高　予了党和政府“喉舌”的政治属性，因　栏目里面又可以细分为青少年教育、成　就我国电视传媒而言，我国的电视　此长期以来靠接受政府财政拨款，形成　人教育、妇婴教育、老人养生等。而目　机拥有量和观众每天收看电视的数量位　附属于政府机关的事业单位的性质。虽　前国内这种份额的市场几乎是空白的．　居世界第一；我国已经形成了以有线电　然我国的经济体制改革和市场化进程在　而影视剧几乎占到了８０％的市场份额。　视、无线电视、卫星电视构成的，拥有　大部分行业都已展开并卓有成效，但由　大部分内容制作商也是瞄准这８０％的份　电视台２１００家的庞大的电视网络；但是　于传媒产业的特殊地位，仍然处于国有　额而来的，这说明我国的影视业在内容　有线无线交叉．中央地方重复覆盖，出　传媒企业绝对垄断的状态。正是由于这　上有很大的局限性　同时．就在这些影　现了资源的严重浪费。我国的有线电视　种垄断状态．国家政策规定普通投资者　视剧中真正高质量的电视剧也就是２０　网拥有８０００多万的用户．但却“条决分　不能直接投资媒体，投资者所有权及其　％，大量是平庸之作。　割．分散管理”，没有形成一个统一的　台法权益无法得到保障．所以投资中国　虽然我国的传媒产业自身和与国际　网络　每个省都有自己的有线电视台．　媒体面临着极大的政策风险，因此总体　传媒业相比都存在许多问题，但我国的　但大部分电视台都处于小规模，低水　来看我国传媒业仍然是国有资金一统天　传媒产业未来发展空间极其广阔，尤其　平、重复・性的运作模式．而缺乏规模效　下的局面．其他形式的投资比例非常　是电视传媒业；广告行业目前也处于快　益和高品质的栏目。这说明我国的传媒　低　另一方面国有传媒企业外部缺乏自　速发展的转型阶段．仍有较大的发展空　产业在过去的建设中只是盲目注重扩大　由、平等竞争的市场环境．受到中央、　间；同时国际市场的竞争也将对我国的　规模．但忽视了经济效益　地方政府和机关在政策上的保护和行政　传媒产业的发展产生一定的刺激作用。　（２）地区发展不平衡　上的干预；内部没有建立起自主经营自　展望未来我国整个传媒产业的发展，将　正因为我国经济发展的不平衡．传　负盈亏的现代企业运营机制．更没有健　呈现以下几个趋势和特征：　媒产业的发展也存在着很大的地域差　全的法人治理结构　所以我国的传媒产　（１）行业政策的出台为传媒业后续　发展注入新的活力　区域广告营业额（亿元）　近期中共中央办公厅下发了（中央　区域　１９９９　１９９８　１９９＇２＂　平均增长　９９年占全国的比例％　宣传部、国家广电总局、新闻出版总署　华东　２６４　２３３　２０４　ｌ４．１８　４２　３　《关于深化新闻出版广播影视业改革的　华北　１２２　１０３　９２　１３．３３　１９　５　若干意见》的通知）（中办发１７号文），　华南　１０８　９３　７７　ｌ５．６１　１７．４　文件进一步明确了要积极推进媒体集团　小计　４９４　４２９　３７３　ｌ５．Ｏ５　７９　２　化改革．组建跨地区、多媒体大型新闻　西南　３４　３４　２５　４８．９９　５．５　集团的目标。根据《意见》和《通知》　东北　３０　２３　１９　２２．６　４．８　的意见．媒体可以开辟安全有效的融资　西北　１５　ｌ３　１０　２５．５５　２．４　渠道，报业、出版、广电集团的翌营部　上海综合经济，２００２，０５　维普资讯 http://www.cqvip.com

ｆ］经批准可以股份公司形式吸收国有大　型企事业单位的资垒；发行集团、电视　集团可以进一步吸收非国有资本和境外　资本。它不仅将推动资本市场和传媒的　紧密结合，而且会从根本上改变整个传　媒业的组织架构、治理结构、运作流　程、人才布局等，从而对传媒业的后续　发展产生非常深远的影响。　善的企业制度和法人治理结构，特别是　上市公司还拥有较大的资垒规模和融资　渠道。股份公司投资传媒业成为我国传　媒业走向市场的改革的较好的方式，而　且现在已经有了几家传媒业上市公司，　２００Ｌ年４月ｌ９日，上海文化广播影视集　团成立；２００１年５月２９日，北京挂牌成　立北京广播影视集团；深圳广电集团于　２００１年６月成立，这些都说明我国的传　媒产业正在向集团化经营方向发展。　（４）“制播分离，台网分离”　制播分离，即将广播电视的播放功　能与节目制作功能分离，电　视台继续保留对频道的垄断　以及其它上市公司投资传媒产业。　（３）资本化运作，集团化经营　（２）投资主体多元化　随着传媒行业政策监管　放松，市场进入障碍减少，　投资主体呈现多元化趋势。　权，播出环节不进行产业　化，节目制作由社会上的电　视节目制作公司承制，电视　台只管节目的购买和播出　这主要表现在三各方面：①　国有传媒集团的发展如火如　这样既可去掉制作成本高、　人力投入大的包袱，又增大　了播出节目的选择余地，节　目质量自然会提升。台网分　荼。中央三大台合并打造中　国传媒龙头——中国广播影　棍集团，是拥有广播、电　视、电影、传输网络、互联　网站、报刊出版、影视艺　离，即将有线电视网络资产　从有线电视台剥离，组建有　线网络公司，有线电视台与　无线电视台合并；组建以广　术、节目制作销售、科技开　发、广告经营、物业管理的　大型国家级综合性传媒集　团。同时地方国有实力传媒　集团也不甘示弱，纷纷将目　光瞄准国内资本市场．希望　播电台、传输网络公司、电　视台、电影制片厂、互联网　网站等为主体的广播影视集　团，由广播影视集团来统一　承担新闻宣传、影视节目制　作，传输发射、广电网络建　设、队伍建设管理等职能。　综上所述，我国的传　借助资本运作实现飞跃发　展。②国外传媒机构纷沓而　至。中央电视台（ｃＣＴＶ）一马　当先，频频与境外传媒集团　展开合作　先是宣布与香港　媒产业与国际传媒产业相比　虽然有效率低下，市场运行　机制不足，区域发展不平衡　电视广播公司成立合资公司　（央台持股４０％），透过电视　广播公司的海外卫星平台及　其它网络发行中央电视台节　目：而后是旗下中国国际电　视总公司与香港风凰卫视签　署《战略合作协议》，双方　等许多不足，但我国的传媒　产业正处在市场化，集团化　经营转型的关键时刻，随着　我国市场经济体制改革的完　善和发展，我国的传媒产业　必将赢来它更广阔的发展天　空。　将　平衡持股方式在英属处　女群岛（Ｂｖｒ）共同组建合资　公司开拓全球华语电视市场：紧接着　ＥＣＴＶ旗下上市公司中视传媒宣布出资港　币１９００万元与风凰卫视合作制作以南北　极地区及连贯两地之间所途经的路线为　题材的一系列电视节目，该节目将供中　央电视台科教频道、凤凰卫视中文台同　时播出。＠股份公司和民营企业将成为　传媒业的新生力量。股份公司经过股份　制改造，资本运营，相对建立了较为完　我　曼　作者单位：同济大学经济管理学院　高各地方电视台之间经营模式类似，不茹　～　一　　皿　啊幛’　…　，；　上海综台经济／２００２／Ｏ５