新媒体发展现状与趋势浅议

新媒体发展现状与趋势浅议

作者：高畅宏

来源：《东北财经大学学报》2008年第02期

〔摘 要〕以新一代数字技术、网络技术、信息技术为基础的新媒体业务，作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可挡之势，给传统媒体带来巨大而深刻的变革。本文在新媒体发展现状和趋势分析的基础上，针对新媒体亟待完善的问题提出相关建议，旨在为我国新媒体稳健发展提供有益借鉴。

〔关键词〕新媒体；传统媒体；整合；受众

中图分类号：F271 文献标识码：A 文章编号：1008-4096（2008）02-0072-04

新媒体是一个相对而言的概念，一般指运用了新的技术手段、通过新的传播方式、通过新的终端平台以及包括新的应用手段的媒体形态。比如可以通过因特网进行下载、浏览所需要的媒体内容，根据自己的需求来下载自己所需要的电视节目和内容，还有包括流媒体和随时的点播。如IPTV①、宽频、移动手机电视，这些都是通过各种网络来实现内容传播的。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

对于新媒体而言，撇开复杂的技术概念单就传播而言，其优势在于：第一，技术崭新，在数字技术全面运用的基础之上，释放巨大的频率资源同时，极大地提升了信息传输效率；第二，功能崭新，传统的大众媒体，其特点就是一对多，点对面的传播，而新媒体的传播，最大的魅力就是点对点和互动性；第三，效果崭新，与传统媒体的“面”的表面效果比照，新媒体传播的效果在于深入的“点”，在于积极的反馈和意见沟通。

一、新媒体发展现状

2006年，国家先后公布了“十一五”经济社会发展规划、科学技术发展规划、文化发展规划纲要，在这三个重要的国家规划中，都将发展新媒体列入科技创新的重点。例如在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中就明确地指出“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，加快发展民族动漫产业，大幅提高国产动漫产品的数量和质量，积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的健康向上的互联网文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展的空间。”纲要还强调“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，积极发展电子书、网络出版物等新业态，发展手机网站、手机报刊、AP电视、数字电视、网络广播、电视、电影等新兴的传播载体。”这些都表明国家已将新媒体列为“十一五”期间攻坚战，从这几个重要的文件，可以看出新媒体在我们国家的发展地位。目前，新媒体的发展和传播技术问题，已经引起国家高度重视，被列入国家重点规划。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

新媒体确实以超乎寻常的速度在发展。伴随着三网融合的步伐，IPTV、移动电视、手机电视等数字新媒体和新业务正在国内迅速兴起。尽管我国IPTV的用户规模有限，但其增长势头明显。2004年中国IPTV用户仅有4.6万，2006年底上升到55万户左右，而截至今年第三季度，这个数字猛增至101.2万户。这表明运营商对于IPTV试点地区的范围在逐渐增大，消费者也逐渐认同这种新技术。在电信业务转型的大趋势下，无论是固网运营商还是移动运营商都在积极的寻找增值业务，以谋求进一步的发展。与此同时，手机无线广告业务、播客、博客、视频、户外电视等新媒体增长也形势可观。

二、新媒体发展亟待完善的问题

（一）整合传媒

作为区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体，新媒体本身具备着不可遏止的扩张动力。为了规模和范围，成功的媒体一定是多方位的媒体。整合、融合和汇聚已成为当代传媒形态发展的主流。并存是现象，互补是功能，融合是趋势，创新是结果。作为媒体形态创新的努力，整合在一定程度上代表着今天新媒体的进行时态。之所以要进行整合，主要有以下几个方面的动因：

首先，整合传媒是各种因素包括政治、经济、文化、技术等不同力量多方面作用下的产物。其中科技创新、市场需求和产业发展成为三个最重要驱动因素。各种传媒科技

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

发展，包括传媒生产、存储、传输、接受、使用环节的数字化，使传媒整合成为可能。科技的发展还创造了许多过去不曾有的传媒形态，使传媒之间整合方式更为丰富和多样。各类传媒可以在数字化的基础上相互渗透和自由组合。

其次，在世界范围内，一些新的技术融合正在发展中。纳米、生物、信息、认知四大前沿科技每个领域都蕴藏着巨大潜力， 而其中任何技术的两两融合、三种会聚或四者集成， 都会为未来的传媒整合提供强大的技术基础。用户对内容和技术的要求会越来越高。人们从媒体整合中获得种种益处，但当他们获得更多满足之后，还有更多的需求会进一步的激发出来。人们需求的永无止境的不断变化为媒体整合提供了消费者与市场。

最后，传媒整合还有经济利益的驱动。传媒整合对于传媒产业发展的意义在于：一是可以降低生产成本、提高媒体利润率；二是可以整合资源，保护市场，实现业务结构的多元化。三是实现产业升级，开发新的产业模式和经营模式，将用户潜在的需求转化为实际的支付，培育新的市场。有测算显示：我国实行三网融合，不但将减少国家重复建设约2000亿元，而且在2008年，通信网络所承载的媒体娱乐业务收入，将达1200亿元左右，仅此一项业务将促进我国GDP增长约0.8个百分点；如果加上电信产业所带动的其他产业增长，粗略估计将促进GDP增长约1.6个百分点。而这仅仅是传播渠道的整合可能带来的经济效益。

驱动因素必须控制得当，否则在某些条件下也会成为传媒整合的阻力。如技术发展多元化导致技术标准的多样化，给传媒整合带来技术壁垒。不同媒体产业之间的利益纷争，形成壁垒。如电信网和广电网之间主要是监管和利益难以协调，导致整合缓慢。由此带来的消极后果包括：

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

第一，整合可能导致信息来源的多样化与信息内容的丰富性受损，影响观点和声音的多样化。一些大的传媒集团可能借助传媒整合的便利，在全球范围内进行文化殖民。

第二，整合生产会对新闻的品质产生消极影响。因为毕竟不同传媒生产都有各自独特的流程和专业理念，整合生产时难免会有冲突，对传媒从业人员造成困扰，所以可能导致新闻品质的下降。

第三，整合带来法律、社会和监管上的难题。比如，受众在随时随地的享受自由、交互的媒体服务的时候，如何保护自己的隐私？整合传媒显然不可能在全社会普及使用。不同的社会阶层、人群和性别之间的信息鸿沟可能因为传媒的整合而比过去变得更深更宽。

新媒体整合还在发展过程中，不管是概念厘定、现象呈现、动因探究、影响思考，还是趋势展望，都有待于实践的验证。

（二）关注受众

在受众形态驱动媒介创新的时代，受众本身也呈现出与以往不同的特质，因为技术、媒介环境和消费等因素的变化、发展，受众与大众传媒的关系发生和正在发生重大的变化。受众在大众传媒前处于被动的状况正逐渐消失，研究者们指出：“所谓被动的收听者、消费者、接受者或目标对象，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是下列各种角色中的任何一个：搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者。这种角色转

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

换的诱因就在于：

一方面，人们更频繁的使用互联网是因为他们发现互联网世界充满了很多新奇的东西、有趣的东西，同时互联网让他们感觉到信息获取更加方便，能够更快的获得自己想要知道的信息，于是，人们花在互联网的时间越来越长。而我们也发现，在此之后，人们的整个的时间表也发生了转变，他们按照自己方便的时间组织媒介、接触媒体。另外，互联网和新媒体改变了人们的注意力分布规则，因为人们的注意力总是有限的，传统媒体与互联网等新媒体呈现出此消彼涨的特点，在某一个媒体上属于重度消费者的受众，在另外一个媒体上就难免是轻度的消费者，因为每个人都不可能把所有的媒介全部纵览，因为时间是有限的，这使得每一个人都有自己的媒介接触地图。

另一方面，从受众的移动规律来看，根据《2007IMI城市受众移动生活形态与新媒体接触研究报告》显示，人们生活空间发生了变化，除掉在家里，人们在单位里面停留的时间比过去长了，而在户外流动和穿梭的时间也越来越长，流动的增加直接带来受众的分化和“大众”的分离。“在路上”成为人们新的生活形态，同时也为新媒体的创新带来了机会：其一，传统媒介借助新的空间找到了新生的机会，例如广播媒体，多年数据发现，在车里听广播的比例是不断上升的。其二，人们对交通工具的依赖也带来了新的媒介空间，从公共汽车到地铁，这些户外媒体的接触率都是在逐年上升的。其三，由于人们在开放空间的户外的时间越来越长，因此作为媒介要想打动受众，就必须有新的另类的表现形式，于是，依靠技术所带来的新媒介的就缔造了新的传播载体，人们对于以户外的液晶电视为代表的新媒体的接触率是逐渐上升的，因为受众越来越喜欢能够让他们感觉到

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

时尚的、酷的、可视化的立体化的媒体。其四，便利成为媒介置入生活空间的关键要素。人们在流动中，喜欢阅读小开版的报纸，喜欢携带可以放到包里的小杂志，这些都是受众变化驱动的媒介形式创新的需求，甚至小到每个人身上的手机，在内容上面的互动以及更多的媒介空间都期待开掘。这说明，受众的移动化让信息碎片化，媒介空间化，如果一个媒介不能在某个空间中满足受众的某个移动的时间，媒介将很难准确的到达受众。

新媒体消除了传统媒体的边界，并且创造了巨大的商业价值，庞大的数字都来自听众与观众，他们都是新媒体的受众，随着技术的发展，受众的角色不再仅仅是接受信息那么简单，每一个个体或组织都有可能成为传播主体。新媒体能否靠技术的革新往下发展，取决于新媒体是否满足和吻合受众的需求。

（三）丰富内容

对新媒体而言，在设备供应商、系统集成商、网络运营商、内容运营商和终端用户的完整产业链中，内容控制了整个产业呼吸的节奏。内容的丰富与优化将与数字新媒体产业本身的发展相互促进。

传统媒体的内容生产在组织手中，新媒体的内容生产部分向受众转移。这几年兴起的很多新媒体不再有内容，因为这些新媒体都是在受众停留的某个短暂的时间点上出现的，为了让更多的信息传递给受众，让广告主的钱花得有效，他们都采取了播放商业信息的形式，比如楼宇液晶电视，以免错过好不容易抓住的受众的眼球，这也导致人们开始反省到底应该有什么样的内容，以及内容的深度和质量是不是还是媒介的根本？事实上，对于依托内容为基础的媒体来说，并不是内容不重要，而是受众的偏好变了，比如，从电视

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

来看，人们喜欢看本土电视剧的比例已经远远超过国外的电视剧，人们越来越喜欢看娱乐节目，所以类似超级女声为代表的选秀节目以及很多综艺节目得到了越来越多受众的欢迎；从报纸来看，人们不仅关注远距离的国际国内新闻，同时也更加关注近距离新闻，发生在本地的社区的新闻得到越来越多的关注，这说明报纸的社区化将是未来的趋势；从杂志的内容来看，时尚化、休闲化的杂志的阅读频率和阅读偏好是不断上升的；从互联网来看，人们上互联网已经不仅仅是看新闻，而是更多的网络空间里面的活动，他们已经把互联网当成了一种生活方式。这说明，媒介需要认真的解读受众对于内容的需求，从内容和内容的表现形式上创新是媒介创新的一个重要命题，而那些没有内容的新媒体在未来同样会面临内容形式的问题，因为一个纯粹的“广告机”的生命力是有限的，受众喜欢接触媒介，根本还在于要有一些实质性的除掉广告之外的内容。

三、针对新媒体发展趋势提出的建议

不可否认，目前新媒体产业发展中还存在一些需要解决的问题，然而，新媒体传播的互动性、个性化以及极速的传播效果非传统媒体所能企及，从下面的有关信息我们能够看出，新媒体的社会效果前景和市场前景都不容我们忽视：

——据不完全统计，中国的手机用户市场居全球第一，中国移动多媒体广播（俗称手机电视）行业标准已确认出台，毫无悬念地落户广电，广电已经确认占据了产业链的

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

主导地位。上海文广集团和东方明珠（集团）股份有限公司正在结合新颁布的标准扩大试验范围，就跨地区合作组织有关手机和设备厂参与试验，目标是2008年举办北京奥运会时能够在一些地区提供移动多媒体广播商用服务。

——有数字表明，中国数字电视产业正在进入高速增长阶段。预计到2010年，中国将成为最大数字机顶盒生产国和消费国，占据全球80%的市场份额。据赛迪顾问发布的一份研究报告显示，到今年年底，我国IPTV用户将达118.7万，同比增长115.8%，实现历史性突破。与此同时，中国的互联网媒体广告市场规模将保持持续的增长趋势，预计2008年仍以比较高的增长率发展，达到151亿元的市场规模。

——上海东方龙新媒体有限公司是上海文广集团旗下专门从事手机电视及增值业务的公司，其刚刚完成了对手机流媒体平台和增值业务平台的整合，将致力于打造中国的“移动娱乐中心”。东方龙新媒体为手机用户提供基于移动通信网络的流媒体手机电视服务，提前实现了3G的业务体验，只要有中国移动、中国联通信号覆盖的地方，都可以收看到手机电视节目。同时，东方龙新媒体还以“互动娱乐先锋”为品牌，面向全国开展电视交互（含手机短信、彩信、彩铃、WAP和固话声讯等）、手机电台（IVR、语音聊天）等互动增值业务。

——自“博客”、“播客”在中国正式兴起以来，学界对它们的研究就没有中断过。有人认为，“如果说博客是新一代的报纸，那么播客就是新一代的广播。”而互联网的本质已渐渐地由“技术

”、“

运营模式”等转向人， 一个个的“客”就是互联网

中的一个个人， 他们的需求正是网络向前发展的动力。中国互联网协会调查显示：2006年中国博客注册规模已经突破6 000万，达到6 340万。预计2007年底突破1亿大

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

关，2008年有望达到1.5亿。而我国播客和视频分享网站用户规模06年底已达到7 600万人，预计近三年用户规模有望年增40%。

整合资源优势，丰富内容体系。媒介不仅需要深度解读受众的行为和轨迹，同时也要更加关注受众的需求和偏好。默多克说：“未来的读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里，他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。权利正在发生转移，这些年轻的受众必将左右未来媒体的发展。”因此，新媒体必须主动顺应技术变革的潮流完成稳定转型，避免有一天可能会面临尴尬的局面。还要提到的是，发展新媒体业务不仅仅需要懂得新媒体的人才，更需要同新媒体相适应的和机制。因此，正如有学者所言：“我们不要指望老锅炒新菜，在自己封闭的内发展新媒体业务；也不要总想着把所有的资源都留在自己的园子里，因为那样我们最后将很有可能会独守一个荒芜的园子。”

新媒体的出现，其实是与信息技术的密切相关的。数字化彻底冲破了传统媒介一向分割经营的介质壁垒，一种传媒大融合的趋势正在呈现。新媒体在传统媒体的同时，更创造着新的产业、新的商机。新媒体与传统媒体深度融合，才能创造双赢的局面。新媒体扩大了传统媒体业务的空间和舞台，传统媒体又赋予了新媒体更多的资源，它们最终将和世间万物一样，彼此和平相处，共生共荣。

新媒体正以不可思议和不可阻挡的速度向前发展，正像大自然中任何一个高速运动的物体难以被人们看清或认识一样，我们对新媒体的认识和理解也有待深化。而与此同时，无论是社会还是运营者都应当给予新媒体高度的重视，抓住新媒体发展的有利条件，

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

努力开拓市场潜力，充分挖掘新媒体的价值。

参考文献：

［1］ 栾轶玫.2006新媒体年度盘点［J］.当代传播，2007，（2）.

［2］ 柳斌杰.新媒体现状与趋势［J］.青年记者，2007，（4）.

［3］ 王文静.全面数字化：广电的新媒体冲动［J］.中国数字电视，2007，（4）.

［4］ 熊澄宇.整合传媒：新媒体进行时［J］.国际新闻界，2006，（7）.

（责任编辑：兰桂杰）