《新媒体营销(慕课版)》-习题答案.docx[8页]

《新媒体营销（慕课版）》课后习题

参

第1章

一、单选题

1．C 2．A 3．B 4．A 5．C

二、简答题

1．什么是新媒体？新媒体有哪些特点？

答：

新媒体是在现代信息技术的支撑下出现的媒体形态，一般泛指利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、计算机和手机等设备为终端，向用户提供视频、音频、文字等数据服务，以及远程教育等交互式信息和娱乐服务，以获取经济利益的一种传播形式或媒体形态。

新媒体的特点包括传播方向双向化、传播内容多元化、传播行为个性化、接收方式移动化、传播速度实时化。

2．简述新媒体营销的特点。

1

答：互动性强，营销更精准，传播速度快，成本更低，覆盖面更广，广告创意空间更大。

3．新媒体营销平台主要有哪些？简述主流新媒体平台各自主要的营销特点。

答：主要的新媒体营销平台有微信、微博、网络视频平台、网络直播平台、知识问答平台、自媒体平台。

● 微信：微信营销具有互动推送、精准营销以及营销方式灵活多样等特点。

● 微博：微博营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使其营销效果尤为显著。在新媒体营销“玩法”下，企业可以通过依靠各KOL联合打造话题、开展抽奖活动、向用户分享或推荐品牌或商品等形式引导用户产生购买行为或加深其对品牌的印象。

● 网络视频平台：网络视频营销具有感官性强、目标精准、传播灵活、效果可预测的特点。

● 网络直播平台：具有真实性和直观性等特点，以覆盖面广、成本低、效果好等优势。

● 知识问答平台：个人可以在知识问答平台上通过交流的方式取得其他用户的信任，从而打造自己的个人品牌。企业可以针对某个目标群体，根据该群体的特点选择关注的焦点，通过回答问题来分享经验与知识，还可以在其专属的问题页面中介绍企业的具体业务范畴或产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想，以及优秀的企业文化等有价值的信息，或者通过专属的广告位增加自身的曝光量，实现精准传播。

2

● 自媒体平台：具有进入门槛较低、内容多样、方式灵活的特点，但内容质量差异较大。

4．简述新媒体营销人员的基本素质要求。

答：良好的“网感”，扎实的文案写作能力，相对高端的审美能力，独特的思维创新能力，强大的学习能力，良好的数据分析能力，以及极强的抗压能力。

第2章

一、单选题

1．D 2．D 3．A 4．C 5．A

二、简答题

1．新媒体营销的核心法则是什么？

答：新媒体营销以“4I”理论作为核心法则，即趣味法则（Interesting）、利益法则（Interests）、互动法则（Interaction）和个性法则（Individuality）。

2．简述新媒体营销的经典策略，并对自己最感兴趣的一种营销策略进行举例说明。

答：新媒体营销的经典策略有饥饿营销、场景营销、事件营销、口碑营销、互动营销、情感营销、知识营销、软文营销、IP营销、跨界营销等。例如，众多品牌在冬奥会期间推广自己的产品，借助冬奥会的热度增加产品的流量，这就属于事件营销。

3

3．如何进行新媒体营销定位？

答：新媒体营销定位包括用户定位、价值定位、内容定位。

在进行用户定位时，先初步确定目标用户，然后分析购买力，进一步区分目标用户，最后通过大数据捕捉动态信息，精准定位目标用户。

企业进行价值定位时，可以从两方面来考虑，一方面向外对标同行业竞争者，一方面对内寻找自身的优势或强项。

内容定位要求企业从新媒体营销的内容定位原则出发，选择合适的内容表现形式。新媒体营销的内容定位原则包括风格统一，持续输出，满足用户需求，符合营销目的，内容方向契合新媒体营销人员的专长。

第3章

一、单选题

1．B 2．D 3．A 4．D 5．A

二、简答题

1．简述新媒体数据分析的基本步骤。

答：新媒体数据分析通常有5个步骤，包括设定目的、数据挖掘、数据处理、数据分析和数据总结。

4

2．新媒体数据分析的常用方法有哪些？

答：新媒体数据分析的常用方法共有9种，分别是直接评判法、对比分析法、分组分析法、结构分析法、平均分析法、矩阵分析法、漏斗图分析法、雷达图分析法和回归分析法。

3．飞瓜数据抖音版的4个核心功能分别是什么？

答：选号投放、直播带货、电商选品、账号运营。

第4章

一、单选题

1．C 2．D 3．D 4．C 5．C

二、简答题

1．简述短视频营销的创意玩法。

答：短视频营销的创意玩法主要包括以下几种：直接呈现产品的亮点；利用周边产品侧面烘托主打产品；围绕口碑，营造氛围；挖掘用途，延伸功能；巧设场景，自然植入；曝光日常，传播文化。

2．简述短视频内容策划的要点。

5

答：短视频内容策划的要点包括：内容垂直细分；坚持内容的原创性；确保内容有价值；明确主题，把握时长；内容融入短视频平台生态。

3．如何提高用户对短视频的关注度？

答：

（1）营造愉悦氛围，满足用户的快乐需求。

（2）探索未知领域，满足用户的好奇心。

（3）确定学习目标，满足用户的学习模仿需求。

（4）提供工具化内容，满足用户解决问题的需求。

（5）使用第一人称，提升用户信任感。

（6）指引方向，给予心灵慰藉。

4．请举例说明如何构建短视频“引流”矩阵。

答：“引流”矩阵包括两种模式，一种是单平台账号矩阵，另一种是多平台账号矩阵。单平台账号矩阵的运营模式主要有蒲公英型矩阵、“1+N”型矩阵和“AB”型矩阵。

多平台账号矩阵是多平台同账号矩阵，这有助于加深用户的记忆。企业构建多平台账号矩阵要注意以下几点：寻找适配的平台，引导流量交流，维系平台联系。

6

第5章

一、单选题

1．D 2．C 3．B 4．B 5．A

二、简答题

1．简述直播营销的常见方式。

答：直播营销的常见方式有主播商品分享式、商品产地直销式、基地走播式、现场制作/体验式、知识教学式、砍价式或“秒杀”式、开箱测评式。

2．为了策划好直播营销活动，如何做好直播定位？

答：

（1）做好人设定位：取一个好的账户名称，深耕于垂直细分领域，善用“背书”，构建自己的粉丝池。

（2）做好内容定位：坚持输出原创内容；内容精而专，体现差异；确保内容有价值。

（3）做好产品定位：满足用户需求，与主播的人设相契合，突出产品特色。

3．直播营销前，如何做好直播宣传与“引流”？

7

答：

（1）选择不同的宣传渠道。

（2）运用合适的宣传形式。

（3）宣传频率要适宜。

4．直播结束后，如何做直播营销活动的数据分析？

答：在第三方数据平台观测下列数据：粉丝画像数据、流量数据、互动数据和转化数据。粉丝画像数据包括性别分布、年龄分布、地域分布、粉丝活跃时间、观众来源等指标；流量数据主要包括人气数据、在线流量、粉丝团人数等指标；互动数据包括弹幕总数、弹幕人数和观众互动率；转化数据主要有浏览互动数据、引导转化数据和直播“带货”数据。

第6章

一、单选题

1．C 2．B 3．B 4．C

二、简答题

1．主流音频平台有哪些？音频营销具有什么优势？

答：我国主流的音频平台主要有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等。

8

音频营销具有以下优势：全场景式伴随，具有闭屏的特点，互动性更强，品牌形象更清晰，高净值用户多，以及广告接受度更高。

2．简述主要的音频营销模式。

答：音频营销模式主要有以下几种。

（1）插入广告

在音频中插入广告是利用音频内容进行营销推广的方式之一，与在视频中植入广告相似，通常会取目标受众集中的音频节目进行广告植入，这类营销模式将产品推广内容与音频内容巧妙结合在一起，从而取得精准的传播推广效果。

（2）与主播合作

品牌与主播合作，摒弃一般广告的硬性植入模式，可以发挥主播的个人影响力和号召力，强化品牌与目标用户的深度沟通。与主播合作的方式之一是合作定制节目，根据品牌和产品的特点，通过设定粉丝特权加速营销转化。

（3）IP营销

IP营销是指采用IP整合营销、品牌开课、IP共建的方式发挥IP在品牌营销活动中的作用。这种以针对品牌定制的优质音频IP节目为媒介，在潜移默化中传递品牌价值的方式，减少了品牌营销活动与用户的疏离感，更容易被用户接受。

（4）打造音频自媒体

9

品牌可以直接进入音频平台，打造属于自己的音频自媒体，这是一种很好的拓展营销渠道的方式，对于推广品牌、增强粉丝黏性具有积极效果。当然，企业在打造音频自媒体时要结合自身特点，选择精准的定位和发展方向，如知识攻略型、“达人”互动型、幽默搞笑型、活动传播型、情感美文型等。

（5）平台活动

各大音频平台都会推出相应的平台活动来吸引巨大的流量、为品牌赋能。

3．主播在录制音频时要注意避免哪些问题？

答：

（1）不要出现停顿、不通顺、断句过多的情况。

（2）为了避免让听众产生冷冰冰、严肃和刻板的感觉，主播在录制音频时要投入感情，这样可以提高音频质量。

（3）主播在讲话时不要带有浓厚的背诵痕迹，而要放松身心，让自己保持身心愉悦，尝试用自然的方式讲话。

（4）控制语速，不要出现拖音现象。

（5）录制音频时出现“喷麦”，一般是由于主播的嘴巴距离录音设备太近，控制好距离即可避免该问题。主播可以使用耳麦录制音频，这样音频的音质会更好。

10

（6）主播的音量不能过大或过小。

（7）减少噪声。

第7章

一、单选题

1．D 2．A 3．C 4．D 5．C

二、简答题

1．明确微信公众号的品牌定位需要考虑哪些方面？

答：需求定位、价值定位、优势定位、用户画像。

2．微信公众号的营销活动有哪些形式？

答：微信公众号的营销活动有主要有留言抽奖、邀请好友关注、红包抽奖、投票评比、答题猜谜、有奖调研、征文征稿等形式。

3．微信公众号数据分析分为哪些板块？

答：微信公众号的后台数据分析整体上可以分为六大板块，分别是用户分析、内容分析、菜单分析、消息分析、接口分析和网页分析。

11

第8章

一、单选题

1．C 2．B 3．B 4．D 5．D

二、简答题

1．微博具有哪些传播特征？

答：

（1）传播主体大众化。

（2）实时性强。

（3）互动多元化。

（4）话题开放性强。

（5）高聚合性。

2．简述微博营销文案的写作技巧。答：

12

（1）文字应简短易懂。

（2）增强趣味性。

（3）增强互动性。

（4）适度结合热点。

（5）增强故事性。

（6）为用户提供价值。

（7）情境导入，增强体验感。

（8）以多元形式发布文案。

3．在微博粉丝数据分析中，运营者要注意哪些指标？

答：微博粉丝数据分析主要包括粉丝趋势分析、近7日粉丝活跃分布、近7日取关粉丝列表、粉丝来源、粉丝类型、粉丝性别年龄、粉丝地区分布、关注我的人的粉丝量级、粉丝兴趣标签等。

第9章

一、单选题

13

1．D 2．C 3．A 4．D 5．C

二、简答题

1．简述社群的类型。

答：

（1）产品社群：以产品为核心，通过成员之间的互动而形成的社群组织。

（2）兴趣社群：基于共同的兴趣爱好建立起来的社群。

（3）品牌社群：社群成员对某一品牌产生认同感，从而聚集在一起形成的社群。

（4）知识社群：类似于兴趣社群，是个体从学习交流、获得知识的角度出发，自发形成的学习社群。

2．运营者如何举办一场高质量的线下活动？

答：

（1）制订活动方案。

（2）确定活动主题。

（3）进行活动宣传。

14

（4）联合多方合作。

（5）做好场地安排。

（6）活动方式要多向互动。

（7）及时总结复盘。

3．社群数据分析的常用指标有哪些？

答：

（1）获客期：“新增数”和“获客率”。

（2）成长期：“注册率”和“留存率”。

（3）成熟期：从总体来看，关注“转化率”；从单客来看，运营者要关注“复购率”及“单客价值”。

（4）衰退期：“沉默率”和“活跃数”。

（5）流失期：“流失率”和“召回率”。

第10章

一、单选题

15

1．C 2．A 3．B 4．C 5．C

二、简答题

1．简述自媒体的商业模式。

答：

（1）广告模式：指自媒体提供免费信息，广告商选择自媒体投放广告，自媒体借由广告费用盈利。

（2）会员制付费模式：指自多媒体为会员提供增值服务，凭借收取会员费获得利润。

（3）衍生服务收费模式：指自媒体人利用自身的影响力，在后方市场实现获利，具体来说有4类，即出售自己的产品，如书籍、门票等；咨询、策划收费；演讲、培训收费；与实体店面分成。

（4）“版权付费+应用分成”模式：指自媒体平台向自媒体人支付内容的版权费用，并与自媒体人进行平台的广告分成和流量变现。

（5）赞赏模式：赞赏模式不同于会员制付费模式，会员制付费模式是用户必须先付费才能阅读，而赞赏模式是基于用户自主选择的行为，让用户的体验得以优化，实现用户价值的提升。

（6）平台模式：指焦点企业把交易中的各个利益相关方联系起来，搭建起一个平台开展商业运营活动。

16

2．国内的主流自媒体平台有哪些？

答：国内的主流自媒体平台有微信公众号、微博、今日头条、百家号、大鱼号、企鹅号、知乎等。

3．如何创作并推广知乎号的营销内容？

答：

（1）创作：紧跟平台，质与量并重，字数要适宜，找准文字风格，巧妙地进行署名，坚持内容的权威性，利用长尾效应，注重内容垂直度，选择回答数量较少的问题。

（2）推广：分享内容，使用圈子功能，使用知+功能。

第11章

一、单选题

1．D 2．C 3．B 4．A 5．B

二、简答题

1．新媒体营销矩阵类型有哪几种？

答：横向矩阵、纵向矩阵和横纵联合矩阵。

17

2．简述打造新媒体营销矩阵的要点。

答：

（1）从内容出发，进行差异化运营。

（2）注重整合营销和矩阵联动。

（3）注意资源倾斜和运营精力分配。

3．简述构建新媒体营销矩阵的基本步骤。

答：

（1）分析运营状况。

（2）细分目标人群及其需求。

（3）选择媒体平台。

（4）布局新媒体矩阵。

（5）创建人格化账号。

第12章

18

一、单选题

1．B 2．C 3．D 4．B 5．B

二、简答题

1．新媒体营销者如何实现知识付费变现？请举例说明。

答：

（1）做好产品定位。

（2）选择合适的平台。

（3）构建知识内容体系。

（4）产生裂变效果。

例如，《家庭教育促进法》通过以来，父母“依法带娃”提上日程，而孩子的学习问题成为家长教育任务的重头戏。“智慧父母”课程近日在微信公众号等平台进行推广，该知识产品以18岁以下在读生父母为服务对象，以线上直播为内容载体，通过限时福利（前200名报名免费领取公开课）刺激潜在受众加快报名速度。其主讲老师为国内顶级家庭教育专家，拥有十数载一线教学经验，海量实践案例可以手把手教父母体验最强教育法，可以帮助父母轻松掌握20多种高效直接的教育技巧，使家长快速变身为“智慧父母”。

2．简述电商“带货”变现的常见模式。

19

答：电商“带货”变现的常见模式主要有短视频“带货”和直播“带货”。

（1）短视频“带货”

短视频“带货”已经变得非常普遍，运营者可以通过短视频“带货”实现线上电子交易变现。例如，各个短视频平台与淘宝、京东电商平台合作，为其“引流”，使用户产生购买行为后再进行利益分配。同时，短视频平台也纷纷开通了自己的电商店铺，如抖音小店、快手小店等，帮助创作者通过多种功能化的产品模块实现收益的最大化。

（2）直播“带货”

直播“带货”模式是指主播通过直播展示和介绍商品，最大限度地展现商品的特点与优势，使用户更直观地，了解商品的功能和作用，增强用户的体验感，激发用户的购买欲望，进而使用户产生购买行为的一种变现方式。另外，直播“带货”不受时间和空间的，购买方便快捷，用户在看直播的同时就可以直接挑选并购买商品。

3．简述IP变现的技巧。

答：

（1）打造人设。在打造人设时，新媒体营销人员首先要做好定位，梳理好自己的专业知识、特长领域，还要找准目标用户，构建用户画像，

（2）创作优质内容。新媒体营销人员要在内容中注入创意，使内容有用、有趣、有主旨、有灵魂，能够感染用户，使用户产生情感共鸣。

20

（3）保持生命力。新媒体营销人员要确保新媒体账号充满活力，保持生命力，这样才能在互联网大潮中吸引更多的新媒体驻足。

21