泸州老窖产品体系及营销特点研究

泸州老窖实行双品牌战略：金字塔尖是国窖1573系列，重质不重量。国窖1573系列将依据国宝窖池的概念以及每年限产3000吨的独特优势，往超高端奢侈品方向发展。金字塔基是泸州老窖系列，占销售收入的80%左右。泸州老窖系列将是公司攻克高中低端市场的主要产品。

 泸州老窖双品牌战略

五粮液和泸州老窖是四川白酒上市公司的代表，并同为浓香型白酒。1997年前，泸州老窖的总资产大于五粮液，两者的净利润相差不大。但到1998年以后，五粮液处于明显的领先优势，而泸州老窖却困难重重，两者之间的业绩差距越来越大。

当时，泸州老窖采取了“名酒大众品牌”的中低价策略，与此同时，五粮液、茅台和剑南春却采用了名酒即高价的涨价策略。此时的泸州老窖盲目实施多元化，将上市的募集资金约1.2个亿中的60％投入到了白酒主业以外的行业中，曾斥巨资试图进入商业、金融、矿业、房地产等行业，但多没有收获。 1998年后，认识到多元化失误的泸州老窖重新把主要力量放到白酒主业上来，并自2001年开始强势导入国窖1573营销工程，重铸泸州老窖产品新形象。主打泸州老窖历史沉淀和品质牌。同时，还布局了全国性的生产要素，包括物流配送体系、市场维护体系、销售渠道等生产要素的构建。

总结：1、通过建立国窖1573高端定位，拉升泸州老窖品牌形象；

2、多元化的双品牌战略富有弹性，更有利于多变的市场环境；

国窖1573系列泸州老窖系列 泸州老窖产品体系

可以看出，国窖1573系列和泸州老窖系列在酒价上的距离十分明显，泸州老窖出厂价一瓶在200元以下，主要针对中低端消费群体，而国窖1573售价在1000左右，更高的甚至能达到10万以上，主要针对定制和高端客户群体。

泸州老窖双品牌战略清晰，不相互混淆的市场定位使得其双品牌能双翼齐飞，相得益彰。而汾酒推出的高端品牌——国藏，业绩就差强人意。水井坊的成长，让老品牌全兴大曲基本可以隐退江湖。企业在规划两个品牌时，要考虑他们在企业里的职能和市场定位，确定其主副关系，尽量协同作战，避免内部混战。

 但是泸州老窖双品牌战略也有不足之处： 1. 没有实现鲜明差异

无论是泸州老窖还是国窖1573，都是在打老窖的概念，除了在价格和品质上没有其他鲜明的差异，如：包装比较雷同、都是传统的酱香型白酒，没有产品创新等。 2. 缺乏关联性

景芝在母品牌基础上推出高端品牌“一品景芝”，洋河在母品牌基础上推出“洋河蓝色经典”，这属于高度关联的品牌延伸。而泸州老窖和国窖1573缺乏关联性，令消费者无法联想，需要投入大量的资金进行品牌教育。 3. 战略模糊

国窖1573从历史文化层面入手，结合国窖文物和历史事件，打“历史、文化”牌。但是泸州老窖忽略了一点，文化的历史的东西没有和品质、高端有必然的联系，且高价值品牌的价值，更多地来自于消费者的精神体验，而不是单纯唱历史戏。

 泸州老窖产品价格

 泸州老窖的产品溢价手段

1. 概念溢价（溢价能力：100%左右）

代表产品：国窖1573君冕、国窖1573君睿、国窖1573中国味道、世界味道，泸州老窖世纪荣耀、泸州老窖特曲、泸州老窖高尔夫；

2. 包装外观溢价（溢价能力：300%左右）

代表产品：国窖1573紫砂陶、国窖1573梅兰竹菊，泸州老窖紫砂陶、金镶玉；

3. 窖龄陈酿溢价（溢价能力：350%左右）

代表产品：泸州老窖60年窖龄、泸州老窖90年窖龄、泸州老窖九年酿；

4. 艺术珍藏溢价（溢价能力：350%左右） 代表产品：泸州老窖酿艺系列

5. 定制服务溢价（溢价能力：520%左右） 代表产品：国窖1573定制系列

6. “国”概念溢价（溢价能力：700%左右） 代表产品：国窖1573国花酒、国窖1573国礼酒

国窖1573国礼酒是泸州老窖公司为表达对庆祝中华人民共和国诞辰60周年的最高敬意，由中国酿酒大师甄选产自1573国宝窖池群，并储存达60年的国窖原酒。再以国家级非物质文化遗产的泸州老窖酒传统酿制技艺，勾调出至臻醇厚的60度，盛装于印鉴国花牡丹之顶级中国红瓷器，彰显极致华贵与至高尊崇。用于国家60周年庆典品鉴，并馈赠友好国家元首。

泸州老窖在500元价格带占据有得天独厚的优势。国家非物质文化遗产、中华老字号、中国驰名商标、中国名酒、中国浓香鼻祖、国家地理标志品牌、纯粮固态发酵等等殊荣奠定了泸州老窖高贵的基因，因此，泸州老窖在500元价格带竞争中居于比较有利位置。更加重要的是，泸州老窖品牌战略与市场布局比较有利于其500元价格带产品的成长。如国窖•1573将价格带提升至1000元，拉高了消费者对泸州老窖品牌的战略性预期。而泸州老窖今年主打的泸州老窖特曲有望企稳500-1000价格先。因此，泸州老窖有望在价格带竞争中占得先机。

 泸州老窖的渠道营销

业内公认，“国窖1573”渠道商的优质率较高，因此在市场上有很强的销售执行力。这种渠道模式是如何形成的，如何实现具体布局，有三大特点： （一）股份制片区销售公司 泸州老窖在各地建立部分骨干经销商，以共同出资的方式成立利益联盟体，通过泸州老窖的产业资本、金融资本，共同抵抗宏观经济带来的风险。此举可以降低经销商拿货价格，也扩大销售的分红利润，还可以对销售终端进行管理。

该模式的优点：

销售人员加入销售公司，能为老窖节省大量销售费用和管理人工等支出;经销商以资金入股，并支付保证金等，泸州老窖能增加现金流入;泸州老窖和经销商利益捆绑，有利于实现对终端价格管控，并团结一批当地较具有实力的经销商。并防止同一区域内不同经销商之间的相互竞争和渠道资源浪费，化解其短期行为。 （二）以城带乡

在“国窖1573”的全国市场大局图中，“泸州老窖”的渠道策略一改传统大区模式，而是以北京、广州、深圳、上海等一线城市和二线强市成都作为重点，进行点状布局。城市是奢侈品消费的中心，同时对区域经济发展和市场消费形成辐射影响。 （三）小众传播

泸州老窖的大部分高端线产品都不会在小卖部或者超市中出现，这种做法有别于传统的营销。泸州老窖的营销渠道主要是以经销商为起点的圈层经销，通过优质经销商的圈层效应，口碑相传，达到品牌传播。泸州老窖旨在有品味的，注重精神层面享受的超高端人士中吸引一批那些既喜欢酒、好酒，又有一些销售能力的人来作为销售公司的股东，发挥股东的作用把推广的范围扩大化。销售都是‘走小步、控制量’的种模式。

 酿艺系列介绍

从酿艺2009版推出以来，公司已经陆续推出了酿艺2010版、酿艺2011版等三款酒。酿艺以“一年一个主题，一年一个酿酒大师，一年一个包装设计大师，一年一座百年老酒坊，一年一绝版”为打造理念，以原创性、高品质性、绝版性、收藏增值性为特色标签，以“酿造的艺术，艺术的酿艺”为艺术文化定位，将时代特征、窖池特征、酿酒师的特征、文化特征创造性地结合在一起，拥有极强的收藏价值，呈现出丰富的艺术性。 酿艺系列由于其丰富的艺术内涵和大师色彩，极具收藏价值。且酿艺系列的年产量都是根据上一年的销售量限量生产，所以具有稀缺性和不可复制性，09年的酿艺已经由原价300多元升至600多元。