品牌的国际化推广

开 题 报 告

毕业论文（设计）题目： 品牌的国际化推广

学院：新闻与传播学院 学号：142233110010006 姓名：朱德华

一、选题意义

构建品牌和创立名牌已成为企业参与国际竞争并确立自身国际市场地位的主要手段。我国经济发展正处于重要的转型期，经济增长模式正逐渐由“数量”型发展向“质量”型发展转向，这一变化也对我国企业国际化进程提出了新的更高要求，企业如何通过全面提高产品质量标准，进而通过创立国际知名品牌进入国际市场，不仅事关我国企业国际市场地位和企业的国际化发展的后劲，而且还关系到我国经济的整体发展速度、质量和方向。从当前全球经济发展和企业竞争来看，国际企业品牌的知名度和认知度一定程度决定着企业的研发、生产和促销，决定着企业对市场和需求的控制程度，最终决定着企业所获取的利益。 要加快我国企业品牌国际化的发展进程，必须针对国际企业特点为品牌国际化选择适当的路径，这不仅可以使企业在培植国际品牌过程中有序推进，降低风险，而且可以逐渐形成一套属于自己的品牌国际化策略和战略，以促进企业国际化的可持续发展。针对我国企业国际化的客观现实，深入剖析我国企业品牌国际化过程中存在的具体问题，借鉴他人的经验，寻找适合我国企业品牌国际化的路径，并提出相应的对策，是我国企业面对的紧迫任务，因而对这一问题的讨论具有重要的现实意义。

二 基本内容

论文共分四章：第一章介绍本文的研究背景，第二章对品牌国际化的相关概念进行了严格的界定，探讨了我国品牌国际化推广的可行性；分析了品牌国际化推广给我国企业带来的机遇和挑战，第三章剖析了我国目前在品牌国际化推广发展中遇到的问题；第四章对品牌国际化推广的策略给出看法和分析。

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三 研究现状

随着中国企业品牌的快速发展，品牌数量迅猛增加，据不完全统计，截止2014 年底，中国品牌数量已超过 170 万个，但品牌价值缺陷巨大，品牌的国际知名度差强人意，在由权威机构发布的 2011 年度“世界品牌价值 100 强”中，难寻中国企业身影（汤华、魏文斌 2012）。中国企业品牌国际化存在诸多问题，主要包括：企业缺乏品牌国际化意识、品牌缺乏系统有效的管理、品牌保护缺失、品牌创新能力弱、品牌市场定位缺乏适应性、品牌价值累积缺乏持续性、品牌设计缺乏国际拓展性等问题（王艳红 2009）。此外，中国企业品牌与发达国家品牌相比较，存在着全方位的差距，其中主要有：中国国际化品牌数量少、中国企业品牌品质处于较低层次、中国品牌国际认知度较低、品牌竞争性不强、品牌缺国际文化根基（张鲁 2009）。由此可见，中国企业实施品牌国际化战略不仅具有必要性，而且具有紧迫性，因为企业品牌是控制需求的重要手段，是企业参与市场竞争的重要砝码，因而构成了企业实施国际化战略经营的重要推动力。它不仅是企业综合实力的重要体现，也一定程度成为国家综合实力的象征（狄静涛 2012）。

四 参考文献

[1]张锐.品牌国际化营销的 N 条路径[J].中外企业文化，2013(5). [2]汤华、魏文斌.浅谈中国企业品牌发展现状[J].商业文化，2014(12). [3]伍国华.浅析中国企业品牌国际化[J].现代经济信息，2014(4).

[4]王延臣、苗晋峰.中国品牌国际化路径模式与启示[J].中国商贸，2013(7). [5]孙晓强、苏勇.中国企业品牌国际化的路径选择[J].经济管理，2013(7). [6]吴小勇.中国企业品牌国际化的路径研究[J].市场周刊，2012(6).

[7]桂琳、佟仁城.中国企业品牌国际化问题分析与思考[J].科研管理,2004(3). [8]狄静涛.中国企业实施品牌国际化战略的探讨[J].商业文化，2014(9).

[9]王卫红、张超.珠三角企业品牌国际化路径模式及其启示[J].战略决策研究，2012(1). [10]王文丽.中国企业品牌国际化的对策分析[J].中国商贸，2014(12). [11]张鹏.我国企业品牌国际化的可行性分析[J].改革与开放，2010(2).

[12]韩中和.日本家电企业品牌国际化及其对我国企业的启示[J].经济管理,2014 年 2

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期。

[13]王艳红.中国企业品牌的国际化问题研究[J].企业活力，2014(6).

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品牌的国际化推广

专业：广告

学号：142233110010006

姓名：朱德华

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目 录

摘 要.............................................................. 0 1.绪论.............................................................. 1 2. 品牌国际化的理论阐述............................................. 1

2.1 品牌国际化的定义 ............................................ 1 2.2 品牌国际化的可行性 .......................................... 2

2.2.1 品牌国际化的客观条件................................... 2 2.2.2 品牌国际化的主观条件................................... 2 2.3 品牌国际化给我国企业带来的机遇 .............................. 4

2.3.1 有利于拓展品牌的发展空间............................... 4 2.3.2 有利于企业改革......................................... 4 2.4 品牌国际化带来的挑战 ........................................ 4

2.4.1 品牌国际化给我国消费观念、消费习惯和消费结构的变化带来的冲击 4 2.4.2 资金实力和价格优势的冲击............................... 5 2.4.3 营销理念和营销战略的冲击............................... 5

3. 我国企业品牌国际化推广中存在的问题............................... 5

3.1 品牌意识淡薄，很多企业满足于贴牌生产 ........................ 5 3．2缺乏现代的品牌管理经验...................................... 6 3．3缺乏品牌管理人才............................................ 6 3．4品牌宣传手段单一，特色不突出................................ 6

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3．5文化差距认识不当，本土化水平不足............................ 7 3．6 做品牌只着眼于做销量，忽视质量 ............................. 7 4. 我国企业品牌品牌国际化推广的策略................................. 7

4.1 采用出口方式创建国际品牌 ................................... 7 4.2 品牌的广告推广 ............................................. 8 4.3 品牌的销售推广 .............................................. 8 4.4 品牌的公关推广 .............................................. 9 4.5 品牌国际延伸 ............................................... 10 结论............................................................... 10 参考文献........................................................... 10

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摘 要

随着我国加入WTO，无论在国内市场上还是在国际市场上，我国企业都面临着和众

多世界知名品牌进行竞争的局面。但令人遗憾的是，到目前为止，我国还没有一个真正被世界所承认的国际品牌。构建品牌和创立名牌已成为企业参与国际竞争并确立自身国际市场地位的主要手段。要加快我国企业品牌国际化的发展进程，必须针对国际企业特点为品牌国际化选择适当的路径，这不仅可以使企业在培植国际品牌过程中有序推进，降低风险，而且可以逐渐形成一套属于自己的品牌国际化推广策略和战略，以促进企业国际化的可持续发展。所以本文在对于企业的国际化的推广的理论进行分析以后，接下来对于当前我国企业的品牌的国际化推广存在的问题进行具体分析，最后针对存在的问题给出更好的对品牌进行推广的对策。本文研究的主要作用在于通过对品牌国际化推广发展的研究，为更好地提高我国企业在国际市场中的品牌竞争力提供初步的系统的理论参考。

关键词：品牌，品牌国际化，模式选择

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1.绪论

构建品牌和创立名牌已成为企业参与国际竞争并确立自身国际市场地位的主要手段。我国经济发展正处于重要的转型期，经济增长模式正逐渐由“数量”型发展向“质量”型发展转向，这一变化也对我国企业国际化进程提出了新的更高要求，企业如何通过全面提高产品质量标准，进而通过创立国际知名品牌进入国际市场，不仅事关我国企业国际市场地位和企业的国际化发展的后劲，而且还关系到我国经济的整体发展速度、质量和方向。从当前全球经济发展和企业竞争来看，国际企业品牌的知名度和认知度一定程度决定着企业的研发、生产和促销，决定着企业对市场和需求的控制程度，最终决定着企业所获取的利益。在目前复杂多变的国际市场上，中国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，然而最差的就是品牌优势。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成考验中国企业家最棘手的难题之一。随着世界经济一体化步伐的加快，“走出去”成为中国企业的重要战略，而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，我国企业必须要学习如何结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走上踏出国门的旅途，

实现真正意义上的品牌国际化， 要加快我国企业品牌国际化的发展进程，必须针对国际企业特点为品牌国际化选择适当的路径，这不仅可以使企业在培植国际品牌过程中有序推进，降低风险，而且可以逐渐形成一套属于自己的品牌国际化策略和战略，以促进企业国际化的可持续发展。针对我国企业国际化的客观现实，深入剖析我国企业品牌国际化推广过程中存在的具体问题，借鉴他人的经验，寻找适合我国企业品牌国际化推广的对策，是我国企业面对的紧迫任务，因而对这一问题的讨论具有重要的现实意义。

2. 品牌国际化的理论阐述

2.1 品牌国际化的定义

品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化的规模经济效益和低成本运营。

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2.2 品牌国际化的可行性

2.2.1 品牌国际化的客观条件

随着经济一体化进程的加快，各国间政治经济合作不断增强，贸易壁垒逐步 消除。加入WTO后，中国作为WTO的最为重要的成员之一，利用其创造的自由贸易框架更加积极发展对外贸易，扩大中国在世界贸易中的份额。近年来我国同美国、欧盟及东盟的政治合作也不断加强，这些都促进了中国品牌国际化的发展。在国际经济一体化不断发展的同时，文化意识方面的交流也不断增加．其中国际服务业的发展起到了巨大的推动作用。国际间旅游、餐饮、医疗保健服务呈上升趋势，促进了各国间的文化了解。以中医文化为例，目前国际上流行的回归自然、绿色消费意识萌芽的兴起逐步改变了西方国家消费者对中医文化的抵触思想，掀起了中医中药热，国外消费者开始认识到中药的独特疗效及其毒副作用较小的优势。国际上对中药使用在法律上有所松动和放丌。传统医学文化在世界范围内得到重视，阴阳五行，血气经脉，风寒湿热等中医理论及其背后所蕴藏的东方哲学思想也开始为国外消费者所理解和接受。 2.2.2 品牌国际化的主观条件

(1)我国快速而稳定发展的宏观经济环境

改革开放以来，经济和政治改革乎稳进行，政治稳定，经济发展迅 速，按照中国经济目前的增长速度，未来几年中国经济在世界经济中的地位还会上升。从世界范围来看，国力强盛始终是品牌走向世界的坚强后盾。世界品牌500强前十位中，美国品牌就有9个，全部500强品牌中，美国有249个，占据了一半，法国有46个，日本有45个，而我国只有4个。中国企业的品牌国际化潜力很大，经济基础优势明显。 对外贸易能反映一个国家经济融入世界经济体系的程度，同时也是品牌走向世界的重要基础。可以从表1看出，我国的对外贸易总额逐年上升。 表1 2011-2014中国对外贸易额统计 年份 2011 2012 2013 2014 对外贸易总额（单位：亿美元） 85980 92135 121500 1500 2 / 19

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数据来源：海关总署

目前，我国国内买方市场已经形成，许多行业出现了生产能力的过剩，企业对生产、投资、经营的能力和动力不断增强。我国对外直接投资和实施品牌国际化的宏观经济环境逐渐成熟，为我国企业的品牌国际化提供了直接条件。经过近十几年的快速发展，某些行业己经具备了一定的国际竞争力，某些类别的产品在世界市场的占有率己经具备了较大的竞争优势。这些行业的品牌已经具备了走向世界，创建国际知名品牌的优势。实际上，这些行业己经诞生了一些世界级的品牌，比如家电业的海尔，IT电子业的联想，机械设备业的中集等。 (2)我国自然资源优势

我国是世界上最大的国家之一，幅员辽阔，物产众多，资源十分丰富，据俄著名学者奥．切尔科维奇在《世界经济背景下的俄罗斯》论文中称，俄罗斯己经探明的自然资源储量价值约为30万亿美元，美国为10万亿美元，中国5万亿美元，西欧为2．5万亿美元。单从资源总量来看，我国的资源排名世界第三位，这使得我国资源型企业生产的产品在种类上有很大的优势，并且具有的是独有的优势，比如矿产资源稀土，钒，钦等和纺织品。

(3)中国劳动力成本的比较优势

现阶段来看，中国经济仍然处于劳动力相对充裕而资本稀缺的发展阶段。我国劳动力资源不仅数量丰富而且素质在不断提高。2014年中国就业人员总数达8．5亿人。其中二、三产业从业人员的比重分别为22．5％和30．6％，第三产业从业人员比重明显偏低，而第一产业的富余劳动力仍达l亿以上。随着中国工业化、城市化的不断推进，第一产业的劳动力将会继续向第二、三产业转移，为二、三产业的发展提供丰富的劳动力资源。同时，随着教育的发展特别是义务教育、职业教育的普及，劳动力素质将不断的提高。同时，相对美国、同本和西欧，即使是亚洲一些新兴工业化国家，我国的劳动力成本仍然很低。虽然我们不愿意看到我国经济增长长期依靠劳动力密集型和粗放式增长模式，但现阶段在我国实施“走出去\"战略的进程中，劳动力成本的确能形成我国品牌的比较优势。立志实施品牌国际化战略的企业在利用好这种比较优势的同时，也应该抓住时机加快业升级，加快品牌国际化的进程。

除了以上资源优势、劳动力成本优势等经济因素外，中国企业品牌国际化还有一些

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独特的政治和文化因素。我国自建国以来，一直与亚非拉发展中国家保持着传统的友谊，而且我国一直奉行和平共处的五项原则，深受广大发展中国家的拥护，因此，我国企业在这些国家进行投资很占优势，我国的品牌在这些国家也容易被接受，这使得资金实力较弱的中国企业可以先易后难，先做发展中国家市场国际化品牌，再进军发达国家市场，实际上家电业的TCL正是这样做的。据不完全统计，至今已有5000多万华人遍布世界各地。我国企业进入新的市场，可以充分利用海外华人华侨的关系，增强企业在跨文化沟通方面的优势，加快我国品牌国际化的进程。

2.3 品牌国际化给我国企业带来的机遇

随着经济全球化进程的加快，客观上为我国特色品牌的发展提供了契机。 2.3.1 有利于拓展品牌的发展空间

目前国内市场竞争力日益加剧，由于国内市场空间有限，很多品牌甚至为了抢占国内市场开始了恶性的价格战。而品牌国际化给我国民族特色品牌的发展开拓了新的市场。各国间文化的进一步交流，让更多的人了解了东方，了解了中国，对中国悠久神秘的传统文化产生了很大的好奇。工F是这种文化的差异性和消费者对未知物的神秘感促进了特色品牌的国际化。品牌发挥了纽带的作用，通过品牌的传播，能加深对外国人对其所蕴含的中国文化的了解。而且通过品牌的国际市场的开拓，缓解了国内市场的压力，促进了品牌目标市场本土化的创新活动，给品牌注入了新的活力。 2.3.2 有利于企业改革

WTO后过渡期结束后，随着商业和服务业企业的大量涌入，我国企业面临着更激烈的市场竞争。适者生存，不进则退，同时公司的进入也给我国企业带来了现代的品牌管理经验。这些从客观上迫使这些企业调整产权结构，转换经营机制，利用和借鉴先进品牌营销经验改革我们现有的品牌领导权机制，调整营销策略，提高资源利用率，促进我国企业的发展。

2.4 品牌国际化带来的挑战

2.4.1 品牌国际化给我国消费观念、消费习惯和消费结构的变化带来的冲击

国际市场和国内市场在很多要素方面，如消费观念等，都存在着很大的差异，这对于产品老化、品种单一、效率较低的众多中小民族特色产品经营企业来说难

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以一时适应国际市场的这种变化。 2.4.2 资金实力和价格优势的冲击

同我国企业在国际市场上竞争的很多公司已经过近百年发展，较为成熟，具有资金和价格上的优势。他们资金雄厚、实力强大，能派生出品牌营销价格优势；其次他们具有稳定的信用关系，可以通过外国银行低息货款的渠道，获得充裕的资金；再次他们管理现代化、交易成本低、劳动效率高，有减少成本、降低价格的能力。着眼于长远发展和市场竞争，他们往往采取先予后取、先亏后盈的市场渗透战略，与我国企业打实力战、消耗战。先以低价格、低盈利，甚至亏损的策略，扩大销售额，提高其市场占有率，挤压我国企业进入目标市场，然后通过独占市场，柬获取高额垄断利润。这对资金短缺的我国企业是一个严重的冲击。 2.4.3 营销理念和营销战略的冲击

国际市场上与我国企业角逐的一般都是在竞争激烈的市场经济环境中发展起来的佼佼者，其营销理念随着市场供求由卖方市场到买方市场的转变而不断发展、更新和成熟，不仅有先进的管理经验和现代商战的营销手段，而且还有先进的营销指导思想、完整的公司文化、长远的营销目标、完善的营销组织、高效的营销运作体系，以及现代营销战略和营销策略。先进的品牌营销理念和品牌营销战略与高素质的营销人员、营销管理结合，必然在市场反应、市场渗透、市场竞争、市场服务及企业促销等方面产生巨大的营销力，直接或间接地影响我国企业的品牌国际化。

3. 我国企业品牌国际化推广中存在的问题

中国品牌远未形成世界级名牌这一事实告诉我们，中国品牌发展必然存在诸 多的问题与不足。这里主要研究我国企业品牌国际化推广发展中存在的问题。

3.1 品牌意识淡薄，很多企业满足于贴牌生产

许多国内产品企业，尤其是中小企业的品牌意识仍然十分淡漠，许多经营者依然没有认识到品牌在企业整体战略中的地位。他们有的满足于在狭小市场或垄断市场中苟安；有的认为创品牌是大企业的事；也有的满足于为一些知名品牌做代理，有的过高估计了品牌的含金量和抗风险能力，仍沉溺于“酒香不怕巷子深”的生存之道。但是从企业在国际市场上长远发展来看，贴牌具有局限性，必须树立自己企业的特色品牌。因为

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贴牌生产的利润空间较少，受委托的企业如果不创建自己的品牌，而是过于依赖委托方的品牌，在国际市场中就没有名『F言顺的市场地位，使得企业缺乏更多的发展机会，会使企业失去靠品牌资产带来利益的机会。

3．2缺乏现代的品牌管理经验

营销观念陈旧，缺乏现代市场营销观念和品牌管理经验是我国企业品牌国际化遇到的各种问题的主要内在原因。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。中国众多企业在普遍急功近利的社会心态的驱使下，背离或根本就不懂得市场经济机制中品牌建立的基本规律，即以满足客户需求为先导的营销法则，品牌推广是轰轰烈烈开始，销声匿迹收场。究其原因，除了市场经验缺乏外，品牌管理理论的贫瘩与实际操作的缺乏也是导致我们发展品牌不力的重要原因。

3．3缺乏品牌管理人才

有关资料显示，我国大约有80％的企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，大部分还停留在西方国家20世纪50年代的水平，品牌管理工作分别由公司产品研发、销售、市场、广告等职能部门分担。一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担，只有那些较低层次、很小战术性的活动，才由下属去承担。有15％的企业尽管己经仿照西方国家大型公司品牌经理制的形式建立内部组织，但对品牌经理制没有实质把握，一些品牌经理仅有职责而没有与之对应的权限，品牌经理名存实亡。除此之外，80％以上的企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。一些大型的集团企业，尤其是实施多品牌战略的企业，尽管内部有很爹隆得做广告、策划、销售、市场的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，不具备品牌战略规划和管理的实际经验，更缺少与世界战略性品牌管理咨询公司的联系与合作。

3．4品牌宣传手段单一，特色不突出

低层次的竞争手段使中国品牌步履维艰。我国企业在品牌竞争中，仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场。现今，我国企业普遍对于消费者的喜好度研究甚少，推出的产品不能让消费者产生认同感。在产品销售过程中，无非靠两条腿走路：一是纷纷加大广告投入，并抢夺黄会时段，而不是注重在产品的高质量和优质服务等方面加大投入。二是大打价格战，依靠价格吸引顾客，这使得“中国概念”还停留在廉价、

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低质量的印象上。没有品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，对广告或低价竞争依赖过高，将导致品牌建设成本极高。而且如果品牌核心价值仅仅在传播上得到体现，其他营销策略如产品功能、包装、分销未能有效结合，消费者仍无法建立起对该品牌的偏好。

3．5文化差距认识不当，本土化水平不足

企业实施品牌国际化策略，首先要解决的是品牌超越地理文化的能力问题。从文化的角度看，我国企业品牌国际化的最大困难就是我国民族文化与欧美文化的显著差异性。我国品牌最容易从、、、新加坡等讲汉语国家获得营销成功，因为这些国家和我们的民族文化比较相近；其次，是有着汉语文化渊源的国家，如韩国、越南、同本等但是由于民族文化差异性较大的欧美地区，相对来说难度就前两者比较大；而目前中国品牌国际化的目标市场大都是以欧美的

发达国家市场为目标，这就要求我们的品牌传播时在突出民族特性的时候要兼顾 本土化，要适于全球推广。

3．6 做品牌只着眼于做销量，忽视质量

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。著名品牌无不是高品质的象征。但是在很多国内企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量，但随着产品的生产规模F1益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁造成对品牌的贬值。有些民族风味的传统餐饮食品，经营企业往往为了扩大规模忽视了对加盟店的质量监督和控制，品牌形象受到极大损害，也失掉了忠诚的客户群。

4. 我国企业品牌品牌国际化推广的策略

4.1 采用出口方式创建国际品牌

这里说的出口是指品牌产品的出口。其方式是在中国本土生产，针对不同海外市场开发特定产品，推出自有品牌或与本地主流品牌合作联袂品牌，兼获成本优势和品牌缔造功能。从宏观角度看，由于出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力，因此出口一直受到各国的鼓励。同时，从企业的角度看，为了降低国内竞争所带来的风险和进行自身扩张，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际

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市场的重要方式。出口有许多优点。首先，由于出口面临的政治风险最小，它常被企业作为进入国际市场的初始方式。其次，当母国的市场潜量未能准确探知时，出口方式可以起到投石问路的作用。第三，当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口为将来直接投资积累经验。第四，当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。出口也有一些缺点。例如，汇率的波动和贸易的变动会给出口企业的收益带来负面效果。除此之外，出口企业也常常会发现难以对目标市场

的变动作出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。

4.2 品牌的广告推广

品牌的广告推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。在快速流通的消费品市场上，建立品牌与广告宣传几乎是同一概念，因为大量实验证明了“商品+广告=品牌”这一公理。而且，在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。但是，应该注意到的是广告是一种昂贵的活动，而且，广告是否达到了预期的效果是很难衡量的。所以在进行品牌推广时要十分注意广告投资和品牌收益之间的关系。

4.3 品牌的销售推广

品牌的销售推广包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和零售商较迅速或较大量地购买某一品牌的商品。可以说广告推广提供了购买某品牌商品的理由，销售推广则提供了购买的刺激。有几个因素推动了销售推广的迅速发展：品牌数目有了增加；竞争品牌的经营者频繁地使用销售推广手段；许多品牌产品处在类似的状态；由于经济的不景气，使消费者更加看重购买中的优惠；由于成

本费用的日益上涨、广告推广的喧嚣及法律上的等因素的影响，使广告推广 效果开始下降。利用销售推广可以吸引新的顾客，这些顾客可以分成3种(1)同一产品类

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型中其它品牌的使用者；(2)其他产品类型的使用者；(3)经常转换品牌者。这些顾客主要追求的是低廉的价格、额外的奖励等因素，所以销售推广不太可能把这些顾客变成忠诚的品牌使用者，特别是在品牌忠诚度高或经济发达的市场上。而且在品牌高度相似的市场上，销售推广可在短期内产生强烈的销售反应，但却很少有长久的好处和盈利。

4.4 品牌的公关推广

品牌的公关推广是指品牌经营者为获得公众信赖，加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。对于品牌经营者而言，公关推广可以帮助完成下列任务：(1)协助建立新品牌；(2)影响特定的目标群体；

(3)建立有利于表现品牌个性的品牌形象。由于广告媒体费用越来越高，受众注意力的分散，是广告推广的作用力有所削弱，品牌经营者正在更多的求助于公关推广。一般来说，公关推广主要有以下7种方式：

(1)借助或制造新闻。发现或制造对公司、品牌或职员有利的新闻是公关推广的一个主要任务。有时候新闻故事就存在于客观环境之中，有时则要创造一些新闻故事。“创造新闻”很难有一套固定不变的原则和方法，只能依靠品牌经营者的知识、想象力和实际经验去完成。

(2)演讲。这是提高品牌知名度的一种方法。但在挑选演讲者和确定演讲稿时一定要十分慎重，防止意外情况，保证演讲的效果。

(3)创造事件。品牌经营者可有意创造一些事件来吸引外界对公司或品牌的注意。这些事件可以是记者招待会、讨论会、展览会、竞赛和庆祝活动等。

(4)举办公益服务活动。品牌经营者可以投入一定的时间和资金来从事一些公益性活动，以提高品牌在公众中的形象，赢得荚誉度。

(5)散发书面材料。品牌经营者广泛借助书面材料来联系和影响目标市场。这些书面材料可以是年度报告、小册子、文章、企业刊物等。

(6)编辑视听材料。诸如电影、录像、CD、VCD和录音带等视听材料正越来越多的被用作品牌公关推广的工具，虽然它们的成本高于书面材料，但其效果远远大于后者。 (7)提供电话或E-mail服务。随着通讯技术的发展，电话和E-mail也越来越多的被使用。通过电话和E-mail，可以与目标消费者进行直接沟通，传达有关品牌的信息。

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4.5 品牌国际延伸

品牌延伸(Brand Extensions)是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策

略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企且推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。新产品的加入不可避免的对原有的品牌产生影响，这种影响可能是正面的，即强化了原有品牌；也可能是负面的，即削弱了原有品牌。

结论

当前我国企业的品牌国际化推广还存在很多问题和不足，起点市场选择时还没有一

条固定的道路和模式可供借鉴，每个企业应根掘自身情况和目标市场的情况进行定性和定量的分析，从而选择最适合自己的模式，不可照搬。本文虽然对我国品牌国际化中广泛存在的问题进行了分析并提出了相应策略：采用出口方式创建国际品牌，品牌的广告推广，品牌的销售推广，品牌的公关推广，品牌国际延伸等方面的基本的策略。本文的研究还存在很多的问题和不足，希望可以继续学习和更新完善。

参考文献

[1]张锐.品牌国际化营销的 N 条路径[J].中外企业文化，2013(5).

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[2]汤华、魏文斌.浅谈中国企业品牌发展现状[J].商业文化，2014(12). [3]伍国华.浅析中国企业品牌国际化[J].现代经济信息，2014(4).

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[7]桂琳、佟仁城.中国企业品牌国际化问题分析与思考[J].科研管理,2004(3). [8]狄静涛.中国企业实施品牌国际化战略的探讨[J].商业文化，2014(9).

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