基于网络消费者行为特征的网络营销策略研究

基于网络消费者行为特征的网络营销策略研究

目 录

摘要……………………………………………………………………………………… 3

关键词…………………………………………………………………………………… 3

一、绪论……………………………………………………………………………………… 4

（一）论文研究的背景及意义……………………………………………………………4

二、我国网络消费者的行为特征分析…………………………………………………4

（一）我国网络消费者的主要行为特征……………………………………………4

1. 个性化消费……………………………………………………………………4

2. 消费主动性……………………………………………………………………4

3. 价格仍然是影响消费者心理的重要因素……………………………………4

（二）我国网络消费者行为特征的变化……………………………………………5

1. 消费需求的差异性……………………………………………………………5

3

2. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存………………………………5

3. 网络消费具有层次性…………………………………………………………5

4. 网络消费需求的超前性和可诱导性…………………………………………5

三、我国网络营销的现状分析…………………………………………………………5

（一）我国网络营销环境分析………………………………………………………5

（二）我国企业网络营销存在的问题………………………………………………6

1. 忽视网络营销…………………………………………………………………6

2. 缺少网络营销人才……………………………………………………………6

3. 安全、方便的网络支付机制欠缺……………………………………………6

4. 物流业滞后……………………………………………………………………6

5. 消费者传统购物观念的束缚…………………………………………………6

四、基于网络消费者行为网络营销策略……………………………………………………6

1. 科学细分市场，满足更加多样化的消费需求…………………………………6

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2. 转变营销观念…………………………………………………………………7

3．网络营销产品策略……………………………………………………………7

4. 网络营销价格策略……………………………………………………………7

5. 网络营销销售渠道策略………………………………………………………7

6. 网络营销促销策略……………………………………………………………7

五、我国网络营销的发展前景………………………………………………………………8

六、结束语…………………………………………………………………………………8

参考文献……………………………………………………………………………………9

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基于网络消费者行为特征的网络营销策略研究

摘 要：互联网的高速发展给网络营销带来了深远的影响,与日俱增的网上消费群体给网络营销提供了广阔的空间，同时消费者行为变化要求企业制定新的营销策略以适应这些变化。企业需正确认识这些影响,适应新环境, 把握好消费者心理需求，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费者。

关键词：网络消费者行为特征；网络营销；营销策略

一、绪论

（一）论文研究的背景及意义

与传统消费模式相比,在电子商务这种特殊的消费模式下,消费者心理以及购买行为都表现得更为复杂和微妙。如何正确分析网络消费者的消费心理,是企业进行网络营销的首要任务。营销策略发生变革的根本原因是消费者行为的变化。网络经济时代，消费者行为有着崭新的时代特征，此时企业应科学、有效地调整自身的营销策略，满足消费者多方位的需求，影响消费者的心理及行为,最终实现企业的营销目标。在互联网日益发展的今天,网络营销作为一种全新的营销方式具有传播范围广、速度快、无时间地域等优势.网络消费者亦具有不同传统消费者的行为.为此研究基于网络消费者行为特征的网络营销策略具有重要的实际意义。

二、我国网络消费者的行为特征分析

（一）我国网络消费者的主要行为特征

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1.个性化消费

进入近代后，工业化和标准话的生产方式使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流当中。然而，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，心理上的认同感是消费者作出购买品牌和产品决策的先决条件，消费者出于自身收入水平、知识水平的提高和商品与劳务的丰富而使得消费者的行为更加成熟，消费需求更加复杂，消费心理更加稳定；消费者购买商品不再只是满足对物的需求，而主要是看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足，无论现在还是未来个性化消费都将是消费的主流。

2.消费主动性

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。网络环境下消费者会主动去获取商家、产品、市场的一些信息，去指导消费者或者作为经验积累。而且网络消费者会积极主动的与商家联系，并产生购买行为。

3.价格仍然是影响消费心理的重要因素

消费者对价格都是敏感的，消费者最终把各种综合因素表示成价格之后可以依据价格作出决

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策，价格是消费者决策的重要因素。对于不同品牌、价格、销售渠道、用途的商品，消费者总能评价出其商品的合理价格或者消费者认可的商品价值，然后消费者把这个感知到的价值和自己内心参考价格做比较，作出决策。每一个消费者都喜欢物美价廉的商品，尤其是在互联网这个大的商业平台，消费者不需要花费太多的精力，就能进行多方的比较，选择自己喜欢的性价比最高的商品。

（二）我国网络消费者行为特征的变化

1.消费需求的差异性

不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求, 不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以, 从事网络营销的厂商要想取得成功, 必须在整个生产过程中, 从产品的构思、设计、制造, 到产品的包装、运输、销售, 认真思考这种差异性, 并针对不同消费者的特点, 采取有针对性的方法和措施。

2.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

在网上购物除了能满足实际购物需求外还可以得到大量信息或娱乐, 获得传统商店不具备的乐趣。工作压力较大空闲时间少的消费者以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，同时他们在方便的基础上通过网上购物来缓解心理压力、满足心理需求、给自己带来生活乐趣。

3.网络消费具有层次性

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网络消费本身是一种高级的消费形式, 但就其消费内容来说, 仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段, 消费者侧重于精神产品的消费, 到了网络消费的成熟阶段, 消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作, 并且对网络购物有了一定的信任感后, 消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

4.网络消费需求的超前性和可诱导性

电子商务构造了一个全球化的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时璧的商品会以最快的速度与消费者见面。以具有超前意识的年轻人为主体的网上消费者必然很快接受这些新商品(包括国内和国外的)，从而带动其周围消费层新的一轮消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网上消费者将潜在的需求转变为现实的需求。

三、我国网络营销的现状分析

（一）我国网络营销现状

2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。 《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。目前中国网民年龄结构发展不均衡，以年轻网民居多。1.62亿网民中，25岁以下比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例甚至达到了70.6%，从这些可以看出我国的网民年龄结构并不是很理想，但我们也可以从中发

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现不少的商机，利用这种结构特征来发现这个年龄层的消费需求。中国网民中女性比重正逐步上升，网民中男女比例差距逐渐缩小。截至2007年6月，网民中女性比重上升到历史新高点45.1%，女性网民正逐渐撑起互联网的半边天。但是，还没有达到中国人口比例中男性与女性51.5%：48.5%的均衡程度。 我们可以根据这一特点，在网络营销方面作出正确的规划，企业可以根据不同的性别需求来确定自己的营销方案。其实，最重要的是企业要能准确的了解市场动向。

（二）我国企业网络营销存在的问题

1.忽视网络营销

企业对于网络营销的认识不足，宣传力度不够，没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。随着网络经济的出现、电子商务和网络营销的发展等一系列变化给企业经营管理带来了深刻的变革。企业信息化水平的高低，对企业应用网络营销有着至关重要的作用。而中小企业信息化的水平偏低，所以企业要想应用网络营销来改变企业的传统经营管理模式，就需要提升企业的信息化水平。

2.缺少网络营销人才

人才是网络经济中最重要的资源，而我国的中小企业在开展网络营销活动的过程中缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。除此之外，我国的中小企业家族式管理和行政式管理占主导地位，企业不愿意招聘高水平的管理者，使得企业缺乏高层次的管理人员，导致企业的管理水平低下，管理

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方法落后。

3.安全、方便的网络支付机制欠缺

网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险。网上交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。商家为了制定有效的营销策略，过多地获取了用户的个人资料，使互联网上个人隐私遭侵犯、信用卡被盗用，电话骚扰不断，电子信箱地址被他人利用，造成垃圾邮件堆积如山，影响了用户正常的通信。这些都造成了企业对互联网安全的不信任，进而影响到网络营销发展策略在企业施行的切实可行性。

4.物流业滞后

滞后发展的物流业也在一定程度上影响着网络营销的发展。由于我国物流企业的发展还没有达到电子商务所要求的柔性化特征，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使得物流企业无法分摊较高的固定成本，进而更难以降低服务价格。顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试。

5.消费者传统购物观念的束缚

据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚; 网上消费不能满足消费者的某些特定心理, 网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

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四、基于网络消费者行为特征的网络营销策略

1.科学细分市场，满足更加多样化的消费需求

任何规模的企业都不可能满足全体买主对某种产品的互有差异的整体需求。而“为谁的需要服务”是企业的一种经营抉择。网络营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品市场整体划分为若干个消费者群。在市场细分的基础上，企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体的需要，以此作为自己的目标市场。信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望产品将根据其个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；由于社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群需求的难度越 来越大；由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入地收集有关消费者的更多、更全面的信息，进一步做好市场细分与目标市场选择工作，在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。

2.转变营销观念

传统的营销观念认为市场是二维的，企业的营销活动受到地理环境和交通工具的。而信息技术的出现带给人们的是一个没有地理约束和空间的三维市场。企业只要花费很小的成本就可以通过因特网建立自己的全球贸易网，一步到位成为“公司”。传统的营销观念认为消费者的购买行为是被动的，而信息技术的出现和信息环境的改变，使企业和消费者之间通过因特网连接，这种购物方式的最大特征是消费者的主导性，购物意愿掌握在消费者手中，它将传统的

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销售商向顾客推销的方法改变为消费者主导的“个人行销”，消费者通过交互媒介来查询有关商品或服务的信息，变被动为主动。企业要高度重视网络营销，切实提高自身物流管理能力，大力培养网络人才，要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。

3.网络营销产品策略

网络环境下消费者通过因特网选择产品并对产品结构、产品组合及服务提出具体要求；企业则可以根据消费者的选择及时改进产品、完善服务，使消费者的需求及时得到满足。通过对消费者反馈的各种信息的收集、整理、分析及市场上同类产品相关信息的分析比较，可以判断本企业产品生命周期所处阶段，根据市场环境的变化采取相应的对策，及时开展新产品的开发和销售。由于因特网表现出的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查；顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。在网络环境下，企业还可以通过因特网迅速建立和更改产品项目，并应用因特网进行产品推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，使企业产品的设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客的需要，以最大限度地实现顾客满意。

4.网络营销价格策略

产品价格的制定既要考虑产品成本的补偿和企业利润的获取，又要考虑消费者的心理承受能力。在网络环境下，由于因特网的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商。在因特网上实现对消费者进行价格测试，不需特殊的服务人员，只需系统软件导引即可，方法简单，实施起来非常容易。消费者首先在因特网上对产品提出基本要求，并确定可接受的价格，系统软件则可以

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根据价格的显示满足要求的产品供消费者选择，甚至消费者还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。因为消费者限定在先，所以，企业最终生产的产品基本都能满足消费者对产品性能和价格的要求。由于因特网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和价格情况，以确定本企业的价格策略。在Web环境下，企业借助于因特网使其产品开发和促销成本降低，因此，可以进一步降低产品价格。同时，由于信息环境的开放性和互动性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。

5.网络营销销售渠道策略

网上营销是一种一对一的销售渠道，也是由查询信息、付款、售后服务等环节组成的全程营销渠道。网上营销缩短了生产厂商与消费者之间的距离，弱化了中间商的作用，使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。这样，既可以降低企业的销售成本，又可以避免由于推销员的强迫促销给消费者造成的心理压力，还可以使企业与消费者之间通过因特网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。在网络环境下，借助于因特网还可以建立起会员网络，这是网络经济条件下企业营销的一个重要渠道。通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚度，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。

6.网络营销促销策略

传统的促销方式主要是企业通过广告、公关宣传、人员推销和销售促进来进行促销，而信息技术的发展给企业营销带来了新的契机，也使促销方式花样翻新，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。借助于因特网，全球的消费者都可以与企业联系和交流，可以直接向企业

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咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图像、图片等技术向消费者展示产品和服务的内容，解释、解答消费者的咨询。网上广告的最大优势在于其低廉的价格和卓著的效率，企业通过不多的投入就可以把与电视有类似效果的广告瞬间送及全球。同时，这种形式还一改过去消费者被动地接受广告的特点，使消费者能够根据自身的需要主动搜寻广告，寻找自己需要的产品或服务。

五、我国网络营销的发展前景

天津大学管理学院段津申及天津市北融投资咨询有限公司的沙娜说，网络营销产生于上世纪60年代，发展于90年代，由于它具有信息的快速流动和资源的全面集成功能，必将成为21世纪市场营销的核心内容之一。随着国内网民数量的迅速增长、电子商务的基础设施及支撑环境的日臻完善，以及企业信用和个人信用体系的建立，我国的网络营销正展现良好发展空间。

段津申介绍说，我国企业从1996年开始尝试网络营销，由于起步较晚，我国网络营销的整体水平较欧美发达国家存在着较大的差距，如网上商品价格的竞争力、支付手段、服务水平、人们购物习惯的形成等等。

研究人员分析认为，我国的网络营销目前正步入有广阔前景的发展阶段。可以说，广泛涉及消费者和企业的网络营销已是蓄势待发。他们分析，近期人们将看到我国的网络营销迅速向纵深化、国际化、个性化方向发展。同时，由于中国独特的国情条件，即目前和在可以预见的今后相当长时间内，上网人群仍以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，开展网络营销的企业采取有重点的区域化战略，将能最有效地扩大网上营销的规模和效益。

六、结束语

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与传统消费模式相比,在电子商务这种特殊的消费模式下,消费者心理以及购买行为都表现得更为复杂和微妙。如何正确分析网络消费者的消费心理,是企业进行网络营销的首要任务。本文通过对我国网络消费主要群体的行为特征的探究,为企业提供相应的营销策略来满足网络消费者的需求,影响消费者的心理及行为, 最终实现企业的营销目标。

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