作者：原光
来源：《传媒》 2016年第21期
文/原 光
摘要：突发事件中网络谣言产生的原因在于信息供求的不平衡、政府对突发事件处置的滞后性与信息传播的快速性之间的矛盾。心理动机是网络谣言传播的直接动力，本文对网络谣言制造者和传播者的动机进行了剖析。并在此基础上，从公众、媒体和政府三个层面提出了突发事件中网络谣言的应对策略。
关键词：突发事件 网络谣言 社交媒体
根据《中华人民共和国突发事件应对法》的定义，突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。进入21世纪以来，突发事件爆发的频度与烈度大幅提升，并日趋与网络相结合，极易由现实危机导致网络舆情危机，而引发舆情危机的导火索则往往是各类网络谣言。近年来，突发事件与网络谣言互动频繁，突发事件成为网络谣言产生的渊薮，而网络谣言则会加剧突发事件的危害，甚至引发新的突发事件。在突发事件频仍的背景下如何有效治理网络谣言已成为当今社会亟待解决的热点问题。
一、突发事件中网络谣言产生的原因
在网络时代，网络谣言以其制造成本低、传播速度快、影响范围广、隐匿性强，迅速替代传统谣言成为了谣言的主要形式。虽然网络谣言充斥于整个社会之中，而不仅限于网络领域，但是要研究网络谣言的传播却必须从其源头入手，研究其发生和发展的原始场域，即网络平台，只有这样才能准确把握网络谣言的传播过程。
相对于其他网络媒体而言，社交媒体拥有三大特征：一是交互性强，即网民之间的交流频繁，互动明显，能够产生“循环反应”；二是社会性强，社交媒体是一种虚拟化的准社会组织，网民不仅可以通过网络身份，而且还可以通过其准社会角色影响他人；三是关系紧密，社交媒体中的网民往往存在一定的现实联系，如微信等社交媒体就是以现实社会关系构成的朋友圈为基础的，网民之间信任程度高，相互影响力强。基于以上特点社交媒体的结构和特点比一般的网络平台更适合网络谣言的传播，网络谣言在社交媒体中的传播更加便捷，不仅传播速度快，而且欺骗性更大，因此，以社交媒体为例进行研究更具典型性。
基于此，对于突发事件中网络谣言产生的原因从下面几点进行分析。
1．从需求角度考察，信息供求的不平衡导致了网络谣言的产生。信息需求既是一种客观需求，也是一种心理需要。社交媒体中作为“围观者”的受众对于突发事件的关注无论是基于情感、道义、悲悯、猎奇，都会对反映突发事件成因和现状的即时信息表现出极大的渴求。但是，由于现实中突发事件处理的复杂性和时滞性，多数信息难以在第一时间内通过官方渠道进行发布，从而造成了信息供求的不平衡。从信息传播的规律来看，由于信息场域的非真空性，官方信息不能占领的领域必然会被各种非官方信息所抢占，特别是在社交媒体中，网民之间的互动非常频繁，最终会导致各类未经认证、核实、验证的消息大行其道，其中不可避免的会充斥着大量的虚假信息，此类信息称之为网络谣言。正如德国学者诺伊鲍尔所言：“在任何一个地区，
当人们希望了解某事而得不到官方答复时，谣言便会甚嚣尘上”。以“7·23”动车事故为例，该事件社会影响巨大，牵涉面较广，对于外籍遇难者与本国遇难者的赔偿数额差异成为事件善后中的焦点和敏感问题，但时至今日，也没有官方信息显示中外遇难者在赔偿方面有何差异，所以公众只能相信一个看似荒谬的网络传言—3000万欧元。对这一广为流传的说法，有关部门没有辟谣，也没有采取其他形式的回应，正是基于此，公众对这种内外有别的处置方式产生强烈不满。
2．从政府治理角度考察，网络谣言主要源于政府对突发事件处置的滞后性与信息传播快速性之间的矛盾。在传统社会中，政府垄断了信源、信道，导致民间信息传递缓慢。同时，政府对突发事件的处置往往是以局部、内部甚至是隐秘的方式进行，在公众获悉真相或谣言广为流传之前，问题已经解决或已经形成官方定论，因此政府的应急处置往往较为从容；而在网络时代，社交媒体传播的快速性和隐匿性等特点导致谣言往往先于政府的处置甚至是反应，常常使政府措手不及，导致信息发布滞后。
二、社交媒体中网络谣言制造者和传播者的动机分析
网络谣言的传播分为制谣和传谣两个阶段，其中，谣言的产生源于谣言制造者的自为性行为，谣言的扩散则是谣言传播者的选择性行为，皆与人的主观动机存在着密切关联，因此，制谣者和传谣者的心理动机是网络谣言产生和传播的直接动力。
1．谣言制造者的动机分析。制谣者的动机主要体现在以下几个方面：一是利益驱动。主要包括经济利益的驱动和政治利益的驱动。就经济利益驱动而言，在市场经济时代，名与利是相互捆绑的，有名即有利。通过制谣吸引眼球，从而一举成名，进而获取成名之后“绑定”的经济利益是制谣者首要的行为动机。如2 0 14年判决的“秦火火案”，就是秦志晖、杨秀宇等人为了扩大知名度、影响力，组成网络推手集团，通过微博、论坛、贴吧等社交网络平台，蓄意炒作突发事件，组织策划、制造并传播了大量网络谣言，以此达到谋利的目的。就政治利益驱动而言，某些人通过刻意制谣，企图要挟甚至绑架政府，赚取政治利益或积累政治资本，然后利用政治与经济密不可分的天然联系，以吕不韦式的“奇货可居”的心态，抛弃纯商业的“小利”，妄图渔政治之“大利”。在社交媒体中，经济利益与政治利益驱动两种方式并存、并行，甚至相互交织，但经济利益追求者的数量远多于政治利益的追求者。
二是心理宣泄。某些人因对自身生活状况或社会现状不满，试图通过造谣泄怨气的方式获得某种心理平衡。这种心理动机虽然没有明显的外在利益诉求，主要体现为纯粹的情绪发泄，但正是因为制谣者为了发泄往往会信口开河，甚至会罔顾道德底线，从而使夸大、捏造、诽谤等成为谣言的常见形式。这种方式在社交媒体中非常普遍。某些社交媒体因缺乏有效规制已经成为了制谣者的“痰盂”。
三是扰乱社会秩序和破坏社会稳定。这部分人的普遍心态是唯恐天下不乱，期望从社会动荡和骚乱之中获得某种心理满足，或者是在谣言所引发的社会骚乱和动荡中体会自我能量所发挥的作用，从而获得成就体验，满足心理需求。
四是危言耸听，吸引关注。相对于某些单纯以追求利益为目标的制谣者，这种制谣者的主要目的在于求名而非逐利，即只是追求一时的轰动效应，吸引受众眼球，而没有明显的、直接的利益诉求。例如，在社交媒体中，某些制谣者习惯于针对一些社会普遍关注的问题，人为地制造舆论热点，冀望能够引起他人、社会和政府等有关部门的关注。这种方式出发点有可能是某种良好的内在动机，但却采取了错误的外在形式。
从以上分析不难看出，从主观动机讲，大部分制谣者都会或多或少的存在主观故意甚至主观恶意。即使少数制谣者出于某种善意动机，但却因为故意采取了不善意的表达方式，从而违
背了人类意行合一的一般规律，是一种极不稳定的非常态行为，这种行为往往会因外部干扰或因效果反馈而发生变异甚至恶变，最终背离制谣者的初衷，演化为彻头彻尾的恶性谣言。
2．传谣者的动机分析。相对于制谣者较为纯粹的主观故意或恶意的动机而言，社交媒体中传谣者的动机则较为复杂，往往不能以纯粹的善恶标准进行衡量，这一点在传谣过程中表现得较为普遍。以下是传谣者的常见动机，一是不明真相，盲目传播。这部分人主要的人格特点是缺乏自主判断能力，易于接受心理暗示，容易盲听、盲信，偏听、偏信，轻信、轻传，容易被各类似是而非的谣言所左右。这一点在社交媒体中表现得尤为明显，因为社交媒体是一种准社会关系，网民之间的关联性高于一般网络媒体，所以盲目信任，盲目传播的情况更为严重。
二是获得心理认同感。某些人因为谣言内容与其主观判断相一致，产生了共鸣，所以容易轻信并以此作为自己观点的佐证，继而通过传谣获得心理上的认同感。认同感是网民交往的心理基础，传谣者在关系紧密、互动性强为特征的社交媒体中获得的认同感远高于一般的网络媒体，这也是社交媒体中网络谣言盛行的重要原因。
三是追求知名度和成就感。即传谣者希望能够通过传播重要信息体现其作为知情者的重要性和优越性，利用信息价值变相体现自身的价值。如网络谣言传播者往往通过社交论坛发帖或通过博客、微博、微信转载、转发等方式传播自认为重要和具备轰动效应的信息以获得所期待的知名度，满足其成就感。
四是蓄意传播、发泄和扰乱社会秩序。蓄意传播是指传谣者明知或明显质疑信息的真实性，却仍故意传播，希望通过误导公众达到自身的某种目的。发泄是指传谣者在不能确定网络谣言真伪的情况下或明知其为谣言情况下，仍故意传播谣言，逞一时口舌之快，以发泄自己的某种负面情绪。扰乱社会秩序是指某些传谣者希望通过扰乱社会秩序的方式达到打击和报复个体、群体、组织、政府和社会的目的。当然，即使是蓄意的传谣者，也不是谣言的始作俑者，从性质和情节上都要轻于那些主动的、处心积虑的制谣者。
五是推动真相的扩散。即某些传谣者被网络谣言所蒙蔽，错信谣言为真相，并试图推动更多人了解他所认为的真相。这种行为往往基于某种正面的心理动机，如正义感和社会责任感。社交媒体因其交互性强，这种“义愤”会不断传播和感染网民，甚至会产生一定程度的“道德绑架”，最终导致谣言传播速度不断加快。如社交媒体中经常会出现“是中国人就转”“有良知的人就转”等绑架字眼。
通过综合比较制谣者和传谣者的动机，我们不难发现：制谣者的主观故意性和主观恶意程度明显高于传谣者。大多数制谣者都存在明显的主观恶意，并且几乎所有的制谣者都采取了不恰当、不正当的手段，因此从目的到手段都是错误的。网络谣言的传播者则多数没有主观恶意，其主要错误在于轻信和轻传谣言，只有极少数人是别有用心的传谣者。
三、突发事件中网络谣言的应对策略
对于突发事件中网络谣言的应对，主要从以下三个层面展开。
1．公众层面。公众要加强自我修养，一方面提高科学文化知识修养，不犯常识性错误，避免出现类似“抢购碘盐预防核辐射”的闹剧；另一方面，形成正确的思维方式，提高对谣言的分辨能力，有独立的思维和判断能力，不从众，不人云亦云。2．媒体层面。一是加强行业自律，不制谣、传谣。
严格把关新闻来源，防止出现不实报道，对未经证实的信息不随便刊载、转载。作为媒体应当承担起自身的社会责任，在信息发布中，不能把“求新求快”与“求真求实”对立起来。
二是充分发挥谣言过滤器的作用，过滤谣言，捍卫真相。对于已传播的谣言应主动澄清、揭露。
三是社交媒体应建立网络言论身份确认制度，这种身份确认未必是一般意义上的网络实名制，而是后台的实名制，即在不制谣的情况下，个人信息是私密的，隐私是受到保护的，但一旦制谣并造成了较大危害，其信息又是可查的。
3．政府层面。一是建立网络谣言预警制度，对于突发事件中可能出现的谣言进行预判，提前防范。针对不同类别突发事件中可能产生的谣言制定应急预案，并根据传播媒体的不同特点进行细分管理。
二是完善网络谣言辟谣机制。辟谣要做到及时、准确、有深度，有广度。及时是指在第一时间对谣言进行反击，防止网络谣言的扩散；准确是指辟谣一定要切中谣言要害，对谣言形成精确打击；有深度是指辟谣要抓住问题实质，破坏谣言根基，争取打击一个，扫除一片；有广度是指要扩大辟谣的传播范围，使之至少不能小于谣言的传播范围，否则难以发挥覆盖和纠正作用。
三是加强理性的公民教育，防范理性价值判断的缺失。一方面使公众能够理性对待谣言，不轻信、不轻传；另一方面使公众充分认识到谣言的危害，对谣言提高警惕，形成良好的信息甄别、核实的习惯。
四是完善信息公开机制，实现及时、透明、全面、系统的信息公开。及时是指让公众尽快了解有关突发事件的信息，防止因官方信息缺位造成的小道消息泛滥；透明是指将突发事件处理过程和结果尽可能的展现给公众，防止因隐瞒造成误会；全面是指尽可能的将所有信息告知公众，防止因信息缺失造成的公众判断偏误；系统是指信息公开要与突发事件的处理、谣言的治理相结合，而不是为公开而公开。
五是加强监管。一方面要加强技术监管，隔离虚假信息传播源。有关部门要实时监控，及时跟进，在提高信息挖掘能力的同时，注意对各类突发事件中网络谣言的发展、变化规律进行总结。另一方面，要加强法制监管力度，对制谣者要通过法律手段予以惩处，加大谣言的违法成本，将网络切实地变为法内之地。当然，对于制谣者和传谣者应当认真识别，区别对待，分类管理。
总之，谣言的传播有其自然、社会、政治、技术、心理等诸多方面的原因。自然原因是谣言产生的客观基础，各类突发事件是网络谣言产生的客观因素。社会因素是网络谣言作为社会产物所具有的社会规定性，即谣言有特定的社会历史背景、社会特征和社会影响。技术因素是网络谣言传播的载体，有网络才有了网络谣言。政治因素既是网络谣言传播的原因，也是网络谣言能否得到有效治理的关键因素。心理因素是制谣者与传谣者内在的心理驱动力，即主观动机。当然，这五类因素是紧密相连，难以割裂的：自然因素和技术因素构成了网络谣言产生的基础；社会因素和政治因素在此基础上推波助澜，构成网络谣言的起因；心理因素则将以上基础和原因转化为制谣和传谣的动机。因此，在网络谣言的治理中，只有综合考虑这些因素，才能斩断网络谣言的传播链条，破坏网络谣言的系统结构。
作者系山东科技大学副教授、山东大学行政管理专业在读博士
本文系青岛市社科规划项目“青岛市突发事件中政府与网络意见领袖沟通协调机制研究”（项目编号：QDSKL150449），山东软科学项目“山东省城市公共安全应急管理体系研究”(项目编号：2014RKB01555)的阶段性成果。
参考文献
[1]但午剑．网络匿名与网络谣言传播的相关分析及对策[J]．探索，2015(02)．
[2][法]让·诺埃尔·卡普费雷．谣言：世界最古老的传媒[M]．郑若麟，译．上海：上海人民出版社，2008．
[3]杨立青．新媒体时代的网络谣言传播与控制探析——由桑斯坦《谣言》展开的分析[J]．新闻记者，2014(11)．
[4]姜胜洪．网络谣言应对与舆情引导[M]．社会科学文献出版社，2013．
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容