我国商业银行营销策略发展状况及问题分析 2012

我国商业银行营销策略发展状况及问题分析

商业银行营销自20世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等客观要求，己经被各国银行普遍接受，市场营销策略也不断创新。如何制定有效的营销策略是商业银行取得市场成功的关键因素。我国引进营销管理的概念和理论是在1978年十一届三中全会以后。随着市场经济进程的日益深入，20世纪90年代以后，改革相对落后的国有商业银行的商业化进程加快，同时一批新兴的股份制银行也蓬勃发展起来，特别是我国加入WTO和2006年中国银行业全面对外开放的新形势下，各商业银行之间竞争尤其是中资与外资银行之间的竞争骤然加剧，对我国银行业营销策略带来新的挑战。本文主要是分析我国商业银行营销的历史、现状及其存在的问题，并就问题采取的对策提出建议。

一、我国商业银行营销实践的发展历程

在我国，由于客观环境的影响，商业银行营销只有很短的历史。大致可以分为以下几个阶段：

1、空白阶段（1979年以前）－“产品主导”模式

在这一阶段，由于我国银行市场处于完全垄断，卖方市场决定了我国银行几乎不存在营销运作，一切经营行为均以国家和需要为中心。银行资源按计划配置，银行不需要考虑客户的需求，也不用适应客户的需要去开发产品;银行与客户的关系以银行为主，客户对银行的依赖多于银行对客户的依赖。此外，所有银行提供的产品、服务和价格基本一样，各大专业银行有各自的经营对象范围，相互之间互不侵犯，缺乏竞争，银行业完全处于卖方市场地位，当时银行的环境决定了我国商业银行根本不需要营销理念。

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2、萌芽阶段（80年代至90年代中期）－“销售主导”模式

进入80年代后，市场竞争格局的改变使我国商业银行不得不运用市场营销去参与竞争。银行业开始转向“销售主导”模式。国内银行业经历了国有专业银行向国有商业银行的转化，并开始向市场化、企业化方向的转变，银行的指令性贷款及干预逐步减少，各银行开始在市场上自主经营，效益自负。这一时期，由于受到当时“过热”的经济形势刺激，各银行盲目追求客户数量和业务规模，以种种违规操作展开不正当竞争，导致了大量不良资产的增加，加重了银行经营负担，增大了经营风险。

3、初步发展及金融创新阶段（90年代中期至今）－“客户主导”模式

从90年代中后期开始，“客户主导”模式逐步形成。随着新兴商业银行的出现与发展，银行间的竞争进一步加剧，与此同时顾客对金融服务的需求也出现了多样化，单一的银行产品和服务已很难满足客户日益增加的多样性需求。为了能更好地满足客户需求，不丧失市场竞争能力，商业银行的经营战略转向以客户为中心，开发满足客户需要的产品，尽可能为客户提供全面的金融服务.这一时期，国内银行开始由被动式营销向主动式转变，并开始尝试引入各种营销技术及策略。

二、我国商业银行营销的现状特点

现如今，进入“客户主导”模式的我国商业银行开始不断创新，营销突出如下一些特点：

1、营销活动从无到有，从少到活跃

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20世纪80年代中期以前，我国银行业的市场营销基本属于空白。20世纪80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，我国银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，我国商业银行的市场营销活动日渐活跃，并愈演愈烈。各商业银行纷纷结合自身优势，创新和提升营销理念，推进建设，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。

2、营销渠道从单一趋向多样

近年来，在信息技术的大力推动下，各种现代信息技术在国内银行业中得到了日益广泛的应用，电子银行迅速发展，由作为物理网点的补充，成为与物理网点齐驱并进的重要营销渠道，从而使我国商业银行营销渠道从单一趋向多样。

3、营销手段从初级趋向高级

随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服务的成本和效益，商业银行对公业务的营销手段也随之从注重与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益的一系列解决方案的转变。同时，对公业务营销主机也出现了从单一机构营销到整体联动营销的趋势，如各行纷纷加大了“总对总”营销的力度，在证券，保险以及航空等领域，实行全行联动营销。与此同时，营销宣传手段也由简单推销，大众传播发展到整合营销传播，将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，频频发动全方位的宣传攻势。

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4、营销内容从简单趋向综合

随着中国经济的发展和银行业竞争趋势的加强，我国商业银行的营销内容向多样化、全方位发展。从以对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举。从以负债业务营销为主到负债、资产、中间业务全方位营销。

5、营销方式由粗放趋向细分

我国商业银行初期的营销属于典型的大众营销。随着竞争的加剧，有些商业银行开始根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势，标志着我国商业银行营销活动正在向深度发展。目前，我国的商业银行的市场细分主要集中在对高端客户和对特点客户群推出适应不同客户的服务产品。

三、我国商业银行营销存在的问题

虽然近些年我国商业银行在营销领域中取得一定的成绩，但由于我们开展营销的时间不长，使得仍处于稚嫩营销阶段的中国银行业在营销行为中存在许多问题，总结下来，主要有以下两个方面的表现。

1、营销行为缺乏统一规划和总体策划。表现为:

①营销活动的展开往往是各分支机构各自为政，自主策划、宣传，缺乏整体的统一规划。

②总体营销活动缺乏协调性。如在营销组合方面，产品、价格、分销、促销、有形展示等没有配合使用。目前国有商业银行运用的主要是促销手段，在产品的深度开发、价格

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策略的运用方面涉足很少，还没有形成整体营销机制.此外，在产品销售中也表现出单兵作战的思路，在连动销售方面的经验还很欠缺。

2、营销行为片面化。主要表现为:

①在产品营销中强调核心产品，忽视形式产品和附加产品。而银行产品的无形性和同质性特征决定了银行产品取得差异优势的关键在于形式产品和附加产品，即产品给顾客带来的更多服务与额外利益。国有商业银行产品营销的这种片面性对吸引和保持顾客十分不利。

②在企业形象经营中，偏执于硬件外包装，而对企业文化等软件重视不够。国有商业银行在形象经营过程中，明显存在着将形象经营作为化妆品的做法.如在银行门面上大搞装修，忽视了企业精神、员工素质、价值观念、经济指标等一系列银行形象因素的培育，使银行形象错位，在一定程度上影响了银行形象识别。

③片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系营销。自97年下半年以来，银行竞争领域日趋激烈。一些银行在竞争中采取了一系列不正当甚至违法违规的“拉关系”的做法，从根本上看，这种片面地追求“拉关系”，并不能真正建立稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长之风，损害社会利益。

四、提高我国商业银行营销策略的对策

我国商业银行营销管理存在的问题不容忽视，归根到底还是我国银行业在营销策略上的不成熟。如何采取有效的措施来提高我国商业营销水平在竞争愈演愈烈的今天已被我国各家商业银行提上重要日程。总结下来，应该从以下几方面来发展。

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1、科学的进行市场定位

提高我国商业银行的竞争能力和市场营销能力，首先要有科学的定位。商业银行的定位应通过市场细分，发挥各商业银行的资源优势扬长避短，选择、确定客户—产品—竞争策略的最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用。

2、强化商业银行的产品策略

商业银行经营的是特殊商品，提供的是货币金融产品和金融服务，具有无形性、同质性，很容易被复制，几乎没有专利。银行在根据目标市场选定和开发产品时，必须考虑到这些特性。在金融产品生命周期的不同阶段有目的、有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上下足功夫，以促进金融产品的营销。这就需要在产品策略上体现个性化、人性化、增值性、便利性、综合性等特点和趋势；在产品创新上要适应现代科技和网络社会的发展，适应行业经营的趋势，在金融产品创新中与保险业、证券业融为一体，寻找新的利润增长点；同时还要注意产品组合的创新，满足客户关于保值、增值等多方面的需要，提供全方位的金融服务。

3、建立科学灵活的营销定价机制，实施差别化定价策略

定价在客户营销中处于非常重要的位置。科学而灵活的定价策略可以说是成功营销的一半。目前我国现行法规，存款和贷款的利率，以及汇率都是由国家统一管制规定的，银行必须遵照执行，无权自行制订，但是随着利率市场化改革进程的加快，如何制订合理的贷款定价机制成为一个重要的课题。因此，我国商业银行应切实加入到市场化进程中去，变被动为主动，科学地制定有利自身发展地营销价格。

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4、调整结构、优化布局，确保分销渠道适度、有序、高效发展

分销渠道是商业银行吸引老客户、增加新客户的重要途径。在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应健全完备的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。当前我国商业银行在实施分销渠道战略时应该从两个方面着手:一是整顿传统分销渠道:即撤销不合理的直接分销网点，同时改进现有各网点的效率及服务质量。二是发展新型分销渠道，即利用现代的网络科技积极发展电子银行，充分利用ATM, MIS, POS等各种间接分销渠道。在进行分销渠道的具体设置时，要从效益最大化、成本最小化和服务客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点、客户需求及银行自身获利状况等进行充分的分析论证，选出最佳方案，从而达到分销目的。

5、恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心

促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动，是实现营销目标的重要途径。商业银行应根据不同产品的特点和属性，采取广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，从而影响和促进客户的购买行为。鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围，所以应使其协调配合，否则会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可行性、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等其他因素。

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