马林青
（石河子大学经济与管理学院 新疆石河子 832000）
摘要：网络直播销售弥补了传统电商图文展示信息的不足，满足了消费者对真实性和互动性的需求，有效提升了
商品转化率。从消费者购买决策和支付意愿上来看，农产品网络直播购物还有进一步提升的空间，本文通过对网络直播和消费者行为的分析，阐述了通过农产品生长全程直播和预约购买来进一步提升转化率的思路。
关键词：网络直播；农产品；电商
中图分类号：F713 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2018.02.015一、研究背景
目前网络购物趋势主要集中在日常用品和非生鲜类产品上，对生鲜产品和农产品的涉及范围比较小，虽然近年来淘宝京东都在寻求生鲜产品的电商新模式，但是成效却不明显，这是受制于目前互联网购物的用户需求以及配送体系不完整，用户参与度不够，导致用户体验并没有达到最佳效果。而在农产品的网购方面，目前也还是仅仅局限在普通的网购方式上面，所以如何创造一种基于互联网的新体验来拉动农产品的互联网网购新潮流，显得势在必行！
在农产品市场，安全问题一直都是消费者担心的问题，而农产品的销售问题也是农民头疼的问题。中国是一个自古以来的农业大国，如何将农产品搬上互联网来创造互联网购物新热潮是实现数亿农民中国梦的第一步。要将农产品搬上互联网的购物平台就要解决农产品互联网销售的两大重要问题：安全问题和配送问题。这两大问题是制约农产品网络销售发展的主要因素，从当前发展形势来看，网络直播销售和订单农业将有可能解决这两大问题。二、网络直播热潮下的农产品营销现状
2016年被称为网络直播元年，这一年，网络直播呈爆发式增长，各类直播内容百花齐放，进入了全民直播时代。直播由以前的游戏直播变的越来越多元化，秀场和商业直播迅速发展起来。在网络直播的热潮下，各大电商平台也纷纷布局直播行业，陆续推出直播购物平台。2016年5月，明星柳岩在
阿里巴巴聚划算平台进行直播，短短1小时内，观看人数接近12万，直接下单的柠檬片4500多件，枣夹核桃2万多件；同月，重庆秀山县农村淘宝合伙人和草根网红直播抓土鸡、采蜂蜜，不到 1小时，观看人数超12万，活动当天，仅土鸡蛋的销量就突破10万枚；在这之前，山东省栖霞市西城镇党委书记徐海勇通过直播，向广大网友推介栖霞大樱桃及当地丰富的生态旅游资源，不仅吸引了数万人在线观看，众多网友还被栖霞大樱桃圈粉。
据统计，2016年中国网络直播用户达到了3亿人，在2016年11月直播平台移动端月活跃人数为1.4098亿，PC端用户为0.9469亿。2017年第二季度中国直播观众指数为292，比2016年第一季度增长约3倍，全民直播热保持高涨态势。网络直播的发展与网民的上网习惯保持一致，移动端用户远远超过了PC端用户，用户优势使得网络直播购物也成为了当下最流行的营销形式。
农产品的网络销售相对于其他产品，其销售比例是较小的，这受制于农产品自身的特殊性。消费者在购买食品时，考虑更多的是食品的安全性，网络购物的虚拟性导致消费者对网络平台上食品的认知度较低。近两年，随着网络直播的兴起，各大平台也通过网络直播平台来销售农产品，网络直播增加了消费者参与度，让消费者接触到销售环境、销售人员，这在一定程度上增加了人们对网络上售卖的农产品的认知度。
三、对农产品的生长周期进行全程直播
40
2018年第2期（总第252期）山东纺织经济营销策略消费者在购买农产品时,会考虑食品安全问题,因此会有自己的购物想法, 比如更喜欢自己看着长大的农产品, 想在成熟的时候选自己想选的农产品。农产品作为体验型产品，人们在购买前会努力搜集信息来减少决策中的不确定性，而网络直播能给消费者带来良好的视觉体验，让消费者减少对评估产品质量的不确定性，从而促进消费者购买决策。传统的网络直播只是阶段性短期直播，局限于某个阶段，如农产品的采摘或者是装箱，更多的是直播试吃，而没有人对农产品的生长进行全程直播。全程直播将农产品的生长的全过程展现给了消费者，让消费者参与到了农产品的生产环节，拉近了消费者的心理距离，也使消费者获得充分的产品信息以辅助决策。
图文展示是传统电商展示产品的主要方式，但是随着电商的发展，产品展示中“照骗”越来越多，使得消费者仅凭图片和文字已经难以决策。直播展现的是一个真实的环境，能增加消费者的支付意愿。并且，在网络直播购物时，主播和直播环境等因素也会吸引消费者驻足观看，增加消费者的购买欲望，从而带来更高的转化率。四、农产品预约购买
预约购买也是人们常说的订单农业，本文所述农产品预约购买主要是针对网络直播购物平台。传统的农产品电商销售流程为：农产品采摘—运输至仓库—发布信息—收到订单—发货，这个周期时间较长，会出现农产品新鲜度无法保障，甚至出现腐烂等情况。而在网络直播中，消费者可以在农产品生长的整个阶段随时下单，在农产品收获时立即寄出，大大缩短了农产品的储存时间。并且，消费者在下完单后，可继续关注自己购买的农产品的生长状况，这也会给消费者带来良好的消费体验。五、结语
近几年，瘦肉精、地沟油等事件曝光后，食品安全问题又被推向了风口浪尖，使得人们在购买食品时不得不考虑安全问题，网络虚拟环境中更加谨
慎，这种消极的心态对消费者的购买行为产生消极影响。消费者在购买农产品时，想获取到的信息远远多于商家展示的图文信息，网络直播中的互动可消除消费者的疑虑，让消费者产生满足感，从而提升转化率。
强大的用户基础和国家对网络基础设施建设的大量投入为网络直播发展注入强大动力，用户爆发式增长，成为最受欢迎的娱乐形式。虽然网络直播的火爆也带动了农产品的销售，但是由于农产品的特殊性使得网络直播销售没有达到最佳效果，如果将农产品的生长全程直播，将会达到空前的效果。参考文献：
[1]李忠美.电商视频直播有效提升成交转化率分析[J].合作 经济与科技，2016(11).
[2]周岩.当农产品遇上“网络直播”[N].中国食品报，2016- 10-25(006).
[3]李彩丽.直播+电商模式在农产品电商中的应用探究—— 基于中小卖家运营视角[J].中国市场，2017(20).[4]张锋，邹鹏，于渤.基于心理距离的产品体验对购买行为 的影响[J].商业研究，2016(09).
[5]阳美燕，田淼.乡村直播的兴起及优化发展[J].新闻战线， 2017(23).
41
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容