浅析“新零售”环境下我国传统零售业发展战略

浅析“新零售”环境下我国传统零售业发展战略

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来源：《大经贸·创业圈》2019年第02期

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【摘 要】 零售业的发展对推进经济增长具有重要作用，我国零售业面临传统零售持续低迷但略有好转、网络零售高歌猛进但增速放缓的现状，线上、线下、物流、金融等全渠道全面融合的“新零售”是零售业未来的发展方向。开展线上业务，尝试搭建自营电商平台或与外部企业合作;转变经营理念、全面创新，树立需求导向的企业文化，构建以消费者为核心的新型供应链，完善物流系统，探索金融业务，重视移动端、新媒体平台等新渠道的布局，将最新科技融入到业务发展中。

【关键词】 新零售 传统零售 电子商务 发展战略 一、引言

零售业作为商品流通的终端环节，是刺激消费、拉动经济增长的重要着力点，零售业的持续健康发展对国民经济有着重要意义。改革开放以来，我国零售业经历了集贸市场式、大商场式、连锁店式三个发展阶段，随着互联网的普及和技术进步，迎来了电子商务阶段，线上零售的迅猛发展对传统的线下实体零售业产生了极大的冲击，传统零售业不得不寻求转变。然而，信息时代的市场瞬息万变，电商零售在高速发展的同时，增速却一再放缓，2016年末马云更是指出，电子商务的说法很快会被“新零售”取代，即线上、线下、物流相结合的零售模式。“新零售”环境下，传统零售业须制定新的发展战略，才能为企业带来更多收益。关于我国传统零售业在电子商务环境下的转型战略，学术界已有不少研究成果，而本文将在此基础上，结合“新零售”时代的特点和趋势，力求为传统零售企业找到适合新环境的发展战略，并以苏宁云商对行业脉络把握较清晰、从而成功转型的传统零售商为例，为实体零售业的未来发展提供借鉴和参考。

二、“新零售”环境下我国零售业发展现状及趋势分析

零售业是商品与消费者直接联系的最终环节，可以有效活跃市场、引导生产、促进消费、扩大就业，对我国经济增长的推动作用越发明显。根据商务部公布的数据，2016年我国社会消费品零售总额达到332316.3亿元，较上年增长10.4%，增速下降0.3%，但仍高于GDP增速2.9%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到64.6%，较2015年高出4.9个百分点。 相较于线下零售的举步维艰，网络零售的发展却如火如荼。据商务部统计，2016年我国网上零售交易规模达到51555.7亿元，较上年增长26.2%，其中实物商品网上零售额41944.5亿元，增长25.6%，增速高于社会消费品零售总额增速15.2%，拉动社会消费品零售总额增速3个百分点左右;网上零售额在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%，比2015年提升1.8个百分点。线上零售无论是自身规模还是其在零售行业中所占的份额都在持续扩大，对经济的影响力持续增强，我国网络零售交易规模从2008年的1220.1亿元激增到2016年的51555.7亿元的过程。如果说过去几年中，实体零售大体上处于电商的冲击和压制的被动状态，那么未来几年，则是挑战与机遇并存的时期，双方的关系也将由进攻与防御逐渐转变为竞争与合作，传统零售企业若能及时制定正确的发展战略，必定大有可为。“新零售”环境下，行业中的任何企业

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都不可能走单一模式的发展道路，必须坚持线下、线上、全渠道综合发展，本文也将以此三个方向为出发点，试图为传统零售业提供较为完整的发展战略建议。 三、发展线上，顺势创新

“新零售”环境下实体零售虽仍有其不可取代的优势和继续发展的机遇，但线上零售交易规模持续增长、对经济影响力不断增强也是不争的事实。过去几年，传统零售遭遇电子商务的猛烈冲击但依然不倒，网络零售蓬勃发展但增速放缓，线下的“真实”和线上的“便捷”都已经成为零售业不可或缺的属性，二者逐渐呈现出融合的态势。中国国际电子商务中心的数据显示，2014年以来反映线上线下融合程度的我国网络零售渗透指数逐步攀升，2016年第四季度创下历史新高的154.37，互联网技术对零售业的推动作用日趋明显。政策环境层面，2016年“双十一”當天，国务院出台了相关政策，“鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体”。因而实体零售“触网”既是环境所趋，又是符合自身发展的良性战略，就其路径而言，主要是自主研发和平台合作两种模式。

四、拓展渠道，全面创新 （一）拓展渠道

全渠道零售是覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的零售体系，与传统的O2O模式相比，它突出了移动端和新媒体平台的渠道地位，扩展了渠道的概念，这是符合社会发展潮流的。数据显示，我国2014-2016年新网民的手机上网率逐年提升，2016年已达到80.7%，台式电脑上网率则逐年下降，笔记本电脑上网率相对稳定（图3），相较于PC平台，移动端已成为与互联网更“近”的舞台。手机对于获取信息具有无可比拟的便捷和及时性优势，可以通过点评、广告等多种途径为商家提供客流量支持，可以通过移动支付优化客户购物体验，因而零售企业必须高度重视移动渠道的战略地位，应加紧研发和优化移动app软件。 （二）需求导向

“新零售”时代，传统零售业在加速线上线下融合的同时，要将信息流、资金流、物流和商流结合在一起协同发展，注重移动端和新媒体平台，建立全渠道经营模式，将最新科技运用到企业经营和管理中，提高企业效率。树立需求导向的企业文化，以满足客户需求为宗旨，创新产品和服务，提高客户消费体验。

五、传统零售商成功转型的典范——苏宁云商

作为以家电零售起步、并以苏宁电器闻名的企业，苏宁毫无疑问是传统零售商的代表。在电商零售的冲击下，实体零售业溃不成军、只有招架之力，倒闭、缩小业务规模等现象不胜枚

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举，而苏宁却在不利的行业环境下岿然不倒、不降反升。2016年上半年，全国百家重点大型零售企业零售额累计同比下降3.2%，苏宁云商商品销售规模却同比增长14.1%。苏宁的逆流而上不是墨守成规得来的，而是根据市场环境、牢牢把握时代潮流、不断调整完善企业发展战略并付诸实践而一步步实现的。传统零售商在“新零售”环境下不是没有机会，而是没有把握住机会，个别乃至大部分企业的困境并不完全意味着行业的没落，能否成功仍然在于企业微观个体的发展战略及执行是否准确和有效。因此，研究苏宁云商的成功经验，有助于论证本文提出之建议的合理性，从而为传统零售业转型发展提供更有说服力的参考借鉴。 （一）线下整合

传统零售业的基础和优势永远是线下实体门店，线下零售永远有其不可替代性，企业需要转型但不能放弃或放松线下业务。截至2016年6月30日，苏宁已有各类实体连锁店1588家，其连锁网络覆盖海内外600多个城市，包括中国香港和日本东京、大阪地区，员工总数达18万人。我国传统零售业不够强大，没有类似美国沃尔玛那样具有全国乃至全球影响力的龙头企业，没有形成规模效应，因而没有足够能力去应对电商的猛烈冲击。苏宁深知这一行业症结，在大多数企业闭店无数的情况下，苏宁依然坚持规模扩张战略，计划到2020年门店数量增至3000家。2009年，苏宁电器收购日本LAOX公司，进入日本市场;同年12月，收购香港镭射电器，进入香港市场。目前苏宁在港澳地区拥有25家连锁店，日本地区拥有41家连锁店。

（二）线上探索

随着互联网的发展，电子商务逐渐引起零售企业的重视，苏宁早在1999年就开始了对电商的研究，并于2005年组建B2C部门，苏宁网上商城正式面世，主营家电产品，但当时其销售范围还仅限于南京。2009年，苏宁网上商城更名为苏宁易购，并与IBM合作实现其B2C业务平台的全面升级。2012年，苏宁提出其目标是做中国的“沃尔玛+亚马逊”，顾名思义，苏宁想将线上和线下业务都全面做大做强，开启了O2O模式发展。如今苏宁易购自营平台零售商品已经包括了家电、服装、图书等众多品类。 （三）全面创新

2013年，苏宁正式宣布苏宁转型互联网零售商，走“一体两翼三云四端”路线，以互联网零售为主体，线上苏宁易购平台和线下苏宁易购云店为“两翼”，“三云”是指向社会开放物流云、数据云和金融云，“四端”是指布局POS端、PC端、移动端和电视端。这一路线的设计标志着全渠道全面发展正式成为苏宁的发展战略。2016年上半年，苏宁线上平台实体商品交易总规模为327.57亿元，同比增长80.31%，其中自营商品销售收入256.31亿元，开放平台实现商品交易规模为71.26亿元，实现了线上线下的同步发展。其中2016年6月，苏宁移动端订单数量占线上整体比例提升至72%，已成为线上销售的重要平台。

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七、总结及展望

零售业对我国经济增长的拉动作用愈发明显，促进零售业发展对我国经济社会发展具有重要意義。当前我国零售业面临着行业总体形势向好、传统零售业持续低迷但略有回暖、电商零售业高歌猛进但增速趋缓的现状，行业领先者已将零售业的未来发展方向概括为线上线下、物流、金融等全面协调发展的“新零售”。基于这一环境，传统零售业须及时制定正确的发展战略，整合求变，全面创新。本文通过理论分析和苏宁云商案例分析相结合的方法，为传统零售业在“新零售”背景下提出的发展战略建议如下：一、立足线下业务，实体零售不会被完全取代，需要做大做强，应在控制质量的前提下扩张规模、形成规模效应;延伸市场，抢占农村等潜力市场;淘汰业绩不佳的冗余业态，主攻“大而全”的购物中心和“小而精”的专业商店业态。二、发展线上业务，网络购物已成为日常生活的重要组成部分，传统零售业不可脱离线上业务鼓励发展，资金雄厚、理念先进的企业可以尝试自营平台的搭建，而与成熟的第三方技术企业和电商平台进行合作则是短期内收益更高的方法。 【参考文献】

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[2] 周昱. 近十年来我国零售业并购发展研究[J].市场营销，2015（6）：60-61. [3] 廖运凤，金辉. 中国零售业并购分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2008（5）：17-22.