中国黄酒产业分析报告

目录：

第一部分 行业篇

第一章：行业概述 第一节 黄酒行业简介 第二节 行业规模 第三节 发展速度

第二章 经济环境对行业的影响 第一节 2012年宏观经济形势总论 第二节 粮食价格 第三节 中央经济工作会议

第四节 宏观因素对食品饮料业的影响 第五节 宏观政策对黄酒行业的影响 第三章 黄酒行业生产状况 第一节 工业总产值 第二节 新品产值 第三节 产成品资金占用 第四节 行业产值与企业规模化 第四章 黄酒行业销售情况 第一节 销售收入 第二节 利润

第五章 企业经营状况 第六章 行业大事

第二部分 市场篇

第七章 宏观消费市场

第一节 2012年国民生产与国民收入状况 第二节 消费者信心分析 第八章 黄酒消费市场 第一节 黄酒消费市场概述 第二节 地区黄酒市场分析

第三部分 竞争篇

第九章 黄酒行业竞争现状分析 第一节 行业与行业间的竞争 第二节 企业与企业间的竞争 第三节 市场中的竞争

第四部分 企业篇

第十章 黄酒行业上市公司分析 第十一章 黄酒行业领先企业分析 第一节 古越龙山 第一节 会稽山 第三节 第一食品 第四节 其他企业

第十二章 二线黄酒企业的发展思考

第五部分 营销篇

第十三章 2012年营销情况概述 第一节 行业营销现状分析 第二节 营销分析 第十四章 经典案例 第一节 古越龙山的营销开拓 第二节 古越龙山的原酒营销 第三节 会稽山的价值营销 第四节 会稽山的体育营销 第五节 老台门的定制酒 第十五章 黄酒营销的突破点 第一节 营销理念和产品本身的改造 第二节 营销渠道与方式的改造

第六部分 预测篇

第十六章 行业发展趋势

第十四章 经典案例

第一节 古越龙山的营销开拓

黄酒是绍兴的“金名片”，古越龙山是绍兴黄酒乃至整个中国黄酒业的一张“金名片”。古越龙山的成功，很大程度源于该企业在营销过程中不断挖掘其产品价值、发现其消费人群、拓展其市场范围，以营销方式开拓者的面貌始终走在黄酒行业的前列。

1995 年，“古越龙山五年陈花雕酒”在市场上亮相，别致而精美的方形瓶装，琥珀色 的酒液柔和醇厚，售价高达10 余元。对于将黄酒当成家常饮料的绍兴人以及习惯了一两元 一瓶酒的传统消费人群，完全是贵得离谱的价格。何况，当时无论国产白酒、葡萄酒业，均 尚无“年份酒”一说。偏偏，市场对这一外观新颖、喝来香醇可口的产品反响热烈，1996 年单品销售超过100万箱。黄酒成了高档享受，开始跻身商务宴请和礼品行列，赢得了都市白领的青睐。各大黄酒企业有样学样，市场上各种品牌的“五年陈”、“十年陈”、“二十年陈”直至“五十年陈酿”逐渐琳琅满目，提升了黄酒的产品档次和品位。更重要的是，绍兴酒市场由此打开了广阔的发展空间和利润空间。据业内人士估计，眼下的黄酒行业，高档酒销售收入比重逐年增加，已占三成以上。在古越龙山，目前出厂价每瓶50 元以上的高档占其黄酒业务总销售收入的50％以上。古越龙山陈酒，至今仍是全国市场上响当当的品牌。用现任中国绍兴黄酒集团董事长傅建伟的说法，他们的这一轮成功，胜在创意。

另一方面，中国的酒类市场向来有南“黄”北“白”之分。世代拿酿造黄酒当成生活方 式、喜欢将日子过得富足的绍兴人，一直很自觉地认定黄酒是一种地域性产品，即使是在白 酒连连出现“假酒危机”的时期，也没有想过趁机扩大自己的影响，进行市场推广。古越龙山早年提出在苏浙沪黄酒消费核心区域之外开拓“外围市场”时，听到更多的是哂笑。

作为行业龙头企业，古越龙山的业绩和地位一时无人能撼。但企业管理者看到了危机： 从生产技术到新型黄酒品类，古越龙山的经验都在不断被复制，其他企业大可以吸取先行者 的教训而避免弯路，后来者居上。只有培育新的市场，才能拥有未来。

在不熟悉黄酒的全国市场，古越龙山的宣传是从解释什么是绍兴酒开始的，然后再宣传 古越龙山是绍兴酒的精华。这样的努力持续多年，最终，“星星之火”开始“燎原”了。眼 下，古越龙山已在包括拉萨在内的所有省会城市建立起销售网络。凭借其品牌形象的打造， 在许多外围市场上，古越龙山几乎成了绍兴酒的代名词，市场占有率自然最高。下一步的目 标，则是将销售网络铺遍地级市和县城。

在北京，古越龙山连续开发市场20 年，年销售收入已超过2000 万元；在盛产白酒的四 川，温和的黄酒与四川人安逸悠闲的生活恰相契合，市场发展出人意料地迅速。在黄酒的“大 本营”，从绍兴到上海，更多黄酒企业群雄纷起，冲击着古越龙山的市场。傅建伟说，古越 龙山前几年销售量90％在南方，到2005 年已演变为南北七三开。目前他们主要以“沈永和” 品牌专门针对传统口味消费者，在苏浙沪以外的市场则主推中高档古越龙山系列产品。不挤在狭窄的地域和消费群体内窝里斗，产值增长依靠培育各类新生市场，正是古越龙山营销成功的精髓所在。

第二节 古越龙山的原酒营销

第一部分：事件行销提升黄酒的产业价值。

事件一：媒体造势，揭开序幕。

2008年1月新年将至，古越龙山在《绍兴日报》上刊登“古越老酒飘香 酒库万金寻名”广告，为世界级的黄酒酒库古越龙山10000000坛储酒仓库命名。古越龙山原酒价值营销正式揭开序幕。

事件二：原酒拍卖，扩大声势。

2008年3月5日，古越龙山原酒经营有限公司成立及世纪原酒展卖会在中国黄酒博物馆开幕，浙江古越龙山窖藏的24.7万吨优质原酒开始启动。其中最高年份的为1977年生产的原酒，供应量为5吨，供应价格为736元/公斤；最低年份的酒为2007年生产的原酒，供应量为6000吨，供应价格为9.2元/公斤；此外，公司还拿出68坛世纪原酒参与展卖。每坛重达50公斤，第一组拍卖的30坛原酒，最后以220元/公斤成交，比拍卖价高出5倍；从目前市场反应来看，公司原酒交易在如火如荼的进行中，投资者参与热情很高，我们认为公司原酒交易的启动非常成功，24.7万吨的原酒已从公司仓库走向民间，大大有利于提升公司的品牌价值；

事件三：申报吉尼斯，巅峰造势。

4月10日，“国酿•古越龙山中央酒库命名仪式暨申报吉尼斯世界之最启动仪式”在位于绍兴县孙端镇的古越龙山中央仓库正式举行。该酒库占地面积308亩，有18间1万平方米的大型仓库，每间仓库的黄酒储存量在25万坛左右，酒库共存有原酒10万余吨，占“古越龙山”所有原酒储量的三分之一以上。在古越龙山“掌门人”傅建伟看来，申报吉尼斯世界之最的意义不仅仅是向世人展示古越龙山丰富的陈酒库藏，也是给消费者的一个承诺：古越龙山年份酒足年陈酿，品质保证。

古越龙山告诉消费者：谁将是未来黄酒市场的主导者？随着传统黄酒销量的快速上升，优质的、丰富的黄酒陈酒资源将是今后很长一段时期内唯一稀缺资源。由于黄酒的后发酵工艺，黄酒是越陈越香，越陈越醇厚，所以拥有陈年好酒基成为生产高档黄酒的基础，也将决定黄酒新格局中的地位。

古越龙山告诉消费者：谁将享受到未来黄酒的盛宴？国内通胀率的不断上升，资本流动性的日趋泛滥，寻找新的投资机会将会是众多投资人的焦点。在这种背景下，高档资源将越来越稀缺，黄金爆涨，投资号称“软黄金”的黄酒陈酒更会有非常好的回报预期。

古越龙山力图告诉消费者一句话：“国粹黄酒，古越龙山”。

第二部分：跨界营销，推出高端产品，提升古越龙山产品价值

由于黄酒行业先天性的不足，黄酒在消费者心目中留下的是“物美价廉”的印象。古越龙山同样如此。黄酒行业要整体突围市场，首要前提是改变目前的产品线结构。由于目前黄酒品牌主要是区域化品牌，在当地流通市场自然销售为主，营销费用以及产品成本相对较低，给企业以及行业“黄酒利润较高”的误解。因此，在相当长的时间内，黄酒品牌大部分居安 不思危，并没有积极向上延伸品牌，向外拓展市场。近五年来，黄酒行业发生了巨大的市场变革，向高端延伸成为行业共识。

首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式，主

要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性，试图通过高空大广告模式，通过大招商迅速启动全国市场，而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒，没有冷静思考黄酒消费者为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话，黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。

改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒，已经被广大消费者所接受；似乎中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知，这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试，更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是口感上的“难喝”，要让消费者接受一个新事物，尤其是快速消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者“喝药”，黄酒是不会成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上，必须要顺应现代消费者的消费习惯，对其产品口感进行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的营养性黄酒，就大受上海消费者欢迎。 改变黄酒包装难看局面。我们看下国内主要黄酒企业的产品包装，就可以清晰地看出来，其包装基本上千遍一律。由于受低端市场成本的限制，目前的黄酒包装，档次感很低，几乎没有特色以及差异化。要顺应现代消费者的消费潮流，勇敢地在产品包装、口感、工艺、度数等上面进行大胆创新与突破，以带来消费的新潮流，彻底解决黄酒“难看”的问题。

首先，黄酒营销的触角要向下延伸，和消费者直接发生关系，建立和目标消费者的互动，通过系统有效的体验式营销方式，逐步转变消费者固有观念，培养核心消费人群。笔者在去年春节期间，就看到安徽古南丰黄酒在各大商场、超市开展免费品尝以及有奖销售活动，吸引了很多陌生的消费者参与。

其次，黄酒企业要借鉴先进的现代营销理念，引领消费新潮流，卖一种新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通过冠名赞助“超级女生”一举成名天下知，而同样是引领时尚消费的IPOD MP3同样借势超级女生而风行天下， 成了国内众多快速消费品一个新鲜的教材。这些品牌的成功，首先其抓住了目标消费者的消费心理以及消费行为，喜欢追求“新潮、时尚”，追求流行，对新事物具有天然的好奇与追捧。黄酒企业是不是能够有效借鉴呢？通过新潮流行的、酷的“生活方式”，借势其事件载体或者意见领袖，引领消费新潮流呢。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”，“意见领袖”大喊“数风流人物，品古越龙山”，试图打动高端消费人群，向上延伸，打造中高端黄酒形象；在举国上下都在盼望大陆能对台湾实现和平统一，海峡两岸能够和睦相处，上海市委领导和市台商协会会长用“和酒”招待国民党主席连战一行。这是在向世人宣布海峡两岸人民共同的心声——“和平统一、和睦相处、和谐共进”。和酒借势连战“破冰之旅”大陆行事件公关，打出了其“和”文化的品牌形象，这就是一个大大地造势运动，拉近了与消费者的距离，事实证明和酒的营销策略是有效的。

再次，通过和直接的目标消费者建立其关系，反过来建立渠道价值链体系。我们能够清晰看到，除了在黄酒消费比较成熟的区域市场，其他市场的渠道价值链体系很不稳定，尤其是二级渠道以及零售终端体系。实际上，我们很难在零售终端看到黄酒品牌，在大型商场超市也是难得一见。因此，要在消费者价值链塑造的根上下足功夫，打造新兴的渠道价值链体系。

2005年以来主要黄酒品牌坚持中高端产品战略，试图冲击高端黄酒市场，瓜分古越龙山高端市场份额。“塔牌”主推1976、1980年份酒和8年、10年、30年陈等高端产品；“会稽山”进行了品牌提升和产品转型，以20—50年陈为基础，开发出适合外埠市场消费者口味的高端产品“水乡国色”；“和酒”以走时尚路线的“金色年华”5年陈一炮打响为动力；金

枫把自己的销售范围定位在全国大城市，制订了“石库门”上海老酒高档化、礼品化、品牌化发展的思路；浙江商源推出的中国顶级定制黄酒——老台门黄酒等等。中高端黄酒品牌打造，是黄酒企业发展的必然出路，古越龙山与华泽集团的战略合作推出了20年、30年、50年古越龙山年份酒；华泽集团是中国最大的酒类运营商，拥有丰富网络渠道以及高端酒品牌运作经验，古越龙山希望借助华泽集团的资金、网络以及品牌推广优势，建立其在全国市场的品牌高度与影响力。

古越龙山试图告诉消费者：谁将是未来黄酒市场的主导者？随着传统黄酒销量的快速上升，优质的、丰富的黄酒陈酒资源将是今后很长一段时期内唯一稀缺资源。由于黄酒的后发酵工艺，黄酒是越陈越香，越陈越醇厚，所以拥有陈年好酒基成为生产高档黄酒的基础，也将决定黄酒新格局中的地位。古越龙山从一个新的角度表达出这样一个思想：寻找新的投资机会将会是众多投资人的焦点，在这种背景下，高档资源将越来越稀缺，黄金爆涨，投资号称“软黄金\"的黄酒陈酒更会有非常好的回报预期。