新形势下的广告主媒介选择策略

新形势下的广告主媒介选择策略

作者：吕慧子

来源：《教育界·下旬》2013年第09期

【摘 要】市场经济发展至今，竞争愈加激烈。广告作为一种能够快速、有效传递产品（劳务）信息，增加产品竞争力的经营手段，已经成为企业应对挑战的重要武器。但是，广告要想达成这样的作用，就得依靠媒体的力量。媒体在科技不断发展的驱使下，变得愈加复杂，广告要想找对人，必须对发布媒体进行有针对的计划和选择，这样才能使广告发挥应有的作用。

【关键词】广告主 媒介 消费者 策略

媒介是广告主与消费者沟通的最终渠道，广告媒介的选择和使用直接影响着广告效果的实现程度。在激烈的市场竞争中，要想用最小的投入获得最大限度的广告收益，仅有绝妙的创意和精良的制作是不够的，广告主还必须对媒介的特点有清晰的把握，然后制定出相应的策略，这样才能使广告主的每一项开支和每一分努力都有价值。利用各种媒体自身的优势来强化产品的特点，烘托产品的个性特点，从而在竞争中脱颖而出，更好地迎合现代消费者的需求倾向。 一、影响因素分析

（一）广告主媒介选择影响因素的理论分析

1. 广告传播的对象。“广告针对谁来做”是广告主首先要确定的问题，只有搞清楚这一点，才能有针对性地选择能够直达传播对象的媒体。所谓广告传播对象，主要指广告的目标消费者，社会背景、文化背景、职业、年龄、性别不同，消费者对广告媒介的接受能力和接受习惯也是不一样的。

2. 广告信息的内容。广告信息的内容是十分丰富的，既有商品信息，又有劳务信息，还有企业信息；有生产资料信息，也有消费资料信息；有文字信息，也有声画信息。各类信息的繁简程度、感情色彩等直接影响着媒介的选择。

3. 广告媒介的特性。各类广告媒介的发行数量、发行范围、视听率、各自的特点、广告费的多少、广告媒体的质量、广告媒介的声誉等均影响着广告主对广告媒介的选择。

4. 广告费用的支出。广告费用是制约媒介选择的一个重要因素，企业在任何媒介做广告都是为泪珠产品的生产、销售，如果广告费用支出太多会影响企业在产品开发方面的投资，显然得不偿失。

（二）广告主媒介选择影响因素的现实分析

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1. 媒介投放的性价比成为大部分广告主选择媒体的首要考虑因素。虽然价格是广告主进行媒介投放的因素，但注重广告投入的有效性而非绝对价格已成为大部分广告主的共识。有些企业宁可多花一点钱，也要拿好的收视时段，以增强广告与消费者接触的机会。同时，广告主强调根据产品的特性，针对目标消费者进行有的放矢的投放，而不是盲目追求高收视率投放，这也是大部分广告主日趋理性的重要表现。

2. 企业的产品生命周期或者企业的发展阶段会影响广告主的媒介选择。在不同的发展阶段，广告主有不同的广告策略考虑因素。广告作为树立品牌、短期促销的有效手段，使得广告主在投放广告时不仅要保证对产品销售产生立竿见影的效果，而且还要保证广告保持一定的播出强度和频率，以便于优势品牌对抗。

3. 广告主的媒介选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连。广告是促进销售的有效途径，因此，广告投放的媒介选择是与广告主的铺货情况紧密相连的。逐个市场攻克的“游击战”策略与发动整体市场的“歼灭战”策略是广告主惯用的两种策略选择。

4. 企业领导人是影响媒介选择的主要因素。这种情况目前在国内比较普遍，因为国内企业普遍存在以“人治”为主的组织管理结构。领导人的决策不可避免的是企业进行媒介选择或广告公司选择的主导因素。企业对媒介的偏好也能从另一个侧面反映出广告主的媒介偏好。 综上所述，广告主在进行媒介选择时不论是理论上还是实际中，都是从“经济”“实用”的角度出发的，其目的是为了通过选择合适的媒介为企业开源节流，实现企业利润最大化。 二、广告主的媒介策略

随着市场的日益成熟，单一的、粗放式的媒介投放已经不能满足日益变化与发展的市场以及日益成熟的消费者。近年来，广告主在媒介选择过程中逐渐突破四大传统媒体的局限，在开展广告活动的时候更为注重综合性的使用各种媒介。

通常情况下广告主会选择将新兴媒体与传统媒体相结合的媒介组合策略，因为组合应用媒介可以在取得较好广告效果的同时节省广告费用，比较多的方法是根据投放广告的目的来选择投放的媒体。例如，广告主在进行品牌形象宣传的时候，一般会选择大众媒体，如电视、报纸等，同时由于户外广告也可以用来提升品牌形象，所以也会被用到产品形象宣传中；而在直接进行产品的促销，宣传新产品时，广告主则会针对产品的消费群体，特别是有购买意向和购买能力的群体来选择媒介策略。例如，某一汽车品牌，以宣传品牌为目的，要在消费者心目中留下印象，让消费者产生购买意向的时候，一般选择大众媒体投放广告；而这种品牌的汽车推出了一款2. 3升的新车型，价格在18万元到20万元人民币之间，要销售这款产品，广告宣传就是针对有能力买这款汽车，同时有又购买意向的消费群体，这时候广告投放媒体就更倾向于采用直投、售点广告和网络广告等形式。广告主投放广告的目的不同，媒介策略中各媒介承担的角色就会不同。

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综合全文的论述，我们可得出结论，在媒体多元化的今天，媒介的应用表现出了与以往不同的特点，更多的是多种媒介的整合，而不是单一媒介的独自应战。企业要想利用广告媒介实现利润，必须要正确认识和使用媒介，而且这种认识不能停留在对理论的研究上，更重要的是注重媒介策略的实用性。 【参考文献】

[1]吴佐夫. 品牌营销. 中国华侨出版社，2002.

[2]贝戈蒂克安. 媒体垄断. 河北教育出版社，2004（10）. [3]约翰. 克莱尔. 媒体操纵. 广东经济出版社，2005.