广告策划(8-14章)复习题

1． 广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过（财务执

行）来决定广告计划的阶段规模和执行进程。

2． 广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。制定这一方案的过

程，就是（广告预算）的过程。

3． 广告经费是广告策划和广告运动的（基础）。

4． 广告预算对于实现广告目的具有（决定性）意义。

5． 策划人员对广告预算所作的策划必须合理，明确，容易被接受，（便于执行）。 6． 在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一，根据企业的（承受能力）；二根据企业营销目标和广告

目标；三，根据企业外部环境因素影响程序；四，根据产品本身的特点。

7． 广告预算确定后，则应根据广告计划，将广告费用分解到各个项目，组织，协调，控制广告计划的（实施）。 九，

1. 广告策划效果评估是指对广告活动的（整体）评估，而不单纯指广告后期效果评估。 2. 评估广告策划活动的客观标准是经济效益，社会效益和心理效益，以（经济效益）为主。 3. 小组评估的基本方法是广告的调查研究和（综合分析）能力。 4. 广告经济效益的测算方法有（直接效益法）和间接效益法。 十，

1． 企业外部形象是指企业外部（经营）形象。

2． 实值形象是指企业活动（成果）所达到的实际水平。

3． 虚值形象是企业内外公众对企业整体形象的某些（主观）的印象。

4． 企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象，（公众态度）

和公众起着决定性作用。

5． 印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。印象有深浅，好坏之分。企业通过形象策划塑造出企业形象，在公

众头脑中形成印象，才有所谓企业的“（社会形象）”。

6． 企业形象策划的目标之一，便是通过塑造良好企业形象，在（公众）心中形成对企业有利的态度。 7． 实力广告用广告的形式向公众展示企业的实力，其中主要是展示企业生产，技术，人才，（营销），资金等方面

的实力。

8． 观念广告是运用广告的形式，向社会传播管理哲学，经营理念，价值观，传统风格和（公众精神）的广告。 9． 信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最（直接）的企业形象广告形式。 10． 企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位，好的创意又必须通过（媒介）才得

以展示其自身的价值。 11． 媒介是创意的物化形象的载体，创意只是通过媒介才能（传播）。 12． 媒介使用直接关系到企业形象信息传播的影响范围和准确程序，也影响到策划的广告形象的（渲染力），

影响力。 十一：

1. 广告是经营品牌的（利器）。

2. 广告在品牌塑造中有四大基本功能：品牌忠诚度，（品牌知名度），品质认知度，品牌联想。

3. 为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用，品牌投资，品牌维持，（品牌管理）

等手段，科学正确地维护品牌的价值。

4. 品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要（长久）的历程和时间，名牌无法速成。 5. 名牌应具有国际知名度，并应符合（知识）经济时代对品牌发展的要求。 十二：

1. 在广告策划过程中，必须充分考虑广告活动和促销活动之间如何（密切配合）的问题。 2. 广告活动的目的是为了传播一项销售讯息，对消费者进行（说服）；促销活动是为了在特定时间内提供一个激励，

对消费者进行诱导。

3. 广告活动的目的通常要使消费者对品牌增加某些知觉上的价值，即“培养”品牌意识；而促销活动的目的则力

图创造实际的（销售）价值。

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4. 企业促销的基本手段有四种：即人员推销，（广告），销售促进和公共关系。

5. 促销活动策划的根本目的在于围绕（广告策划）的目标，共同为实现企业目标服务。 6. 促销活动和促销组合方式 受到促销目标，（市场特点），产品性质，产品生命周期和其他营销策略的影响，并演

变出高招迭出的商战促销策略。 十三：

按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段，作业准备阶段，（策划作业阶段），广告表现作业阶段，执行作业阶段等五个步骤。 十四：

1. 在广告公司在工作中，提案起着举足轻重的作用。对于广告公司而言，提案就是向客户（销售产品）的过程，

其成败与广告公司的生存发展息息相关。 2. 广告提案一般有策略提案，（创意表现提案），广告实施计划提案等类型。

3. 广告实施计划提案在(时间)，空间上对客户的资料分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。 4. 广告提案是一个过程，其运行程序为提案设计，（提案准备），预提案，提案会和提案结论。 5. 广告公司必须用最好的沟通者作为提案人，并组建（提案小组）为其提供支援。

6. 广告策划要最终成为现实，首先策划书必须具有实施的现实可能性，其次实施策划的组织和人员必须了解和掌

握策划组织实施的（科学方法），技巧和程序。

7. 广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证是对（企业负责）的一种表现。 8. 一个真正好的广告，应该是广告主满意的，广告人（得意）的，广告受众普遍首肯的广告。

9. 在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与（客户）达成共识，以实现智力产品的销售。 10. 如何在提案中让客户感觉到投入与（收益）的关系是广告实施计划提案成败的关键。 名词解释：

广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价，以检验广告活动是否取得了预期

效果的行为。

观察体验法：这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加

广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察，估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。

目标管理法：这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念

具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。

调查法：这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种

具体方法：一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划活动效果。

参照评估法：这是一种以其他社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。

其具体做法是：先全面收集本社会组织和其他社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。

企业形象：消费者，社会公众以及企业内部员工和企业相关和部门与单位，对企业，企业行为，企业的各种活动成

果所给予的整体评价与一般认定。

企业内部形象：主要是指企业内部管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。

企业深层形象：主要是指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰，精神，价值观等企业哲学的本质性形象。 企业形象策划：指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查

基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略，计划和设计的运作。

致歉广告：用来承认错误，消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。

记事广告：亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道，专题报道，报告文学等形式出现。其内容一般是企业的

历史，发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记事性的，看起来是在娓娓动听地叙述着一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告。

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响应广告：是用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示企业与社会生活的关联性和公共性，以求公众的

理解和支持。响应广告的一个重要内容，是对的某项措施或当前社会生活中的某个重大课题，以企业的名义表示响应。

促销活动策划：就是通过有目的，有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形

象。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方案的充实和顺利实施提供了保证，也从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路。

广告策划作业流程：就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强，高效率，专业化的方法步骤，有目的，有计划

地使广告目标，广告策略，广告预算，广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。

广告执行作业：指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果进行制作，发布的过程。

提案：即广告公司向广告客户提交有关广告活动企划，创意构想，调查结果等的报告。也就是把创意策划准备生动

地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

策略提案：的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。 问答题：

企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有哪几种？ 答：企业外部可能影响广告预算的主要因素有以下五种：

1. 市场形势的变化。 2. 市场竞争对手的情况。 3. 广告媒体情况。

4. 非媒体广告实施方式情况。 5. 其他社会因素的影响情况。 广告预算的内容包含哪几类？ 答：广告预算的内容包含两大类：

1. 直接的广告费用，如市场调研费，广告设计费，广告制作费，媒介租用费等等； 2. 间接的广告费用，如广告机构的办公费用，工资收入和广告工作的杂费等。 在预算和使用广告投入时应从哪几方面考虑？

答：1. 预测。通过市场变化趋势预测，消费者需求预测，市场竞争性发展预测和市场环境变化预测，对广告任务和

目标提出具体要求，制订相应策略，从而较合理地确定广告预算的总额。

2 协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费用。

3 控制。根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

4 效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费使用是否得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。

影响广告预算分配的因素有哪些方面？

答：影响广告预算的因素是多方面的，在符合企业整体营销活动的前提下，制订广告费用应考虑以下几个因素。 1. 产品生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期，成长期的广告费用应高于成熟期，饱和衰

退期的广告费用。

2. 产品销售量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏少。

3. 市场的竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竞争越激烈，对广告费的投入

相对应多；竞争的激烈程度不高，则广告费可以少一些。

4. 市场范围。在局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范围扩大，从一地一市扩大到省，几个省

区乃至全国，其广告覆盖区域越大，投入的广告费就越多。

5. 企业经营状况。如果经济发展顺畅，市场兴旺，商品畅销，则广告费相对偏少；如果经济发展不够顺利，商品

销售不畅时，往往需要更多的广告费以打通销售渠道，扭转企业的不良处境。

6. 媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占到广告总投资的60-80%。 在处理老产品广告预算的具体问题时一般是什么思路？

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答：1，本项预算的宗旨是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来效果？对本品牌来说，是要实现短程目标，还是要实现长程目标？

2，本项预算跟竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？

3，跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式是什么？本产品的广告预算要跟通常模式接近到什么程度？

4，既存市场的地理位置对广告预算的影响如何？现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花费多少？怎样更合算？

5，本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售？它们对广告预算的影响各有多大？

6，在计划使用的媒体中，或者计划传播的范围内，存在着什么样的干扰？杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？

在处理新产品广告预算的具体事项时一般是什么思路？ 1， 广告投资回收计划起于何时？止于何时？

2， 新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大？

3， 在导入期中，直接向消费者销售多少？同时的零售货架及仓库中存货有多少？

4， 为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何种推广活动？采用何种销售激励方式？ 5， 该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，其所需要的相应的广告占有率应为多大？ 6， 如果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的意外损失，所负担的风险会有多大金额？ 对广告策划的评估有哪几个方面？

1． 看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； 2． 评估广告决策是否正确，广告策略是否运用适当；

3． 广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；

4． 广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随着广告投资增加而效益也成正比例地增加等等； 什么是新闻分析法？它有哪些主要内容？

新闻分析法。通过观察，分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。

新闻分析法的主要内容有：第一，分析报道的篇幅大小，持续时间，版面位置等。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反而报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量，覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。 企业形象策划根据心理学原理采用何种方法来控制或影响公众态度？

答：1，强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业形象策划通过不断地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或公众态度的目的。

2，定势策略。企业形象策划通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便变成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成某种自觉的印象。

3，迁移策略。在利用公众原有的态度的基础上引发新的态度，称之为态度迁移。利用态度迁移，比重新建立一种新的态度的难度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企业形象策划基于这种策略，可以将产品统一在一致的标识上，开发出系列化的品牌。

4，信度策略。在试图改变公众的某种态度时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件后，反倒会把态度扭转到另一极端。所以，根据“信度原理”，企业在进行策划时，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该 企业是实事求是，可以依赖的。 印象和形象有何区别？企业形象策划是怎么克服二者的不一致而塑造企业形象的？

答：印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身，和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础之上，是两者的“叠影”。所以企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致，而企业形象策划通过统一视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这种不一致。通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经营管理延伸，使企业的理念和行为不断革新，完善，这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下良好印象。

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为什么企业形象策划对公众不可掉以轻心？

答：是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。是公开发表的议论，因而具有很强的威慑力和煽动性。在企业形象塑造过程中，它的威力表现在两方面：一是公众为企业塑造良好的社会形象提供了机会。二是公众又是破坏企业良好形象的“超级杀手”。由此可见，企业形象策划对公众决不可掉以轻心。

企业形象广告策划有哪些原则？

答：企业形象广告策划与商业广告策划一样，都要遵循一些普遍的基本原则。但同一原则实施于企业形象广告又有其独特之处。

1， 求实原则。对企业形象广告来说，求实也就是指所传播的信息必须具有客观性，真实性。 2， 目标原则。企业形象广告是为实现企业经营目标服务的。企业的目标决定企业形象广告目标。 3， 持久原则。企业形象广告策划一开始就应有远见卓识，不能太过分急功近利，刻意追求即时效果。

4， 求奇原则。凡是广告宣传无不房间求新求奇求成。新颖，奇特，卓有成效等品质从效果的角度可以概括为“一

鸣惊人”。

5， 变通原则。企业形象广告要能够同时因地加以变化。根据企业近期的经营目标，在广告的主题，标语，形象，

语言，传播方式，频率，媒介等方面作出适当变化，以适应公众的心理和经营形势。“变”和“通”两方面的很好结合，就能产生成功的企业形象广告。

6， 超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。明确而具体的商业意识，有

时不利于企业形象广告的设计制作。 广告正文的撰写有哪几条“法则”？

答：1，AIDA法则。指广告写作首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的。

2，DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易。

3，广告写作七步曲：第一步在标题或第一段中允诺一种好处；第二步详细叙述这种好处；第三步确切地告诉公众将得到什么；第四步用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的叙述；第五步告诉公众如果不行动他将失去什么；第六步再次叙述允诺的好处；第七步建议立刻行动。

为什么企业形象的广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则？

答：广告构图就是在一定规格，尺寸的版面中，将广告标题，文稿，插图及其它内容加以合理布局和安排。广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的总原则。所谓“功能为体”是指广告的构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个“体”，所表现的广告就没有什么意义。所谓“艺术为用”是指在广告的构图中要体现美学原则，让消费者能够接受，容易接受和主动接受。 大卫.欧格威给“品牌”下的定义是什么？ 答：早在1955年，大卫. 欧格威就说过：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，价格，历史声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。” 品牌维持策略有哪几个方面？

答：首先，应从质量上保证商标品牌的信誉。著名的品牌都是以高质量，高信誉立足于市场的，这是产生品牌忠诚的基础。产品质量应注意其技术含量，不断更新换代，并针对消费者需求开发出有特色的产品，使产品质量向世界名牌看齐。

其次，还应重视品牌忠诚度。品牌忠诚度代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，他们为产品做见证，减少新消费对风险的认识。忠诚的使用者会对品牌产生依赖感，他们重复购买，重复使用，自觉不自觉地抵制其他品牌的诱惑。

还有，整合营销传播是维持品牌“长治久安”的科学理论。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，整合营销传播的广告策略所力求避免的是传播方式造成的传播无效和浪费。 广告活动和促销活动的含义上有何差异？

答：广告活动在其含义上的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其含义的实质点上，是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“激励”。

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二者在含义实质点上的差异主要在于：广告活动以“理由”说服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”通常采用金钱，商品或附加服务项目来兑现。这些都是在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。 广告活动和促销活动在作用上有何差异？

答：广告活动在建立品牌知名度，品牌忠诚度以及品牌形象等方面，可以发挥强有力的作用，而促销活动则只能产生微末影响。

然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量等方面，促销活动则能发挥强有力的作用。 促销活动的功能局限性表现在哪几个方面？

答：1，由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”不可能是长期持久性的，不可能像一根“永远绷紧的弦”，促销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动的功能局限性之一是不能建立忠诚度。

2，在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现衰退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。

3，某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。 广告策划书编制的逻辑思维原则有哪几个方面内容？

答：广告策划的目的在于解决企业营销中问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题——分析问题——解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进，眉目清楚的感觉。

首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。

其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想，重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。

三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点，想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。

广告策划书编制的形象化原则有哪几个方面内容？

答：策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：

一是可以把策划书中部分内容作为流程图，如媒介传播计划，广告预算等；

二是创意设计部分，如报刊广告，电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。 广告策划书编制的可操作原则有哪几个方面内容？

答：广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。

首先广告策划书中所制定的大政方针应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。

其欠，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备，人员，经费，材料和制作手段等的，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。 提案的准备工作在哪几个方面展开？

答：1. 与客户在前期沟通。在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间，地点，议题，双方参与人员等等。此阶段的最主要工作是经由沟通（电话，传真，信函乃至人员互访）对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解，以确定提案会的基调。尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确地辨识，因为这位决策人的决定会主宰提案会的成败。对客户方决策的判定须经两个以上可靠来源加以证实，因为基于一个人的判断而专门设计整个提案会有很大风险，在不太了解这位决策人的时候更是如此。

2．执行排期。明确提案的时间，地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进。

3. 提案会演示。在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合

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提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。 4. 提案文本资料。提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注提案者。纲要须尽可能简洁明了，能使客户提起兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。 5. 提案设备及提案。现场布置，提案现场的气氛，周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

6. 提案会服务。考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。 如何抓好策划书的论证与沟通？

答：广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可行性论证，是对企业负责的一种表现。这种可行性论证不是一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量，定性的精确分析，其分析的内容可以归纳成以下几点： 1． 决策目标的可行性分析。

2． 实现目标的内外条件的可行性分析。

3． 对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析。 4． 对经济效益和社会效益的可行性分析。

5． 核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准备性进行修订。

策划人员在论证过程中，可以把各方的意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方的理解与支持。

由于广告策划常由专业广告公司负责，而具体实施有时由企业进行，使得策划与实施日趋分离。因些，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实施前进行充分的沟通。

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