对我区中国银行金融服务营销的探讨

对我区中国银行金融服务营销的探讨

[摘 要]随着外资银行不断进入我国，商业银行间的金融服务竞争日趋激烈。因此，营销策略成为了是国内商业银行提高效益的重要一环。文章旨在分析中国银行金融服务营销面临的问题，并提出解决的建议。本文在强调理论的同时，注意与实际的结合。笔者通过对我区中国银行服务营销人员的访谈，以及对客户的满意度调查，来辅助说明文章的一些观点。

[关键词]中国银行；金融服务；服务营销

一、 金融服务营销概述

（一）金融服务的涵义及内容 所谓金融服务，是指金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。商业银行主要提供提取现金、货币支付、信贷、存款以及金融顾问等五类服务。

金融服务按服务对象可分为个人金融服务、企业金融服务、资金及国际业务三部分。中国银行主要提供的金融服务如表1所示。

（二）金融服务营销的基本特征

1.具有庞大的营销网络。相对于其他种类的服务行业而言，金融服务业的分支机构数量相当庞大。中行在全球32个国家的地区设有分行、子公司及代表处，公司在国内也拥有总行、37家一级分行和直属分行和10，107家二级分行和分支机构。

2.主要进行非价格竞争。金融产品的价格受到国家金融当局的严格监管，弹性变化小。金融产品的价格是相对稳定的，同行业内同种金融产品在同一时间里价格基本上是无差别的。

3.营销设计具有统一性。一项新的金融服务的面世，通常是由总行或分公司全权策划的，各分支机构主要是负责如何组织服务人员推广、落实这些新的服务。

4.营销人才具有专业性。由于金融产品的复杂性，使得一般的顾客对其的了解并不是很透彻，这时就需要具备良好的专业知识和良好的口头表达能力的服务人员对顾客进行详尽的讲解。

二、我区中国银行金融服务营销现状分析

（一）消费者对中国银行金融服务营销的感受调查

客户满意度测评的最终目的就是要帮助银行管理者了解“客户如何评价感受到的服务营销”，从而有的放矢地调整营销策略，完善客户关系管理系统。作者采用问卷调查和深度访谈的形式，分析出中行金融服务营销的薄弱环节，进而为管理者提供参考数据和改进方向。

调研方案按照如下流程进行：问卷设计、调查实施、数据测算分析、报告撰写和制定营销策略。

1.样本和计量方法说明

（1）样本及问卷设计情况。本次调查的对象是我区中国银行的个体客户，共发出问卷200份，回收问卷185份，其中有效问卷180份，回收的有效问卷率为90%。问卷调查样本的分布情况如表2。

对顾客来而言，商业银行之间的差别区分标志将不仅是所提供的产品，更是

服务质量和金融服务营销水平。服务质量和服务营销有着紧密的联系。如服务类别信息要有效地传达到顾客就得依靠良好的营销手段。但是服务质量是金融业中难以复制的变量，它是由多元因素构成的，包括产品、产品的交付、服务、信誉、品牌等等。在问卷中，设计了产品种类、收费价格、网点设置、品牌宣传 、新品推广、假日促销、销售态度和服务效率8个问题。同时采用5级李克特量表，态度层级有：满意、较满意、基本满意、不太满意和不满意，要求接受问卷调查的银行客户在备选答案下面进行选择。

（2）计量方法设计。为了计量商业银行的服务质量，本文采用了一个满意度测量方程，如下：

S = ∑WiPi

其中，Wi表示不同满意程度的分值，W1 = 1为满意的分值；W2 = 0.8为较满意的分值；W3 = 0.6为基本满意的分值；W4=0.4为不太满意的分值，W5 = 0为不满意分值。P = ni/N,其中p表示选择项的概率，ni 表示每个选项的人数，N 表示总的人数。

（3）实施调查的方法。本文采用了三种实施调查的方法：银行网点拦防及厅堂调查——调查效率高；电子邮件调查——调查面广；深度访谈——与被访者面对面交谈，调查比较深入。

2.对我区中国银行金融服务营销的评价

为考察客户对银行服务营销满意状况，本文根据调查结果数据，利用满意度测量方程进行运算，分别得出8个指标的满意度S。（见表3）

根据作者对回收调查问卷的统计和分析发现，接受问卷调查的银行客户对我区中国银行金融服务营销评价的总体感受是基本满意。计算数据见表4。“满意”和“较满意”所占百分比占41.2%，但是仍有较大提升空间。“不太满意”和“不满意”占22.3%。

客户对中国银行金融服务营销的总体满意度评价因年龄、收入和学历情况而不同。年龄在≤25岁、月收入低于2000和高于5000元、本科及以上学历的客户对银行的营销表示满意和较满意的所占比例最低，25～60岁、月收入在2000～5000元、本科以下学历的客户对服务质量表示满意和较满意的比例较高。

3.中国银行金融服务营销的问题分析 通过把调查的结果统计，并代入公式计算后，作者分别计算得出了八个反映客户对金融服务营销的满意度S的值；

S1（产品种类）= 0.680； S2（收费价格）= 0.651； S3（网点设置）= 0.677；S4（品牌宣传）= 0.686； S5（新品推广）= 0.588；S6（假日促销）= 0.670； S7（销售态度）= 0.573；S8（服务效率）= 0.593。

将这8个满意度的值用柱状图显示，如图1，可以清晰地看出中行金融服务营销的薄弱之处。

近年来,中国银行已经开始广泛开展市场营销活动,但是依然存在着诸多问题导致金融服务营销的作用没有得到充分发挥。虽然各项指标发展比较均匀，但各指标都还有很大的提升空间。如图1所示，S5（新品推广）= 0.588 ，S7（销售态度）=0.573，S8（服务效率）=0.593这三项的满意度最低。另外，客户在问卷中提的建议最多的也是要求银行多进行产品的推广宣传，同时提高服务质量本身。本文通过调查问卷的分析以及与中国银行营销人员的深度访谈，将中行金融服务营销的主要问题归纳总结如下：

（1）金融服务新品缺乏营销推广。长期以来，中国银行实行的是以产品为中心的经营管理模式，网点实行的是以自我为中心的、一字排开的产品推销方式。 客户的价值没有得到应有的重视。

（2）营销人员的服务态度有待提高。在调查问卷的建议栏中，银行客户抱怨最多的就是营销人员的态度问题。销售人员的态度怠慢，服务效率低，不仅仅是中行的问题，这似乎成了我国金融服务乃至其他服务行业的通病。

（3）营销渠道单一。中行的营销渠道主要还是集中在网点，习惯于等客上门和窗口服务式的营销。电子渠道未能发挥相应的作用，发展业务上主要还是依靠社会关系和感情联络等传统手段在进行，营销层次较低。

（4）不够重视企业文化和企业形象。中国银行在进行形象经营的过程中过分注重形式而忽视内涵建设，忽视了企业精神、员工素质、价值观念等银行形象塑造中的核心内容。

（5）金融服务业务缺少创新。银行对金融服务的研究与开发还没有形成一种自觉的行为,较少考虑自身的实际和市场地域化的差异,服务缺乏特色定位和技术含量,创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。

三、完善我区中国银行金融服务营销的建议 （一）采取有效方式进行新服务产品的宣传 一是按照产品的生命周期，合理设计信息传播方式，增加产品信息传播的延续性。二是注意对VIP客户的信息传播。三是充分发挥营业网点在产品信息传播中的作用，通过宣传海报等信息刊物进行传播。四是在服务信息传播中要考虑到特定的目标客户群体的需要，有针对性的传播新品信息。

（二）从改变员工心理和行为的角度出发，改善服务态度

在对柜员的服务行为进行规范和考核的基础上，提高员工服务的能力和素质，使员工具有帮助顾客的愿望，能够对顾客面临的问题给予迅速而有效的解决，使员工能够设身处地地为顾客着想并对客户给予特殊的关注。

（三）扩展营销渠道

为适应新技术发展的需要, 中国银行需要根据客户细分来调整分销网络。例如, 针对受教育程度比较高的年轻客户，推广新技术电话银行、家庭银行,而针对年长客户还是采取传统的分支机构的营销渠道。另外,在国际业务上,还可以采用间接分销渠道,通过国际金融代理机构来实现银行的国际融资、发行债券、国际结算等业务。

（四）品牌营销

中国银行应该建立战略性品牌管理部门，制定品牌策略、定义品牌架构、管理品牌质量、维护品牌价值。提高员工素质，传播企业文化价值。

（五）加强产品和服务创新

大力研发技术主创型的服务和产品，例如，在电子业务方面, 采用电子装置为客户服务, 如自动出纳机、电子通知支付机、电脑账务处理机、电子数据交换机等。

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