数字传媒研究第３２卷２０１５年第３期 短视频的传播现状分析 赵昱 王勇泽ｚ １．国家新闻出版广电总局视听处 北京市 １００１２４ ２．国家新闻出版广电总局２９１台 【摘要】随着移动互联网的发展，基于移动环境的短视频类的应用迅速崛起，成为了信息传递的主 流方式之一，并呈现出一定的传播规律。本文通过对当前最流行短视频应用平台的调查，详细分析短视频 的传播特点与传播现状，并通过具体实例阐述短视频对视听节目传播的影响。 【关键词】短视频传播现状影响 【文章编号】２０９６—０７５１（２０１５）０３—００１８—０５ 【中图分类号】Ｇ２２１ 【文献标识码】Ａ 微视、秒拍、美拍的崛起，短视频逐渐在视听领 引 言 域占据一席之地。本文将对短视频的功能和传播 特点进行分析，并梳理其传播的规律及影响。 ２０１３年，被称为短视频的元年。随着４Ｇ网 络的发展和智能手机的普及，每个人都可以拿起 手机进行视频拍摄，用户也更钟情于在移动终端 观看视频。根据ＣＮＮＩＣ发布的《第３５次中国互 联网络发展状况统计报告》数据显示，截至２０１４ 短视频，目前尚没有一个标准的定义。本文 选取ＳｏｃｉａｌＢｅｔａ（社会化商业网）网站对短视频的 １何谓短视频 年１２月，移动互联网用户规模达到５．５７亿，其中 定义：“短视频是一种视频长度以秒计数，主要依 手机视频用户规模达到３．１１亿。在这种情况下， 短视频应运而生。 托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可 在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新 型视频形式。”通常情况下，用户将此类功能称作 “秒拍”、“短视频”、“小视频”、“微拍”等， 以下统称为“短视频”。 目前，短视频社区类应用程序越来越多，各 大社交平台也通过内置短视频功能来吸引用户。 从国外Ｉｎｓｔａｇｒａｍ、Ｖｉｎｅ、Ｓｎａｐｃｈａｔ的风靡，到国内 作者简介：赵 昱 国家新闻出版广电总局视听处助Ｘ．ｚ－程师 王勇泽 国家新闻出版广电总局２９１台 助Ｘ－Ｙ－－程师 中 心 技术 第３２卷 等。本文将对当下最具有代表性的三款短视频社 ２短视频功能介绍 目前，国内具有短视频功能的应用多种多样， 区ＡＰＰ（应用程序）进行详细分析，同时对微信、 新浪微博两大社交平台的短视频功能进行详细对 比。 如微视、美拍、秒拍、微信小视频、拍酷、微拍 ＡＰＰ名称 秒拍 ２．１短视频应用程序功能介绍 微视 美拍 开发商 发布时间 拍摄时长 新浪 ２０１３年８月 １０秒 腾讯 ２０１３年９月 ８秒 美图秀秀 ２０１４年４月 １０秒 可实现登录的账号 新浪微博、微信、ＱＱ、 新浪微博、微信、ＱＱ、 新浪微博、微信、ＱＱ、 手机号 腾讯微博、ＱＱ邮箱 手机号、Ｆａｃｅｂｏｏｋ 微信好友、微信朋友圈、 微信好友、微信朋友圈、 微信好友、微信朋友圈、 可直接分享到的平台 新浪微博、ＱＱ空间、 新浪微博、ＱＱ空间、 新浪微博、ＱＱ空间、 ＱＱ好友ＱＱ好友、腾讯微博、微 ＱＱ好友、复制链接、 复制链接 信收藏复制链接 Ｉｎｓｔａｇｒａｍ、Ｆａｃｅｂｏｏｋ 、、表１短视频ＡＰＰ功能对比 通过表１可以看出，这三款短视频ＡＰＰ的开 社交平台名称 微信 小视频 ６秒 发时间是在２０１３年至２０１４年，拍摄时长基本在 新浪微博 秒拍视频 ｌ５秒 ｌＯ秒左右，并且它们都形成了自己的短视频社 短视频功能名称 区，可实现账号登录、转发、点赞、评论、分享 等社交功能。除上面表格列举的功能以外，秒拍、 微视、美拍均具有上传本地视频、断点拍摄、对 拍摄时长 焦、回删、添加主题文字、添加滤镜与配乐、保 存到本地、社区互动等功能。 是否可以添加配乐 由此可见，短视频ＡＰＰ的功能大同小异，都 为短视频的传播提供了一个平台，同时实现了文 是否支持断点拍摄 是否支持添加滤镜 否 否 否 否 否 是 字、图片、短视频相互融合的传播现状。其中， 微视和秒拍分别依托于腾讯和新浪两大自媒体社 是否支持保存 交平台，拥有较好的用户基础和资源优势，成为 保存到微信 保存到草稿箱 是 是 主流的短视频传播渠道。美拍凭借美图秀秀的超 高人气以及自身丰富的滤镜效果，赢得了大多数 是否可以添加主题 网民的青睐，成为目前用户规模最大的短视频社 区。 是否需要点击播放 是否支持转载他人视频 是否支持对焦 是 是 否 否 是 是 ２．２社交平台短视频功能对比 由表２可以看出，两大社交平台所具有的短 视频功能略有差别，并且各有特色，但从传播视 是否支持下载他人视频 频角度来讲，都能够实现信息的有效传递，并且 具有很强的社交属性。具有封闭性的微信短视频 否 否 表２微信、新浪微博短视频功能对比 一５５— 数字传媒研究第３２卷２０１５年第３期 主要集中传播个人社交圈的相关信息，成为每个 用户表现自我生活的一种方式；而具有开放性的 新浪微博短视频则成为大咖、名人的主秀场，通 过粉丝效应来形成社会影响力。 ２．３国外短视频应用 外主流的短视频应用有Ｉｎｓｔａｇｒａｍ、Ｖｉｎｅ、 ｄｒｏｉｄ版本正式上线公测，并在６月６日的《新京 报》头版刊登了一则致安卓用户的道歉信“Ｉ’ｔｎ ｓｏｒｒｙ！我来迟了！”。在不到一个月的时间里，新 浪微博与美拍相关的微博就超过４０亿条，受欢迎 程度超乎想象。２０１５年１月，美拍发布仅９个月 用户总数就突破ｌ亿，成为全球发展最快和规模 最大的短视频社区，而此前微信用了ｌ４个月才达 到同样的成绩。 ２０１４年６月，美拍推出“全民社会摇”广场 活动，成为网络热门话题，仅 Ｓｎａｐｃｈａｔ等，从发展时间上看，起步都早于国内。 以下是引用自ＳｏｃｌａｌＢｅｔａ网站对短视频平台Ｖｉｎｅ 的介绍，见图ｌ： ‰虢 褥麓 … 上线两周就吸引了１０２万人参 与，席卷了３０多个国家和地 区，创下“最大规模的线上自 创舞蹈视频集”的吉尼斯世界 囊 囊 慰 麓 誊 黪 糯 蘩 褥稍惑缀 纪录。截至２０１４年１０月， 姆德 瓣鞣鞠 游 皤凝 蓐壮藕 麟辫 Ｓ 撩 鹈游 耩 “全民社会摇”视频合集在各 鼹 鳍潴｜毒｜ ≯叠 舞辔静簿 罐躐 游瓣 大视频门户网站与美拍站内播 放总量约２亿次， “全民社会 摇”话题微博阅渎量达到２．２ 亿。 目＆豳 霉爨 冀 辫｜劳 撩鬻冀蘸筏罐 ｛耄》 ＆ｏ 辨 轴 越糕 繇 》 糕猕鬻 酶轴 嬲 ２０１５年羊年春节期问，美 图１ Ｖｉｎｅ功能介绍 拍公司推出线上拜年活动“扭 羊歌”。“扭羊歌”是简单的 由此可见，国外短视频应用所具有的功能与 拜年舞蹈，通过美拍拍摄短视频，搭配《发财发 福中国年》的背景音乐，在各社交平台和美拍上 发布。该舞蹈简单易学、生动活泼，更增添了许 曰内秒拍、美拍等相差无几，主要功能集中在视 频时间短、视频编辑与特效渲染、社交互动与分 享等方面。借助国外短视频的发展思路，国内短 视频行业迅速崛起，并结合国内的文化传统与用 户习惯，呈现出优良的本土特色。 多过年的气氛。“扭羊歌”活动一经发布，立刻 引发网民的关注，不仅各路明星通过“扭羊歌” 活动进行拜年，央视网络春晚也进行了有关“扭 羊歌”的全场互动。此外，该活动引发全球华人 ３短视频传播特点分析 短视频功能自２０１３年发布之以来，一直受到 的拜年热情，同时也吸引了爱好中国文化的外国 人，美国驻广州总领事馆的Ｔ作人员也通过视频 向网民拜年。据微博话题数据统计，该活动上线 广大用户的热烈追捧，无论是微信朋友圈还是新浪 微博，处处可见分享自各种平台的短视频。本文通 仅一周，新浪微博的话题阅读量就超过２亿，在 美拍平台上传“扭羊歌”视频的用户已逾百万。 截至２０１５年４月， “扭羊歌”打破了美拍于２０１４ 年ｌ０月凭借“全民社会摇”创造的“最大规模线 上自创舞蹈视频集”吉尼斯世界纪录。美拍主要 的发展过程如图２所示： 过对短视频传播情况的调查，将以美拍为例，介绍 其发展过程，并对短视频的传播特点进行分析。 ３．１美拍的发展过程 根据移动互联网数据提供商Ａｐｐ Ａｎｎｉｅ发布 的Ａｐｐ指数报告显示，美拍ｉＯＳ版上线仅一天， ３．２短视频的传播特点 ３．２．１内容生成相对容易 即成为苹果Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ免费排行榜第一名，而且 将冠军宝座连续保持２４天之久，成为２０１５年５ 月的月度下载冠军。２０１４年６月５日，美拍Ａｎ一 ５６ 短视频的制作门槛低，无需传统的专业拍摄 设备，依托智能终端就能实现制作与编辑。短视 中 心 技 术 第３２卷 动，呼吁大家参与其中， 并带动了一大批明星将自 己冰桶挑战的视频上传秒 拍。据不完全统计，仅一 天时间不到，张靓颖和李 冰冰的挑战短视频点击量 便已突破了千万，３天 内，“冰桶挑战”共获得 掷ｌ《麟 辩 ４７２８人参与并发布短视 频。 图２美拍发展过程 频的时间长度短，一般在ｌ０秒左右，不需要大量 的拍摄时间，更不需要投入后期编辑所耗费的精 力。所以，随手拍摄身边的事成为一种可能，并 ３．２．３社交属性尤为 强烈 短视频的传播渠道主要为社交媒体平台，其 中，“两微一端（微博、微信、移动客户端）”成 为短视频传播的主要途径。显而易见，两大社交 平台微信与微博每天都充斥的各种各样的短视频， 在一定程度上，短视频的分享已经能够与图片在 社交平台的分享相提并论。从某个角度讲，短视 使之成为方便轻松的活动。此外，其添加现成的 滤镜、特效功能使原本单调、枯燥的视频变得绚 丽多彩，促进用户乐于分享身边的事，使短视频 的内容生成更加容易可行，同时也更加丰富。如 频逐渐成为人与人相互之间传递信息的一种载体， 今，很多男女青年以拍短视频为乐趣，其效果就 如同风靡全球的“自拍”。 其功能类似于图片在传播中起到的作用，并且更 加具有画面感，也更加真实可信。如今，短视频 成为信息传递的一种方式，很快在社交媒体网络 上流行，例如微信朋友圈无需点击播放就可以看 到无声音的短视频，点击后则能观看有声音的完 例如，２０１５年新浪微博推出“随手拍”话题 活动，截至６月９日结束时，该话题微博阅读量 高达３２亿次，拍摄短视频作品数高达２３７万条。 另外，２０１４年微视产生了超过８０００万的ＵＧＣ 整视频。用户通过参与短视频话题，突破了时间、 空间、人群的，让参与线上活动变得简单有 趣，使用户更加拥有参与感。 例如，２０１５年期问，光明网发起“秒拍 ”话题，发布短视频１０４个，总播放量达 １２４５万次。２０１５年１月，微视短视频纪录电影 （用户生成内容）作品量，诞生了４０多万个话题 标签。由此可见，短视频内容生成相对容易，生 成的内容也丰富多彩。 ３．２．２传播速度更加迅速 随着移动互联网的发展，移动客户端已经成 为视频传播的主要途径。对于短视频来说，其时 间短、流量小、观看方便的特点使用户更加容易 接受，从而受到网民的一致好评。拍摄时间短是 短视频迅速传播的首要因素，与此同时，即拍即 《微视此刻》发布，该电影向网友征集素材视频， 让每一个用户都可能成为最终短视频微电影的主 角，最终７０００万个视频内容参与到电影的制作当 中，率先开创了短视频电影众筹的先例。 传的模式使其迅速传播成为可能。短视频的出现 标志着视频进入“读秒时代”，用户只需几分钟的 时间，就可以拍摄一段短视频并添加特效发布至 ４短视频的传播影响 ４．１短视频传播内容的影响 微信或微博等社交平台。此外，短视频的播放也 不再需要进入专门的视视频分享网站，即时观看 短视频自发布之日起便受到网民的热捧，其 使短视频播放更加便捷，也为其快速的传播提供 有利条件。 例如．２０１４年“冰桶挑战”在全球流行并蔓 延，秒拍联合新浪微博发起“冰桶挑战”话题活 出现是对社交媒体现有主要内容载体（文亨、 图片）的一种有益补充，同时优质的短视频内 容亦可借助社交媒体的渠道优势实现病毒式传 播。短视频的应用方式主要有客服答疑、产品 ５７ 数字传媒研究第３２卷２０１５年第３期 宣传、话题营销、生活周边等，它逐渐渗透到 社会生活的各个方面，成为我们身边必不可少 的一项工具。 例如，魔音耳机等品牌开始在美拍上经营自 己的话题，索尼模仿电影《盗梦空间》的样式拍 摄了一段短视频广告，百事可乐“把乐带回家” 的营销资源全都转移至美拍。在生活中，年轻女 性喜欢利用短视频晒美食、美妆、美景等内容， 还有网民乐于用短视频分享假日旅游、广场活动、 突发事件等。此外，一些明星也从微博转战美拍， 比如王菲在美拍上秀自己女儿窦靖童的生日，李 小璐通过美拍视频“扭羊歌”给观众拜年等。在 短视频社区，最受追捧的内容是以“美女＋搞笑” 为主题的短视频，然而最常使用短视频的是以 “自拍＋美食”为主题的内容。 ４．２短视频传播方式的影响 短视频与长视频不同，不可能像视频网站一 样靠自己提供优质内容拉动流量，太多正式的内 容会降低用户自己生产的积极性。短视频能够显 示出自己的力量，一方面是因为其抓住了用户心 理，从主打拍摄切人，让用户参与到创作中来， 成为视频里的主角，激发了用户自身的传播性。 与此同时，短视频融人了社交元素，通过热门话 题、转发分享等方式不断进行营销与推广。另一 方面，短视频的传播影响力与其丰富的滤镜效果 密不可分，以优质的ＭＶ效果吸引年轻女性，使 之成为短视频的忠实粉丝。 例如，美拍能够成为当前用户规模最大的短 视频社区从很大程度上依赖其丰富的滤镜效果， 美拍公司还派出特别小组到美国学习，寻找优质 的制作滤镜特效的工作室，以求通过新的合作途 径，给其带来更大的效益。然而，微信小视频的 出现使短视频的传播出现了重大革新。在微信中， 可以通过好友对话框、页面下拉、朋友圈点击三 种方式进行拍摄短视频，拍摄后的短视频不经过 任何设置，可以直接发送给好友或者分享到朋友 圈。微信小视频与美拍等短视频社区不同的是， 它本身就依托于最大的社交网络——微信，不需 要通过滤镜等附加功能来创造有趣的内容吸引新 用户加入，这就使得微信小视频可以完全专注于 短视频传播的简单、方便、快捷、有效等方面。 由此可见，微信中短视频的功能彻底改变了短视 频的传播方式，使短视频传播更具有影响力，更 一５８一 具有社交属性，同时更便于传递信息，成为人际 传播有效的信息载体。 从视听节目传播的角度分析，长视频主要以 点对面的传播方式，进行单一输出，虽然自媒体 的发展使其具有了评论、转发的社交功能，但仍 未成为一种有效的点对点传播的信息载体。相比 长视频，短视频依托于移动端，不仅能够快速地 完成拍摄，而且具有传播和分享的优势。短视频 的出现，对此进行了彻底地改变，使信息传递以 一种实时的、有声音有图像的方式，在人与人之 间普及开来。这种改变是具有性的，它使视 频成为点对点传播的一种媒介形式，并且逐渐成 为人们的网络社交习惯。 结束语 总而言之，短视频经过两年时间的发展，已 经在生活中变得必不可少，不仅是一种媒体形 态，更是一种社交工具。短视频创造的诸多热门 话题，成为一种社会现象，打破了视频传播的常 规思维，逐步在新媒体行业占据一席之地。短视 频如此受到用户的喜爱，归根结底，与其针对用 户的发展策略密不可分。但是，短视频的发展才 刚刚开始，未来仍有很长的路要走，需要把握机 会、勇于探索，不断完善和提高自身功能，开创 新的发展思路。 参考文献 ｆ１１佟道奎．微视、秒拍、美拍：短视频ＡＰＰ三 足鼎立能否实现？『ＥＢ／ＯＬ１．２０１４． 『２１ｗｗｗ．ｈｕｘｉｕ．ｔｏｍ．虎嗅网．“小视频”闯入微 信６．０短视频产品将被秒杀『ＥＢ／ＯＬ１．２０１４． ［３］ＳｏｃｉａｌＢｅｔａ．短视频营销指南【ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ： ／／ｗｗｗｓｏｃｉａｌｂｅｔａ．ｃｏｍ／ａｒｔｉｃｌｅｓ／ｓｈｏｒｔ——ｖｉｄｅｏ——ｍａｒｋｅｔｉｎｇ—— ｇｕｉｄｅ一２０１５．ｈｔｍ１．２０１５． ｆ４】新浪微博数据 责任编辑：王学敏
