《旅游市场营销》复习提纲(二)范文

第一章

１．市场营销观念是如何发展演进的？现代市场营销观念的特点是什么？ 市场营销观念的发展过程 生产观念 产品观念 以产品为中心 推销观念 以产定销、生产者导向观念 市场观念 生态市场观念 以消费者需求为中心 社会市场观念 以销定产、消费者导向观念 现代市场营销学的特点？

（1）消费者需求为核心（2） 突破传统流通领域（3）从企业长远战略目标出发，市场经营组合策略。 企业整体 经营活动 信息反馈 信息追踪 售后服务 产前活动 生产过程 经营者 顾客 消费过程 售后活动 生产领域 流通领域 消费领域 市场调研 需求预测 生产计划 市场发展 现代市场营销学研究示意图 现代市场营销学研究示意图 2．什么是旅游市场？由哪四个基本要素组成的？

旅游市场的形成随旅游业（旅游产品、旅游企业）的发展而出现的。

旅游市场:旅游产品商业化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时也是旅游生产者与消费者的中介。

四个基本要素：经济关系 供求关系 旅游产品 旅游者 3．什么是旅游市场营销？其内涵和特征？

旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。 旅游市场营销的三层内涵：

1) 以交换为中心，旅游消费者为导向。 2) 旅游市场营销是一个动态过程。 3) 旅游市场营销适用范围广。

旅游市场营销的特征：营销导向 、管理导向 、信息导向 、战略导向 4. 旅游网络营销有哪些特征及其主要形式？ 旅游网络营销特征：

（1）双向互动性（2）突破时空性（3）产品展示性 （4）成本低廉性（5）游客便利性 3 旅游网络营销的形式 （1）旅游目的地网络营销

目的地管理系统DMS:用于整合目的地资源，其战略管理和营销功能表现在协调目的地利益团体的利益，是目的地以较低的成本更有效地出现在全球市场上。

3种形式：以国家为中心的组织结构 以地区为中心的组织结构 地区性的网络结构 ●景区电子导游:包括公共通信网、全球电子导游服务系统；

●旅游网络广告:在点击率高的门户网或者是专业的旅游网站，阶段性、连续性地播放宣传图片，并通过鼠标点击，就可以进入相应网页进一步的宣传和直接预订，可以达到很好的营

销效果。

（2）旅行社的网络营销

互联网为旅行社提供了前所未有的了解目的地和在线开发产品的机会，可以了解当地产品信息、设计报价、并为旅行社员工提供更多的信息。另外，可以针对不同市场需求进行经营，丰富自己的产品，为游客提供更多的附加价值的服务。 （3）饭店的网络营销

互联网改变了饭店的宣传和预订方式，在线分销和预订能使消费者和旅行代理商更为便利。饭店自身的网页往往与各种分销渠道结合，实现信息和服务的多媒体、多渠道话。通过互联网，饭店还可以与顾客和合作伙伴互动，成为饭店营销的一种高效的信息沟通机制。 ●预订系统

主要实现酒店的预订和预订管理。包含预订中心预订、网络预订、成员互订等。系统与其他成员酒店直接相连，可以查看成员饭店的各种信息。 （4）博客、BBS的旅游营销

网络游客一般以散客形式出现，习惯背包旅游，或者是自驾游，具有很强的自我行动意识，不习惯也不喜欢跟团旅游，对个性化旅游线路感兴趣。 5. 举例说明旅游文化营销的主要模式？

旅游文化营销:旅游文化营销是基于旅游文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成旅游企业经营目标（经济、社会、环境的）的一种营销方式。它以游客为中心，但它强调旅游需求背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是旅游文化与营销的一种互动与交融。 2、旅游文化营销的模式

①产品文化营销（目的地文化营销）

将文化寓于产品设计、规划、生产和营销过程中，创造全方位、富有品味的文化氛围，使产品（目的地）体现出自身的地域文化特色或异国文化风采。 ②品牌文化营销

品牌不仅便于识别，还成为产品形象和文化的象征，有着丰富的文化内涵。 ③制度文化营销

把文化融入特定制度背景下的营销，表现为文化营销中传统文化的继承、改造和发展。 ④理念文化营销

实质就是企业文化营销，即在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条，从而促进消费者对整个企业包括其产品的认同。 第二章

1、旅游市场营销环境的构成？什么是宏观环境？微观环境？各由哪些主要因素组成？ 旅游市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

旅游市场营销宏观环境：是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否却起着重要作用。（因素：政治法律因素、文化因素、社会因素、经济因素、人口地理因素、技术因素）

旅游市场营销微观环境：是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费者、消费者集团、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。（因素：购买者、中间商、竞争者、公众）

2、什么是相关群体？如何影响旅游者行为的？

相关群体：影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。 崇拜性群体：消费者内心仰慕并在行动上积极效仿发具有一定名望、地位的群体。

隔离性群体

影响机制——从众效应 名人效应 专家效应 共同性效应

3、家庭生活周期包括哪几个阶段？各阶段的旅游消费行为有何特点？ 家庭形式：核心家庭 扩大家庭

家庭生活周期五个阶段：单身期—新婚期—满巢期—空巢期—空巢二期—银色旅游市场 家庭生活周期及其旅游消费特点

阶段 单身期 1、财务自由 2、希望建立自己独特的生活方式 新婚期 满巢期 婚姻在磨合 1.有小孩 2.财务压力较大 特征 旅游消费 1.对新的旅游线路感兴趣 2.与同伴出游较多 希望通过旅游加速磨合过程 1.外出旅游相对较少 2.学校的假期是安排子女进行 旅游消费活动的重要时期 空巢一期 1.小孩开始不住在家 2.财务状况有了明显好转 3.父母大部分身体状况良好 4.有较高的自由支配能力 5.开始有更多的时间培养兴 趣 空巢二期 1.退休在家，有充足的时间可支配 2.稳定的退休金使出游选择自由度更大 1.由于健康状况下降，倾向于节奏较慢、体力消耗较少的旅行 2.探亲、访友、祭祖动机增多 4. 在旅游消费活动中，角色因素起到什么作用？ ●社会为每个角色规定了可以接受的行为方式。“梦幻式购买” ●不同旅游者角色又有不同的典型行为 5、文化因素是如何影响旅游消费行为的？ ●文化因素的特点？

＊文化是一个复合体 ＊文化是动态的

＊受不同文化影响人们产生不同的行为方式＊在旅游业中容易形成“文化冲击” 6、什么是恩格尔系数？其大小对旅游消费有何影响？ ●恩格尔系数＝食物支出金额／总支出金额

恩格尔系数是根据恩格尔定律的出来的比例数，一般来说，恩格尔系数大于60%就是极贫困地区，而小于30%则可认为较为富裕，只有在恩格尔系数足够小，家庭才有能力购买生活必需品以外的娱乐及奢华耐用品时，人们才会选择旅游消费。

3

营销机会 新鲜、探险、刺激的旅 游线路 新婚旅游产品的设计 1.加大对小孩的营销 2.抓住中考、高考升学的良机 3.夏令营、冬令营等野外生存训练营 1.档次较高的旅游线路设计、出境游等 2.品牌的树立 1.他们是度假服务的基本市场 2.有条件的开始国外旅游度假 1.节奏较慢的带有回忆 性质的旅游线路 2.面向子女设计“父母满 意”为主题的线路 7．当某国外贸收支出现顺差或逆差时，对旅游有何影响？

当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩。

当一国外贸收支大幅度顺差，则造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。

8、试讨论海峡的缓和对旅游市场经营活动的影响？ 9、请分析旅游需求的特殊性对旅游消费行为的影响？ 10、公司旅游购买者和中间商购买者有什么特点？ （一）（旅游）个体购买者

●旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，一般属于散客。

●人数众多，市场分布分散，构成复杂，对旅游的需求差异性较大。

●个体购买者购买的流动性较大、购买频率较高，由于大多数缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的诱导性。 （二）、（公司）组织购买者 ●购买者数量少，但购买的规模大。

●组织购买属于派生需求●组织购买需求弹性较小 补充章节

１．旅游消费行为的类型和模式有哪些？ 旅游消费行为的类型： 按旅游消费决策单位分类：1.旅游消费者消费行为（个体旅游消费行为、群体旅游消费行为）2. 组织机构消费行为（一般组织消费行为、中间商消费行为） 旅游消费行为模式： （一）“需求—动机—行为”模式（看PPT） （二）“刺激—反应”模型

２．请分析梅奥、贾维斯“旅游需求特殊性”对旅游消费行为的影响？ ●梅奥、贾维斯“旅游需求特殊性” ①认识和理解的需要 ②探索的需要 ③功利主义伦理观

思考：对旅游市场营销有何启发？ ④追求单一性和复杂性平衡

３．知觉有哪些特点？对旅游消费行为有什么影响？ 主要特性：①知觉的选择性②知觉的组织性

组织性原则：＊背景原则 ＊相似原则 ＊邻近原则 ③知觉的理解性 企业标识 景区标志 ＊第一印象＊晕轮效应

４．不同人格类型的旅游者行为有何不同？什么是自我意象？由哪些组成？在旅游过程中是如何表现出来的？

不同人格类型：心理中心型 中间型 他人中心型 自我意象： 现实自我 理想自我 社会自我 5．旅游购买决策过程包括哪几个阶段？ 旅游者购买决策过程

旅游消费者购买的五个阶段：

确认需要—信息搜集—方案评价—购买决策—购后行为 （一）确认需要

（二）信息搜集 适度的搜集 积极的搜集

全部集合— 注意集合— 考虑集合— 选择集合— 选择决定 第三章

1、旅游市场营销调研包括哪几个步骤？ 旅游市场营销调查的步骤：

明确问题并确立目标—制定调查研究规划—提出研究报告结果—分析处理信息—收集相关信息资料

2、调查的法有哪几种？

调查方法：●观察法●专题讨论法●问卷调查法●实验法

3．调查问卷一般包括哪些主要结构？

问卷结构1）问卷标题2）问卷说明和填表说明3）被调查者基本情况 4）问题表和编码：调查的主体内容5）致谢、补充内容

4、能够使用二元选择法、多项选择法、顺位法 、李克特法、数值尺度法、回忆法、语句完成法设计调查问题。 第四章

1、市场细分有几种模式？

三种模式：同质市场 异质市场（分散型市场、群集型市场） 2、旅游市场细分的原则有哪些？ 旅游市场细分的原则：

（一）可衡量原则（二）可盈利原则 （三）可进入原则（四）稳定性原则 3、旅游市场细分的标准有哪些？

四大类旅游市场细分标准：人口统计变量 购买行为变量 心理图式变量 地理环境变量 划分标准 人口统计变量 购买行为变量 具体影响的内容 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育状况、宗教信仰、种族等 购买动机（目的）、购买状态、购买频率和数量、购买时间、购买方式等 心理图式变量 地理环境变量 社会阶层、思想观念、生活方式、气质性格等 地区、空间距离、空间流向、自然环境、城市规模 4、旅游目标市场选择的策略有哪几个？各有何优缺点？ 旅游目标市场选择的策略：

（一）无差异目标市场策略（整体市场营销策略） （二）差异性目标市场策略 （三）集中性目标市场策略

5、旅游目标市场选择是否等同于旅游市场定位？

旅游市场定位:指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本企业

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的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。

6、有效市场定位的要素和原则有哪些？ 有效市场定位的要素

1.树立本旅游地或企业产品的市场形象 功能性形象、象征性形象

2.确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益（核心利益附加利益）“双赢”思想 3.形成本旅游企业产品与市场上同类旅游产品的区别 三、旅游市场定位的原则

1、差异化原则（产品差异化、形象差异化）

“竞争者很可能抄袭公司的低成本体系，但永远不能创造像该公司雇员所拥有的那种精神状态。”

2、垄断性3、传播性4、盈利性

7、在市场营销中，“红海”和“蓝海”策略的不同？ 蓝海策略：源于一本管理畅销书《蓝海战略》 “红海”指现存的产业，即已知的市场空间。

“蓝海”指未知的市场空间，用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。

蓝海策略：致力于增加需求，并摆脱竞争，不再斤斤计较于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。创造没有竞争的市场空间，超越竞争，强调价值的重塑和创新。太空旅游、残疾人旅游等等 第五章

1、从宏观、微观的角度说明旅游市场营销战略的涵义。

2、产品——市场战略的3×3矩阵中有哪些主要战略？各有何特点？ 产品——市场战略3×3矩阵：

原有市场 相关市场 新兴市场 市场渗透战略 市场发展战略 市场转移战略 产品发展战略 多角化经营战略 市场创造战略 产品革新战略 产品发明战略 全方位创造战略 3、根据市场份额如何进行旅游企业地位划分？ 一、市场渗透战略

原有市场+原有产品——促进渗透 销售量=产品使用人的数量×使用频率 二、产品发展战略 原有市场+相关产品 三、市场发展战略 原有产品+相关市场 四、产品革新战略 原有市场+全新产品 五、产品发明战略 全新产品+相关市场 六、市场转移战略 现有产品+新兴市场 七、多角化经营战略 相关产品+相关市场

技术关系多角化 市场关系多角化 复合关系多角化 八、市场创造战略 相关产品+新兴市场 九、全方位创新战略 全新产品+新兴市场

4、市场主导者战略通过哪几个战略途径实现的？各有什么特点？

一、市场主导者战略

目标：保持领先地位 如何实现：两个战略途径 （一）开拓市场总需求的战略途径

1、新使用者 市场渗透、 新市场、地理扩展 2、新用途 3、扩大使用量

（二）保持市场份额的战略途径 ●六种防御策略

（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发防御 （4）反击防御（5）机动防御（6）退却防御 5、市场挑战者是如何进行战略选择的？ 市场挑战者战略：军事上“目标原则” （一）选择战略目标或挑战对象

1、攻击市场主导者2、攻击实力相当者3、攻击地方性小企业 （二）进攻战略选择

五种进攻战略：进攻者 防守者

（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻 6、作为市场补缺者的企业可以采取哪些营销策略？ 市场补缺者（利基者）营销战略

7、什么是市场营销组合的4Ps？考夫曼（6Ps）分类法对4Ps组合做了哪些完善和补充？ 4PS：产品Production 价格Price 促销Promotion 渠道Place 考夫曼分类法：6P组合

People人 Production产品 Price价格 Promotion促销Performance实施 Package组合 第六章

1、旅游产品是如何构成的？

三个层次：核心部分 外形部分 延伸部分

2、旅游产品生命周期有哪几个阶段（画图说明）？各阶段有什么基本特点？应采取什么样的营销策略？PPT111-112 生命周期阶段 投入期（“快”） 产品营销特点 消费者对产品缺乏了解；产品 的投资额大，销售额低，利润 小，甚至亏损；市场竞争者少 成长期（“扩”） 产品日趋成熟，且基本上被市 场所接受；生产成本和促销费 用下降，利润增加 营销策略 1.根据产品试销结果，改进产品 2.加强产品的宣传促销 3.全方位推销策略 4.制定一个合理的价格 1.维护产品质量，完善和改进产品。 2.加强促销，促使消费者增强对旅游产品的信任感 3.注意对中间商的选择 4.通过适当价格调整，防止竞争者进入 成熟期（”保“） 产品广为消费者接受；销售额 7

1.寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能 增长缓慢，市场占有率达到最 大；市场竞争者达到最多。 多的服务项目 2.保持和开发新市场 3.进一步改进现有营销渠道 4.采取灵活多变的定价方法 衰退期（”转、改、销售量急剧下降，利润迅速减 撤“） 少 1.立刻放弃连变动成本都无法补偿的产 品，对疲软的产品进行处理。 2.对滞销产品，分析其滞销的原因，使其销售量回升。 3、为什么要实施旅游产品周期性战略转移？如何实施这种战略转移？PPT114 4、旅游新产品有哪些种类？

1. 改进新产品：指在旅游活动及其辅助项目诸如吃、住、行、购、娱等方面进行的改进，以提高服务质量，增加旅游活动内容，变化旅游路线，由此设计、生产出来的旅游产品。 2. 换代新产品：在原有产品的基础上，充分利用其基础设施，局部采用新科技成果，扩点成线，扩线成面，设计、生产出满足新的旅游需求的产品。

3.创新新产品：运用全新的科技原理，设计、生产出来的具有新原理、新技术、新内容等特征的旅游产品。

4. 仿制新产品：指企业仿制市场上已有的新产品，有时在仿制过程中又可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。 5、旅游新产品开发主要有哪些步骤？

旅游新产品开发主要步骤：（一）形成创意（二）创意筛选（三）概念性开放与测试 （四）营销战略 （五）业务分析（六）产品开发（七）测试性营销（八）正式上市 6、什么是旅游产品的生产线、旅游产品组合？

旅游产品组合：是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理、旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。 7、旅游产品组合有哪些因素组成？ 1、产品线的宽度（广度） 2、产品线的深度

3、产品线的关联度（相关性）

8、旅游产品组合策略有哪些？各有何特点？ （一）全线全面型 （二）市场专业型 （三）产品系列专业型 （四）特殊产品专业型

9、旅游产品优化决策的四象限评价法（波士顿矩阵法）的含义？ （一）四象限评价法：波士顿矩阵法（BCG） （二）三维空间分析法

X：市场占有率Y：市场销售增长率Z：资金利润率

10、什么是品牌？定位和品牌化有何区别和联系？品牌有哪些涵义？

品牌是一种名称、词语、标记、符号或图案，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的涵义：1、属性2、利益3、价值 4、文化5、个性6、使用者

11、旅游产品品牌策略的有什么意义？

1、旅游产品差异化有力手段，展现其竞争优势的关键环节；

2、减少旅游者选择旅游产品的风险，有助于发展旅游企业与旅游者的牢固关系； 3、可以提高旅游产品附加值，为企业带来可观的经济效益； 4、旅游企业开展国际化经营、提高旅游产品竞争力的法宝； 12、品牌设计的基本原则有哪些？

1、名称短小简明，易读、易记、易识别；2、能够向旅游者传递品牌产品的利益； 3、名称应符合旅游企业的理念、服务宗旨；4、名称要考虑世界各地的通用性； 5、名称要赋予吉祥色彩；

13、旅游产品品牌策略主要有哪些？ 1、品牌使用策略

统一品牌策略 个别品牌策略 品牌延展策略 2、品牌质量策略

（1）决定旅游产品品牌的最初质量水平（2）决定如何管理旅游产品的品牌质量 3、品牌防御策略 商标注册！ 4、品牌变更策略

（1）更换产品品牌策略（2）革新产品品牌策略 第七章

1、旅游价格主要有哪些形式？旅游产品定价的目标有那些？ 一般形式：旅游包价、旅游单价 特殊形式：旅游差价、旅游优惠价

1、销售导向定价目标 2、利润导向定价目标 3、竞争导向定价目标 对等定价 4、形象导向定价目标

2、什么是成本加成定价法？目标效益定价法？它们是如何定价的？ 销售价格＝单位产品成本＋预期利润额

=单位产品成本+单位产品成本×加成率 =单位产品成本×（1+加成率）

成本—总成本（F、V）

3、旅游产品需求导向定价法有哪几种？每种方法是如何定价的？PPT142-143 （一）习惯定价法 （二）理解价值定价法 （三）可销价格倒推法 （四）价格需求弹性定价法

4、旅游产品竞争导向定价法有哪几种？每种方法是如何定价的？ （一）率先定价法（二）追随核心定价法 5、旅游新产品价格策略有哪些？各有何特点？

（一）撇油（脂）定价策略（二）渗透价格策略（三）满意价格策略 6、旅游产品折扣价格策略有哪些？ （一）现金折扣

（二）数量折扣1、累计数量折扣2、非累计数量折扣 （三）季节折扣

（四）同业折扣和佣金（功能性折扣）

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7、旅游产品招徕价格策略有哪些？ （一）亏损价格 （二）特殊事件价格 8、旅游产品区分需求价格策略有哪些？

（一）地理差价策略 （二）时间差价策略 （三）对象差价策略 （四）产品差价策略 第八章

1、旅游直接和间接营销渠道有哪些类型？各有什么优缺点？ 直接营销渠道 旅游企业 旅游消费者 间接营销渠道

（1）一级营销渠道 旅游企业 —旅游零售商— 旅游消费者 （2）多级营销渠道

旅游企业—旅游批发商—旅游零售商—旅游消费者

旅游企业—旅游代理商—旅游批发商—旅游零售商—旅游消费者 （3）多级多层营销渠道

旅游企业—旅游代理商—旅游批发商—旅游零售商—旅游消费者 营销渠道类型 直接营销渠道 优点 可以了解旅游者对产品质量、价格等方面的意见，以便改进营销组合，适应目标市场需要； 2.节省营销成本； 3. 电话预订特别是网络营销渠道，突破了出售旅游产品的时空。 间接营销渠道 一级营销渠道 多级营销渠道 环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场；降低成本，减少开支 1.旅游批发商和代理商一般规模大，网点遍布，生产者借助它们，可以把产品销售到更大范围和更远目标市场； 2.适用于规模大的旅游企业 多级多层营销渠道 1.营销渠道的选择更为灵活； 2.有利于销售范围进一步扩大，销售量的进一步提高。 1.小企业不宜采用这种渠道模式； 2.渠道速度较慢，营销费用上升 1.营销渠道长、环节和层次多，以致营销速度较慢，影响旅游产品的销售（特别是应时旅游产品）； 2.营销费用增高 2、什么是旅游营销长度？旅游营销渠道长、短有什么特点？

旅游营销长度指旅游产品从生产者脱手开始到消费者购买为止，整个过程中所经过的中间机构的层次数。

旅游营销渠道长、短的特点：

（1）营销渠道短，生产者承担的销售任务多，信息传递快，销售及时，能较为有效地控制

销售范围有限，规模有限 缺点 市场接触面有限，影响销售量，适合于生产规模小或接待量有限的 企业。 1. 生产者通过与旅游者“零距离”接触，旅游产品生产者与旅游营销渠道。

（2）营销渠道长，批发商、零售商要完成大部分营销职能，信息传递慢，流通时间长，旅游企业对营销渠道的控制较为困难。

3、什么是旅游营销宽度？旅游营销渠道宽、窄有什么特点？

旅游营销渠道宽度：指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。即营销体系中每一层级里中介的数量。 旅游营销渠道宽、窄的特点：

（1）宽渠道：使用的同类中间商较多、旅游产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。适用于大众化、一般化的旅游产品，能大量地接触消费者，大批量销售产品。

（2）窄渠道：使用的同类中间商较少，旅游产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。企业比较容易控制，但市场销售面就会受到。适于专业性较强或费用较高的旅游产品 4、什么是旅游营销广度？旅游营销渠道广度有什么特点？ 营销渠道的广度：指旅游企业采用的营销渠道类型的多少。 营销渠道广度的特点

单渠道——旅游企业生产规模较小或经营能力较强

多渠道——旅游企业生产规模较大，以扩大产品的覆盖面，灵活大量地销售自己的产品。 5、为什么说旅游中间商存在是必然的？旅游经销商与旅游代理商有何区别？

旅游中间商：指介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。 类型 旅游经销商 区别 1. 指将旅游产品买进以后再卖出的中间商； 2.它的利润来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额； 3. 经过经销商的交易，产品的所有权进行一次转移。由于旅游产品的持殊性，购买者得到的只是产品的使用权，而非产品所有权的转移，所以经过交易，旅游产品使用权得以转移； 4. 经销商与生产企业共同承担市场风险，其经营业绩的好坏直接影响到旅游生产企业经济效益的高低。 旅游批发商 区别 1.主要从事组织和批发包价旅游业务； 2. 批发商通过大量订购旅游交通运输企业、 饭店、旅游景点等企业的单项产品，将这 些产品编排成多种时间、价格的整体性旅 游产品（包价旅游线路），再批发给旅游 零售商， 最终出售给旅游消费者； 3.批发商从批量购买中获取较大折扣和优 惠，通过组装并以较高价格出售给零售商 和代理商，二者差价即为其利润。 旅游零售商 1.指直接面向广大旅游消费者从事旅游 11

产品零售业务的旅游中间商； 2.承担着实现旅游产品的价值和反馈信 息的重要职能。 旅游代理商 1.指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商； 2.它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权； 3.旅游代理商的收入来自被代理企业支付的佣金； 4.与经销商比，所承担的市场风险要小。 6、选择旅游中间商的原则有哪些？ （一）经济的原则（效益原则） 静态效益的比较 动态效益的比较 （二）控制风险原则

风险与利益是共生的，选择旅游中间商应尽可能规避和减少风险。中间商的拖欠风险是旅游企业风险控制的重要内容。

防范原则：（1）企业对境外旅游团和诚信不佳的国内旅行社坚持“先款 后接”的原则；

（2）企业高层主管应廉洁自律； （3）充分了解旅游中间商的诚信程度； （4）建立恶意拖欠的预警防范机制。 （三）可控性原则

企业有必要对营销渠道进行适当的控制，营销渠道一旦失控会导致营销渠道的混乱，旅游中间商会弃之而去，严重时生产者会被挤出市场。 （四）适应的原则

1、地区的适应性：在某一地区选择中间商，应考虑到该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，以建立与之相适应的旅游中间商体系。

2、时间的适应性：根据旅游产品在市场上不同时期的适销状况，旅游企业采取不同的中间商而与之适应。

3、对旅游中间商的适应性：根据各个市场中旅游中间商的不同状况而采取相应的营销渠道策略。

7、选择良好的营销渠道应具有什么特征？ （一）连续性明显

旅游企业所选择的营销渠道应能保证其产品连续不断地从生产领域、流通领域转移至消费领域，旅游中间商应尽可能不发生脱节、阻塞和不必要的停滞现象。 （二）辐射性突出

营销渠道的辐射性直接影响着旅游企业产品的市场覆盖面和渗透程度。 （三）配套性全面

旅游产品的营销活动，不仅是物质产品的转移过程，也是相关信息等方面的流动过程。因而旅游营销渠道若能同时兼有营销活动所需要的各种配套功能，就能更有效地保证旅游

企业的产品顺利地完成由生产领域、流通领域向消费领域的转移。 （四）经济效益理想

旅游企业所选择、确定的营销渠道应当尽可能以较少的耗费获得较高的收益，实现理想的经济效益。因而，这种具有良好经济效益状态的旅游营销渠道应能使旅游产品的流通、营销费用（交易成本、资金成本等）降低。

8、旅游产品营销渠道形式的选择决策有哪些？各具有何特点？ 一）直接或间接营销渠道的决策 1、旅游企业两种营销渠道兼而有之。 2、旅游企业是否采用直接或间接渠道的标准：

旅游企业产品的数量、销售额企业维护各种营销渠道的营销费用（单位产品销售量所耗费用） 3、旅游企业实力、市场上的地位 4、认真评估和挑选中间商

（二）营销渠道长度的决策（三）营销渠道宽度的决策 1、广泛营销（密集营销）

尽可能选择多的中间商，充分与旅游产品的营销市场相接触。如：“广之旅”的市场扩张，也适合于很多餐饮性企业。 2、选择性营销

只选择那些有支付能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品。

3、独家营销（专营性营销）

在某一渠道层级上只选用唯一的中间商来进行旅游企业产品的分销。 类型 广泛营销（密集营销） 优点 1、市场覆盖面广； 3、分销越密集，销售的潜力越大； 不足 1、旅游企业对众多中间商控制力2、容易造成分销商资源的重复和浪费； 3、中间商的恶性竞争，容易导致服务质量下降，旅游企业形象受到损失； 选择性营销 1、精力集中于这些精选的中间商，增强对渠道的控制； 2、企业与中间商联系紧密，有利于建立良好的关系，从而促使中间商更好地完成营销职能，扩大产品的销售； 3、认真挑选的旅游中间商都有着较强的经营能力与良好的声誉，有利于提高绩效，降低成本，建立产品声誉； 企业规模不大，知名度不高，挑选 满意的中间商受到； 2、中间商之间的竞争有利于扩大销售量； 较弱； 13

独家营销（专营性营销） 1、中间商忠诚度高，双方关系紧密，利益互动，有利于双方真诚合作，共同开拓有利的市场机会，提高销售能力和企业盈利能力； 2、提高对销售渠道的控制； （四）营销渠道联合的决策 1、营销渠道的纵向联合

1、企业对中间商的依赖性较强； 2、销售面窄，灵活性小。 指用一定的方式将营销渠道中各个环节的成员联合在一起，采取共同目标下的协调行动，以促使旅游产品或服务市场营销整体经济效益的提高。 （1）契约型的产销联合

指旅游生产企业同其所选定的各个环节的中间商以契约的形式来确定各自在实现同一营销目标基础上的责权利关系和相互协调行动。 （2）紧密型的产销一体化

旅游企业以延伸或兼并的方式建立起统一的旅游产品的产销联合体，使其具有生产、批发和零售的全部功能，以实现对旅游市场营销活动的全面控制。 形式：自营营销系统、联营营销系统 2、营销渠道的横向联合

指由两个以上的旅游生产企业联合开发共同的市场的营销渠道。 （1）松散型联合

为了共同开发某一市场，而由各有关旅游企业联合起来，共同策划和实施有助于实现这一市场机会的营销渠道。 （2）固定型联合

建立同时为各有关企业开展市场营销活动的销售公司。 3、集团联合

以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业营销渠道的发展和改造。旅游企业集团是由多个企业联合而成的，具有生产、销售、信息、服务等多种功能的经济联合体，它往往能通过集团内的营销机构为集团内各生产企业承担市场营销业务。 第九章

１．什么是旅游促销组合？旅游促销组合策略？旅游促销组合有哪些方式组成？有何特点？

旅游促销组合：广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种因素的组合和综合运用就称为促销组合。

旅游促销组合策略：指企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组合成一个系统化的整体，使企业得以获取最佳营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业的长期稳定发展。 促销组合 优势 不足 广告 1、面广而效率高，能迅速铺开，利于快速销售； 2、反复出现同一信息，利于提高知名度； 3、形式多样表现力强利于树立形象； 1、有些媒体一次性广告成本 费用较高； 2、说服力较弱，不能因人而 4、 对地域广阔而分散的消费者，平均广告成本费用较低； 异。 营业推广 1、点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品； 1、有效期短，持续长期运用 2、组织工作量大，耗费较大，影响面较窄。 公共关系 1、由第三者说话，可信度高 2、有情节性趣味性，可接受性强； 3、影响面广，影响力大，利于迅速塑造被传播对象的良好形象。 人员推销 1、个人行动，方式灵活针对性强； 2易强化购买动机，及时促成交易； 3、易培养与顾客的感情，建立长期稳定联系； 4、易收集顾客对产品（服务）的反馈信息 2．旅游促销组合策略的最基本策略是什么？其选择使用受哪些因素影响？ 最基本策略：推拉策略（推式策略、拉式策略） 产品经营者 旅游消费者 影响旅游促销组合决策的因素

1、市场状况2、产品生命周期3、购买心理接受阶段 3．什么是旅游广告？旅游广告管理过程包括有哪些？

旅游广告：指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。 旅游广告管理过程：5M

旅游市场营销策略—旅游广告策略（确定广告策略、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策）—实施—评估广告效果 4．旅游广告目标有哪几种类型？ 旅游广告目标的确定 1、告知型

2、劝导型（说服型） 进攻型 防守型 3、提醒型

5．旅游广告制作要求有哪些？ 旅游广告信息的制作、评价和选择 制作——旅游广告创意

狭义——旅游广告主题用艺术化形式表现出来。 广义——旅游广告活动中的所有创造性思维活动。 要求（1）新奇独特

2、刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的消费习惯； 不利于塑造形象； 活动设计有难度，组织工作 量大，不能直接追求销售效 果。 费时费钱，传播面小，效率 低，是平均代价最高的促销 手段。 15

（2）真实有理（切忌虚假、切忌又大又空、鉴定数据） （3）紧扣主题（4）针对性

6．旅游广告表现手法有哪些？旅游广告有哪些表现方式？其中旅游口号的要求有哪些？ 表现手法（1）实证法（2）比喻法（3）题解法

表现方式：1.表现形式：语言、画面、色彩、音响、体语、实物等 2.旅游口号：富有韵味、简明易记

富有特色、亲切感人 品名准确、利益明显

3.旅游标志

7. 旅游广告传播的主要媒体有哪些？各有何优缺点？

电视、电影、报纸、杂志、广播、信函、销售点、户外广告、交通、通讯、Internet 广告媒体的优缺点比较 媒体 电视 广告 报纸 优点 传播广泛，感染力强 覆盖面大，传播对象广泛，成本低 覆盖域广，传播范围比较明确，成本较低，可反复查阅，有旅游专栏，则效果更佳 杂志 户外广告 直接邮寄 互联网

8. 旅游营业推广有何特征？主要有哪些方式？

旅游营业推广：旅游企业在某于特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 旅游营业推广的特征：

（一）非常规性（二）方式灵活多样性 1、样品2、优惠券3、现金折扣

4、赠奖5、竞赛6、惠顾回报7、免费试用

8、产品保证9、连带促销10、购买现场陈列和示范表演（POP） 对中间商的方式1、购买折扣2、津贴3、免费商品 （三）强刺激性（四）短程高效性

9. 旅游人员推销的基本要素是什么？具有哪些特点？

旅游人员推销：旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。

制作质量高，保持时间长，可信度较高，周期长、版面受，成本高 专业或行业杂志有利于细分受众群体 灵活、出现率高，接触面广、费用低 选择性强、灵活、有个性、受时空少 具有多媒体兼容功能、信息量大，信息具有全球性、不受时间、成本低 可信度不及传统媒体、容易受互联网普及率的 覆盖面低，目标受众难以确定 可信度不高，受众选择性差 成本高、传播面窄 缺点 成本高，驻留时间短，针对性不强，诉求对象不准确 宣传时间短暂，总体注意率不高 表现力弱，针对性不强，内容繁杂、注意率低 三个基本要素：推销人员（卖方） 旅游产品（中心） 旅游消费购买者（买方） 旅游人员推销的特点：

（一）信息传递的双向性与信息不对称（二）具有推销目的的双重性 （三）满足消费购买者需求的多样性（四）推销活动的多层次 （五）推销过程的灵活性 第十章

1、旅游目的地营销的基本要素有哪些？ 基本要素：

1、旅游目的地的营销主体是区域性或跨区域型旅游组织，不是一般的旅游企业。是以区域性的旅游组织（或部分）为主体，在区域层面上进行的一种新的营销方式。205 205 2、旅游目的地营销的客体是旅游客源市场。目的地通过产品开发和形象营造，来拓展市场范围，建立市场关联，提供自身的市场竞争力。

3、旅游目的地的主要营销手段是目的地形象。旅游目的地营销应该是一个利益和目标一致，但又相互分工的体系。旅游目的地组织的任务一方面是塑造本区域独特的旅游形象， 另一方面还要协调好本区域旅游企业和旅游产品的营销活动，因为一个良好的目的地形象也有赖于优势旅游产品的支持和烘托。 2、为什么要树立旅游目的地营销的观念？ 旅游目的地营销的必要性

（一）旅游业的重要性 对地区发展的贡献 （二）旅游者感知的特点

环境包围着旅游者，一个目地就意味着一种环境。 环境感知——认知地图（mental map） 将目的地作为一个整体环境来感知 （三）旅游营销活动的复杂性 1、单兵作战，缺乏协同作战的优势

旅游营销实际上是对地区整体实力的考验，单个企 业势单力薄，不可能全面真实地展现地区实力。

2、一叶障目，没有放眼全局的正确性

（1）旅游企业有时难以正确识别目标市场和目标市场发展趋势，有时无的放矢。 （2）旅游企业对本地区的优势与劣势缺乏足够了解。 3、只谋眼前利益，不考虑长远发展

（1）旅游企业不会进行全面深入的SWOT分析。

（2）缺乏挖掘旅游营销潜力的动力和能力。旅游营销潜力？ 单个旅游企业——动力？能力？

4、追求个体利益，不能保证整体利益利益协调？ 3、简述旅游目的地形象的内涵和构成。 旅游目的地形象：

发射性目的地形PDI：实际发射性目的地形象RPDI、传播发射性目的地形象SPDI 接受性目的地形象RDI：个体化旅游目的地形象IRDI、社会化旅游目的地形象SRDI 旅游目的地形象（RDI）构成：

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功能性特征 心理性特征 真实性特征 普通 幻想 独特 4、如何识别和调查旅游目的地形象？能够设计相应的问题。

旅游地形象的现状调查首先要调查旅游者对目的地了解程度、对目的地喜欢的程度，即调查旅游地的知名度和美誉度。

（一）知名度 旅游地的知名度是旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地识别、记忆的状况。 其测算公式为：知名度＝知晓旅游地的人数／总人数X100 知名度本身并无好恶之分，但好与恶都可以提高知名度； （二）美誉度

旅游地的美誉度是指旅游者(包括潜在旅游者)对旅游目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。其测算公式为：美誉度＝称赞旅游地的人数／知晓旅游地的人数X100 知名度与美誉度的组合构成旅游地形象的四种状态； Ⅰ表示旅游地具有众人皆知的好形象(美名远扬)

Ⅱ表示旅游地的形象好，但不出名 (知道的人都说好，只是知道的人不多) Ⅲ表示旅游地形象不好且不出名(知道的人都说不好，幸亏知道的人不多） Ⅵ表示旅游地具有众人皆在的差形象（臭名远扬） （三）认可度

如果再考虑到认可度，那么会出现一种可能的状态就是：知名度和美誉度都高，但是认可度低的情况。 所谓旅游地的认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度。其测算公式是：认可度＝行为人数／知晓人数X100

也就是说，旅游者并没有选择那些高知名度、高美誉度的旅游地旅游，这往往是因为经济条件所限，或者产生心理形象的偏差，旅游者并不愿将其列入实际购买的计划。 五、调查目的地形象的方法 ●旅游目的地形象构成要素调查

●旅游者形成旅游目的地形象的信息来源调查

本底感知形象、决策感知形象、实地感知形象要获得第一手资料，旅游地形象的调查往往采取社会学的市场调查方法和技术，市场调研技术(包括调研方法和数据处理分析)已经发展得比较成熟，并广泛运用于各种社会人文学科。基本的调查过程主要包括以下几个步骤： 1、确定调查目标。 2、明确调查对象。

3、选择抽样方法： 包括非随机抽样(如方便抽样法、配额抽样法、判断抽样法、定额抽样法)和随机抽样(如简单随机抽样法：抽签法、随机数表法，系统随机抽样法，分群随机抽样法，分层随机抽样法：按比例分层抽样、无比例分层抽样)。 4、拟订调查问卷，其中问题的形式主要有： ●开放式问题●两分式问题●衡量态度的问题： （1）评级标度的问题：

（2）也可以采用语言差异法，即列出双向形容词和评价标尺，选择评价位置 5、组织与实施调查。

●国际旅游形象调查：●国内旅游形象调查：●本地居民的调查： 6、调查结果数据分析

（1）敞开式提问结果分析 归类、频率排序

（2）指标衡量结果分析 计算指标分值 7、描绘旅游目的地形象 三维度图 8、目的地实际改善

—正面形象—虚弱形象—负面形象—综合形象—矛盾形象—过于吸引人的形象 5、旅游目的地形象的传播策略有哪些？能举例说明。

目的地形象：感官形象（本底感知形象） 推荐形象（决策感知形象） 形象传播策略:1、多样性2、幽默型3、否定型4、稳定型 6、旅游目的地形象的传播载体有哪些？

传播目的地形象的载体目的地形象的载体：宣传口号和形象定位、象征物、特殊事件。 7、旅游目的地形象定位的方法有哪些？ 1、领先定位

领先定位是最容易的一种定位方法，适宜于那些独一无二、不可替代的事物. 2、比附定位

大多数商品和服务都不甘居人之后声称第二，在这种情况下，少数定位于第二的品牌反而会给消费者留下较深的印象。 3、逆向定位

逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。 4、空隙定位

空隙定位的核心是分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同、从未有过的主题形象。 5、重新定位

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