区域旅游业发展的SWOT分析与战略研究

区域旅游业发展的SWOT分析与战略研究

作者：徐宁 蔡湛 王然

来源：《中国集体经济》2013年第05期

摘要：安国自古以来就是全国最大的中药材集散地之一，不仅中医药产业发达，而且旅游资源丰富。2013年1月，将建设“安国中药都”列入省级新兴产业发展战略并打造成河北省五个千亿级县域经济之一。旅游业作为安国建设中药城的重要工作抓手之一，面临着前所未有的发展机遇。本文将以建设安国中药城这一重大机遇为背景，在对安国旅游业发展条件进行充分分析的基础上，提出安国旅游业发展战略构想与产品布局。 关键词：区域；医药文化；旅游业；SWOT 一、旅游业发展SWOT分析 （一）优势 1.区位优势

交通区位。安国市位于华北平原腹地，京、津、石三角中心地带。北距北京250公里，南距石家庄113公里，东北距天津235公里，西距京深高速公路、京广铁路30公里。安国市对外交通便利，朔黄铁路从市区北部东西向穿过，省道河曲公路、保衡公路、安新公路及县道博望公路、安承公路贯穿市域东西南北，形成了以安国市区为中心放射状的公路网，构成了快捷便利的铁路、公路交通网络，为旅游业发展提供了良好的交通环境。已列为省“十二五”前期项目的曲港、石津两条高速公路规划从市区南北两侧东西向通过，并在安国市设置三个出入口。项目建成后，将结束安国没有高速公路的历史，将为安国带来全新的时空环境，促进人力、技术、资金的大流动和旅游业的大发展。

经济区位。安国市处于环京津和环渤海经济圈中，是京津冀一体化和环渤海区域发展的重要节点城市，随着环京津休闲旅游产业带的规划和构建，势必将安国融入环京津区域发展的格局当中。 2.资源优势

一是旅游资源丰富。安国主要有以中药产业为主体的农业观光、特色购物、工业观光、养生保健资源，以地热为载体的温泉度假资源，以药文化、关汉卿文化、民俗文化为特色的文化资源，以药王庙、关汉卿故居、贵妃桥、卜家北院、卜家南院、张家大院、张家货栈、安国古城等为主体的人文景观资源，其中祭祀朝拜、特色购物、农业观光等旅游产品已在区域内树立了良好的品牌，具有一定的知名度，同时也产生了良好的带动效应。二是药戏文化独一无二。在安国市发现的1914年木刻本《药绘图》涉及90余个人物，全部以中药拟人而命名，涵盖了中草药根基类、全草类等90余味中药材，是迄今为止中国首部完整的药戏剧本。这为安国创

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建独具特色的中医药文化主题公园提供了新颖的发展思路。三是资源知名度很高。安国是全国最大的中药材集散地，有“举步可得天下药”之称，素以“药都”和“天下第一药市”驰名中外。世界文化名人、元代戏剧家关汉卿就诞生在安国市伍仁桥镇伍仁村。对药王庙、东方药城、关汉卿戏曲、药戏、药材种植基地、工业园、地热温泉等旅游资源进行整合开发，形成组合优势，将实现安国旅游业跨越式发展。 3.特色产业优势

“九五”以来，安国市把中药材生产作为推进种植业结构调整的重要内容，按照市场需求，突出地域特色，发挥品种优势的原则，采取措施推动中药材生产加快向专业化、规范化、国际化方向发展。2010年中药材种植面积达到14万亩，中药材产量占河北省总产量的70%以上，为此安国被国家命名为“中国药材之乡”、全国首批中药材种植无公害生产示范县、河北省首批中药材“出口基地县”。中药材市场不断繁荣壮大，经营品种齐全、规模庞大，销售的中药材品种多达3000多种，年成交额达100亿元，是全国最大的中药材专业市场，被称为全国中药行业的价格“晴雨表“，是河北省农业专业化经营十大专业市场和国家级“重点联系批发市场”，安国药市已被列入国家首批非物质文化遗产名录。中药材经营触角遍及全国各地，日韩、东南亚、欧美、澳洲等40多个国家和地区，全市共有62家饮片批发企业通过GSP认证。医药工业初具规模，全市通过GMP标准认证的制药和饮片加工企业25家，饮片认证企业占全国的四分之一，河北药都集团、金木药业有限公司等一批规模企业，依托优势迅速发展，生产品种达1000多个，产品畅销海内外。安国良好的产业优势，将为其围绕中医药产业发展旅游业奠定了坚实的基础。 4.发展环境优势

安国市各级、非常重视旅游业的发展，将旅游业作为区域经济新增长点的观念已成为全市上下的普遍共识，旅游业被安国、市列为安国第三产业的龙头，作为新的经济增长点来培育，全社会开发旅游、投资旅游的热情进一步高涨，安国市旅游业迎来了历史上的最佳发展时期。北京-安国黄金保健旅游专线已经开通，安国市被省旅游局列为农业生态旅游观光（药材种植）示范点。药都制药集团被国家旅游局列为全国工业旅游示范点。主导的加强基础建设和社会环境的改善，将促进安国市旅游业快速发展。 5.客源优势

安国中药材经营网络遍及全国各地，辐射港、澳、台东南亚及欧美的三十多个地区和国家，年经销额100亿元。其中，仅东方药城日客流量就达到2万多人。每年农历四月二十八日，都在东方药城举行盛大的国际药材节及药材医药保健品交流大会。加大旅游产品开发，增强市场营销，能够促进药商转变游客。安国庞大的药商资源为开发旅游提供了有利条件。 6.后发腾越优势

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安国市旅游资源丰富，特色突出，且有不少垄断性的资源品牌，当前多数处于初步开发或待开发状态，可充分吸收、借鉴其它旅游区的经验和教训，使自己少走弯路，保障自身又好又快的发展。 （二）劣势

1.起步较晚，资源开发不到位

安国虽有丰富的旅游资源，但旅游业发展相对滞后，人才匮乏，经营管理粗放，产品结构不丰富，仅以粗放式的文物观光为主，特色购物、养生保健、工业观光、农业观光等专项旅游开发深度不够，没有形成完整的产品系列和鲜明的旅游形象，在旅游市场上知名度不高；现有的核心产品如药王庙、关汉卿故里、伍仁桥等开发明显不到位。因此，对于今后快速实现完善的产品体系和鲜明的旅游形象的发展思路是个巨大的考验。 2.资源保护力度不够，开发难度较大

尽管安国具有众多的旅游资源，如国家重点文物保护单位贵妃桥、药王庙，河北重点文物保护单位关汉卿墓，县级文物保护单位金龙大王庙、卜家北院、卜家南院、张家大院、张家货栈、千碑桥等，其保护等级和品位较高，开发潜力也很大。但由于大部分文物年久失修，损坏严重，如老建筑、老院落等。另外，近年来的城镇化建设也对部分文化遗存造成了较大的破坏，开发难度加大，如城南的老宅院、老货栈、老街巷、老药市等，使这些堪称国宝的旅游资源“有说头，没看头”，不易体现出其旅游资源品牌的价值。 3.传统文化逐渐流失

安国是全国最大的中药材集散地，有“举步可得天下药”之称，素以“药都”和“天下第一药市”驰名中外。随着时代的变迁，多数文化遗址遗迹已不复存在，传统的中医药文化、商业文化也在逐渐流失。药市几经搬迁，老药市的市井风情已不复存在，仅剩一些零星分布于破旧胡同里的残败建筑。中医产业发展不足，许多中医无医师资格证，成为制约部分中医开展诊疗服务的一个瓶颈，影响了安国中医产业的发展壮大。另外，由于中药产业的激烈竞争、中药企业的快速发展、中药技术的不断革新，安国传统药市的发展也将会受到一定影响。 4.基础服务设施不完善

由于安国旅游开发起步较晚，旅游产业还未形成规模，许多基础性建设如交通、通讯、接待、服务设施、社会环境等方面的建设相对滞后；旅游集散中心、旅游标识、公共厕所、停车场等旅游配套服务设施还不完善；城市基础设施建设也不理想，如街道脏乱、尘土满天、交通拥堵等。 （三）机遇

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1.旅游业发展稳步推进

《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》指出，在“十二五”期间要积极发展文化旅游扩大文化消费。文化部最近发布的《“十二五”时期文化产业倍增计划》提出“要使文化旅游成为文化产业和旅游产业新的经济增长点和重要支撑”。2012年《河北省工作报告》中明确提出：支持环省会、太行山沿线等冀中南旅游业发展；拓展休闲旅游、体育健身、文化娱乐等服务消费，引导社会力量兴办养老服务机构；鼓励发展都市农业、休闲农业、乡村旅游；组建并做大做强农业、旅游、物流等行业的龙头企业；加强载体建设，做大一批新兴产业示范区、科技成果孵化区和休闲旅游度假区等。、省对旅游业发展的高度重视，为促进安国旅游业发展步伐，提供了保障。 2.观光旅游向休闲度假旅游转化

2010年，我国人均GDP已经超过4千美元，进入了国际公认的“中等收入”发展阶段，京津两市人均GDP超过了10000美元，进入了后工业化时代。按全球休闲度假发展的一般规律，当国家人均GDP达到3000-5000美元时，将进入休闲度假旅游消费爆发性增长的阶段。我国旅游业在经历以观光旅游为目的的初级发展阶段后，休闲度假旅游必将成为旅游消费的主流。另一方面，从市场上旅游产品变化来看，当前，一些传统观光型旅游产品开始大量增加休闲旅游内容，迅速向观光休闲一体化转型。这为安国依托千年药市、药文化、药王庙、关汉卿文化、温泉等旅游资源，发展休闲养生旅游提供了良好的发展机遇。 3.人们对健康的追求引发养生保健热

随着经济和社会的不断发展，人民的生活质量不断提高，养生保健意识逐渐增强，对保健产品和养生旅游服务需求日益高涨。科学技术的发展为保健产品满足不同人群多样化需求提供了保证。有关资料表明，欧美国家的消费者平均用于保健品的花费占总支出2%以上，而我国只占0.07%。我国人的保健产品的消费平均每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。我国保健产品的市场潜力巨大。近20年来，美国的保健品销量增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体各国每年以17%的速度增长。改革开放以来，我国城乡保健品消费支出的增长速度远远高出发达国家平均13%的增长率，养生保健产业将成为我国经济新增长点。人民群众日益增长的养生保健需求，将促使我国中医药产业不断发展壮大。这将为安国发展养生休闲旅游提供良好的市场前景。

4.全国尚未出现以中医药文化为主题的县区级旅游地

目前，全国许多具有中医药产业发展优势的地区都在积极发展中医药文化旅游。如：山西平遥打造“全省中医药文化旅游基地 ”；亳州市正在构建中医药、文化旅游、医疗保健三大产业体系的“养生之都”，打造集养生、度假、休闲、购物、体验于一体的综合性文化旅游区和国际著名的养生保健旅游目的地。但现在全国尚未出现以中医药文化为主题的县区级旅游目的地，

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安国应抓住机遇，大力发展中医药文化旅游，尽快打造以中医药文化为主题的县区级旅游目的地。

5.京津冀一体化进程加速提供新契机

京津冀一体化进程将不断加快，行政区经济分割的状态逐渐被打破，市场对资源配置的基础性作用在强化，区域经济出现融合发展的趋势，跨区域经济合作进一步加强，京津冀区域合作的不断推进、京津产业转移不断加速，将大力推动河北省产业结构调整步伐。 6.各级高度重视安国旅游业的发展

《河北省旅游业发展“十二五”规划纲要》将安国中医药文化列为保定休闲文化聚集区的重点发展内容，将安国中药材市场列为河北省大型旅游购物基地之一。多年来，河北省旅游局高度重视安国旅游业的健康发展，2012年，拨付专项资金启动了安国旅游总体规划的编制工作。《保定市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出以安国、定州、曲阳、唐县、阜平五县（市）为主体，建设环省会休闲游憩带，重点开发历史文化、养生健身等以文化休闲为核心的旅游产品，建设环省会旅游产业聚集带。在《保定市旅游业十二五规划纲要》中将安国列为保南养生健身旅游产业聚集区发展的重点地区之一。2012年1月26日保定许宁、常委、秘书长刘颖一行到安国市调研时强调“要依托医药文化资源，重点发展养生保健、旅游休闲等产业，切实搞好„健康安国‟建设”。有各级对安国旅游业发展的高度重视，必将推动安国市旅游业的快速发展。 （四）威胁

1.中药产业面临严峻的挑战

中药行业是我国的传统产业，但中药行业的装备和工艺都相当落后，中药质量堪忧，其中具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（储存方便、携带方便、服用方便）、符合国际标准的中成药品很少。中国中医药产业的发展受到了世界中医药界高科技的严峻挑战，与世界先进的中医药产业水平相比有相当差距。中药产业面临的挑战将会长期影响到安国药材种植、药市、医药工业等中医药产业的发展，进而会影响到安国旅游业的健康、可持续发展。 2.周边激烈的竞争环境

目前，安国市周边的石家庄、保定、北京以及邻近的县（市）开发了大量的旅游景点，虽然资源特色存在一定差异，但凭借良好的经济基础，休闲要素的内容日趋丰富，游客构成日渐多元，客源分流现象日趋显著，因此，对安国旅游业的发展形成了重大挑战。 3.旅游需求的不断变革

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通过国内旅游需求研究发现，我国旅游需求具有明显的地域性，在空间移动上有从经济发达地区向生态旅游资源条件优越的地区移动的趋势，而且呈现快速变化的态势。

同时，旅游市场对旅游产品的需求呈现出细分、灵活、专项、多样四大特点，消费者市场正趋向细分化，越来越多的小规模专门市场不断分化出来，每一个细分市场都有其一定的特点和与众不同需求，产品的细分趋势构成了总体市场的多样性和每个小市场的特殊化。 对于旅游业发展与周边地区比较相对滞后的安国，产业发展初级阶段要素难以高效完善配置、经营管理难以准确把握市场动态，在与周边市场竞争中将受到威胁。 （五）SWOT分析结论

安国市旅游业的发展面临着多重历史性机遇，具有良好的旅游资源和区位优势，面临着做大做强的重大机遇和良好的外部环境条件，同时存在发展旅游业的内在劣势和外在威胁，但是总体来说优势和机遇大于劣势和挑战，安国旅游业做大做强是现实的，极有可能的。 因此，安国亟需顺势而发，将自身良好的资源优势和区位优势向市场优势和产品优势转变，充分运用自身资源优势、产业优势和优势，积极转变旅游业发展方式，立足市场需求，深入挖掘药都文化内涵，积极谋划开发复合性、特色性、体验性和参与性较强的旅游产品，逐步完善城市各项配套服务功能，将安国建设成为保南、环省会休闲旅游城市，实现安国旅游跨越式发展。

二、战略构想与产品布局 （一）指导思想

以理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，紧抓旅游业发展的黄金机遇，谨遵“大旅游、大产业、大市场”的发展原则，以全面分析为基础，以文化创新为支撑，以创意项目为突破口，以市场需求为导向，集中优势力量，深入挖掘资源，策划旅游市场的引爆点，打造安国旅游的龙头产品，塑造最根本、最持久、最稳固的旅游竞争优势，同时围绕核心产品配置完善的产业要素、优化人居环境、突出文化内涵，以核心带片区，构建全国一流的中医药文化旅游目的地、中药养生休闲度假基地，实现“游、养、购、居、业、娱”的协调发展，由“中药集散城”向“养生购物城”、“休闲人居城”的平稳过渡，推进安国市旅游产业的大融合、旅游服务的大提升、旅游经济的大跨越，全面提升旅游发展的综合实力，使安国市成为河北省特色产业改革的示范市和全国知名的中医药文化旅游目的地城市。 （二）战略定位 1.层级定位

国际：国际知名的中医药文化旅游目的地。

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国内：中华养生第一城、中华文化传承创新示范区、中国中医药文化旅游目的地城市、中国现代中药与健康产业聚集区。

河北省：河北省最大的中医药养生休闲度假地、河北省中药产业的转型升级示范区。 保定市：保定市特色产业改革试验区。 2.产业定位

安国市国民经济的支柱产业。

安国市的活市产业、富市产业、旺市产业。

安国市经济社会发展的动力产业、富民产业和生态产业。 3.形象定位

国药之都、曲圣故里。 休闲乐购、健康安国。 药戏之城、游乐安国。 （三）战略目标

以传统的中医国粹、悠久的曲艺传承为特色，以养生、休闲、度假、商贸、游乐、科普、会展为主题，搭建一体化国际文化交流平台，形成上下游产业联动发展模式，实现游客规模、停留时间、消费水平、游客满意度的整体提升，使安国市实现由中草药交易中转集散地向区域性旅游中心城市和旅游目的地城市的转变，全面盘活安国经济、塑造城市品牌、提升综合实力，弘扬祖国传统养生文化，提高国家文化软实力，推动人类健康事业发展。 （四）战略措施

包括强调文化融合、重视产业整合、打造龙头品牌、坚持精品带动、加强内联外和、完善要素设施、保障持续发展、积极改善民生等措施。 （五）战略框架

根据区域资源禀赋、区位条件、产品特色等因素，全市旅游产业结构总体布局为1123工程，即一个核心项目——中国中医药文化乐园，一座千年药都——安国市区，两条微旅游发展轴——省道S231、S382-S233，三大文化旅游区——药王庙文化旅游区、东方药城商贸文化旅游区、关汉卿历史文化旅游区。

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参考文献：

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[4]张博文，赵现军，周健.安国市中药材产业发展战略研究[J].安国市中产业与科技论坛，2009（12）.

[5]马兰.安国药王庙庙会的类型及文化内涵[J].大众文艺，2011（11）. （作者单位：河北省科学院地理科学研究所）