XXXX年作业贵州茅台酒股份有限公司营销模式分析报告

式分析报告

州 茅 台 酒 股 份 有 限 公 司 营 销 模 式 分 析

姓名

学号

代码 5226 一．中国白酒行业现状

1.行业规模及增长速度································3 2.市场集中度及品牌进展······························3 3.白酒市场份额······································4 4.白酒市场白酒种类和市场份额比例····················4 5.总体趋势··········································5

二．中国白酒行业的营销模式和品牌战略

1．营销模式········································6 2．品牌战略········································8 三．贵州茅台酒股份有限公司

1.贵州茅台公司简介·································9 2.贵州茅台公司文化·································10 3.贵州茅台公司的进展·······························11 4. 贵州茅台实施的战略······························12 四．贵州茅台的竞争对手

1.五粮液···········································16 2.泸州老窖·········································22 3.四川郎酒·········································24 五．总结

一．中国白酒行业现状 1.行业规模及增长速度

我国酒制造业近几年仍出现快速增长的态势。其中，2010年全国白酒产量达706.93万吨，同比增长23.82%，比2009年15.8%的年度增幅提升8个百分点。

2.市场集中度及品牌进展

中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又着数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过那个数字。能够推测，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。

从1996-2001年，中国白酒产量差不多呈连续下滑态势。自2003年以来，中国白酒产量差不多步入稳固期，同时稳从中略升。2010年，白酒行业生产势头良好，估量产量可达到500万吨以上，甚至能够靠近700万吨大关。有关于2009年的白酒产量，2010年白酒产量增速有望超过20%。

中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，尽管行业成熟进程有关于其他食品行业来讲步调较慢。目前，市场集中之势正在白酒行业上演，这包括品牌集中与地理集中。在白酒行业多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中的趋势。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中：前20位的骨干企业的销售收入差不多上占全行业的40％之多，利税占全行业的60％左右，产量约占全行业的30％。另外，白酒市场的地理性集中也专门明显，白酒产销的地理性优势明显：中国白酒销售额1/3在四川实现，还有1/3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份实现，另外1/3在其他省份实现。现在，川酒的雄风仍旧在。

3.白酒市场份额：

据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万吨，2005年的349万吨，2006年的300万吨，2007年400万吨，2008年的430万吨左右，2009年420万吨。白酒已差不多达到了一稳固的状态，并可能出现减少的趋势。

白酒产业全国市场显现萎缩要紧缘故在于：第一是葡萄酒、啤酒的市场份额增加，侵吞了部分市场；行业内部，从2005年以后，治理成本、市场推广成本以及渠道开创成本暴涨。另外，从2001年开始，白酒企业的OEM商增加专门快，按照业内人士透露，平均每个白酒传统品牌(类似于五

粮液、茅台、剑南春等)，贴牌商差不多超过其自有品牌200%以上。 白酒行业尽管整体形势低迷，然而高端市场却在增加，有足够的利润空间吸引海外资本。高端白酒市场仍旧处在增长趋势，因其资本方实力强大，通过高额资金的品牌推广轰炸，打造成了高端奢侈品的概念。

4.白酒市场白酒种类和市场份额比例：

目前，市场上销售的白酒要紧包括两种：纯粮固态酒和勾兑酒。其中，前者是按照我国白酒业独有的传统工艺，以粮食为原料，经自然发酵和高温蒸馏而成，后者则是以食用酒精为要紧原料勾兑而成的新型白酒。

我国白酒产品以降度酒为主流，且包装装演水平相当精美。60度以上的高度白酒差不多上差不多看不见了，50－55度的白酒成为高度酒，40－49度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量差不多占我国白酒总产量的40％左右。目前市场上浓香型白酒占70％左右，幽香型白酒占15％左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15％左右。3、白酒产品利润分布情形；

在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分不呈\"金字塔\"和\"倒金字塔\"形，高档酒的比例较小，约为20％，但所制造的利润却最大，约占50％多；中档白酒的比例和利润均约为35％；低档酒的比例最大，然而利润却是最小，企业要紧是靠低档酒占据市场，制造品牌阻碍。

5.总体趋势

1)是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为白酒企业所重视与推崇。同时，多粮型酒由于在口味方面具备专门多优势，正在受到市场的欢迎。

2)是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型：浓、清、酱、米及其他香型，而其他香型又进一步细化为六小香型：凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。

3)是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直截了当关系到是否购买或者再次回头购买。

4)是中低度酒将成为主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，专门是60度白酒正远离市场，而38-53度白

酒则深受市场欢迎。据有关统计资料，目前我国高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。

5)是产品健康化。营养健康是消费者的最差不多需求，也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的差不多需求，更应是企业的一项产品主张。

6)是净爽化白酒产品被看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种，是白酒行业进展的增长点。

二．中国白酒行业的营销模式和品牌战略 1．营销模式

第一看白酒，营销模式创新有三大方向：

1)是由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化趋势明显。

2)是由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也能够反向支配资源。

3)是由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式，能够是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。

以后，白酒行业涌现出专门多具有潜力的渠道模式：

1)是小区独家经销。渠道扁平化，必定剔除渠道冗员，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，并直截了当面对区域性经销模式，即小区独家经销，以促进在区域市场上的深度分销。

2)是渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉，专门是核心经销商这一“盘中盘”。例如泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，资金全部由经销商出，董事长由经销商选举产生，但总经理由泸州老窖选派。

3)是品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，必须使经销商从以运营产品为中心转到运营品牌为中心上来，共同做大品牌与市场。

4)是渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商，通过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河等品牌的崛起确实是例证。

5)是区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理主动性的同时，增强市场反应灵活性，同时有利于渠道成本管控。

6)是厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情形：一是生产企业进入流通领域；二是经销商直截了当或间接进入生产领域。既自销自有品牌，又经销其他品牌。

7)是借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出去进入“外销”市场增加了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团，并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”，为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。

就啤酒而言，销售渠道差不多完成了初步变革，传统的啤酒销售长渠道（厂家——一批商——二批商——终端——消费者）逐步被短渠道（厂家——一级经销商——终端——消费者或厂家——终端——消费者）所代替，渠道扁平化趋势明显。

2．品牌战略

白酒企业在品牌战略上，要紧体现为五个层面：

1）是多品牌经营。任何一个白酒企业，都有两个以上甚至数百个品牌（如五粮液）。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并许多见，以及不同品牌之间的产品定位趋同，差不多成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整合。

2）是品牌带动战略。关于多品牌运营，白酒企业最聪慧的方法确实是要先做大做强一个品牌，把其打造成强势品牌，甚至名牌，以此带动其他

品牌进展，这确实是品牌带动战略。在专门难做到多品牌齐头并进的情形下，追求“一牌独大”既现实又理性。

3）是品牌跨界战略。品牌联合越来越多，品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的咨询题，更是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势驱动之下的必定选择。

4）是品牌结构战略。在多品牌经营格局下，白酒企业要按不同品牌的市场地位、竞争作用，以及对企业的奉献和企业可连续进展等多方面因素来考虑，来优化品牌结构，制造结构化品牌。如此不但能够幸免品牌之间“内耗”，还有利于提升品牌体系的整体竞争力，促进企业可连续进展。

5）是品牌形状战略。品牌是一种生活方式，每一种品牌都代表了一种生活方式，代表了不同的生活形状。每一种生活方式差不多上由一系列品牌组成，每一种品牌所代表的是一个消费品类。白酒品牌营销的关键性任务确实是把自己的品牌镶嵌到到一种生活方式中，成为生活方式品牌集合下的一分子，进入消费者的“消费菜单”。

6）是品牌价值战略。白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价值竞争，而价值是物质价值与精神价值的集合体。因此，白酒企业必须以产品为基础强化产品的物质价值，以品牌为载体来强化精神价值，通过品牌来提升产品价值的溢价能力。

三．贵州茅台酒股份有限公司 1. 贵州茅台公司简介

贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并通过贵州省黔府函字（1999）291号文件批准设置的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。

公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业有关产品的研制开发。

2.贵州茅台公司文化

贵州茅台酒股份有限公司企业文化理念 使命 —— 酿造高品位的生活 愿景 —— 健康永久 国酒永恒 核心价值观 —— 天贵人和 厚德致远 企业精神 —— 爱我茅台 为国争光

核心竞争力 —— 工艺 环境 品牌 品质 文化 质量理念 —— 崇本守道 坚守工艺 贮足陈酿 不卖新酒 服务理念 —— 行动换取心动 超值体现价值 领导理念 —— 务本兴业 正德树人 人才理念 —— 以才兴企 人企共进 3. 贵州茅台公司的进展

初期，茅台酒厂只有几十名工人，到今天拥有 8000多名国酒职员；从年产量几十吨到今天突破一万吨；总资产从建厂初期的1.2万元进展到现在的70多亿，翻了50多万倍；经济效益从1978年前连续16年亏损到年实现利税18.8亿元；销售收入从1998年的8亿元到2003年的32亿元；职员人均年收入从1998年前的1.37万元增至2.85万元；长期保持了利税率及人均利税指标居全国同行业之首的绝佳成绩。

茅台集团理性涉入高科技领域，在 2002年营业收入就以25亿多元，跻身于中国500强企业行业，成为一个拥有闻名品牌和自主知识产权、主业突出，核心竞争力强大的大企业集团

纵观企业文化进展史，茅台酒从公元前135年的枸酱文化一路演变下来，经历了茅台酱香文化、长征茅台文化、“三茅”文化、国酒文化、当代茅台文化、工业旅行文化到构造茅台杰出品位的健康茅台文化。2000多年的风雨磨励，造就了茅台文化的博大精深。

4. 贵州茅台实施的战略 1）、多元化战略

关于许多企业而言，专门是企业差不多在某一行业达到了较好的成绩，往往就会选择多元化战略，涉足与企业有关或者甚至完全不同的行业。世界上许多闻名的公司，如通用、福特等汽车公司，索尼、松下等家用电器

公司，都在执行多元化战略。作为有白酒行业龙头地位的茅台股份有限公司来讲，因此也期望涉足更多的行业，实现扩张，因此，多元化确实是该企业实现扩张的一种战略。

近年来，茅台连续涉足葡萄酒、啤酒以及保健酒业务。据本报记者了解，在进入“袁仁国时代”后，茅台将产业链延伸并放大至浓香型白酒、酱香型白酒和啤酒产业，将其打造成“中国国酒之心”、“中国酒文化之都”。集团将对葡萄酒、啤酒和保健酒业务重组，确保在各自领域内形成有较强阻碍力的品牌。

事实上，事实上，在季克良时代的茅台差不多提出多元化进展战略。当时，茅台开始尝试对酒度、产品规格和品牌进行多元化。例如，针对低度酒市场开发了33度、38度、43度三种茅台酒以及针对高端市场的茅台王子酒、茅台迎宾酒等。同时还向其他酒品进行延伸，先后涉足啤酒、浓香型白酒、红酒、保健酒等。

前不久，茅台集团还引入了华润雪花作为战略合作伙伴，双方成立公司运作茅台啤酒。期望能通过借助华润雪花的阻碍力先在省内布局，然后逐步打造中国高端啤酒品牌。

2）、国际化战略

不久前，为推进茅台酒和茅台葡萄酒国际化战略顺利实施，进一步挖掘茅台产品海外销售市场，茅台集团公司董事长袁仁国率茅台葡萄酒公司总经理钟怀义一行，前往法国，深入到法国闻名葡萄酒生产地干邑、波尔多等地考察调研。

在法国期间，袁仁国率考察团一行详细了解法国卡慕集团、凯马集团等闻名葡萄酒企业的生产和经营模式，分不参观考察了拉菲、玛歌、木桶、利比昂、克兰波等闻名酒庄，深入到葡萄园实地了解世界闻名葡萄酒的原材料生产所需的土壤、气候、采摘工艺等情形，品尝鉴不各酒庄不同类型的葡萄酒的风格和品位。考察团详细了解法国名酒企业的经营治理体会，细细品尝葡萄酒，与各闻名葡萄酒企业工程师探讨洋酒生产贮存及勾兑工艺，分析葡萄酒香味物质形成的缘故及机理，找出茅台葡萄酒与法国葡萄酒之间的共同点和差异，总结各自的优劣。他们期望通过引进法国先进的

葡萄酒酿造技术和产品，查找更多合作开发的机会，拓宽茅台葡萄酒进展渠道和空间，从而提升茅台葡萄酒的品质和品位，提升茅台葡萄酒的国内和国际竞争力，做大做强茅台葡萄酒。考察团还感受了西方浪漫、典雅、丰富、柔和的红酒文化，进一步推进了茅台葡萄酒国际化战略顺利实施。

3）、差异化战略

在市场竞争中，要实行差异化竞争策略。实际上，实施差异化的战略有两个含义，然而一个最差不多的（前提）差不多上按照自己的企业和产品不同的情形查找自己的比较优势。

专门明显，不管从地理环境、制造工艺等方面，茅台都有着自己专门的优势。如何发挥这些优势，这确实是差异化战略的实施。茅台认准自己的优势，同时努力发挥好自己的优势。例如讲，酱香酒的生产。全国行业的人都明白，酱香酒是有专门长历史的。实际上，所有浓香品牌酒的品质是拉不开档次的，它只有从包装等角度去考虑。这种酒的质量是一个大的市场定位，它是什么，就得定什么。浓香酒种确实有一级酒、二级酒、特级酒，尽管有区分，但跟茅台酒相比依旧不一样的。

4）、市场开发战略

贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国表示，贵州茅台将努力开拓国外市场，拟在５年内建立５个海外分公司或办事处，倾力将茅台酒打造成世界饮料。

近年来茅台酒境外销售量持续增加。袁仁国表示，任何一个品牌都必须要有战略眼光，对茅台来讲，要有打造世界一流蒸馏酒，让茅台成为世界饮料的战略眼光。因此，近年来，在国内市场供不应求的情形下，茅台注重统筹国内外市场的和谐进展，注重国外市场的开拓，国外销售额度比例保持稳固上升势头。

袁仁国透露，贵州茅台将预备在国外建立５个公司或办事处，其中在西欧的布点将设在法国，因为据调查，法国的中餐馆有１万多家，给茅台酒的销售提供了市场。另外将分不在美国加拿大地区、澳大利亚新西兰地区、日本韩国地区、俄罗斯各设一个公司或者办事处。

袁仁国认为，酒的销售事实上是一个文化融合的过程，国外喜爱喝低度酒，多在40度以下。因此，在销售茅台酒的同时，我们同时也传播了我们的酒文化及茅台文化，让国外消费者适应适应茅台这种高度酒，认同茅台文化。这种文化的宣传，要借助当地华人华侨的介绍，并通过他们进入当地居民社会文化。袁仁国相信，茅台酒成为世界饮料的这一天最终会来临。

5）、产品开发战略

茅台醇在各地飘香，为中华神州增光添彩，消费者以不同方式赞扬这一玉液琼浆。在庞大鼓舞中，技术开发公司人更新观念，困难创业，通过15个春秋的奋力拼搏，走出一条辉煌之路，成为茅台集团的佼佼者，乃至中国白酒行业的一朵奇葩。

从国酒茅台的持续兴盛，就能够看出茅台集团领导班子的超群聪慧和坚强的市场拓展能力茅台集团、总经理、股份公司董事长袁仁国专门对技术开发公司提出了高标准要求。唯有自主创新，才能提升企业核心竞争力，才能真正拥有市场，而严肃的市场竞争形势和集团公司的更高要求，又使技术开发公司必须突破新的障碍，夺取新的成就。

6）、一体化战略

茅台这在努力试试一体化战略。例如：贵州醇和贵州茅台结成战略合作联盟。2012年开年以来，公司更是加大了纵向一体化的实施力度。

2012年4月26日，全国首家国酒茅台自营店“贵阳店”在贵阳市金阳区剪彩开业。开业当天，100件飞天茅台酒的售卖活动吸引了宽敞市民，许多消费者大清早就前来排队领号，一人限领一个号，一个号限购六瓶飞天茅台酒，自营店门前摩肩接踵、门庭若市，宽敞市民对国酒茅台的钟爱可见一斑。他们表示：对茅台品质的信任让他们选择了那个品牌，现在增加了茅台自营店如此的销售渠道，服务周到、方便快捷，让消费者得到了更多的实惠和回报。

近年来，茅台集团始终秉承“坚持八个营销、追求和谐共赢”的营销理念，持续加大营销网络的改革和创新力度，完善产品销售网络，持续增强服务意识，着力为消费者提供优质高效的服务。国酒茅台自营店由销售

公司投资开设，旨在进一步增强国酒茅台的市场拓展和服务能力，进一步提升企业和品牌形象。据了解，首批遍及全国各省会都市的31家自营店也将于今年上半年连续开业。

销售公司负责人还表示，国酒茅台自营店的建立，将会为一般消费者走进茅台、了解茅台、消费茅台提供一个高效便利的平台，为茅台品牌提升、市场拓展都将起到举足轻重的作用。

四．贵州茅台的竞争对手 1.五粮液

1)五粮液公司介绍

五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。

公司系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、六和液、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。专门是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液老酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极致的融合，成为了追求杰出的典范。

五粮液人以质量规模效益为工作中心，成功实施了时期性战略突破和高速进展，使公司差不多具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。同时，还以其开发的“仙林青梅果酒”和“亚洲干红”等优质产品，进一步开拓国内外果酒市场。五粮液高质量、高速度、高效益的进展，引起社会各界的关注和重视。1999年4月18日，时任总、的江同志亲临五粮液集团公司视察；2000年10月5日，时任全国委员长的同志莅临五粮液集团公司视察；2003年5月11日，总、同志又来到五粮液集团公司视察工作。领导高度评判五粮液

的建设进展成就，总用“进展才是硬道理”总结和确信五粮液的进展体会，并明确要求“好好爱护‘五粮液’这块牌子”。

2）进展战略

五粮液集团的前身为50年代初由8间糟房组建的五粮液酒厂。进入80年代中后期，五粮液集团抓住改革开放和机制转变的大好时机，有打算地实施了“质量效益 型”、“质量规模效益型”、“质量规模效益多元化”三步进展战略，企业得到了长足的进展，进一步巩固了“中国酒业大王”的地位。

第一步战略（1985年至1990年共6年）走质量效益型道路 第二步战略（1991年至1996年共6年）走质量规模效益型道路 第三步战略（1997年至今）走质量规模效益及多元化进展道路(一业为主，多元进展)

企业在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张。具体步骤是：1997-2000年多元进展起步时期；2000-2005年多元进展做强阶 段；2005-2010年是多元产业在行业争取第一时期。1998年，随着五粮液集团公司的组建和五粮液股份有限公司的上市，以产业多元化进展为标志，企业正式走上长期进展战略的第三步。2000年底又提出第二次创业，一个以白酒酿造为主业，塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等 多元进展的跨行业企业集团迅速壮大。

2000年五粮液集团取得了第一次创业的成功。面对跨入新世纪，中国加入WTO的新形势，为保证五粮液集团公司连续、健康的进展，2000年 9月9日，集团公司总裁王国春在集团公司召开的思想政治工作会议上正式提出了“第二次创业”的新目标，展开了“中国酒业大王”迈向新世纪的蓝图。

3）二次创业 二次创业的提出 二次创业的目标

四川和省提出了“追赶型、跨过式”进展的新战略，省、市对五粮液的要求专门高，寄予了深深的厚望，要求五粮液集团到2005年

销售收入要在2000年的基础上翻一番，年经济增长率为20%，这就要求五粮液集团必须快马加鞭，超常进展。

2.泸州老窖

1）泸州老窖公司介绍 2）公司理念 理念维度

企业哲学：天地同酿 人间共生

企业哲学口号：与社会同行 与环境相依 与人类共存 企业精神：敬人敬业 创新杰出 企业使命：凡华人之所到 品味泸州老窖 企业愿景：做中华酒业巨子 成中华酒文化旗手 核心价值观：传承文化 连续创新 用心客户 制造财宝 经营维度

泸州老窖的“一二三四经营原则”： 一个坚持（坚持以市场为导向）、 双轮驱动（酒业生产和资本运作）、

三个手段（操纵力扩张、产业链布局、差异化竞争）、 四大内容（经营品牌、经营人才、经营文化、经营治理） 治理维度

公司治理原则：人本化治理与数字化治理相结合 营销治理观：客户中心论

研发治理观：以市场为导向 构建四个一流 塑造四种力量实现一个转变

生产治理观：传承祖法 酿酒大伙儿 质量治理观：让中国白酒的质量看得见 环保治理观：幸福生活源于绿色生产 安全治理观：安全 健康 欢乐 社会责任观：文化制造价值 和谐促进进展 3.四川郎酒

1）公司介绍

四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。

四川郎酒集团，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业、兼营房地产开发、能源开发的大型现代化企业集团。集团下设四川郎酒股份有限公司、成都万华房屋开发有限公司、成都万华投资有限公司、四川郎信投资有限责任公司、泸州宝光房地产开发有限公司、成都宝光数码科技有限公司等企业。其中，最具代表性的麓山国际社区，是郎酒集团主导的标杆建筑作品之一，完美展现了郎酒集团跨界进展的独到眼光和雄厚实力。2010年郎酒集团实现销售收入逾120亿，其中郎酒实现销售收入60亿元。

郎酒历史可追朔到汉武帝时期，当时宫廷贡酒\"枸酱酒\"即是郎酒前身。郎酒因产地四川省古蔺县二郎镇得名，二郎镇地处赤水河中游，与茅台毗邻，为国家级原产地爱护区，环境天然，造就了郎酒成为唯独采纳深山矿泉酿造酒的佳话。利用纯天然的天宝洞、地宝洞使郎酒完成洞藏、老化、生香，让郎酒获得鬼斧神工的酱香，是郎酒的神来之笔。

在杰出品质的基础上，郎酒的品牌价值从2009年87.79亿元大幅攀升至2010年的122.39亿元，名列<<中国500最具价值品牌>>第59位，再度蝉联中国白酒行业第三价值品牌。

目前，郎酒集团正倾力打造郎酒藏品公司，以奢侈专卖店形式直营30年红运郎酒、50年青云郎酒以及100年纪念郎酒，倡导中国郎共享\"红云当头三十年，青云直上五十年，红红火火一百年\"的人一辈子体验。

随着\"杰出郎酒\"的内涵持续丰富和品牌价值持续提升，郎酒集团为郎酒提出了更高进展目标————\"123战略宏图\"，即2012年实现销售收入100亿，2015年实现销售收入200亿，2020年实现销售输入300亿。郎酒集团致力于将郎酒打造成为中国白酒领域中不可或缺的庞大阻碍者。

2）进展战略

2011年关于四川郎酒来讲极具标志性意义，郎酒后来居上，成功跻身中国白酒“百亿俱乐部”。复盘2011年度的郎酒，关于我们研究郎酒，深刻明白得郎酒以后进展战略有庞大现实意义。

第一，四川郎酒103亿元年销售规模香型构成。按照资料反映，四川郎酒103亿元销售中，酱香型产品约亿元，兼香型产品约9亿元，浓香型产品约30亿元，这种销售结构特点关于以后郎酒“一树三花” 进展战略将产生十分深远的阻碍。

2011年度，郎酒酱香型白酒销售规模在亿元，其中红花郎暨以上产品，要紧是红花郎系列产品销售规模在51亿元人民币，四川郎酒的红花郎“头狼”的 规模得到空前提升，某种意义上实现了郎酒所规划的“红花郎”单品销售50亿元战略目标；而老郎酒系列产品销售规模约13亿元，首次实现了郎酒中档价格带核 心酱香型产品突破10亿元战略目标。郎酒在酱香型销售规模与产品结构告诉我们，郎酒差不多牢牢占据中国酱香型白酒次高端（300---1000元/瓶）与中 档酱香酒（100---300元/瓶）巅峰位置，即使是品牌强势如贵州茅台，在次高端与中档酱香酒领域欲坚决郎酒地位也不是轻而易举情况。

2011年度，四川郎酒在兼香型白酒领域可谓动作频频：争夺兼香领域行业标准，充实兼香型产品线，推动兼香新郎酒公关活动深入开展，增加央视兼香型白酒品 牌传播力度等。四川郎酒兼香型白酒2011年度销售收入近9亿元，在中国兼香型白酒领域占有一席之地。总体来看，新郎酒在产品结构上远远高于兼香型白酒领 军企业-----湖北白云边与安徽口子窖，然而在销售规模上与两大兼香龙头企业相比，依旧存在一定距离。

2011年度，四川郎酒浓香型白酒市 场销售规模约30亿元，其中新推出的浓香核心战略性产品“浓香郎牌特曲”（简称浓香郎特）市场表现抢眼，推出的第一年就实现了近5亿元销售收入，反应了郎 酒在浓香领域强大的爆发力。尽管如此，与川酒浓香老大们相比较，郎酒不管是结构，依旧规模都相距甚远：五粮液200亿元以上、泸州老窖160亿元、剑南春 65亿元；即使与中国淮河名酒带中国名酒品牌相比较，郎酒浓香销售规模与产品结构可能也是垫底：洋河90亿元、双沟37亿元、古井35亿元等等。

郎酒浓香 战略需要进一步做深做细，需要进一步明白得浓香竞争规律，推出更加具有针对性浓香进展战略。

其次，2011年度郎酒市场成长性上也显现了比较大 的变化。按照我们跟踪研究发觉，2011年郎酒不仅有效稳固了老市场战略基础，而且实现了基地市场较大幅度增长与扩张性市场有效开拓！郎酒从一个“点”状 化全国性市场连接成为“线”状化全国性市场，其市场战略格局更加稳固，以后市场扩展空间更加庞大。

五．总结

1. 公司进展战略与规划

本公司将利用此次发行股票并上市的机会生产 技术改造和营销网络建设量优势 、治理优 势

募集资金重点投向茅台酒

加大治理创新、市场开发、人才培养和资

产营运 充分发挥股份公司已有的品牌优势、环境优势 、技术优势、质

立足主业茅台酒及系列酒的进展同时慎重涉及有

关产业推行资本扩张 战略逐步形成多元化经营格局增强整体实力、提升企业形象、爱护国酒品 牌、巩固行业地位使企业成为业绩优良、治理科学、运作规范的上市公司。

1）进展战略 坚持“做好酒的文章

走出酒的天地”的进展战略坚持以茅台酒为

主业 的进展方向开发更多的系列产品满足市场需求同时慎重涉及有关产业有 选择地引进高新技术充分发挥国酒茅台的品牌优势逐步培养新的利润增长 中心

2）进展目标 稳步提升茅台酒质量产品 中的市场占有率大技术改造

适度扩大茅台酒生产规模

提升茅台酒在同类

加

巩固行业第一的主盈利能力坚持技术进步形成多元化经营格局增强企业整体实力

提

升企业形象和品牌形象。

开发保健型、低度化系列产品满足市场消费需求培养新

实现跨行业、

实现销售收入 29 亿元

利税 18 亿元。

的利润增长点实 施适度资本扩张选择性进入有关产业跨地区经营。到 2005 年

3）市场开发与营销网络建设打算

加大市场开发强化营销治理求的 白酒市场

重组企业营销网络。面对严峻供过于

组建一支高素养的营销队伍

抢占市场

提升贵州

通过建立竞争剔除机制

切实贯彻公 司的营销策略突出零售和终端消费

茅台酒及其系列产 品的市场占有率把有实力、有营销手段、重合同、守信用的经销商同公司独 立的专卖系统结合起来建立快捷、畅通、高效的营销网络厂商联合

共同 培养和开拓市场促进终端消费

按照区域

提升

市场的专门性细分市场以满足不同地区、不同消费层次的需求个中低档酱香型系列品牌抓好中低档市场消 费经销网络的同时利用电子商务等现代信息技术的出口宣传

产品在国际上的品牌形象和企业知名度。

针对本公司产品销售中一定程度上存在的对 “飞天”商标的依靠性本公 司拟订了以下计策标的市场开发与 推广

一是在对外宣传中逐步淡化“飞天”商标通二是增大“金轮”牌贵州茅台酒的市场投放量打

过传媒等 多种方式加大对 “金轮”商标的宣传力度并加大“金轮”商算在 2003 年底往常使 “金轮”牌贵州茅台酒占销售总量的 50%2005 年底往常达到 70%2010 年底 往常达到 90%三是在适当时机收购贵州省粮油进出口公司所拥有的“飞天” 商标。

4）营销模式分析

由于国酒茅台的品牌价值，在稀缺的产品条件下，几十年形成的国酒象征，表示了伟人的酒、高档的酒。

茅台酒采纳了分销体系，经销和直销相结合，有利的扩大了销售量，利用直销能专门好的操纵茅台酒在市场上的销售价，减少假冒伪劣现象。

茅台酒高层提出的个性营销，也确实是六个营销战略：即感情营销、服务营销、工程营销、个性营销、文化营销、诚信营销，更大的提升了茅台酒的分销渠道，也可按照不同规格的酒来划分渠道，专门好的幸免了茅台酒在市面上的碰撞，而且也能够让自己快速的把握渠道，利用渠道。

产品市场覆盖率在坚守并扩大高档消 费市场的基础上重点推出 2-3

在充分发挥原有出口强 化茅台酒系列产品

加大茅台酒系列产品的出口销售进一步提升 茅台酒系列