酒文化旅游产品

国外酒文化旅游模式分析及发展启示

我国的饮酒历史要追溯到父系氏族鼎盛的龙山文化时期，几千年来，各种文化印记中都有“酒”的身影，可以说，“酒”作为一种文化元素，已经渗透到中华几千年文化之中，酒、酒器、酒礼以及由此衍生或者映射的各种社会现象也说明我国具有悠久的、深远的酒文化史。

国际上，法国、德国等国家也有着悠久的酒文化历史，波尔多的葡萄酒、慕尼黑的啤酒节已经成为两国酒文化的代表之一。而新兴的澳大利亚，葡萄酒以及葡萄酒旅游成为一枝独秀，吸引着众多的游人前去。 酒文化旅游在我国尚算是新的事物，虽然酒文化与旅游结合的现象早已存在，但真正作为一种产业被研究、被重视，也是2003年以后的事情。 2004年，我国公布的第一批全国工业旅游示范点（共103家），杏花村汾酒集团有限公司、泸州老窖集团公司、青岛啤酒厂、烟台张裕集团、衡水老白干酿酒（集团）有限公司、北京燕京啤酒集团公司等17家酒厂成为了全国第一批工业旅游示范点；2005—2007年，公布的全国工业旅游示范点名单中，贵州省茅台酒厂、宜宾五粮液工业园区、烟台中粮长城葡萄酿酒有限公司、秦皇岛朗格斯酒庄、中国长城葡萄酒有限公司、宿迁洋河酒厂工业园等纷纷入榜。2007年，以酒为主题的旅游活动才开始有了一定的发展，但仍然停留在非常初级的阶段。 同样是具有深远的酒文化，我国的酒文化旅游却远远落后于法国、德国，甚至落后于澳大利亚这样新兴的酒文化国家，与我国旅游业整体发展较晚有关。但近年来酒文化旅游项目如中国绍兴黄酒城旅游综合体、江苏宿迁洋河新城及洋河酒厂也颇受关注，青岛啤酒博物馆、青岛红酒坊、张裕酒文化博物馆、中国酒文化博物馆、九江双蒸博物馆、茅台酒艺术博物馆、汾酒博物馆等一系列以酒为主题的博物馆也说明酒文化旅游在我国已经逐渐受到重视。

欢迎阅读

发展中的中国酒文化旅游，需要在借鉴成功经验的基础上，走一条属于自己的发展道路。本文着重分析国外酒文化旅游的模式，希望通过这些模式的总结，能够为我国酒文化旅游的发展，提供一些借鉴意义。

一、欧洲葡萄酒庄旅游模式

1．酒庄开放参观 酒庄开放参观是欧洲葡萄酒旅游的传统模式，有单个酒庄开放和整个葡萄酒产区开放两种形式。旅游者可以通过很多渠道找到感兴趣的酒庄，进行电话预约参观。整个参观过程大约2个小时左右，一般包含讲述酒庄历史、酒庄理念，参观生产车间，到田间去观看葡萄生长状况，最后与葡萄酒庄主或酿酒师一起品尝葡萄酒等。这种参观过程比较随意，根据酒庄主人的具体情况不同而有所变化，每次参观的内容是可以不相同的，但这样的形式互动性强，旅游者可以随时就参观过程中遇到的问题与主人沟通。 2．私人酒庄概念游玩 私人酒庄概念游玩主要针对高端的客户群，根据客户的具体要求，制定一项符合的酒庄开放模式，同时酒庄中的会议室、高级客房、餐厅等可以出租，提供客户像酒庄临时主人一样的私密服务，根据客户的需求以及预算，必要的时候出动私人飞机，以便能够俯瞰葡萄园的风貌。

3．葡萄酒之旅

一般是串联了整个葡萄酒产区，结合当地葡萄酒产区的风土人情，作出一条以葡萄酒为基础的旅游路线。

欢迎阅读

在这条路线中多数包括当地的饮食文化，比如游客可以吃到新鲜的当地食物，可能在旅游的路线中设立有简单的品酒课程，葡萄酒知识、葡萄酒消费培训，如何做葡萄酒的餐酒搭配等善用的技巧，很受消费者的喜爱。某些葡萄酒产区，为了强调地方特色，还会添加地方方言的欣赏、当地舞蹈等各种特色节目，让游客印象深刻。除此之外，各种葡萄酒节日，葡萄酒水果节日，甚至巧克力与葡萄酒等可以想象到的相关活动也为游客提供不少乐趣。

4．葡萄酒博物馆、行业协会的展示厅 欧洲的葡萄酒博物馆、行业协会的展示厅一般由葡萄酒行业协会组织，形式更加正式，大多数会配合有教育片的形式，比如一段葡萄种植的短篇文章、图片，甚至一段葡萄酒酿造过程中的小短片电影，配合声音，以及酿造工具的实物展示、陈列等。当然在这样的博物馆、展示厅中一般会设立有葡萄酒专卖店。在旅游学习参观之后，游客可以买上几瓶当地的葡萄酒作为纪念。 5．特色的风土人情葡萄酒旅游活动 例如梅多克着名的葡萄酒庄中的马拉松比赛，自世界各个国家的参赛选手在比赛的过程中需要喝葡萄酒进行比赛。在活动期间，由梅多克当地的葡萄酒文化局、政府负责接待参加比赛的游客，居住在当地的居民家中，亲身体验葡萄酒文化。这个活动的举办，不仅仅让来自世界各地的选手对于这里的葡萄园难忘，在活动结束之后，多数也会慷慨买上几瓶好酒。 6．专业接待人员

欧洲葡萄酒旅游成熟的另外一个重要的标识就是出现专业接待人员。“Oenotourisme”是指拥有专业葡萄酒酿造技术的人才将专业葡萄酒旅游介绍与专业酿造知识介绍相结合起来

欢迎阅读

的一种职业。20世纪60年代以前，这个行业被叫做葡萄种植旅游 （Vititourisme），在20世纪60年代，由于葡萄酒的酿造技术突飞猛进，随着科技的发展，人们更多地关注葡萄酒的酿造，葡萄酒与科学的联系。所以葡萄酒旅游也改作葡萄酒酿造技术旅游

（Oenotourisme）。在法国，有专门的葡萄酒技术学院开设专业葡萄酒的生产、商业销售管理、生产质量检测课程，以及在欧洲目前比较盛行的专业葡萄酒旅游课程。

专业的葡萄酒游玩涉及的内容比较丰富，形式也是多种多样的，各种游玩形式的基础都是以专业葡萄酒行业人才作为专业导游，对于消费者进行葡萄酒相关知识培训，从而培养消费者对于葡萄酒的兴趣以及消费习惯。 聪明的葡萄酒生产商家，透过越来越多专业葡萄酒旅游效果分析报道，纷纷开始重视专业葡萄酒旅游这项职业的开发。结合自身酒庄的内外条件，绞尽脑汁提出新的想法，甚至在民众宣传上一改作风，大花手笔。将专业的葡萄酒品鉴知识、葡萄酒文化背景由相关的从业经验人员，以一种轻松的游玩形式与消费者交流，这样的商业沟通模式，是目前葡萄酒的销售发展趋势。专业葡萄酒庄游玩接待已经变成一种职业，在美国、英国、韩国与法国等国家全家出动，假期游玩，参观葡萄酒庄已经不再是一件新鲜事情了，专业接待人员也就应运而生了。 二、德国啤酒旅游开发模式 1．节事活动带动 德国啤酒旅游可以称得上是典型的节日带动型，每年九月末至十月初为期两周的慕尼黑啤酒节也让德国的啤酒旅游闻名世界。

欢迎阅读

慕尼黑十月啤酒节之所以闻名，不仅因为它是全世界最大的民间狂欢节，而且也因为它完整地保留了巴伐利亚的民间风采和习俗。人们用华丽的马车运送啤酒，在巨大的啤酒帐篷开怀畅饮，欣赏巴伐利亚铜管乐队演奏的民歌乐曲和令人陶醉的情歌雅调。人们在啤酒节上品尝美味佳肴的同时，还举行一系列丰富多彩的娱乐活动，如赛马、射击、杂耍、各种游艺活动及戏剧演出、民族音乐会等。人们在为节日增添喜庆欢乐气氛的同时，也充分表现出自己民族的热情、豪放、充满活力的性格。 2．啤酒花园 几百年前，许多德国酿酒坊为了吸引各地酒商，干脆在自家花园内摆上桌椅，扛来啤酒桶，让宾客开怀畅饮。想不到这一招居然引来众多普通的啤酒客。酿酒坊主灵机一动，就办起了啤酒花园，推销起自产啤酒。其实，啤酒花园就是指在室外喝啤酒及用餐的地方。它可以是在餐厅后院的栗子树下，也可以是在酿酒厂旁的草皮上，甚至是大街旁的简易阳伞下。 有意思的是，早期的啤酒花园卖的只有啤酒。这当然不是啤酒花园主不懂经营，而是不想和原本也供应啤酒的餐厅造成竞争，因此在巴伐利亚等地，出现了啤酒花园只能卖啤酒的规定。若顾客还想吃点其他东西，就要自行准备了。今天的啤酒花园里也供应其他各式饮料，有许多啤酒花园甚至还以自己的招牌沙拉为名。 3．宗教色彩为啤酒旅游带来别样情怀 大约中世纪晚期，德国、英国出现了一个强大的啤酒同业会，比利时也出现了全国行会－啤酒之家，欧洲许多修道院都变成了重要的啤酒厂，最古老的慕尼黑市政的威亨斯蒂芬啤酒厂、捷克的比尔森啤酒厂的前身均是修道院。如德国慕尼黑的教士啤酒，它就是德国风格修道士啤酒的典型代表。酿造教士啤酒的酿酒厂Spaten-Franziskaner位于德国巴伐利亚的慕尼

欢迎阅读

黑，于1363年建立，“Franziskaner”的名字来源于方济会修道院斜对面的街道，最开始它也确实是供方济会的修道士在小规模范围内酿造啤酒自给自足使用的，一直到1841年，啤酒厂转移到慕尼黑东面的Lilienberg并卖给了Spaten啤酒厂才开始正式的商业化运营。

4．历史悠久的啤酒之乡与啤酒厂

德国最着名的啤酒之乡巴伐利亚，啤酒存在的历史几乎和当地历史一样悠久，可以追溯到公元前的古罗马时代。在阿尔卑斯山北麓上，有条山径直通最原始的巴伐利亚“啤酒天堂”。在巴伐利亚，每人每年消费罐啤657听，这里的啤酒厅、啤酒馆也比别的城市多得多，最常见的啤酒是小麦啤酒，包含黄啤、黑啤和白啤。许多人在饮用前总爱切一片柠檬放在里面，以增加一份凉爽的感觉。 唯森巴伐利亚酿酒厂是世界上最古老的酿酒厂。它最早是在725年创建的一家修道院，公元1040年，其啤酒酿造作坊酿造出人类历史上有文字记载的第一种啤酒——唯森啤酒。唯森巴伐利亚酿酒厂曾多次在战争、地震中被摧毁，如今已成为世界上最有声望的酿造学校，曾经为德国和美国的不少微型啤酒厂培养出许多着名酿酒师。 德国中部图林根的Kostritzer卡力特黑啤和图林根香肠，是德国人最喜欢的搭配，在露天烧烤图林根香肠，边烤边往香肠上淋一些啤酒，是德国中部最常见的民间小吃。 Flensburger是1888年就有的品牌，目前是德国北部地区最大的酿酒厂，为了保证啤酒的纯净口感，酿造啤酒所用的水源是北斯堪的纳维亚半岛地下深240米的冰川矿物质水，并采用生物酒制造技术，注重环保，就连标签在粘贴的过程中使用的都是可分解的生物胶。

欢迎阅读

弗伦斯堡Flensburger的酒瓶放在啤酒柜台上颇为显眼，因为造型独特的瓶子和与一般啤酒不一般的锥形反转瓶盖，开瓶时会发出像香槟一样“嘭”的一声，非常有特点，被德国人亲热地叫作“德国小炮”。旗下除了黑啤，还有各种无醇啤酒、白啤酒、金啤酒等共11种口味产品，以不同颜色的标签区分，在德国啤酒中排名前五。

三、澳大利亚葡萄酒旅游开发模式 作为澳大利亚旅游产品的重要组成部分，葡萄酒旅游逐渐成为澳大利亚经济发展的一个关键产业，已经具有较大规模。澳大利亚的葡萄酒旅游业每年可吸引约490万国际游客，直接带动了一批旅游目的地成为热点旅游地区。 1．酒窖直销与酒厂普遍对公众开放 澳大利亚现在共有数千个葡萄酿酒厂，大部分都做酒窖直销。澳大利亚所有的州都产酒，而新兴的产酒地区在努力把自己树立为着名品牌的过程中，都把旅游作为他们的首选工具。小的酿酒企业更多地依赖酒窖直销收入，而大公司的经营者则把旅游作为他们整个市场营销组合的一个重要组成部分，并将旅游作为使消费者接受其品牌以及在现有的和新开辟的市场中建立消费者对品牌长期忠诚的绝好途径。 在澳大利亚，葡萄酒厂普遍对公众开放。通过向公众展示其高新技术设备及产品、现代化生产流程、高效的经营管理模式，以树立企业品牌形象，葡萄酒科技旅游不仅给酒厂带来了酒窖直销收入和旅游门票等直接的经济效益，而且还获得了宣传企业形象、打造企业品牌、建立良好客户关系、拓展业务领域等间接效益。游客可以深入生产一线参观葡萄酒厂现代化的生产设备，例如罐装车间、库房、储藏运输罐；观看葡萄酒酿造工艺生产线，从葡萄的接收与处理、发酵、勾兑酒、过滤等具体生产流程；从而了解葡萄酒制作的全部过程。

欢迎阅读

有的企业还特别利用旅游作促销，在酒厂或其他地方组织活动，有的是专门针对酒的，有的则是包括酒、食品以及住宿在内的多种旅游活动。在有些地方，酿酒厂的经营者还把旅游作为一种手段，通过各种辅助活动的横向联合来拓宽其商业基础，如就地开办餐馆和提供住宿。另外有些企业还和能够促进酒旅游活动安排的旅游经营者建立起合作关系。

2．官方支持与全国酒旅游委员会（VWTC） 为了推动葡萄酒旅游的发展，1998年首届澳大利亚葡萄酒旅游大会在西澳举行，澳大利亚着名的酒业协会、酿酒商、政府机构、葡萄种植园主以及旅行代理商等出席了大会。大会对葡萄酒旅游进行了限定，对90年代以来澳大利亚葡萄酒旅游的发展进行了回顾，并详细探讨了澳大利亚葡萄酒旅游的发展战略。与会代表普遍认为，葡萄酒旅游大有发展前途，并决定每年组织一次全国性的葡萄酒旅游大会，从理论和实践上探讨葡萄酒与旅游之间的关系。大会还提议，在澳大利亚的阿德雷德建立国家酒中心，并筹备在2001年举办的世界首届国际酒旅游大会。会后，还专门出版了大会的论文集———《酒旅游——天生的一对》，颇受世界各国酒业及旅游业的欢迎。 为了扶持葡萄酒旅游产业发展，澳大利亚各级政府实施了政府主导战略，不仅直接提供资金用于开发葡萄酒旅游项目（例如在1993至1996年期间，澳大利亚联邦政府工业、科学及资源部提供120万澳元资金用于开发葡萄酒旅游项目），而且由政府牵头，成立专门的组织机构负责葡萄酒产业发展协调事宜，落实葡萄酒旅游业规划的内容。澳大利亚几个主要葡萄酒产地都已经成立了专门的机构以促进和协调葡萄酒旅游业发展。例如1993年维多利亚州成立维多利亚州葡萄酒旅游业理事会（VWTC），南澳州成立了葡萄酒旅游业理事会的机构。这些专职部门先后组织实施了“澳大利亚葡萄酒旅游业发展战略”（NWTS）、“葡萄酒和饮食旅游规划草案”等一系列葡萄酒旅游产业发展规划。这些规划在葡萄酒旅游市场营

欢迎阅读

销和推广、旅游项目研究和开发、人员培训、企业内部整合和交流等方面取得了巨大的成效，直接促进了当地葡萄酒旅游业的快速发展。

其中，维多利亚州葡萄酒旅游业理事会（VWTC）作为实施全国酒旅游战略的中心机构，与地区和国家相关机构合作，制定和实施了一系列的战略措施，其中包括制定有效的全国和国际性的葡萄酒旅游促销计划；在国际上树立葡萄酒旅游更好的形象和位置，和制酒业、旅游业一起建立广泛的、重要的联系；增加到酿酒厂参观和重复参观的数量以增加酒的销售量；改进基础设施；提供与市场更加相匹配的、能够满足顾客需求的酒旅游产品；提高产品与服务的标准，注意识别跨所有相关部门的投资机会，从奥林匹克运动会和其他重要活动（包括节日和会议）中获取直接的效益。 3．重视科技创新 在科研创新方面，澳大利亚十分重视葡萄酒旅游“产、学、研”的紧密结合。为了推动葡萄酒旅游的发展，1998年澳大利亚着名的酒业协会、酿酒商、政府机构、大学科研机构在西澳组织召开了首届澳大利亚葡萄酒旅游大会，对澳大利亚葡萄酒旅游的发展战略、产品开发方向等议题进行了深入探讨，并决定每年组织一次全国性的葡萄酒旅游大会。 4．节事活动带动 当地还举办各种葡萄酒节，这是以各种葡萄酒作为主题的庆祝活动，是吸引游客的一种特殊旅游形式。葡萄收获季节和葡萄酒装瓶的日子都是当地重要的节日。在葡萄酒节期间，政府和商家会通过举办一系列集文化展示、产品推介、销售于一体的葡萄酒会、品酒会、评酒会及传统歌舞表演、音乐会、品尝佳肴、放烟火等大型庆祝活动来吸引游客，扩大地区知名度。

欢迎阅读

总而言之，丰富多彩的葡萄酒文化旅游产品不仅丰富了澳大利亚的旅游产品类型，提升了产品附加值，而且满足了旅游者高层次的文化旅游需求。

四、启示

1．把握产业规律，制定发展规划

中国开发酒文化旅游业首先要对“酒文化旅游业”形成的演进规律有充分的认识和理解。在对酒文化旅游的界定、酒文化旅游的实质、酒文化旅游者的行为、酒文化产地的吸引力等方面，都可以吸取澳大利亚已有的研究成果。在研究方法上，要把酒文化旅游作为一个存在交叉，重复关系的综合体来研究，需要多学科，多层次综合研究，以指导酒文化旅游业的开发、规划、管理等实际工作。 由于中国在酒文化旅游业发展还处于较低级的阶段，政府除了在研究方面提供必要的支持外，还需要在酒文化产地制定区域经济发展规划时，将酒文化旅游业规划作为单项列入，但必须与其他规划项目紧密结合。 2．做强产业主体，推进项目精品化 酒文化旅游不同于一般旅游的是，它是在一种产业的基础上发展另一种产业，具有很强的综合性。无论是法国、澳大利亚的葡萄酒旅游还是德国的啤酒旅游，都是在原有酒类产业强大的基础上进行的，然后通过系列的精品项目如慕尼黑啤酒节、啤酒花园、葡萄酒庄等，我国的白酒也有悠久的历史和坚实的产业基础，有吸引力的精品项目较少。

3．保护传统，重视、保存与深挖文化

欢迎阅读

德国对本国历史和传统文化的研究和管理工作近年达到尽善尽美的程度。德意志民族非常重视对历史遗迹和文物的保护，包括对历史人物和民展的保护。走在德国大大小小的街道上，仿佛是从欧洲的中世纪走来，各种时代的建筑都会不时出现在你的眼前。各种时代的风云人物仿佛就在你的眼前跳动。德国啤酒一直以来都遵守着严格的传统生产工艺，从原材料的选择、生产各个环节以及存放等。法国波尔多地区的葡萄酒也因重视、保护传统而显出浓郁的地域文化氛围。其悠久的建筑和葡萄酒文化积淀及古老酿酒技术的传承是波尔多地区旅游业经久不衰的魅力所在。 对于酒工艺的保护，能够让酒以及酒文化旅游具有鲜明的文化、地域特征；对于酒工厂所在地的建筑风貌、民俗民情的保护，能够让酒文化旅游具有良好的环境。以德国为例，几乎所有的城市都有“老城”，也是旅游和文化景点集中的地方。据介绍，所有的老城无一例外都有“议会”或议政大厅，这些古老的建筑尽管经过数百年的风雨甚至是战争的摧残，但绝大部分至今还在作为“议会”使用。受到摧残或被风雨侵蚀的部分，几乎是按照原来的设计进行修复。把现代文明与古代文明相互交织、相互映衬，有机地结合到一起。尽管有的只剩下残垣断壁，这些地方也以不同的方式用文字标出，让人们知道，这里曾经发生过什么。正是这种古色古香的韵味，加上细致入微的文字说明，让人们知其然，也知其所以然，方造就了德国庞大的旅游业，也使得德国的啤酒之旅不再单纯地只是为了啤酒，而有更加丰富的内涵。 对于酒文化旅游路线的开放推广，需要在专业酒文化知识基础上组织围绕酒文化的一些生动的人文活动，来营造一种愉悦的氛围，从而让消费者认可企业精神，得到共鸣，人为地进行消费引导，将酒文化旅游产品添加有生命的鉴别思想。此类文化性的传播培养需要时间作为基础沉淀而修养成型的过程。以葡萄酒旅游为例，葡萄酒的鉴别，是一种兴趣的发现，会做生意的葡萄酒庄主是将这个文化传播在愉悦的条件下延伸从而推进消费增长。葡萄酒庄的开

欢迎阅读

放，让更多的消费者观看设备，了解工人如何工作以及生产流程，与酒庄人员沟通，进一步了解到葡萄酒行业。消费者经过与酒庄的交流，也会拉近彼此距离，也会对葡萄酒行业加深自我认知。

从酒文化的兴趣培养以及专业酒文化游玩出发，培养消费者以及自我品牌的消费群体。酒文化是一个特殊的艺术产品，需要经销商与消费者的交流。推广酒文化文化，说到底是企业如何让大众认可自己的企业文化。让民众参与到生产销售过程中，让消费者培养酒文化饮用的习惯，可以从中提高稳固企业品牌的形象价值，达到提升销售业绩的终端结果。 作为酒文化的专业销售单位，如何在销售的过程中，让酒文化更富有生命力以及趣味性，定期举办品酒会、酒文化专业文化性交流，组织简单的品酒培训，欣赏专业的酒文化短片，这一切都需要专业人员热情带动消费者，来体验酒文化生活。 4．专业管理机构 在法国，有专门的机构——波尔多酒庄联合会研究有关葡萄酒旅游的举措，包括对相关葡萄酒遗址的重建，以及艺术工作室、旅游公司和葡萄酒学校的兴建等，致力于提高波尔多葡萄酒业形象，推广葡萄酒旅游项目，并推动波尔多葡萄酒经济的发展。 澳大利亚为了更好地推动葡萄酒旅游的发展，专门成立了澳大利亚全国酒旅游委员会，包括酿酒企业、旅游、交通、公用设施、房地产等行业及当地居民的代表，在协调葡萄酒生产厂和旅游企业的联系上，发挥有效的作用。

在开发酒文化旅游业的过程中，各级政府也可借鉴澳大利亚的模式，即考虑由产地政府牵头，成立开发协调机构，以落实酒文化旅游业规划的内容。

欢迎阅读

5．重视节事活动的带动作用

节事包括各类旅游节日、庆典、盛事、国际体育比赛活动等。通过节事活动可以扩大举办国的影响，提高举办城市的知名度，促进举办城市的市政建设，吸引成千上万的旅游者，给举办城市的旅游业、餐饮业、商业服务业带来无限商机。节事活动彰显的特色文化和艺术魅力，是举办地精神文明的重要体现。人们通过参加节事活动了解相关知识，感受多样文化，融人欢乐氛围，无形中形成了节事活动特有的教化功能。 以2012年慕尼黑啤酒节为例，吸引了全世界约70个国家的640万游客，不仅让当地的各大景区景点收得钵满盆满，也带动了周围其他地区的旅游发展。青岛国际啤酒节始创于1991年，每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。节日由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。在我国，除青岛啤酒节之外，还有颇具规模的啤酒节约10多个，中国名酒中的茅台也从2004年开始举办过茅台酒节，但其他传统名酒要想发展就文化旅游，也不可忽视节事活动的带动作用。 五、结语 欧洲的葡萄酒旅游以及德国的啤酒旅游都颇具历史，作为一个传统的酒文化国家，我国在借鉴其成功模式的同时，更要重视的是对文化的挖掘，文化是核心，是灵魂，是酒文化旅游发展不竭的动力。澳大利亚的酒文化旅游相对年轻，有着蓬勃的生命力，在酒文化旅游发展的过程中，其有效的管理手段、营销手段等，都是我们应该学习的。当然，借鉴不是一味照搬，其意义在于从成功的案例中找到一种方法，从而走出一条拥有独特的自我形象的道路，这样，

欢迎阅读

才能彰显我国悠久的酒文化，才能使我国酒文化旅游快速兴起，不断创新，并实现真正的可持续发展。

酒旅游产品的开发

酒文化是中国几千年的一种特殊民俗文化积淀，已经渗透到社会生活的各个领域。新时代背景下，应结合地域文化，充分挖掘酒文化旅游资源的文化内涵，进行全方位的创新与发展的酒旅游产品开发。 一、酒旅游产品开发的新环境 （一）社交旅游时代 互联网络的不断发展，已经带人们进入了一个新的社交时代，而提起社交则更容易想到的是Facebook、人人网、新浪微博等社交网站，大家似乎更习惯于在一个封闭的环境里通过虚拟的网络结识陌生的朋友。诚然，SNS社交网站的普及有其便捷性、时效性、广泛度的优势，但随着人们把越来越多的精力投入到电脑、手机面前之时，现实生活中的人际交往却淡漠了许多。面对由此演化出的一系列的社会问题，迫切需要社交的本质回归，应提倡由网络交友回归到现实交友，追求一种健康的、真实的、强调人与人之间面对面真诚交流的社交活动。 我们认为，需要从多角度去打造社交旅游综合体，包括以下几方面内容。 ● 游客与游客：打造真实的社交网络。通过活动沙龙、兴趣俱乐部、交友互动等活动实现人与人交往的核心目的。

● 游客与景区：通过有组织的服务体系构建，打造个性化贴心服务，引导游客形成与

景区的互动，塑造自然放松的氛围。

● 人与自然：通过体验性、游憩化项目的打造实现人与人自然的互动。

欢迎阅读

● 人与文化：通过文化挖掘、角色扮演，打造文化体验项目及塑造文化感知氛围。 ● 居民与游客：通过商业街区等服务设施的打造，以商业业态为媒介，实现当地居民

与游客的互动社交。

● 虚拟与现实：构建综合体社交平台。建立旅游区的社交平台，与当前受众群体广泛

的虚拟社区、社交网络对接，实现综合体与社交媒体的对接。

在经历了自然观光景区、人文感悟景区、科技及主题体验景区三代景区发展之后，以社交文化为中心的社交景区将是未来景区的一个发展方向。而从一定程度上讲，酒的功能主要就是社交，中西方都一样。同样是社交功能，但酒的作用在中国与西方又很不相同。中国通过喝酒来交流和表达感情，而西方酒主要是为了营造气氛。在任何的社交场合，都与酒是分不开的。牛栏山酒厂每年都举办菊展活动，以菊为媒、以酒会友，广迎天下宾朋。菊黄时节，邀三五佳朋，温一壶烧酒，砒筹交错间，互抒胸臆，人淡如菊，情浓如酒，促进了人与人之间的沟通。 （二）体验经济时代 21世纪人类前进的步伐已经迈向了全新的体验经济时代。体验经济是一种以服务为舞台、以商品为道具、以体验作为主要经济提供物的经济形态，是继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新的经济形态。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，吸引消费者的注意力，从而改变消费行为。在体验经济时代，消费者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时， 心甘情愿地为如此美妙的心理感受支付一定(或额外)的费用。 体验式旅游是体验经济旅游活动的主要表现，体现在以下各个方面。

● 情感体验。游客在对产品认知的基础上，必然产生一种情感反应，旅游活动是对旅

游产品心理上和情感上的体验。

欢迎阅读

● 文化体验。文化是一个旅游地的灵魂，越是高端的旅游，越注重以文化体验为核心。

高端的旅游目的地通常会具备很强的文化体验场所，满足游客精神层面的需求。 ● 教育体验。教育体验式旅游是寓教于乐的学习方式，讲求增长见闻，获得知识。从

博物馆、历史遗迹等人文景点体验。

● 生活体验。体验一种有异于平常生活环境的一种生活体验，比如异国的生活风情、

异地的生活、不同民族的风情体验等。 ● 自然体验。从优美的旅游环境中体验大自然的美好，亲近大自然，从中获得温馨、宁静、回归自然的体验。 ● 娱乐体验。娱乐活动可以营造清新、惊奇、刺激和有趣的娱乐氛围，带给人们充满阳光气息和动感魅力的奇妙之旅，满足人们参与、体验的时尚旅游需求。 体验经济的发展背景下，市场细分化趋势会越来越明显，旅游也会朝更加专业化方向发展，为满足旅游消费者多样化、个性需求，定制式服务逐渐兴起。如“葡萄酒旅游经历”可谓五花八门、各不相同，通过特定的场景设计和活动方式，给游客以快乐的旅游体验，但其区别于其它旅游经历的核心成分只有一个，即对葡萄酒的欣赏与兴趣。 （三）创意经济时代 刨意产业之父约翰?霍童斯认为，创意是催生某种新事物的能力，人的创造力、想象力和创意成了核心。当今世界，创意产业已不再仅仅是一个理念，而是有着巨大经济效益的直接现实，约翰?霍金斯在《创意经济》一书中指出，全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。一些国家增长的速度更快，美国达14%,英国为12%。

创意经济（Creative Economy/ Creative Industry）又叫创意产业、创意工业、创造性产业。创意产业是无边界产业，它可以融合到任何产业里，并以一种新的思维方式提供新的发展模式，实现产业的创新，转变发展方式。

欢迎阅读

创意与旅游的结合，将为旅游业注入新活力，促进旅游业的发展。 ● 创意能够推进旅游资源价值转化与体验塑造。 ● 创意推进旅游经济的业态创新与转型升级。 ● 创意推进旅游产业的功能拓展与持续发展。 ● 旅游业被各个国家和地区列入创意产业的范畴。

德国鲁尔工业区，曾是德国的煤炭与钢铁之都，是德国经济的“发动机”和欧洲工业发展的重工业基地，从上个世纪五六十年代，逐渐衰退与淡出，从没落的工业区如今成功转型为工业旅游度假区，是在发展创意经济的实践，在创意思想指导下，把工业遗产与旅游进行了完美结合。鲁尔工业区还被评为2010年的“欧洲文化首都”。 798艺术社区，原为原国营798厂等电子工业的老厂区所在地，在其发展过程中依旧保留了原先的旧厂房，走一条富有创意的创新之路，以廉价的房租吸引了一大批艺术家和文化机构进驻，成规模地租用和改造空置厂房，充分利用原有厂房的风格（德国包豪斯建筑风格），稍作装修和修饰，一变而成为富有特色的艺术展示和创作空间，逐渐发展成为画廊、艺术中心、艺术家工作室、设计公司、餐饮酒吧等各种空间的聚合，形成了具有国际化色彩的“SOHO式艺术聚落” 和“LOFT生活方式”如今已成为北京都市文化的新地标。 （四）产业融合时代 20世纪70年代以来，由于高新技术的快速发展和扩散，原本具有分工的一些产业边界逐渐模糊。产业之间相互渗透并融合形成新的产业业态。而这些新业态的出现成为拉动经济的新的增长点。经济学家提出了产业融合理论来解释这种现象。旅游业在这一浪潮的带动下，也显露出融合发展的迹象:新型业态不断出现，旅游业与第一、第二产业的融合，如工业旅游、观光农业旅游；旅游业与其他服务业的融合，如教育旅游、体育旅游、医疗旅游、奖励旅游、会展旅游、修学旅游、房地产旅游、公务旅游、节事旅游、文化创意旅游等。

欢迎阅读

酒文化旅游要延伸产业链，也需要加强农业、工业、文化产业等的融合，进行多元化发展，上延伸至酿酒原粮种植、现代农业观光，产品设计、创意、包装、研发；下延伸至贸易、展示、酒文化体验、消费和旅游，推进文化引领、产业联动发展。 二、酒旅游特点及开发

（一）酒旅游特点

酒的种类很多，但总体来看，酒旅游具有以下特点： 1.依附性 酒旅游的发展依托于酒品牌和酒企的发展，酒企开展旅游活动的主要吸引物是企业本身和其环境，以及酒文化。酒企开展旅游活动很大程度也取决于酒企管理层对于开展旅游活动价值的认识和态度。旅游活动必须不影响企业正常经营为前提。 2.三产融合性 酿酒原料的管理属于农业的范畴；酒的生产酿造、酿造工厂和设备、及酿造技术属于工业的范畴；酒庄及产地对外来游客的旅游接待、服务又具有服务业的特征。因此，酒旅游是第一、二、三产业的典型结合，是各产业的资源整合。酒旅游地开发，应该是集工业生产、旅游休闲、商贸交流等为一体的综合性开发。 3.主题性 酒旅游的主题很明确，可以说是一种主题旅游，例如葡萄酒旅游是围绕体验葡萄洒或葡萄酒相关产品为目的的，葡萄酒是旅游的核心要素，具有主题鲜明的特征。 4.参与性和体验性

酒旅游是一种体验。游客通过对酒庄及酒产地的访问和游览，无论是品酒、参与酿造、享受酒美食、进行酒知识培训等，过程都具有参与和体验的特征。

5.文化性

欢迎阅读

一是酒文化，各种酒都有自己独特的酒文化特征，中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。二是地域文化，酒文化与地区文化是相互融合的，我们国家在发展酒旅游时要注意与当地文化的协调和融合。

（二）开发原则 1.突出特色原则

特色是吸引游客的根本，特色鲜明的企业或旅游产品能给游客留下深刻印象，打动游客。深挖地方的酒文化资源，抓住地方特色，打造独特品牌，做到“人无我有，人有我佳”。可以结合地方与酒文化有关的习俗，举办节庆活动，塑造特色旅游形象。 2.互利互赢原则 旅游者也是企业的顾客，游人只有在赏心悦目的游览中获得“求知、求新、求奇”等多重心理满足时才会觉得不虚此行，物有所值，企业推出的工业旅游才有市场。因此，企业开发酒旅游工业旅游项目一定要有精品意识，要精心组织、精心设计、精心讲解．只有让游客满意，才能使自己得利。 3.多元化开发原则 从吃、住、行、游、购、娱等方面打造具有多元化旅游产品、综合性服务的酒文化旅游目的地。深入了解旅游地的市场群体与市场需求，有针对性地打造多元化旅游产品。 4.借鉴利用原则 酒文化作为一种新型的旅游资源在开发的过程中还有许多难题需要突破，国内外凡是对酒文化这一旅游资源的开发做的到位、成功的地方，都值得进行借鉴和利用。

（三）开发方式 1.单体开发

欢迎阅读

对于某一区域独家的知名酒企，利用其品牌效应，进行酒庄旅游开发。单体开发是以单个酒庄发展起来的酒旅游开发方式。例如北京张裕爱斐堡酒庄，就是以其独特的景色、名牌的知名度和口碑吸引游客前往的。

2.综合开发

对于知名酒文化品牌占主导的区域，可围绕酒文化主题，进行综合开发，打造酒文化旅游城或者酒文化旅游小镇。 3.组合开发 与周边其他旅游景点合作，进行组合开发，组合安排游线，丰富游客旅游活动内容。 4.主题旅游开发 围绕酒文化，进行主题公园旅游开发。 三、酒旅游产品开发方向 酒文化旅游具有三产融合性的特点，从酒旅游开发利用价值的角度来看，酒文化旅游产品开发主要包括酒工业旅游、酒文化旅游和酒农业旅游等方面开发。 （一）酒工业旅游产品开发 从旅游业的角度看，工业旅游是以现有的工厂、企业、公司及在建工程等工业场所作为旅游客体的一种专项旅游。通过让游客了解工业生产与工程操作等全过程，获取科学知识，满足旅游者精神需求和行、吃、住、游等基本旅游享受，提供集求知、购物，观光等多方面为一体的综合型旅游产品。酒工业旅游产品开发，主要依托酒企和酒品牌进行开发。 （1）产品特色

以科普教育为主要功能，以观光休闲为主要游览方式。 （2）体验内容

酒厂设施、现代酿酒工艺、现代生产工艺、现代化企业管理。

欢迎阅读

（3）产品形式

酒厂工业园区参观：如果有新老厂区，则可分开进行旅游开发。老旧厂区，可以结合酿酒的传统酿酒工艺，对于保留的工业遗产可结合工业遗产的开发模式进行创新处理。现代新厂区以重点以参观现代酿酒工艺、生物工程技术、生产工艺（包装车间，生产流水线等）、企业现代管理等为重点参观学习内容。以生产观摩、包装物流参观等，结合新技术革新的讲解等，使游客在学习的过程中，深刻感知体验现代的审生产技术，深刻感受科学的现代酿酒工艺。 地下酒窖：对地下酒窖进行功能区分并加以创新设计。例如可包括藏酒区和品酒休闲吧，藏酒区除本酒庄的藏酒外，还可珍藏一些国内外的精品好酒，供游客参观挑选；品酒休息吧，除了按照一套标准的动作开酒、倒酒外，还与客人沟通，让客人了解挑选各类酒的技巧，喝酒的礼仪、方法，酒的历史文化及如何搭配饮食等。 工业园区参观：优化园区环境和绿化，对于公共绿地进行包装设计，适当增加景观小品，还能设置一些野餐地带、公共游憩区等。建筑设施如果设计独特，设计具有企业形象代表的景观小品或者建筑，也会成为一道观光亮点。 （二）酒文化旅游产品开发 文化旅游，是旅游者为实现特殊的文化感受,即出于文化动机而进行的移动，在这个过程中，观察、感受、体验异地或异质文化，或对旅游资源文化内涵进行深入体验,从而得到全方位的精神和文化享受的一种旅游活动。酒文化旅游的目的,是游客通过酒文化旅游体验，增加对酒的历史、文化、品法等有全面的的了解，从而扩大知识和开扩眼界,或从中获得教育，但同时又获得许多的乐趣，满足了精神生活的需要。

酒文化包括酒的制法、品法、作用、历史等酒文化现象，不同类型的酒都有其独特的酒文化，中国传统的酒文化和以葡萄酒为代表的西洋酒文化差异很大，加上中西文化背景差异，

欢迎阅读

因此，我们觉得酒文化旅游产品可分为传统酒文化和西洋酒文化两个方面去考虑旅游产品开发，这两大类在酒文化旅游产品开发在开发思路和产品展现方面会有一定差异。

1.传统酒文化旅游产品开发

中国传统的酒类主要包括白酒、黄酒等。酒文化在中国源远流长，在中国人的社交中，酒也一直起着重要作用，酒和酒文化在中华民族五千年历史长河中占据着重要地位。不少文人学士写下了品评鉴赏美酒佳酿的着述，酒是一种特殊的文化载体，在人类交往中也占有独特的地位。中国的酒文化重点包括以下一些：酒的起源与发展、酒具、酒令、酒与文人（例如酒中八仙、扬州八怪）、酒与武术（醉拳）、中国古代和现代的就俗礼仪（重大节日的饮酒习俗、婚庆饮酒习俗、祭祀丧葬与酒，少数民族饮酒习俗及其他类型的饮酒习俗）等。 （1）产品特色 中国传统酒文化的全方位体验，企业文化精神的展示，地方特色文化的感受，以静态展示、游客参与体验，并结合休闲度假等形式的多角度体验。 （2）体验内容 中国传统酒文化全方位体验，包括酒的溯源文化、酿酒文化、储酒文化、品酒和饮酒文化、酒与历史，酒与文学、酒与名人、酒的习俗等；企业文化体验；具有中国特色的地域文化体验。 （3）产品形式 酒文化博物馆：酒文化的一个综合展现酒文化的地方，精品化陈列展示，同时注重互动性、体验性，及文化交流。抓住主线，具体内容分为几个主题。例如分为传统酒文化篇、该酒庄的企业文化、酒品牌文化与酒发展史。传统酒文化可以从酒的起源和发展、酒具的展示（按照酒具制品的原料和用途会有不同的分类）、酒与名人、酒与文学、酒与习俗等主题展

欢迎阅读

开。表现形式可结合现代的高科技手段进行表现，采用多样化的展现方式，例如静态展览呈现，多媒体声光电同步演示，现场演示等。

酒文化主题酒店：建筑外观可采用中国的传统建筑形式，建筑里面的设计融入酒文化的特定内容。酒店功能融商务会议、住宿、美食、酒文化展示与交流、购物等于一体。根据需要建设一些大小型不同的会议场所。

酿酒工艺参观体验：酿酒文化的展示，微型葡萄酒酿造流程工艺的演示、游客可参与的酿酒作坊，采用游客参与体验的互动方式。 美食：中国人很重视“吃”，“吃”往往与酒是分不开的。在酒文化旅游地引进各色风味餐厅，结合酒的特色，为游客提供各种味觉体验。如可以开办酒文化的主题餐厅、私家餐厅，可以引进异地或异国美食，主要以中国特色美食为主，将酒与美食完美搭配。 民俗节庆活动：结合地域文化，挖掘民间重大节日与酒有关的活动，以及一些特定的酒习俗和活动，定期举办一些特色名俗节庆活动，将酒作为特色加以融入。例如举办酒之夜歌舞嘉年华等。 酒文化交流活动：可举办或承办白酒行业论坛、白酒高峰论坛、白酒专家论坛等与中国传统酒文化相关的学术活动；可举办品酒大赛、优秀品酒师评选活动等。 酒文化休闲街区：可打造酒文化社交场所，例如酒吧一条街、品酒中心等，酒吧可供游客休闲放松，交朋结友；品酒中心可定期举办一些交流活动。 酒文化风情展示园：结合酒企特色，选择中国传统酒文化的精彩内容作为主线，园区分为几个主题区，可以开放式的园区为主导，配以少量的室内展览，如展室或蜡像馆。园区景观方面，可以设计对应的酒文化主题景观小品，例如以酒与文学、酒与名人作为主线，结合“酒中八仙”、“扬州八怪”等的人物和作品，通过碑刻和雕塑等形式进行展现，也可以将

欢迎阅读

他们的人物介绍，与酒相关的作品进行室内展览。也可根据酒与名人，酒与文学的故事，打造一个以参观为主的历史文人蜡像馆。

婚庆旅游产品：结合中式建筑设计，对于新人可策划新颖的中式婚礼。安排新婚夫妇参与美酒酿造，酿造一款纪念性酒品，贴上标签作为爱情的见证存于酒窖；针对中老年人，则可策划结婚纪念日活动，打造温馨浪漫的甜蜜回忆之旅。针对恋爱中的情侣，也可打造温馨浪漫之旅，为其留下甜蜜的回忆。 2.西洋酒文化旅游产品开发 我们这里的洋酒主要是指源于国外的酒的总称，包括威士忌、白兰地等烈性酒类，以及啤酒、葡萄酒、利口酒（Liqueur）等诸多不同酒精含量的酒水品种。西洋酒文化是与西方的生活环境、传统习俗、价值观念等西方文化密切相关的，因此，西洋酒文化旅游产品的开发与中国传统酒文化旅游产品的开发上会有差异。在国内常见的主要有葡萄酒、啤酒等。 （1）产品特色 重点以西洋酒文化、西方文化、企业文化等文化体验为主要功能，较中国传统酒文化，让游人感受时尚、浪漫、优雅，激情，以观光休闲、参与体验、度假等为主要形式。 （2）体验内容 西洋酒文化体验，包括西洋酒文化历史、品酒、赏酒、美食等，同时体验浪漫，体验时尚，体验优雅，体验异域文化。 （3）产品形式 品酒：举办品酒会，配上美味佳肴，可以企业举办，也可以对外开放，私人或者企业租用起场地举办品酒会，进行社交活动。在美国、法国很多着名的酒庄，每年会迎来数百万世界给地的游客前来品酒。可以开展免费品酒会，“有票品尝”活动，游客品酒评选活动。可开展不同主题的“品酒会”、资深品酒师酒品鉴赏等。

欢迎阅读

酒企业还可以邀请专业人士举办品酒培训，为对品酒感兴趣的游客提供相关的知识讲座。 美食：美食往往与美酒是相伴的。在酒文化旅游地引进各色风味餐厅，结合酒的特色，如可以开办酒文化的主题餐厅、私家餐厅，可以引进异地或异国美食，在西洋酒文化旅游地，西餐自然是非常好重要的部分，洋酒与西餐的搭配更完美，为游客提供各种味觉体验。

休闲酒吧：根据不同层次的游客，建设酒吧、会所等品酒休闲娱乐场所。

酒文化交流活动：举办的酒文化交流活动，或酒文化相关的学术论坛，或酒工业博览会。定期举办酒品评与拍卖活动。 商务度假酒店：集住宿、饮食、会议接待等于一体。建设一些大小型不同的会议场所，与企事业单位进行业务联系，可以开展长期合作关系。 保健美体旅游产品：适当饮用葡萄酒对人的身体是有益的，葡萄酒含有的抗氧化物质对增强免疫功能很有好处，利于保护心脏。葡萄酒具有延缓衰老、预防心脑血管病、预防癌症、美容美颜等多重保健美容功效。法国的马蒂尔德·托马斯提出了葡萄酒浴，洗葡萄酒浴可以营养皮肤，强身健体。葡萄籽富含一种营养物质“多酚”，其抗老的能力是维生素E的50倍，是维生素C的25倍。黄酒含有18种氨基酸及大量维生素B族，对妇女美容、老年人抗衰老更为适宜。对于酒文化旅游产品的开发，可以挖掘酒的养颜保健功效，开发关于酒的保健美体旅游产品。因此，可以在葡萄酒庄园开展葡萄酒SPA，开发设计各种葡萄酒浴，除湿疗外，配以“干疗”产品。 婚庆旅游产品：葡萄酒旅游地，则可偏向于欧式设计，如可安排西方教堂式的婚礼，另外外景场地也营造出温馨浪漫的场景。在酒庄的特地场地举办婚庆活动，并可安排新婚夫妇参与美酒酿造，酿造一款纪念性酒品，贴上标签作为爱情的见证存于酒窖；针对中老年人，则可策划结婚纪念日活动，打造温馨浪漫的甜蜜回忆之旅。针对恋爱中的情侣，也可打造温馨浪漫之旅，为其留下甜蜜的回忆。

欢迎阅读

（三）酒农业旅游产品开发 （1）产品特色

依托乡村景观和自然生态，结合适当的节庆活动，以观光休闲、参与体验为主。 （2）体验内容

乡村景观观光、体验淳朴民风、 蔬果采摘、节庆活动、婚纱摄影。 （3）产品形式 乡村景观观光：酒庄大多地处郊区，周边环境清新幽静，葡萄酒庄通常还与葡萄种植相连，因此，酒庄环境本身就是一种很好的观光资源，这种优美的自然风光，可以满足旅游者亲近自然、返璞归真的旅游需求。 乡村节庆活动：结合地域特色，举办各种文化节，丰富乡村旅游内容。 采摘活动：对于葡萄酒厂可以在周边的葡萄种植园地开展葡萄采摘，其他类型的酒厂也可以在周边开辟一些相关的谷物、果树种植园，在果蔬成熟的季节，吸引游客前来采摘。与亲人一起体验亲手采摘的乐趣，在劳动中体验快乐。可以结合“亲子”、“家庭”的主题开展采摘活动。 浪漫婚纱摄影基地：营造浪漫温馨的场景，作为婚纱摄影基地，或者作为婚礼外景场地。 购物：农产品采购、酒产品、酒主题旅游纪念品等。 四、酒文化旅游产品的推广 酒文化旅游不仅是对于企业文化和品牌的宣传及营销，而且给企业带来的形象效益和经济效益。在新时代背景下，酒文化旅游产品的推广也要讲究新方法新手段。

（一）品牌营销

酒文化旅游地大多依托于酒企而建设，酒品牌的知名度直接影响着酒文化旅游地的大众认知度。因此，要想扩大酒文化旅游地的知名度和认可度，首先就要建立具有广泛影响力的

欢迎阅读

知名酒品牌，白酒品牌（如茅台酒、五粮液、郎酒等）、葡萄酒品牌（国际的拉菲、波尔多等，国内的张裕、长城等），知名的就品牌才能吸引更多的游客，进而树立酒庄的品牌。

整体上的品牌营销可以从两方面抓，一方面是酒企对于酒品牌的营销推广；一方面是酒庄的整体品牌推广，需要设计鲜明的形象，从从理念识别、行为识别、视觉识别三个层面去打造独具特色的品牌，并注意与当地地区特色、人文风俗的恰当融合。

（二）网络营销 互联网络的兴起，对全球化、贸易环境、市场营销、新闻传媒、流行文化、个人生活等人类社会的各个方面产生巨大的影响，人们的生活方式和消费理念不断变化。网络营销无疑成为了当今营销的热点和大势所趋。网络营销能够实现旅游企业和旅游者之间的双向互动式的交流。要充分重视现代的网络营销媒介，例如微博、人人网、各类论坛等社交媒体，还有很多专业的旅游社交网络，网络的高效便捷性，口碑效应更强。 （三）体验营销 旅游的本质就是体验。酒旅游应从多个层面设计丰富的体验活动来吸引旅游者。在旅游推介方面，可以引入“消费体验”，在活动地可以设立消费者体验中心，根据旅游者对体验的需求，开展有效的体验营销，将酒品牌与酒文化、酒活动很好地融入。在活动的设计过程中应充分拓展游客可体验的空间及加强与游客的互动，如请专业酿酒师与游客面对面交流、进行葡萄酒知识竞赛、设计葡萄园野餐、葡萄酒“DIY’’(如个性化酒标设计)等。 （四）影视营销 影视以其广大的受众面和深刻的感染力在营销中独具优势。酒庄通常会给人留下浪漫、品味、时尚的感觉。据调查，许多旅游者对葡萄酒旅游的最早印象来源于电视剧与电影，尤其是《云中漫步》、《杯酒人生》等经典的影片。可以在宣传中借用影视镜头进行渲染、激

欢迎阅读

发游客探访影视情景的兴趣；同时可以借机会邀请影片组来酒庄做场景拍摄，打造真实的影视景区。

微电影是一种影视营销与网络营销结合的新媒体网络化的营销手段。微电影采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影成本不高，但传播速度快，易被网民接受。很多酒企已在做尝试。广东九江酒厂开拍的《九江十二坊》电视剧落幕后，广东本地另一龙头酒企石湾酒厂近日在微博上贴出自制的“微电影”《佛山非酒勿扰》，该片长度为1分56秒，内容是搞怪的相亲话题。2011年，由百威英博啤酒集团和土豆网联手打造的4集百威微电影《麦霸英雄》一推出，就引爆了新一轮网络观影热潮，上线一个多月，在土豆上创造了超过2500万的点击率。酒文化旅游地的微电影拍摄还可以将旅游景点作为拍摄场地， 参考文献： [1]李素馨.中国葡萄酒旅游市场开发研究——以北京市为例[D].北京：首都经济贸易大学工商管理学院,2011 [2] 姚宏.发展中国工业旅游的思考[J]．资源开发与市场,1999,15(2) 酒文化旅游城市——中国白酒之都宜宾 中国有数千年酿酒史，中国白酒是世界着名的六大蒸馏酒之一，主要分为四种香型。中国白酒同亚述地区先民创造的啤酒、中东西河流域先民创造的葡萄酒一样，是世界上最古老的三大酒种之一。中国古代文化专家柳活征先生就说：“古代初无尊卑，由种谷作酒之后，始以饮食之礼而分尊卑也。”从这个意义上说，文明从有酒开始。“百礼之会，非酒不行”，从西周开始，酒就首先用在祭祀礼仪中，几乎“无酒不成礼”。“庶民以为欢，君子以为礼”，

欢迎阅读

我国历代倡导“饮酒有类，酒表有仪，酒杯有艺，上酒有序，开瓶有本，倒酒有方，配菜有别”等饮酒文化。

中国的酒文化是一种社会文化。客从远方来，无酒不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；丧葬忌日，无酒不足以致其哀伤肠断；蹉跎困顿，无酒不足以消除寂寥忧伤；春风得意，无酒不足以抒发豪情得意。酒真正成了人们表达感情，寄托理想，增进友谊，扩大交往，调节生活的不可缺少的精神灵物。时至今日，行业人士更认识到白酒与文化，就是一种天生的缘份，或者说，白酒本身就是一种文化。因此白酒在酒文化建设上，更是使尽十八般武艺进行着大量的探索和实践，许多酒厂更是在白酒文化潮流中，制造出了分门别类的白酒文化派别。本文以中国白酒之都宜宾白酒为例，着重于研究宜宾白酒产业的发展现状及优劣势分析，并研究讨论其未来发展战略。 一. 宜宾白酒产业发展现状 （一）宜宾白酒发展的历程 宜宾酿酒历史悠久，积淀深厚，是浓香型白酒的发源地，历朝历代均有佳酿问世。600多年前的明代，宜宾人酿造出了远近闻名的“杂粮酒”，1909年杂粮酒正式命名为“五粮液”。改革开放以来，宜宾白酒在较长时期保持了较快发展的势头。在全国白酒生产高速发展期间，宜宾白酒由1980年的年产不足1万吨，发展到1996年的年产10余万吨，年均增长17.85%，在全国白酒生产处于调整衰退时期，宜宾白酒生产却一枝独秀，保持坚挺发展。

（二）宜宾发展白酒产业的现有优势

1自然生态环境

欢迎阅读

宜宾地处东经103°36′—105°20′、北纬27°50′—29°16′，年降水量961—1167毫米，平均气温18.3—18.9℃，气候温湿，森林覆盖率达39%，境内金沙江、岷江、长江三江川流；宜宾土壤构成独特，对人体有益矿物质和微量元素含量丰富，其保水性强，富含磷、铁、镍、钴等多种矿物质的弱酸性黄粘土是酿酒筑窖的最佳材料。独特的气候、土壤、水质构成的自然生态特别适宜酿造美酒所需的各类微生物群的共生共存，为优质白酒酿造提供了得天独厚、不可复制的环境。 2 酒类产业基础 宜宾市内白酒生产企业众多，共有286户，其中大规模企业高达20户之多。白酒产业为宜宾市一号产业，并且产量居全省第一。随着白酒业的发展壮大，宜宾市成长起来一批为酒业配套的纸箱、塑胶包材、印刷、玻璃瓶生产企业，这些企业为适应酒业的发展而不断改进生产技术，为进一步做大做强酒业奠定了配套产业的支撑基础，为在宜宾投资酒业创造了低门槛的条件。 3 五粮液品牌 “五粮液”是中国酒业大王，2007年品牌价值达402.18亿元，自1995年评比“中国最有价值品牌”以来，连续13年居全国食品饮料行业第一品牌，现居“中国最有价值品牌”第四位。并且销售收入多年来稳居全国同行业第一把交椅。五粮液集团在行业中有极强的话语权，对宜宾整个白酒产业的带动影响是不可估量的。

4 厚重的历史文化底蕴

欢迎阅读

宜宾具有3000多年的酿酒历史，是浓香型白酒的发源地，历朝历代均有佳酿问世，酒文化积淀深厚。流杯池、安乐泉、东楼等古迹见证了宜宾白酒的酿造史，据文物部门考证五粮液集团使用至今的“长发升”明代窖池群，是我国现存并一直在使用的最早的地穴式曲酒发酵窖池，至今已有600多年窖龄。从宜宾出土的大批汉代酿酒、取酒、饮酒、沽酒陶佣和宴酒画像石刻以及杜甫、黄庭坚、陆游、苏轼等众多着名诗人留下的盛赞宜宾美酒的诗句都证明宜宾美酒源远流长。宜宾待挖掘的酒文化体题材还十分丰富，为品牌的宣传和塑造奠定了深厚的历史文化基础。 5 历史发展机遇 宜宾是五粮浓香型白酒的发源地，经过多年的传承和发展，其独特的生产工艺技术不断完善，应用高新技术与传统工艺结合，走创新和特色之路，形成了不少具有自主知识产权和难以移植的酿酒技术。 二. 宜宾市的旅游城市定位及战略目标 （一）旅游城市定位 中国酒都——中国白酒之都 （二）战略目标 1 拥有知名度和美誉度极高的“中国白酒金三角- 酒都宜宾”的区域品牌，吸引大批游客闻名而来。

2 中国酒类产品展示和交易的最大品牌

欢迎阅读

3 中国最具有特色的酒文化主题形象城市

4 世界白酒文化体验和酒旅游最佳目的地

三 宜宾市旅游发展策略

（一）品牌

通过对原产地的保护以及以五粮液为龙头，扩大区域品牌，提升白酒之都的品牌影响力。 （二）城市建设 通过对于酒文化的研究，建设五粮液文化特色街区、酒类产业园等。注重酒文化在城市建设中的应用，提高酒都的城市形象。 （三）酒文化 通过挖掘酒文化，弘扬酒文化，建造文化创意产业园，注重宜宾的酒文化产业建设。 （四）酒文化旅游主题活动 结合酒都特色街区、酒文化影视城、酒文化主题公园等城市重点项目建设，开发酒文化旅游产品，设计酒文化旅游路线。 （五）生态环境

宜宾自然环境优美、风光秀丽、遗产丰富、文化底蕴深厚。杜甫、苏轼、陆游、范成大、黄庭坚等等数不清的文豪巨子纷至沓来，咏唱相续。 宜宾独特的气候水土等自然生态环境都非常有利于酿酒微生物的繁衍，有连绵的森林和竹海，这种优势是不可复制的。宜宾座拥三

欢迎阅读

江、依山傍水钟灵毓秀之气扑面而来，十里酒城散发着醉人的芬芳。名人、名山、名江、名

世界城市中极为罕见的，应大力保护。在建设的同时也要通过高科技的生

物处理技术保护环境。

四. 宜宾重点酒文化旅游产品

（一）五粮液酒史博物馆 五粮液十里酒城是万里长江第一城—宜宾的一颗明珠。她以精美而独特的设计形成了众多的环境建筑艺术景区，成为四川的一大人文旅游胜景。在五粮液十里酒城众多的景区中，最值得一提的是被誉为“中国酒文化博物馆”的五粮液酒文化博览馆景区。它集中国最悠久最丰富的酒文化历史资料，以书法、雕塑等多种艺术形式，展现出源远流长的中华酒文化瑰宝的异彩。五粮液酒文化博览馆景区由金杯林、书法长廊、博览馆展厅等景点等组成。博览馆占地2060平方米，共有五个展厅。馆内四合院式的走道两旁挂有近百幅古今中外文人骚客的书法吊屏。主要有屈原、曹孟德、杜甫、苏东坡、李白、辛弃疾、陆游、黄庭坚、聂夷中、杜牧、李清照等的诗词佳句等等。 （二）流杯池酒文化主题公园 流杯池公园保留原有的公园场地，结合周围现存完好的生态自然景观，加以利用改善，形成以水为主题，文化底蕴浓厚的曲水流觞公园，为诗词歌赋、琴棋书画等爱好者提供工作和展示空间。片区以休闲娱乐和观光游览为主，弘扬传统文化，并适时开展各类文化体验活动。名酒苑课让各名酒企业建设体现自身品牌的绿化景观及商务会所。 曲水流觞公园采取蜿蜒曲折式的道路布局，将水池，林地以及山体景观进行串联，创造良好的景观视线，步移景异，是空间变化丰富的景观生态园林。

欢迎阅读 （三）酒圣节

每年12月18日，都要举办“中国宜宾酒圣节”。每年一届的酒圣节可谓声势浩大，内容丰富。宜宾依托资源优势已建立起了较好的酒产业发展基础，形成了酒类食品、综合能源等具备较强竞争优势的特色产业。“白酒产业”是宜宾最大的一张名片，是宜宾的第一号工业，要整合资源，把全市的酒类产业整体包装、整体营销，打造地理品牌，做大这张支撑“产业宜宾”的名片。借助每年举办的酒圣节，开展丰富多彩的活动，进一步拓展酒类市场，针对不同群体打造新的品牌。弘扬酒文化，通过文化和经济的结合，促进白酒产业和旅游业的共同发展。 参考文献： [1]郭五林、徐创军、王金月、黄均红宜宾在“中国白酒金三角”竞争中的对策建议 ，宜宾酒产业酒文化研究中心 [2]郭青霞,贺斌,白中科.大型矿区工业旅游及生态旅游资源开发研究[J].生产力研究,2004,(4)：131-132. [3]李瑞,王义民.旅游资源规划与开发[M].郑州大学出版社,2002. [4]黄翔,唐楠.湖北省旅游节庆系统的构建[J].经济地理,2007,（3）：513-515. 世界葡萄酒旅游胜地——美国纳帕谷(Napa Valley)

一、发展概况

欢迎阅读

美国是全球第四大葡萄酒生产国，而位于美国西岸的加利福尼亚州酿造大量的葡萄酒，产量占全国的九成。在加州众多分区中，最着名的优质产区非纳帕谷(Napa Valley)莫属，它被视为美国的波尔多。

“Napa”的真正含义是“故土”，纳帕谷(Napa Valley)位于旧金山以北约50英里，是美国第一个跻身于世界级的葡萄酒产地。纳帕谷是一块35英里长，5英里宽的狭长区域，除了酒庄和几个小镇，整条山谷内种满了葡萄，目前大约有16000公顷葡萄种植地，其中包括13个经过鉴定的美国葡萄种植区(AMERICAN VITICULTURAL AREAS，简称AVA)。纳帕以出产世界级红酒而闻名，其中最富盛名的葡萄酒品种非Cabernet Sauvignon莫属。纳帕超过95%的酒庄是家族式管理，纯手工生产，拥有近280多家酿酒厂，并且数目还在持续增长。这里生产出美国品质最高的葡萄酒，虽然纳帕葡萄酒的产量仅占整个加州葡萄酒产量的4％，产值却占到约30%，是“葡萄酒”新世界的典型代表。 纳帕谷风景优美、自然淳朴，现在已不单单是酒庄的集中区，已经成为了一个以葡萄酒酒文化、庄园文化而负有盛名的旅游胜地，包含了品酒、餐厅、SPA、婚礼、会议、购物及各种娱乐设施的综合性度假区，目前每年接待世界各地的游客500万人次左右。旅游评论网站TripAdvisor在2011年推出的“北美十大葡萄种植园”排名榜单中，美国加州的纳帕谷(Napa Valley)位居首位。 纳帕谷2007年3月出版的经济发展报告统计，纳帕谷的旅游者热衷于在着名、独特的旅游目的地享受美食，平均收入水平超过10万美元。旅游经济收益达到6亿美元，为当地提供了17000多个工作机会，当地居民的平均工资达到27000多美元，因此而获得的直接间接税收达到2.21亿美元。

欢迎阅读

二、葡萄酒产业发展

（一）葡萄酒产区

纳帕溪谷总共有十五个产区，总共拥有400多家酒庄，平均每个产区有26—27个酒庄。葡萄酒产区由南到北依次为：卡里罗斯（Los Carneros ）、野马山谷（Wild Horse valley）、维德尔山（Mount Veeder）、欧克诺（Oak Knoll）、扬特维尔（Yountville）、鹿跳区（Stags Leap District）、阿特拉斯山顶（Atlas peak）奥克维尔（Oakville）、拉瑟福德（Rutherford）、圣海伦那（St-Helena）、泉水山（Spring Mountain District）、智利山谷（Chiles Valley District）、豪威尔山区（Howell Mountain）、钻石山区（Diamond Mountain District）、卡里斯多加（Calistoga (pending)）。各产区面积不一，最小的不到10平方公里，最大的有60多平方公里，各栽培的品种主要包含：黑皮诺，梅乐，莎当妮，卡本内苏维翁，白苏维翁，品丽珠，西拉，仙粉黛，维奥涅尔，小施赫等十余种主要葡萄品种。 （二）小葡萄酿就大产业 纳帕谷属丘陵地带，迄今已经鉴定出30多种土壤类型。由于处于山脉地形和受到太平洋的影响，其属于在全球只占2%面积的地中海式温带气候，温暖的早春和和煦的夏日为葡萄生长创造了理想的气候条件。自从1838年开垦出第一个葡萄种植园，纳帕的葡萄酒产业至今已有170多年的历史。期间，葡萄酒产业先后遭遇了无序扩张、根瘤蚜虫侵袭、禁酒令和二战等困难，但纳帕人始终没有放弃，现在不仅把产业做得精细、精致、精美，形成了全产业链，还实现了从生产经营到品牌经营，再到文化经营的跨越，纳帕谷葡萄酒产量只占加州

欢迎阅读

葡萄酒产量的4%，产值却占到约30%，一年就为加州创收近千亿美元，提供工作岗位23.1万个，逐步成就了葡萄酒产业的繁荣。

三、特色旅游项目

纳帕的葡萄酒旅游之所以具有如此的吸引力，除了它有世界级顶尖质量的好酒，与它丰富、新颖的旅游产品分不开的。纳帕谷可以体验到的旅游活动包括：酒厂参观、品酒、美食、SPAS、高尔夫、热气球、各类休闲体育活动、生态农业游项目、丰富的夜生活、农贸市场农产品采购、公园、海滩、艺术展览、购物等。特色项目类型包括“品酒列车”（Napa Valley Wine Train）、自行车谷地游、豪华轿车游、婚庆蜜月游、葡萄酒SPA等内容。 （一）“品酒列车”（Napa Valley Wine Train） 纳帕溪谷用一列古董火车装修成“品酒列车”，每天行驶在山谷中，专门为游客提供服务，是专门为游客打造的一种新型品酒体验方式。列车有两个老式柴油火车头，三节车上厨房，还有红酒列车一些已经退役的上世纪的老车厢。纳帕谷品酒列车来回行程总计36英里，游客可以在车上轻松惬意地度过3小时美好时光。从纳帕的历史小镇出发，穿越世界着名的纳帕酒谷，直至古雅的St. Helena村庄，最后返回起点。游客乘这列火车驶过纳帕谷的葡萄园，一边欣赏窗外景致和细数沿途林立的酒庄，一面在装潢典雅的古董车厢里享用加州美食和纳帕美酒。 （二）自行车谷地游

纳帕谷有专门的自行车旅游公司组织旅游活动，游客可以参加短剑几个小时，或长达几天的自行车游。形式分为有组织的团队游、半自助游和租车白助游，也可以第一天参加团体组织

欢迎阅读

游，接下来的2、3天自助或半自助游，活动形式很自由，充分考虑游客的意愿和需求。同时会有专门的行程安排：如白天驱车在葡萄酒庄园里面，零距离欣赏庄园美景、在特色餐厅用餐，晚上有酒吧、聚会等娱乐活动。晚上的自行车游还可以去沿途的品酒屋(通常在酒庄关门过后开放)。

（三）豪华轿车游 纳帕谷的汽车行业租赁很完善，游客可以选择租用豪华轿车轻松游览胜景。豪华轿车可以将你快速带到想去的酒庄，有友好和经验丰富的导游，豪华轿车游途中有大量的时间供游客拍摄美景和结识新朋友。可以一边欣赏沿途的美景，一边载满美酒而归。 （四） 婚庆蜜月游 纳帕谷可以为新人游客承办婚礼、打造浪漫甜蜜的蜜月旅行。品酒列车上可以举行“酒庄列车婚礼”，以最浪漫的婚庆方式，吸引美国各州婚庆蜜月游的年轻人慕名而来，用甘甜的红酒滋润美丽的新婚。据不完全统计，从1989年开行以来，这列车在21年里已经接待旅客200多万人次。同时，酒庄也可以承办婚礼，为新人们打造幸福之旅。 （五）葡萄酒SPA 在纳帕谷有精致的SPA服务。游客可以在纳帕享受剑世界顶尖水平的SPA服务，独创的红酒SPA给游客带来新奇感和特别体验，游客可以在宁静葡萄酒SPA的葡萄酒庄园中享受愉快的疗养，得到身体、思想、灵魂的彻底放松。纳帕还有针对大妻、情侣的SPA服务，“Love for two”。

（六） 葡萄园的野餐

欢迎阅读

葡萄园野餐是在纳帕谷酒乡参观的仪式性活动，是一种充满乡间风味的葡萄园的野餐生活体验。野餐的内容也很丰富，谷地里多的是顶尖的美食铺、面包店、熟食店以及农民市场，即使是野餐，也可以全是加州最精致的美味食材。

（七）丰富的酒庄活动

纳帕谷一年四季都有非常丰富的酒庄活动，并且提前按日历排好。有些重要的活动提前一年就显示出来，方便游客查询到自己感兴趣的内容。 有时在同一天里可能有十多个酒庄开展不同的活动，选择的范围及丰富的酒庄活动其广泛，内容保留万象如派对、音乐会、家庭聚会、艺术表演、晚宴、葡萄酒和食品知识培训、庆祝活动、艺术展、庄园知识培训等，充分满足游客的兴趣。而且有详细的参会价格介绍，一般都不贵，有明确的时间和地点和联系电话方便咨询。 （八）会展服务 纳帕通常一年内会举行多场展会，最着名的要数每年6月初的葡萄酒拍卖会，每年会吸引世界各地的古董爱好者前往。其他还有如绘画展、摄影展、音乐会等众多展会活动。纳帕有专门的会展服务商，可以为企业及其他会展旅行者安排全程的住会展服务宿、交通、餐饮、酒庄及特色活动。有齐全的会议建筑和设施提供服务，并将葡萄酒体验加入旅程之中。 （九）其他特色活动

如高尔夫、乘坐热气球鸟瞰纳帕谷葡萄园全景等。一些酒庄还内附设高尔夫球场，可以在葡萄园内举行品酒会，在酒窖或葡萄园旁的餐馆里用餐，也可乘坐热气球鸟瞰雾气笼罩的纳帕谷葡萄园全景。

欢迎阅读

四、成功经验借鉴

（一）品牌为王，不遗余力保护无形资产

纳帕谷的葡萄酒旅游，自然是以纳帕谷的葡萄酒品牌为基础，酒品牌是吸引游客前往的主要吸引力。因此，纳帕谷旅游的发展与其一直注重对品牌和品质的保证是分不开的，当地人与政府一直都在努力维护着纳帕的葡萄酒品质。1976年，在巴黎葡萄酒评鉴大会“盲品”中，纳帕谷的赤霞珠和霞多内击败着名的法国葡萄酒，并双双获得首奖。纳帕的葡萄酒打败了法国的波尔多名庄，令世界震惊，纳帕谷红酒被一致公认为全球特级葡萄酒品牌。 为让纳帕品牌永立世界顶峰，纳帕人采取了许多行之有效的措施。为了保证葡萄的质量，纳帕酒商有意控制产量，规定产区内每英亩的葡萄产量不能超过4吨，纳帕60%的酒庄年产量低于5000箱(1箱12瓶)，而纳帕附近的中央谷产量往往达到了每英亩12-20吨。为了防止纳帕谷的名字被那些不用纳帕葡萄酿造的酒商所滥用，2000年，他们成功倡议美国国家立法规定，正式实施AVA（美国葡萄酒产地制度），规定凡使用Napa Valley（纳帕谷）品牌的酒，具备的基本条件是所用葡萄必须产自纳帕谷。目前，“纳帕”（Napa）葡萄酒品牌在中国已受到地理标志产品保护。由于品牌的保护和彰显，纳帕红酒身价倍增，整个加州的酿酒葡萄平均价格是每吨2500美元，而纳帕葡萄的均价是每吨4000美元，赤霞珠更是达到每吨4780美元。 （二）生态至上，注重环境保护与优化

走进纳帕谷，蓝天映碧水，葡园倚青山，好一派如诗如画的田园风光。良好的生态环境，是纳帕人最引以为傲的财富，也是葡萄酒产业和葡萄酒旅游发展的先天基础。为了保护生态环境，纳帕于1968年成为全美第一个农业保护区，有效防止了对土地的过度开发。纳帕谷酒

欢迎阅读

商协会与其他行业的组织和环境社区进行合作，共同制定出一套适合葡萄园种植和运行的标准。该标准鼓励种植者使用可持续的农业技术，减少化学品的使用，以保护土壤和水资源，修复被侵蚀的地盘，以及恢复动物的栖息地。目前，已有超过38000英亩耕地加入进来。纳帕谷具有认证的有机葡萄园种植面积已占全美有机葡萄园种植面积的18%。

（三）结合科技，不断改良工艺 纳帕人高度注重科学技术对葡萄产业的推动作用。加州大学戴维斯分校距离纳帕不到100公里，是世界农业与环境科学研究和教育中心，农业技术研究水平排名全美第一。通过与该校的长期合作，纳帕谷在葡萄种植管理和葡萄酒酿造方面融入了很高的科技含量，无论是对地质、土壤、气候、气象、地形等基础条件的研究，还是在病虫害防治、滴灌种植技术、酿造工艺改良上，都走在葡萄酒技术实践和创新的最前沿。在纳帕谷，不少酒庄几代庄主都毕业于该校葡萄种植和酿酒专业。 （四）酒庄积聚，统一规划 无论是从对酒庄的管理还是营销，纳帕都是以一个整体在运作，可以说纳帕是各酒庄共同的纳帕，而游客也是各酒庄共同的客人。纳帕地区聚集280多个大大小小,的酒庄，可以说是一座飘香的葡萄酒城，游客可以从很远就闻到汇聚的葡萄酒味，同时，各酒庄又有着各自的特色，每个都是独一无二的，让游客充满惊喜和期待。各酒庄之间的交流活动也很广泛，经常有葡萄酒经验交流和共同举办葡萄酒节庆等活动。

（五）注重接待设施建设，丰富的旅游产品

欢迎阅读

完善的游客接待设施是葡萄旅游满意度的保证。在纳帕谷中，到处都是闻名国际的知名酒厂，酒庄为游客设立了接待中心、品酒室、展览室和野餐区，同时，还附设餐厅或供应熟食，纪念品店。除了卖葡萄酒之外，各式与葡萄酒及酒厂相关的商品可满足游客购买的欲望。

在纳帕，无论从徒步游览到驾车揽胜，从葡萄园野餐到世界名餐厅，从经济型的参观游览到奢华的红酒SPA，还是从个人度假到团队商务，旅游产品纷繁俱细，应有尽有。丰富的旅游产品给旅游者提供了多种选择，丰富了游客的旅游行程，也满足了个性化的旅游需求，对旅游者充满了吸引力。 （六）主动营销，不断提高影响力和知名度 纳帕在葡萄酒旅游的推广方面是非常积极的，总是通过知名活动来增强自己的影响力。虽然纳帕谷的发展历程比波尔多等其他传统葡萄酒产地要短很多，但是作为游客心目中的旅游目的地却丝毫不比波尔多等逊色，这也是纳帕发展如此迅速的原因之一。这种深层原因一方面可能是因为纳帕谷起步晚，接受了很多年轻人的观念，比如快速消费、注重享乐等。另一方面也可能是由于美国热情奔放的民族传统，大熔炉的精神。它的主动营销不仅为纳帕谷带来了明显的经济效益，还影响了波尔多等其他葡萄酒产区。 参考文献： [1]李素馨.中国葡萄酒旅游市场开发研究——以北京市为例[D].北京：首都经济贸易大学工商管理学院,2011

[2] 纳帕谷官网：

[3] 王玲.小葡萄如何酿就大产业——美国加州纳帕酒谷发展考察报告.他山之石,2012,9

欢迎阅读

全球十大葡萄酒旅游胜地——巴罗莎

2009年，巴罗莎荣获全球最大规模的网上旅游组织TripAdvisor 选为“全球十大葡萄酒胜地”之一，不仅反映TripAdvisor编辑的高度评价，亦显出旅客对巴罗莎的钟爱。

葡萄种植和葡萄酒酿造是巴罗莎的主要产业，在此基础之上，葡萄酒旅游业便应运而生了。巴罗莎由古老的巴罗莎谷（Barossa Valley）和伊甸谷（Eden Valley） 所组成，其历史可追溯到19世纪初期来自德国的第一批殖民者。当时，威廉莱特上校为这个美丽的山谷起了“巴罗莎”这个名字，西班牙语意为“玫瑰之丘”（Hill of Roses）。从那时候起，巴罗莎便逐渐发展成为一个集建筑、美术、美酒佳肴与音乐为一体的丰盛而充满活力的区域。 一、澳大利亚的葡萄主产区 巴罗莎是澳大利亚的葡萄主产区，位于南澳大利亚阿德莱德市西北60公里，为地中海式气候，在一些地势较高的地方会更加接近大陆性气候。 因为有众多的山丘和山谷，这里的土壤多种多样，包括粘土，砂质土和冲积土层等。整体气候较为温暖，昼夜温差大，降水较少，其出产的葡萄酒厚重，香气偏向浓郁。早在此处还是一片处女地的时候，其肥沃的土地和充足的水源就吸引着来自英国、德国的移民，这些移民为巴罗莎的葡萄种植，带来了技术以及更高级的栽培方法。早期的烟酒批发商Joseph Seppelt也看重了这块土地，原本打算种植烟草的，结果却在1851年建立起了巴罗莎最古老的葡萄庄园之一的Seppelt酒庄。 现如今，漫步巴罗莎，触目所及皆是由连绵的葡萄藤组成的绿色波浪，空气中洋溢着沁人的葡萄和花草的清香，让人沉醉。远处坐落着的星星点点的村舍，静谧而安逸，使人流连忘返。崎岖不平的丘陵，宽广、黄褐色调、遍布着桉树和一片片葡萄藤，连绵的山丘与横断山谷，巴罗莎随时展露不为人知的美妙景色。

欢迎阅读

巴罗莎也是澳洲最知名的葡萄品种——西拉子的故乡，澳洲最顶级的西拉子葡萄酒，包括Penfolds Grange都来自这里。这里有众多古老的西拉子葡萄藤，有的甚至是在18世纪种下的。

类型 Barossa Old Vine 分类标准 超过35年的葡萄藤，已经完全成熟，有强壮的根系和枝干 超过70年的葡萄藤，经历了多次自然和认为的灾难而存活下来的Barossa Survivor Vine 葡萄藤是Barossa Valley传统的活标本 Barossa Centenarian 超过100年的葡萄藤，这些经历一个世纪风风雨雨的葡萄藤没有Vine 受到根瘤蚜的侵扰，其产量很低，果实的风味异常浓郁 超过125年的葡萄藤，大多是由Barossa Valley最初的定居者种Barossa Acestor Vine 下的，来自这些葡萄藤的基因是Barossa alley如此知名和独特的重要原因 因为葡萄园的种植需要大量的灌溉，故而灌溉也生成巴罗莎一个别致的景观。南澳大利亚的巴罗莎水库是提供该地区灌溉和饮用水的重要集水区。该水库因四周环境宁静幽美，是市民游客户外踏青野餐的圣地。此外，水库旁还有一个知名的“回音墙”吸引着来自世界各地的游客。其实，这个“回音墙”，就是水库的拦水墙。它于二十世纪初建造，至今已有一百余年的历史，曾经是澳大利亚最高的水库拦水坝，其名字的由来源于这道弧形的拦水墙所形成的奇妙声学现象。造访的游客们可以在拦水墙的两端体验回音传声，只要在墙的一端小声说话，140米远外的另一端会清楚地听到说话内容，非常之奇妙。

二、悠久的酿造历史和不断进步的酿造技术

欢迎阅读

巴罗莎酿酒产量占全国出口总量的65%左右，是“澳洲佳酿之都”南澳大利亚州最着名的葡萄酿酒区之一。

1．Angaston葡萄酒酿造厂

Yalumba是澳大利亚历史最悠久的家族式葡萄酒酿造公司，也是该国最大的葡萄酒出口商。Angaston葡萄酒酿造厂于1849年在巴罗莎成立。 Yalumba公司不断对传统的Angaston酿造厂进行改造，增加其加工能力。例如，Yalumba公司建立的Moppa葡萄酒酿造车间，主要生产该公司最受欢迎的Oxford Landing和其他桶装酒。Moppa酿造车间开始进行生产。该车间最重要的目标就是达到年处理30000吨葡萄的能力，通过高精尖的自动化控制系统，实现连续生产。自动化的工业生产液流控制能够确保葡萄在最佳环境下发酵，并提供较大的产量。特别是在每次加工时，都能准确地控制发酵率，减少氧化，这两个关键因素在很大程度上都取决于对温度的控制，从而保持不同季节产品的一致性。 Moppa酿造车间是“绿色”工厂，不仅仅因为采用了新的设备，更为重要的是新生产工艺十分环保。通过负荷避峰方法，提高了冷却系统的运行效率，降低了能源消耗和费用。同时，热循环后的液氨将用于加热水，冲洗各种存储罐。另外，Moppa还拥有全套污水循环再生系统。 2．Murray Street Vineyards慕瑞斯庄园 Murray Street Vineyards慕瑞斯庄园是彻头彻尾的巴罗莎谷典型，拥有在巴罗莎谷产区Greenock和Gomersal两处葡萄庄园，以小型酿造模式出产精致优异的葡萄酒。慕瑞斯庄园以坚持传统酿造工艺为特色，世人评价其为真正代表巴罗莎谷品质和风味的品牌。庄园一

欢迎阅读

直坚信好的葡萄酒从葡萄园的葡萄开始，所以只选用最好的葡萄来酿造美酒。而且葡萄园坚持可持续性发展政策，以高度的责任心保护环境并使葡萄在自然健康的状态下生长。

成立慕瑞斯庄园时，Andrew & Vanessa Seppelt夫妇遇见了志同道合的Bill & Pattie Jahnke夫妇，对巴罗莎谷葡萄酒的无限热爱让他们走到一起，怀着对葡萄酒的热情创立MSV品牌。在慕瑞斯庄园，Andrew Seppelt负责酿酒，Vanessa Seppelt负责对外推广等事务，在葡萄收成季节，夫妇俩还亲自参与到葡萄采摘工作中。 Andrew Seppelt是Joseph Seppelt的后代，其家族最先于1849年从欧洲到巴罗莎谷定居。Joseph Seppelt的儿子Benno和儿媳Sophia在1868年创立了巴罗莎谷百年名牌Seppeltsfield，并世代延续品牌宗旨理念。Andrew Seppelt一直都记得年幼时期在葡萄园里玩耍的快乐回忆，葡萄园的美景、葡萄酒的香气在他的脑海烙下深深的印迹，也激励了他长大后成立了慕瑞斯庄园葡萄酒品牌，继续发扬家族精神，将他对葡萄酒的热爱用酿制美酒表达出来，Andrew Seppelt总是会说“Wine is in my blood”（葡萄酒早已融入我的血液）。由于他们对葡萄酒的严谨坚持，连James Halliday也对慕瑞斯庄园葡萄酒赞不绝口，评价其为五星酒庄，在国际比赛中也频频获奖，以至慕瑞斯庄园在英国、美国、加拿大等国也广受欢迎。 三、丰富的葡萄酒旅游产品 1．杰卡斯访客中心（Jacobs Creek Visitor Centre）

杰卡斯是巴罗莎规模最大的葡萄园，也是澳洲的三大红酒品牌之一。杰卡斯游客中心（Jacobs Creek Visitor Centre）建在历史悠久的杰卡斯溪畔。 该中心由品酒室、酒窖、历史博物馆、陈列酒庄以及着名的杰卡斯酒庄组成。在杰卡斯访客中心，游客不仅可以欣赏

欢迎阅读

到雄伟的葡萄酒厂，还可以在餐厅里享受美味的午餐和上等葡萄酒，也可以去到葡萄园酒窖了解当地的历史和文化，其中葡萄园就有14个不同的种类。多种多样的葡萄酒针对不同的人群，午餐晚餐都按照季节而变化。特色项目包括：当地土特产品尝、酒窖葡萄酒销售、餐馆，还有专门展示葡萄栽培、酿酒及澳大利亚最成功葡萄酒品牌之一的历史的展览馆。

杰卡斯游客中心门口种着数十排葡萄藤，每排葡萄藤都来自杰卡斯的不同系列品种 2．林道薰衣草农场 （Lyndoch Lavender Farm） 每年的八月至次年一月末，这座占地六英尺的农场会迎来薰衣草的开花季，汇集90余种薰衣草色彩绚丽，沁人心脾。农场内有薰衣草花田步道，咖啡雅座及纪念品店。游客可以在欣赏薰衣草的同时，购买和品尝薰衣草味饼干、茶或者是冰淇淋。在纪念品店内，游客可为家人、朋友、或爱人选购一份由薰衣草精油炼制而成的个人保养品或其他薰衣草相关产品作为馈赠礼物。 3．麦姬比尔农庄商店 （Maggie Beer Farm Shop） 麦姬比尔是澳大利亚家喻户晓的明星厨师和美食作家。由她创立并管理的麦姬比尔农庄商店，为顾客提供由最新鲜的当季食材制作的健康农家制品，包括面包、乳酪、橄榄、酱料等等，这些产品很多都无法在其他地方购买到。这里也会定期举办各种烹饪课程和厨艺展示。游客可在野餐，啜饮咖啡的同时，可怡然享受周边湖光美景。

4．奔富（Penfolds）的DIY调酒之趣

奔富酒庄的DIY调酒项目非常有名，慕名而来的游客络绎不绝。游客可以穿上“白大褂”，手持试管和量杯漏斗，体验一番专业调酒师的感觉。根据专家的指导，每个人可以根据自己

欢迎阅读

对酸度、甜度和果香度的爱好，将不同种类的葡萄酒混合。调试满意后，可以把酒倒入奔富提供的专门的小酒瓶里，旋塞封口，并在瓶身酒标上印上自己的大名。要知道，这酒可是全世界独此一份。游客们或带回国独自享用，或馈赠亲友，都别具意义。

奔富酒庄酒窖品酒

5．顶级葡萄园The Louise The Louise为巴罗莎的顶级葡萄园，为旅客呈献一系列尊贵私人的“巴罗莎星级体验”。区内9间顶级精品酿酒厂为酒店住客独家开放，让他们可与酿酒家庭成员及酿酒师会面，加深对限量酿制、全国最奢华葡萄酒的认识。各品酒会均设有不同主题，向旅客提供有关有机及有机农法葡萄酒、不同种类葡萄酒、酒桶品试、独特的美食配搭、野外种植葡萄及老藤葡萄等的不同信息。 The Louise 6．巴罗莎单车遨游 旅客可踏单车畅游葡萄园、海滨地区、河畔湿地、山脉及峡谷，同时细味当地的滋味佳肴及芳香葡萄酒。各小组观光团将由资深导游引领旅客游历人迹罕至的公路，并有支持车同行，以确保旅客能安全无忧地享受旅程。为期8天、以巴罗莎为起点及终点的“Red Ochre to Red Wine Tour”旅程全长700公里，价钱包括旅客食宿。

7．畅游巴罗莎

（1）Daimler房车之旅

欢迎阅读

Daimler房车之旅为一系列豪华小型精华旅程，让旅客品尝26款顶级葡萄酒，当中包括拥有过百年历史的Para Liqueur Tawny砵酒；旅客更有机会参观并不对外开放的Kalimna Vineyard。Kalimna Vineyard享负盛名，园中除种植用以酿制Penfolds Grange佳酿的Shiraz葡萄外，更栽种着源于1888年，被视为全球最古老葡萄“Block 42”Cabernet Sauvignon。旅客全程可安坐1962年款的Majestic Major Daimler 房车，在资深导游的带领下遍赏各大酒庄。 （2）酒庄通行证 首次推出的“酒庄通行证”让旅客于50多间南澳大利亚酿酒厂中自选最多6间酒庄参观，当中包括举世闻名的Wolf Blass、Penfolds及Seppelt。旅客可凭卡免费获赠6瓶葡萄酒(原价为澳币20元)，并可供两名旅客使用，参加顶级品酒会、美酒之旅及获赠特品。“酒庄通行证”定价澳币99元，可于南澳大利亚多间指定商店购买，包括信息中心，或自网上订购。 8．高级旅程定制 （1）Life is a Cabernet Life is a Cabernet专注提供度身订制的葡萄酒导赏团，参观巴罗莎、嘉利谷及麦拿伦谷的顶级葡萄种植区。“Life is a Cabernet”将根据旅客的预算、口味及兴趣，设计合适的行程；旅客并可同时游览素以葡萄酒及野生动物而闻名的袋鼠岛。

（2）A Taste of South Australia

A Taste of South Australia提供多个度身设计的团体及个人旅程，让旅客与南澳大利亚部分最着名酿酒厂的灵魂人物会面。旅客可按各自喜好，参加“A Taste of South Australia”

欢迎阅读

的不同旅程，畅游五大主要酿酒区或自选欲到访的酿酒区。旅客更可参与当地的烹饪班，一尝烹饪之乐。

（3）Rich & Lingering

Rich & Lingering于2008年获选为南澳大利亚最佳旅游营运商，提供游览巴罗莎、阿得莱德山及麦拿伦谷等地的非凡出色私人旅程。“Rich & Lingering”素以拥有见多识广的员工，且呈献顶级服务和度身设计旅游体验而傲视同侪。“Rich & Lingering”提供各色各样的旅程选择，包括麦拿伦谷私人半日游“A Gourmand's Delight”，以豪华专车接载旅客参观区内多个最新的酿酒厂，如限量酿酒的Olivers Taranga等。旅客更可于旅途上亲身品试当地最顶级的食材，如橄榄、芝士、橄榄酱及香草酱等，以及在Coriole酒庄品尝橄榄油、在The Olive Grove享受滋味小食，在Primo Estate和Wirra Wirra酿酒厂细呷美酒。 此外，“Rich & Lingering”亦提供芝士或葡萄酒品尝课程、阿得莱德中央市场之旅、农产品市场之旅、烹饪班及滋味野餐等其它选择。 （4）From Grape to Glass From Grape to Glass由澳洲顶尖旅行代理Tourabout Adelaide主办，旨在教导旅客有关葡萄酒的基本知识，例如酿制、采摘、入瓶过程，以及如何品试及选择美酒。旅程焦点包括由资深葡萄酒专家带领的私人精华游、游览澳洲国家葡萄酒中心(National Wine Centre)、巴罗莎谷杰卡斯游客中心（Jacob’s Creek Visitor Centre），以及参与私人品酒会。

四、结语

欢迎阅读

作为葡萄酒旅游胜地，巴罗莎有着得天独厚的自然条件、产业基础，对于其葡萄酒旅游的发展，依靠澳大利亚葡萄酒旅游发展的良好势头，巴罗莎丰富的旅游产品是其成功的重要原因。高级定制的路线、DIY的乐趣以及各种传递葡萄酒知识的行程，已经将葡萄园的观光旅游转变成一种葡萄庄园的休闲之旅，让人流连忘返。

参考文献： [1]网络传奇.自不醉人人自醉的澳大利亚葡萄酒之旅[EB/OL].悠哉旅游网，2011-03-14[2012-10-12] [2]Jedight. 巴罗萨 Barossa[EB/OL].酒斛网，[2012-10-12]. [3] 巴罗萨谷Barossa Valley[EB/OL].逸香网，[2012-10-12].