市场竞争

市场竞争

一．市场竞争主要包括六项基本内容有：

1、商品竞争 2、素质能力竞争 3、服务竞争 4、信息竞争 5、价格竞争 6、信誉竞争。

二．分类；

市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所说的市场竞争策略。通常我们按市场竞争的程度把市场竞争划分为如下两种类型： （1）完全竞争。 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。 （2）不完全竞争。 一般是指除完全竞争以外、有外在力量控制的市场情况。不完全竞争包括以下3种类型： ①完全垄断。 ②垄断竞争。

③寡头垄断。 三．市场领先者策略

一）市场领先者：是指行业中在同类产品的市场上占有率最高的企业。

（二）市场领先者策略

1、扩大需求量策略

（1）不断发现新的购买者和使用者

（2）开辟产品的新用途

（3）增加产品的使用量

2、保护市场占有率策略

（1）阵地防御

（2）侧翼防御

（3）先发防御

（4）防御

（5）运动防御

（6）收缩防御

3、提高市场占有率

即市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。

四．市场竞争的主要形式

1、价格竞争：是生产经营同种商品的企业，为获得超额利润而进行的竞争。 （1）进行价格竞争的条件就是成本的降低。 （2）价格竞争的主要手段就是降价。 2、非价格竞争：是通过产品差异化进行的竞争。 非价格竞争手段的采用必然导致企业生产经营成本增加

五．市场竞争战略

一、高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，

并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。

实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。20世纪90年代初，市场学界提出了“全面质量营销”（Total Quality Marketing)的新概念：

.高质量要注重产品的性能质量。包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全性等；

2.高质量要以顾客需求为依据。－－性能质量的“高”是相对的，要适度；

3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。

4.高质量在比较中不断进取。

作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好企业形象的基础。

二、低成本竞争战略

低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位。

实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定成本下降。在扩大生产规模过程中，争取做到：

1.以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力；

2.使用行进的机器设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率； 3.加强成本与管理费用的控制等。

实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销售产品，取得较高利润。低成本战略流行于20世纪70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。

三、差异优势竞争战略

企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。

差异优势竞争战略是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的一种战略。因为在上述情况下，解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营经验等方面的优势，成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。减少与竞争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞争的优势地位。

在行业内，顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较，从而可以高于竞争者的价格销售产品，而取得更多利润；在行业外，具有特色的产品又可以阻碍替代者和潜在加入者进入和提高与购买者、供应商讨价还价的能力。

但实施这一战略可能要付出较高的成本代价；当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品时，市场占有率提高较困难。 四、集中优势竞争战略

集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。

所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。

集中精力于局部市场，仅需少量投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争中能够生存与发展的空间。同时这一战略既能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异战略相同的优势；又能在较窄的领域里以较低的成本进行经营，兼有低成本战略相同的优势。

但它也有一定的风险：当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能使企业遭受重大损失。

六．市场竞争的基本策略

一、竞争地位 根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的市场竞争地位可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者 二、市场领先者策略 （一）市场领先者：是指行业中在同类产品的市场上占有率最高的企业。 （二）市场领先者策略

1、扩大需求量策略

（1）不断发现新的购买者和使用者

（2）开辟产品的新用途

（3）增加产品的使用量

2、保护市场占有率策略

（1）阵地防御

（2）侧翼防御

（3）先发防御

（4）防御

（5）运动防御

（6）收缩防御

3、提高市场占有率

即市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。

三、市场挑战者和市场跟随者策略

（一）市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。

1、市场挑战者：争取达到市场领先地位，向竞争者挑战的企业。

2、市场跟随者：安于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在共处的状态下求得尽可能多的利益的企业。

（二）市场挑战者策略

1、确定策略目标和挑战对象

（1）攻击市场领先者

（2）攻击市场挑战者或追随者

（3）攻击地区小企业

2、选择进攻策略

（1）正面进攻

（2）侧翼进攻

（3）围堵进攻

（4）迂回进攻

（5）游击进攻

（三）市场跟随者策略

1、紧密跟随

2、距离跟随

3、选择跟随

四、市场补缺者策略

1、市场补缺者——就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。

2、补缺基点的特征

（1）有足够的市场潜量和购买力

（2）利润的增长的潜力

（3）对主要竞争者不具有吸引力

（4）企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力

（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者

3、市场补缺者策略

善于发现和尽快占领自己的补缺市场，并不断扩大和保护自己的补缺市场。

七．竞争对手分析

主要有销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等。这些都是必须要体现的。

竞争策略，竞争方式，竞争方法，市场进入用的是什么方法，在销售方式上有没有新的策略。个人觉得这个应该是要全面分析的，重点就是：我们的对手他针对我们用的是什么竞争策略，知己知彼才能百战不殆。

主要你要分析对方的销售方法、对方的产品的优缺点、对方的售前售后服务、对方的销售群体、对方的营销特点、对方的营销优势。

八．竞争环境

在制定竞争战略，评估外部环境时，需要回答一个基本问题：企业在选择竞争市场时可能会出现什么情况?本文力图提供解答这一根本问题的途径。

在回答这个问题的同时可能会提出某些其他的有关问题。首先是：企业参与竞争的是

什么市场：为了给市场定位，企业必须了解客户的需求，并且使他们明白企业的竞争对象是谁。俗话说：知己知彼方能目战百胜。

企业参与竞争的是什么市场?

也许没有必要提出这个问题，因为其答案是显而易见的。然而，在这个问题上，一旦出错，将会导致战略上的失误。所以，检查一下企业对市场是否真正了解还是很有价值的。

为了探索这个问题，我们不妨以一家出售珠宝的小小连锁店为例来分析一下。这家商号从事珠宝零售业，因此，它的竞争对手是其他的珠宝零售商，通常它的市场在商业区的珠宝行。然而，如果我们继续对影响珠宝市场的宏观的大环境的趋势进行评估，就会发现竞争来自城外的商店和邮购订货等经营方式。

这家商号有一个小店开在半岛边缘的一个废弃的假日营。那里是通向某著名旅游景点的必由之路。毫无疑问，这家小店非常成功。

为什么人们要去这家珠宝店?很少有人为了买一串珍珠项链专程光顾该店。然而，当旅游者返家时往往都买一串带回去。

实际上这家珠宝店也是一个旅游景点。尽管这家店的大部分商品都是在海外加工的，但是，他们还是设了一个车间，在那里人们可以亲眼目睹珠宝加工。那里还有茶座、儿童游乐场、动物园和腊像馆等。当人们在海边坐春感到太冷了，可以去那小店坐坐，看看书，聊聊天……

客户在买珠宝的同时还需要些什么?比如，买鲜花送人，买服装等等。因此根据消费者

的需要，这家珠宝店还可以增设饭馆和服装店等。这种集旅游和珠宝生意为一体的连锁店是内地和繁华南业区的珠宝店所不能匹敌的。

由此可见，竞争战略的核心是消费者的需求。只有认洼了这一点，才能战胜对手，在竞争中不断发展。

企业很少只有一个明确的单一市场。通常一个企业拥有几个市场；每个市场都有独特的需求群体，即多种需求类似的买家团体。比如法国的一家自行车制造厂，它既参与国内市场的竞争，也出口欧洲许多国家。法国市场需求群体要的是成人赛车、3至6岁的女童车等。欧洲市场呢?这就有必要对欧洲自行车整体市场及需求群体进行竞争环境的分析和评估。

分析家认为每个行业都有五种竞争势力：

——现有企业的竞争；

——来自新的竞争者的威胁； ——买家的议价实力；

——供应商的议价实力

——来自替代产品或服务体系的威胁。

现有企业之间的竞争

一般企业的竞争手段无非是减价、新产品开发、广告、信用交易和促销活动等等。然而，在一个行业中，竞争的强化是由诸多因素所决定的。

——需求缓增。如果增长迟缓，企业只能维持过去的增长率，通过减价或其他方式来刺激销售。

——需求下降。需求下降将导致竞争的加剧。

—— 来自规模经济或经验的潜在的优势。如果这种巨大的潜在力量使企业赢得了相对较高的市场份额也会引起竞争的强化。量高额固定成本。这样的成本结构使企业置于满负荷生产的压力之下。一旦需求下降，企业就必须采取降价或其他措施以维持产品的销售。量无法预料的各种各样的竞争者。如果该行业是由许多各种各样的企业组成的集团公司，那么他们的行为就很难预料。如果其它国家或其他行业的新的竞争者不按游戏规则各行其事，那就会引发爆炸性的竞争局面。

——低交换成本。如果行业的交换成本较低，买家就能轻易更换供应商，这样便鼓励企业从他们的竞争对手那里争抢买家。

企业最关心的是其对手的竞争能力，所以有必要对他们的竞争战略的基本观念进行探讨。 分析大环境

分析家认为企业所处的宏观大环境可以概括为四个方面：政治、经济、社会和技术环境。每个方面环境的变化都会影响其他方面的环境。比如经济回落可能会导致重心从控制通货膨胀转变为优先促进经济增长。认真分析上述环境有助于他们了解影响企业所在市场和行业的各种倾向。发现宏观环境与企业参与竞争的特定的市场的某些直接的联系。 分析大环境是企业战略决策过程中不可缺少的重要环节。像壳牌 Shell这样的多国公司，它的经营规模和范围都是全球性的；油田和炼油厂等投资的长期性要求企业必须具有极其长远的战略眼光，并对全球的有关倾向了如指掌。只有这样，他们才能制定出一个庞大的

未来的战略方案，包括在一个地区或国家乃至全世界的蓝图。

企业参与竞争的市场可能出现的情况

环境分析的主要问题是从企业得到的大量资料中很难综合归纳出有用的信息。也许从以下三方面的变化中考虑一些令人关注的核心问题会有助于企业对竞争环境的分析。

需求的变化

分析家认为最好把市场视为由许多需求群体构成的交易场所。企业为了掌握这些群体的需求在未来的变化，似应认真思考下列问题：女需求群体将会发展还是衰退?有没有需求类似的新的买家进入市场?现有的买家的消费将会增长还是减弱?买家是否会因为他们需求或收入的变化而离开市场?合买家的需求会不会有变化?如果有，他们会怎么变?他们使用的鉴定产品或服务的标准会不会改变?如果要变，可能会变成什么样子?女会不会有新的需求群体出现?新群体的需求会不会有变化或出现新的需求?量竞争行为的变化

企业的竞争行为理应遵循游戏的规则。那些已被接受的竞争方式会不会受到现有的或新的竞争者的挑战?有没有促使行业放弃过去竞争方式的明显倾向？新的竞争行为的表现形式如何?会不会形成新的规则?

新的竞争方式能否满足不同群体的需求?通常有些企业会不会举办不同形式的营销活动企图改变买家对他们产品或产品用途的看法?

行业结构的变化

行业结构除了受制于行业运行周期的作用外，其产品、流程的改造、经验的变化、经

济规模和专有技术的传布率还会受到技术开发的强烈影响。企业技术发展的特性和进度预示了未来的行业结构和竞争基础的变化。

随着市场经济的不断发展，我国消费品买方市场的逐渐形成，商战中的竞争 日趋激烈，为了在日益激烈的市场竞争中立于不败之地．厂商无不绞尽脑汁，招数叠出．近一二年来，波及许多行业的 价格大战’硝烟连绵，彩电价格大战、空调价格大战，超市价格大战 此起被伏，且有愈演愈烈之势，似乎降价成了打开市场．促进销售的唯一的一把 金 钥韪．

降竹竞争是厂商在激烈的市场竞争压力下的一种行为选择，甚至是被逼出来的．目前价格竞争在我国有其客观存在的背景：

来自我国经济结构调整的压力．改革开放初期，国内各行业形成了严重的重复引进，重复建设的局面。当我国市场经济发展步入深屡的结构调整期即从粗放型向集约型转变时，走规模经营的道路已是大势所趋．彩电业 长虹 率先大幅度降价销售引发国内家电业降价的浪潮，那些规模小、成本高．不堪忍受降价压力的厂家必然败下阵来，使几个大的厂家借机扩大了各自的市场占有率．为实现规模经营打下了基础．

市场竞争越来越激烈，需要我们现在要有竞争意识。社会发展需要我们懂的竞争。