新媒体视角下农产品网络营销策略创新研究

新媒体视角下农产品网络营销策略创新研究

摘 要：技术的发展为新媒体在产品营销中的重要作用提供了有力支撑，微信、微博、短视频平台等不断体现出强大的产品销售功能，为农产品网络影响方式改革提供了探索空间。现在已经有很多农产品类型通过新媒体渠道实现了营销跨越，不仅提供了农产品影响力，还以优势定位和市场定位形成了品牌效应，为新媒体营销在农产品销售中的大范围推广提供了借鉴。本文通过探讨新媒体在农产品营销中的优势作用，分析当前农产品在新媒体营销中存在的问题，并提出创新策略。

关键词：新媒体；农产品；营销创新；网络营销

2020年4月，受疫情影响，很多地区生鲜农产品严重滞销，各类渠道助力农产品销售，而在新媒体影响下，直播带货、拼单拼团、线上专区等成为缓解农产品销售难题的主力军。根据美菜大数据统计结果，仅针对湖北特色农产品，美家买菜在全国200多个城市开展“春鲜节”活动，并以社区拼团形式对湖北特色农产品开展线上销售，涉及50多个农产品种类，几天时间就售出700多吨，累计销售额100多万元。这仅仅是在疫情期间，新媒体带动农产品销售的冰山一角。借助AAP、社交软件、自媒体以及电商渠道，融合了中国高效的外卖与物流配送能力，新媒体强势引领下，全国农产品销售供应能力已经成为农村经济不可忽视的重要因素，甚至在疫情期间基本没有影响人们居家生活所需。现代技术的发展对我国农产品上行能力的推动产生了性改变，形成了和传统农产品销售渠道并行的趋势，甚至在特殊时期超越传统渠道，打破农产品销售的惯有思维，多元化的农产品销售途径为创新网络营销思路。因此，通过借助新媒体优势，准确定位市场和农产品信息传播方式，有针对性地开展新媒体营销，推动网络营销改革提供了无限可能。有助于改变农产品销售现状，提高农产品销售水平。但是，也应该注意到新媒体对农产品营销的影响并不全是正面的，仍然存在一些不容忽视的问题。

一、新媒体营销的优势

随着互联网技术发展对传统媒体的冲击，很多学者对新媒体进行了探讨，对新媒体的概念形成了比较统一的认知。新媒体是一个相对概念，与传统媒体方式形成对比。在互联网技术日益更新的影响下，也呈现出与时俱进的动态特征。这源于新媒体对信息与服务的传播形态，是通过互联网渠道在移动终端体现的，这种呈现方式改变了传统媒体信息方向的单一性，以及对服务对象的广撒网式捕捉。新媒体的信息传播能力更强，更有针对性，也更具有影响力。因此，借助新媒体开展营销活动受到了各类经济形态的青睐。因此，新媒体营销是指通过新媒体为中介产生的新兴的营销模式。经过这些年发展和探索，新媒体营销已经在传统产业营销模式的改进中产生了较大影响，为经济发展转型提供了新的发展空间。

首先，新媒体营销对农产品销售具有普遍性。在传统销售模式中，农产品供应链条较长，很多生鲜农产品由于对仓储具有较高要求导致运输成本高昂，或者由于仓储条件达不到而产生损失，无法及时快速到达农产品终端销售。而信息技术在推动电子商务快速发展的同时，也改变了传统物流模式，通过缩短供应链为农产品销售提供了契机。也是在电子商务和现代物流加持下，新媒体营销顺势而发，借助电子商务高效的信息与服务传输以及快递物流方式，改变了农产品的传统销售模式。这种普遍性一方面体现在产品种类上，在各类互联网平台就可以实时获得农产品销售信息，不管是零售还是批发，农产品销售突破了时间与空间的制约，涉及种类众多，在购买过程中，只有客户想不到的产品，没有在线上查询或购买不到的产品，这极大地解决了很多农产品的销售问题。另一方面，是我国电子终端与网络覆盖的数量，互联网已经成为现代社会的必需品，不管是城市还是农村，几乎涵盖所有具有购买能力的人群，新媒体具有强大的群体支持。

其次，新媒体营销能够实现售卖双方信息的对称性和实时互动，有利于快速捕捉市场

动态，降低营销成本。新媒体营销能够及时查看各类信息，跟踪动态，购买及时方便，是吸引客户购买的优势。那么，从销售方而言，一方面，新媒体营销和所有电子商务一样，具有数据的收集功能，任何通过互联网完成的购买活动都会留下数据信息，新媒体营销方式能够根据购买与浏览数据的分析，及时传递市场信息，获取市场动态，然后根据信息反馈制定或调整营销策略，让营销活动更有针对性。特别是近几年短视频平台与直播带货的火爆，已经超越了微信、微博以及APP终端等新媒体方式的营销影响力，更是让这种针对性和互动性成为新媒体营销的巨大优势，并产生了流量经济和网红经济等新的经济形态，对营销模式的改变产生了巨大影响。

另外，新媒体营销在信息传递上的体现方式更加多样化和智能化，让营销变得更生动具体，也更能激发消费者购买欲望。除去上文提到的信息获取的智能化，新媒体在信息传播方式上的时代性也是促进营销的一大亮点。新媒体形式多样，几乎所有的新媒体因素都可以应用于产品营销。从前端的图片、声音与画面等信息载体的表现形式，到iPad、电脑以及手机等终端的传播手段，满足消费者对产品全方位的认知，更是在短视频播放和直播过程中能够支持消费者通过网络实施传播实现对产品生长环境的实地探访，做到买卖双方的实时互动，甚至讨价还价，这些智能化多样化的方式替代了传统购买方式对消费者认知欲望的满足感，满足不同消费者的各类需求，这种具有创新性的营销方式促进了营销成效，提高营销效率。

最后，新媒体借助互联网优势推动了产品销售的跨界融合，让农产品销售不再是简单的农业经济，而是成为综合性的经济形态。新媒体营销以互联网平台，借助营销模式的探索，形成了推动经济、社会、技术等各方面综合发展的现代营销模式，在农产品销售中，未来新媒体营销将更加敏锐地捕捉社会各类人群购买的痛点，成为关键的营销节点。在产品销售中，新媒体的一个巨大优势是销售因素的跨界组合，在疫情期间，这一特点体现得淋漓尽致。

二、农产品的新媒体网络营销存在的问题

传统农业仍然是农村经济的支柱产业，由于各种自然原因或市场因素导致的农产品销售负面新闻对农村经济造成了很大冲击，影响了农民收入，不利于农业产业的稳定发展。而随着信息技术和电子商务发展，网络营销对农产品销售的积极影响给农村经济注入了新的活力，体现出了对改善三农问题以及脱贫减贫工作的巨大作用。因此，各级地方对互联网+农业问题都高度重视，各类扶持优惠的出台更是有效推动了电子商务在农产品销售中的覆盖与渗透，形成了新的农业发展方向与发展模式。但是，农产品自身的特点以及新媒体特征的融合发展并不是一帆风顺，二者并不是天然兼容的，在将新媒体运用到农产品营销活动时，仍然存在一些问题。

1．新媒体营销认识不足，缺乏整体化运营观念。在中国，传统农产品的销售方式是生产后经由收购商或经销商购买，最后达到消费者手中，除非是家庭作坊式的小规模生产会通过市场或集市售卖，但是，这个过程中农产品生产者收益很少，农产品批发成本远低于市场价格。在新媒体时代，大部分农产品的生产者很难直接通过新媒体营销开展销售活动，主要原因是他们大都不具备新媒体网络营销的能力，甚至很多人不知道新媒体营销是什么，同时，也对新媒体营销的能力持有质疑态度，认为大部分是骗人的，或者认为质量差的卖不出去的才从网上卖。并且新媒体营销方式下，要结合物流配送、售后服务等一系列操作，农村大部分地区物流配送基础设施与服务并不完善，也给生产者造成了一种新媒体营销很难的错觉，他们不愿意尝试新型营销方式，仍然选择比较传统的方式将产品批发给经销商。一旦传统方式受到市场冲击产品价格迅速下降，生产者只能承担价格下降的损失。近些年，网络上不时出现的农产品滞销新闻就是典型事例，有些已经借助新媒体平台实现了营销转型，但是，大部分农产品在生产端的网络营销仍然很难开展。

2．生产端的新媒体营销技能较低，相关制度建设与规范性比较滞后。借助新媒体形式

开展农产品营销需要具有较高的营销技能，首先是对农产品市场和消费者需求的准确把握，农产品生产端与市场的割裂状态导致大部分农户很难具有市场敏锐度。而后续营销活动所需要的管理经营能力、文案处理能力以及后续服务能力等更是很难具备。因此，新媒体营销能力与技术的高低直接制约了农产品新媒体营销的开展。因此，很多采用新媒体营销的农产品是采用专业的助农益农以及扶贫平台，比如，安心助农、惠民助农等各类平台，专门开展农产品的网上营销，营销软文在朋友圈、公众号以及各类媒体广泛传播，很多网友都有购买后被套路的经历，这些内容的真实性让人质疑。归根究底是因为目前新媒体网络营销的准入门槛太低，缺乏新媒体营销准确标准，存在很对不规范经营问题。这也反映出新媒体营销相关制度与管理规范上的不足，虽然部门扶持鼓励发展农产品的新媒体网络营销，但是，大环境的不规范与不健全只会破坏新媒体营销市场的发展，反而不利于农产品销售打开市场。

3．农产品品牌营销难，市场竞争激烈。现在网络上各类平台出现的农产品销售情况可以发现，除了高端农副产品以外，很少有被市场广泛认同的农产品品牌，特别是日常生活中常见的基本农产品，更是缺乏品牌影响力。这是由于农产品的大宗特点，很多农产品的种植具有规模性，传统农产品生产过程并不注重产品品牌的打造，生产者缺乏品牌意识，甚至很多地域性的农产品都没有形成完全的市场品牌。而在销售中也是通过农产品市场或超市，即使没有品牌，直观上的产品品相好也可以打开市场。但是，在新媒体营销过程中，没有品牌就没有竞争力，大量同质化的产品出现在市场上时，竞争非常激烈，谁有知名度谁就可以赢得市场。单纯依靠低价吸引消费者已经很难获得线上消费者认可，反而有可能会让消费者对产品质量产生怀疑，并进而引起网络消费后续的售后保障问题，导致消费者维权困难。并且，事实上，很多农产品在市场上已经形成了较为有影响力的口碑，却缺乏有辨识度的品牌效应，这也反映出现在很多农产品营销中对品牌的不重视，产品推广中忽视了品牌的作用。

4．新媒体营销的农产品准入标准不明确，农产品质量很难得到认可。不管是品牌问题还是不规范的新媒体营销问题，归根结底是农产品质量的问题。从农产品本身而言，是由于当前我国缺乏农产品质量的明确标准，包括生产标准、安全标准等直接关系新媒体营销。同时，即使具有产品质量标准，在执行过程中也是困难重重。农产品生产的地域性与季节性都会影响产品口感、外观，同一种类的产品品种不断出现，产品质量标准很难形成统一，实施成本较大。另外，由于农产品在运输过程中容易腐烂，很多商家采用各种化学制剂防腐，也会产生严重的产品安全问题。在新媒体网络营销中，不管是何种信息呈现与直播方式，都无法完全保证产品质量，消费者唯有通过产品质量标准获得相关信息，而产品质量标准的不明确与不完善，直接导致消费者对农产品的认可程度，不利于农产品的新媒体网络营销。

三、农产品的新媒体网络营销创新策略

由于新媒体应用于营销领域的时间较短，仍然处于探索与发展阶段，而农产品本身存在的季节性以及生鲜、易腐等特征也为新媒体营销的应用带来了较大困难，更何况农产品生产与销售过程的各种因素影响，需要探索适合不同农产品种类的新媒体营销模式，这需要各类营销主体与参与方的共同努力，本文从层面的营销环境完善以及农产品品牌打造等方面给出对策建议，当然，不同农产品营销的实践操作还需要更为深入的探讨。

1．发挥积极引导作用，完善农产品新媒体营销环境。作为农产品生产与消费大国，我国各地鼓励互联网与农业融合发展的很多，但是，新媒体营销环境打造的缺乏直接性和针对性，要想发挥新媒体在农产品营销中的作用，各地区必须根据当地实际情况，有针对性地制定优惠扶助。首先，在原有特色农产品网络推广措施基础上，引导电商与快递物流企业联合打造农产品配送与仓储设施，从这类企业的困境入手，发挥引导作用，以与企业的合作共赢降低物流仓储对农产品上行的制约。其次，鉴于大宗农产

品的重要地位，要着手搭建大宗农产品网络营销平台，通过间网络营销平台的制度构建和准入机制，提高农产品新媒体营销的准入标准，防止不规范经营对市场的扰乱，与此同时，也可以通过间平台的对接，整合农产品交易资源，通过平台获得农产品市场信息，指导本地区农产品生产与销售工作。最后，制定本地区农产品质量标准，以为主平台，保障本地区特色农产品质量与安全，推动区域性农产品品牌推广与宣传，扩大农产品影响力。

2．借助新媒体营销优势与服务特点，打造农产品品牌。农产品品牌不仅是产品质量的保证，也是在新媒体营销中获得市场优势的关键因素。因此，农产品营销主体要结合地域文化、产品特点等着手打造农产品品牌，形成新媒体营销市场优势。具体而言，需要明确产品特点，根据目标消费群体的深层次需求，这种需求可以是物质上，也可以是精神上的，最好能够击中潜在消费者的需求痛点，确定市场定位，并在此基础上制定营销战略和策略，实时产品营销推广方案，在新媒体营销中的文字、图片以及视频等都要着重体现产品特点，打造品牌差异化形象，这是区别于其他同类产品的重要内容。同时，要注意强化消费者的体验性。与传统营销相比，体验性是新媒体网络营销的短板，如果能在产品销售中，解决消费者的体验需求，赋予产品更多的内涵，就能获得消费者的认可。售后服务是线上营销的优势，如何通过新媒体与消费者形成有效互动也是影响产品口碑的重要因素。因此，要加强线上销售的互动性与售后的及时反馈，增加消费者的参与感，并通过信息的双向反馈，快速处理消费者遇到的产品问题，有利于塑造农产品的良好口碑，强化品牌认可度。

3．强化新媒体网络营销观念与技能，探索新型营销模式。转变农产品生产端的网络营销理念，引导农民直接参与农产品线上营销，不仅可以提高农民收入和技术能力，培养具有互联网经营与管理意识的新型农民，还可以通过多元化营销主体，逐渐形成有序规范的新媒体营销环境。另外，在线上营销中纳入农产品生产者、销售商以及线上新媒体平台等各方主体，还可以通过跨界组合创新农产品营销模式。这就需要积极开展新媒体网络

营销课程与培训，提供新媒体网络营销技术指导，理论与实践相结合，争取短时间内改变农民的思想意识，并提高实践操作技能，特别是如何通过新媒体形式有效展示农产品生产种植过程、销售信息、售后服务等能力，通过新媒体实时向消费者传递农产品的种植生产过程，提高消费者对产品质量的认可。同时，结合传统农业生产、加工模式以及地区农产品特点，发挥新媒体线上优势，通过农产品供应链的整合与延伸，开展农产品直配、体验销售等。但也应该注意不同农产品种类在营销方法上的选择，并不是所有新媒体营销都适用于各类农产品，要加以区分，探索多元化新媒体营销渠道，保障新媒体营销服务质量与有效性。