2015年度麦当劳广告策划(最终版)

从“心”开始 尽在麦当劳

从“心”开始，尽在麦当劳

----2015年桂林地区麦当劳品牌形象策划书

组名：第一小组

组员：陈吉连 3120824117 陈智识 3120824116 刘晓云 3120824115 陆园园 3120824111 吴 冰 3120824127 曹月媚 3120824123 熊春华 3120824122 陈蕾蕾 3120824112 专业班级：管理学院市场营销（应用型）2012-1班

从“心”开始 尽在麦当劳

前 言 .................................................. 1 一、市场分析 ............................................ 2

（一）营销环境分析 .............................................. 2

1.营销环境中宏观的制约因素 ................................... 2 2.营销环境中微观的制约因素 ................................... 3 3.市场概况 ................................................... 4 4.营销环境分析总结 ........................................... 5 （二）消费者分析 ................................................ 6

1.消费者的总体消费态势 ....................................... 6 2.现有消费者分析 ............................................. 7 3.潜在消费者分析 ............................................. 7 4.消费者分析的总结 ........................................... 8 5.机会和问题 ................................................. 9 （三）产品分析 .................................................. 9

1.产品特性分析 ............................................... 9 2、麦当劳的产品危机 .......................................... 9 3.产品的品牌形象维护分析 .................................... 10 4.产品分析的总结： .......................................... 11 （四）企业和竞争者分析 ......................................... 11

1.企业在竞争中的地位 ........................................ 11 2.企业的竞争对手 ............................................ 12 （五）企业与竞争对手的广告分析 ................................. 13

1.麦当劳活动介绍 ............................................ 13 2.肯德基活动介绍 ............................................ 15 3.总结 ...................................................... 20

二、广告策略 ........................................... 21

（一）广告活动目标 ............................................. 21 （二）目标市场 ................................................. 22

1.企业原来的目标市场 ........................................ 22 2. 市场细分 ................................................. 22 3.企业的目标市场 ............................................ 22 （三）产品定位 ................................................. 22

1.产品定位的前提 ............................................ 22 2. 产品定位机会点 ........................................... 22 （四）广告的诉求策略 ........................................... 23

1.诉求对象 ................................................ 23 2.诉求重点 .................................................. 23 （五）广告表现策略 ............................................. 23

从“心”开始 尽在麦当劳 1.广告主题策略 .............................................. 23 2. 广告主题 ................................................. 23 3.专题活动策略 .............................................. 26 （六）广告媒介策略 ............................................. 28

1.对媒介策略的总体表述 ...................................... 28 2.所选媒介 .................................................. 28 （七）整体传播策略 ............................................. 30

1.广告策略 .................................................. 30 2.广告目标 .................................................. 30 3.广告主题 .................................................. 30 4.广告诉求 .................................................. 30 5.广告时间 .................................................. 30 6.广告口号 .................................................. 30 7.广告受众 .................................................. 30

三、 广告计划 .......................................... 31

（一）广告发布计划 ............................................. 31

1.广告发布的媒介 ............................................ 31 2.媒体的选择与安排 .......................................... 33 3.广告媒介发布排期表 ........................................ 34 （二）其他活动计划 ............................................. 35

1.营销配合 .................................................. 35 2.促销活动计划 .............................................. 35 （三）广告费用预算 ............................................. 37 （四）广告活动实施时间表 ....................................... 39

附录1 .................................................. 41

关于麦当劳品牌形象的调查问卷 ....................................... 41

附录2： ................................................ 43

关于麦当劳品牌形象的调查问卷统计结果分析 ........................... 43

从“心”开始 尽在麦当劳

前 言

美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一，成就了在126个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位，并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展，成为当今快餐业的巨无霸（主要销售汉堡、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等）。

但是麦当劳的经营模式在近年的中国地区却遭遇到一定的阻力，竞争对手实力不断加强，在经营业绩上远远不敌老对手肯德基。再加上今年曝光上海福喜食品公司存在大量采用过期变质肉类原料的事件，使得麦当劳在中国的形象受到负面影响，旗下餐厅在中国的销量下滑，利润下降，这严重的制约了麦当劳在中国的发展。然而同样以上海福喜食品公司为供应商的肯德基以及其他竞争对手受到的负面影响却远不及麦当劳，这一点值得深思。

为了重塑企业品牌形象，挽回顾客的忠诚，提高顾客满意度，本文主要围绕健康安全为主题对麦当劳进行品牌形象策划。通过对企业进行具体的宏观和微观环境分析、以及竞争对手分析、产品分析、环境分析等。采用调查问卷和文献查阅的方法为麦当劳制定一个完整的广告方案，制定广告预算以及实施。从而使麦当劳能提供更快捷和周到的品牌服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，有效地降低企业经营成本，促进麦当劳在竞争之中处于有利地位。

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从“心”开始 尽在麦当劳 一、市场分析

（一）营销环境分析

1.营销环境中宏观的制约因素

（1）人口环境

中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中，青少年所占比重也比较大，城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群，但是我国人口趋于老龄化，势必会影响麦当劳在中国的细分市场。 （2）经济环境

我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持。然而，我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起，对麦当劳的发展是一个威胁。 2008 年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、 亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。一方面，金融危机带来的将是一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，我们可以看到，在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业；另一方面，在餐饮行业“大盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程，这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐而言，更是如此。对于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量。 （3）政治法律环境

我国现在政治环境稳定，设有连锁店贷款，贸易壁垒也有所减弱，可以说是上的支持；同时，我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销。但为了环保，我国也出台了限塑令的法规，这就要求麦当劳公司改变包装材料，相应的会增加它的成本，而且，当代科技迅速发展，生产力不断提高，科学发明和新技术应用于新产品的周期大大缩短，产品更新换代加

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从“心”开始 尽在麦当劳 速，这也要求了麦当劳不断开发新产品。 （4）社会文化环境

一方面，教育水平普遍提高，消费结构改善，对于商品的理性购买能力提高。另一方面，随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西方文化的接受和青睐，因此对于对西式快餐的需求增大。 （5）自然环境

人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的绿色、健康；同时现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保，对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销。 （6）科学技术环境

当代科技迅速发展，生产力不断提高；科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短；产品更新换代加速，促进麦当劳不断开发新产品；随着改革开放的深入发展，人们的价值观念和消费习俗发生了转变，对西式快餐的需求增大。

2.营销环境中微观的制约因素

（1）营销渠道企业 麦当劳在全球的供应商：

①辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商；

②铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴——基斯顿集团在中国的分部，主要加工生产肉类制品、米制品及糕点制品；

③百麦食品加工公司是中国麦当劳 指定的风味派唯一供应商； ④福喜食品公司为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜。

然而，在2014年7月20日，曝光上海福喜食品公司存在大量采用过期变质肉类原料的行为，使得麦当劳在中国与福喜集团彻底分手，重新确定在中国的五个肉类供应商包括：铭基、嘉吉、荷美尔、海神叉和圣农。创造食品是麦当劳新

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从“心”开始 尽在麦当劳 的蔬菜供应商；麦当劳同时正在对潜在蔬菜供应商金州食品在中国进行审核。此外，麦当劳还将从澳大利亚的金州食品短期进口生菜。 （2）企业内部因素

麦当劳的物流供应商由夏晖公司专门负责麦当劳实体的物流工作；麦当劳有特色的广告，能让麦当劳的欢乐、健康、时尚理念遍布全球，这也使得麦当劳在广告市场大获顾客；同时，麦当劳的理念为方便，年轻，活力，健康，时尚。因此麦当劳的消费市场是以年轻人为主体的，消费群体有青少年，工薪阶层，等不同年龄不同需要的人群。 （3）顾客

麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同 年龄不同需要的人群。 （4）竞争者

麦当劳的品牌竞争者主要有百胜旗下的肯德基，必胜客，塔克钟以及Darden,星巴克，德克士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店。

3.市场概况

（1）市场规模

美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，在中国共拥有1000余家餐厅，是世界上最成功的特许经营者之一，成就了再126个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位，并以每三个小时增加一个店面的惊人速度持续扩展，实施多种战略手段，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占领全球市场。同时，麦当劳公司在2013年7月全球同店销售额增长0.7%，其中麦当劳美国区销售额增长1.6%，欧洲区同店销售额下降1.9%，亚太、中东与非洲区同店销售额下降1.9%，这表明日本、澳大利亚和中国业绩较差。 （2）市场的构成

快餐行业市场主要由肯德基，必胜客，塔克钟以及Darden，星巴克，德克

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从“心”开始 尽在麦当劳 士，华莱士，汉堡王，永和大王等中外知名快餐店构成，而麦当劳的主要竞争品牌有百胜旗下的肯德基，必胜客。 （3）市场构成的特性

麦当劳的经营方式为24小时全天经营，所提供的产品主要分为汉堡、薯条、冰淇淋和饮料等，各类产品的销售量会随着季节的变化而变化，同时也受一天不同的时刻而影响。针对这些情况，公司一直致力于产品的开发，不断满足消费者在不同时期的不同需求。

4.营销环境分析总结

（1）机会

一方面，世界范围内的产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加，从微观方面说：人们消费欲望的改变；另一方面，全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深的了解。 （2）威胁

①外国特色快餐的快速发展，对麦当劳在外国市场的营销造成巨大的威胁。 ②肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品，服务水平日渐缩小。 ③麦当劳不太熟悉当地法规。 ④国际经济受全球经济危机的影响。 （3）优势

①品牌资产优势和良好的口碑 ⑤ 本土化的经营理念 ②优质的服务与良好的就餐环境 ⑥标准化生产 ③良好的公众形象 ⑦完备的培训体系 ④先进的企业文化 ⑧独特的盈利模式

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从“心”开始 尽在麦当劳 （4）劣势

①麦当劳服务体系执行不到位，投诉处理体系不完善，内部的沟通机制非常不到； ②麦当劳缺乏应急，应急措施不当造成很多负面影响； ③麦当劳与其他行业相比，抗风险的能力很脆弱；

④麦当劳的管理与其发展战略不协调，扩张过快导致管理断层； ⑤标准化管理在很多国家没有到位。 （5）问题

在2014年7月20日，曝光上海福喜食品公司存在大量采用过期变质肉类原料的行为，使得麦当劳在中国的形象受到负面影响，旗下餐厅在中国的销量下滑，利润下降，这严重的制约了麦当劳在中国的发展。

（二）消费者分析

1.消费者的总体消费态势

随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者快速发展，呈现三大发展趋势： （1）商务型消费增加

经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。

（2）替代型消费增加

随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去快餐店消费来代替自己做饭。

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从“心”开始 尽在麦当劳 （3）被迫型消费者增加

越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆就餐，促使了快餐饮业的发展。

2.现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成 ①上班族市场 ②学生市场

③家庭组员市场（以家庭为消费单位） （2）现有消费者的定位

定位于10—40岁年轻男女，以学生为主，满足白领需求。 （3）现有消费者的职业

学生与上班一族为主，其他不定。 （4）现有消费者的态度

①年青消费者：麦当劳餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所。

②儿童消费者：鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等吸引着孩子们的兴趣。此外，麦当劳还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子们在吃的同时又能尽情玩耍。麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对他们颇有吸引力。

3.潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特性：

①年龄 ：40—60岁； ②职业 ：不定；

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从“心”开始 尽在麦当劳 ③收入 ：应有固定收入，且不低于最低生活标准。 （2）潜在消费者现在购买行为

注重品牌，传统以及饮食的卫生性和健康性。 （3）对这些产品的态度如何

认为价格低廉，但过多食用并不好也并不适合他们这个年龄群。 （4）潜在消费者被本产品吸引的可能性

由于长期陪同孩子，形成第二次购买行为。 （5）潜在消费者对本产品的态度

年轻人的消费品，不愿进门购买。 （6）潜在消费者需求的满足程度

潜在消费者对麦当劳需求的满足程度并不高。

4.消费者分析的总结

（1）优势

麦当劳的市场优势在于清洁、快速、品质、服务、价值感。产品价格不高，快捷方便，服务周到，店内空间明亮宽敞，卫生干净整洁，可以看书上网聊天聚会，而且店内设有儿童游乐场，为儿童提供了一个游乐场场所，店内同时设有有洗手间，方便而省时省事，食品类型应有尽有，能够满足绝大多数消费者需求。劣势在于相似市场较多，竞争激烈，知名度和食物种类有待提高。 （2）劣势

相似市场较多，竞争激烈，知名度和食物种类有待提高。 （3）目标消费者

①消费者目标群体：10-40岁年轻男女，以学生为主，满足白领需求。 ②目标消费群体的特性 ：追求时尚潮流，注重时间空间。

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从“心”开始 尽在麦当劳 ③目标消费群体的共同需求 ：饮食品种快捷方便，节省时间，有个明亮舒适又便捷场地。

5.机会和问题

（1）机会

随着经济的发展，现今社会发展速度的加快，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找点儿零食、小吃，像麦当劳这种24小时营业的快餐店不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。消费市场势必增加，如何抓住这个机遇提高企业知名度，和消费者认可程度十分重要。 （2）问题

①服务体系不够完善，顾客抱怨等候时间过长，出菜时间慢。 ②投诉处理体系不完善，顾客投诉问题往往得不到回应。 ③缺乏应急，保护顾客就餐安全方面做不到位。 ④原料供应商的选择方面存在问题，食品安全问题令人担忧。

（三）产品分析

1.产品特性分析

麦当劳餐厅是大型的连锁套餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要产品有营养早餐类、主餐类、薯条、饮料类、超值套餐类、快乐儿童套餐等。主要销售汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉等。

2、麦当劳的产品危机

（1）1976年，在美国，消费者盛传麦当劳的汉堡包里有蚯蚓，虽然没有登报，其销量却直线下降。

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从“心”开始 尽在麦当劳 （2）2003年7月12日，广州的两位消费者到麦当劳用餐时，点了两杯红茶后发现其中有极其浓的消毒水的味道。引起员工和消费者的争执。

（3）2006年二月初，在先进的检测手段面前，麦当劳在美国被迫承认其薯条中危害健康的反式脂肪酸的含量比之前公布的数据多出三成，但其中国公司声称在华烹制薯条使用的是不会产生该物质的橄榄油；第二天橄榄油被更正为棕榈油，原因是公关公司匆忙中的翻译失误，但有专家指出棕榈油在加工过程中也会产生反式脂肪酸。随后，麦当劳在美国又承认了薯条中含有小麦和乳制品等潜在过敏原成分，而其中国公司再次辩称国内的薯条与美国成分不同，不存在过敏物质。 引起消费者一片哗然。

（4）2008年东莞麦当劳橙汁出现肉虫。

（5）2009年7月麦当劳炸薯条不利于身体健康成分含量新增三成。 （6）2010年3月麦当劳汉堡包被查出含有防腐剂；6月，印有“怪物史莱克4”的玻璃杯含镉，对人体有重大伤害。对人体有重大伤害。7月美“麦乐鸡”被查出含橡胶化学成分。

（7）2012年央视“3-15”晚会上，麦当劳北京三里屯店销售已过保质期食品、随意更改食品保质期等行为被曝光。

（8）2014年，曝光的福喜门过期肉事件，是麦当劳受到重创，“北上广”多数分店只卖冰淇淋。

3.产品的品牌形象维护分析

一个品牌的成功是全方位的，产品、品牌、团队、运营策略和推广策略、执行体系，每一环节都是很重要的。企业的品牌形象的信息是向消费者传递的，所以企业在维护企业利益的同时以消费者为主导。然而麦当劳在企业品牌形象受到损失时，只以企业利益为主，忽视消费者的感受，做出一些消费者不理解的危机处理，致使部分客户群丧失。不利于企业品牌形象的长久建立。例如2003年的“冰红茶”事件，麦当劳员工与消费者调停以破裂收场，最终造成消费者报警。

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从“心”开始 尽在麦当劳 4.产品分析的总结：

麦当劳依据不同的消费群体的不同需求开发出不同种类、不同功能的健康美味的产品。如果说产品保证是硬性要求，那么品牌则是软性要求，只有软硬结合才可以提供最好的产品和服务。只有产品质量和服务有所保证，才可以让消费者放心。

（四）企业和竞争者分析

1.企业在竞争中的地位

麦当劳，作为全球价值品牌最高的餐饮品牌，在与老对手肯德基的对抗中，始终处于一种领导者的地位。 （1）市场份额

在进入中国市场的24年间，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。2012年，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。目前麦当劳在全球119个国家拥有34000家连锁店，中国市场是一个主要的增长引擎。麦当劳占中国西式快餐业50%以上的市场份额，麦当劳在中国的餐饮业市场占有重要地位。 （2）消费者认知

消费者对麦当劳的认知主要是：消费者对麦当劳的品牌由刚开始的不熟悉到现在的众所周知，他们认为在麦当劳消费属于高档的消费。 （3）企业资源与目标

麦当劳拥有先进技术和管理的食品加工制造供应商、包装供应商及分销商等采购网路、完善健全的人力资源管理和培训系统、世界各地的管理层、运销系统、开发建筑、市场推广、准确快速的财务统计及分析。致力于达到麦当劳“百分百顾客满意”的目标。

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从“心”开始 尽在麦当劳 2.企业的竞争对手

麦当劳的主要竞争对手有肯德基、必胜客等，以下为其主要竞争对手的分析。 （1）肯德基 ①基本情况：

肯德基简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要销售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基于1987年11月12日在中国北京前门开设第一家快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至1992年全国餐厅总数为10家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京安贞桥成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。从2002年每月9家连锁店开张的速度到2003年每月25家连锁店开张，速度越来越快。截止2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了17年时间；在1997～2004年的黄金发展期，肯德基从216家速增至1200家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达70％。 ②特色：

肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，1993年开始尝试在中国开展特许经营，经过一段时间沉默之后，自2000年起，肯德基在中国特许经营只采取“不从零开始”一种形式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色” ③营销理念：

肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。经营策略，从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快和伴之而来的国际竞争的加剧，这一特点

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从“心”开始 尽在麦当劳 也越来越明显。 ④优势：

肯德基进入中国市场更早 ，麦当劳始终坚持自己特色，而肯德基10年来不断为中国而改变，更迎合了中国人的口味。 中国人习惯吃鸡肉，而不是打散再压制的非整块的牛肉。 ⑤劣势：

早期肯德基针对小孩，麦当劳则年龄范围更大，但实际上青少年选择餐厅的。

（五）企业与竞争对手的广告分析

1.麦当劳活动介绍

（1）麦当劳圣诞节促销活动介绍

①活动时间：2013年圣诞节前后12月10日-1月20日 ②活动的目的：

1、提高乐高的品牌知名度和美誉度，扩大影响力。

2、吸引麦当劳的潜在消费者，回馈麦当劳的忠实顾客，实现顾客满意，建立良好的信誉和形象。

3、短时期内迅速增加营业额，获取巨额利润。 4、宣传推广乐高的新产品。

③活动主题：缤纷圣诞日，Let’s go M ④活动地域：湖北省各大麦当劳连锁店 ⑤广告的目标市场：

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从“心”开始 尽在麦当劳 消费群体针对喜欢玩具的2-8岁儿童和为儿童购买玩具的成年父母亲。 乐高玩具是时间顶级的玩具天堂，餐饮和玩具强强联合，吃得开心，合理之处 玩的有趣。对少年儿童具有很大的吸引力。圣诞节黄金时间消费者心情愉悦，消费欲望强烈。 不合理之处 麦当劳的主打消费群体定位在年轻的消费群体，这不免违背了麦当劳的市场目标定位策略。甚至有和竞争对手肯德基有重合的冲突。 ⑥促销方式：

女童兑换印集齐4个麦当劳“M”logo即可兑换，获乐高玩具。（套餐，饮品花促销 各自选一样，平均每次消费达30元以上） 男童抽奖促主食+甜品消费满30元即可有机会抽奖，获取乐高玩具。（美式培销 根鸡爪堡+任意一件甜品） 抽奖促销 一等奖 500元乐高积木。二等奖 300元乐高玩具车。三等奖 150乐高拼图。 ⑦产品范围： 套餐 麦香鱼餐（25.8元）咖喱鸡翅餐（24.8元） 原味板烧鸡腿堡主食：美式培根鸡爪堡（18.8元） 小食 饮品 甜品 乐高 玉米（5元）杯薯条（7元）巧克力（10元） 草莓优果奶酪（12元）可乐中杯（5元） 香芋派（8元）菠萝派（9元）橙派（9元）葡式蛋挞（7元） 梦幻童话屋（28元）叫叫跑跑龟（20元）乐高玩具车（300元）乐高积木屋（500元）乐高拼图（150元） ⑧投入费用

项目 商品 费用 （25.8+24.8+18.8）*5000+（12+5）*3000+（8+9+7+9）*6000+(5+7+10)*4000=1239000 奖品费用 人力费用 （28+20）*1000+（500+300+150）*800=80800 1000*100+30000=130000 公关广告费用 10000+50000+80000=140000 第 14 页 共 48 页

从“心”开始 尽在麦当劳

（2）广告效果

乐高是玩具业的霸头，麦当劳是连锁餐饮业的冠军，二者强强联合，珠联璧合，天下无敌。乐高玩具推广了其新产品，扩大了影响力和知名度。麦当劳借助乐高在短时间内迅速增加销售量，获取丰厚回报。提升在消费者心中的美誉度。但这次联合促销麦当劳是主打品牌，乐高只是一个赞助商，这会让消费者认为乐高只是个二流牌子，想借助麦当劳成名。有损乐高国际知名品牌的形象。

2.肯德基活动介绍

（1）KFC“六一”促销

①活动时间：2014年5月31日—6月3日 ②活动目的：

1、通过在儿童节搞本次活动能提高肯德基在少年儿童心目中的影响力。 2、以家庭参与形式借助儿童节来提高成人的消费。

3、以特别的比赛形式来营造“六一节”的欢乐气氛，促进肯德基的销售量。 4、进一步树立肯德基的品牌形象、提升肯德基品牌知名度、美誉度，提高肯德基社会形象和地位。 ③广告的目标市场

中国家庭文化中中国人喜欢一家子的感受的温馨小家庭（爸爸妈妈宝贝） 合理之处 抓住了中国消费群体喜欢一家人在一起的亲切和温馨的感觉，融入了中国家庭文化，符合中国家庭的特点。合理利用了儿童节这个小孩和家人欢乐时刻。借助儿童节来提高成人的消费。 不合理之处 缺乏创新。

④活动主题：全家总动员，欢乐度“六一”。 ⑤活动地点：赣州南门口KFC店及南门口广场

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从“心”开始 尽在麦当劳 ⑥促销方式及活动内容： 1、玩游戏 获抵用券

（1）猜谜语：每人可以猜三条，每人猜中至少两条者获得小份儿童套餐抵用券一张（共设50张 每张5元）。

（2）绕口令：抽号进行，每人绕口令一次，凡能准确、流利、不停顿读完绕口令者，获小份儿童套餐抵用券一KFC“六一”促销4张（共设50张）。 （3）运用爆破音吹蜡烛：主持人准备好六支蜡烛并点燃，若干道问题。主持人提问一个问题，参赛者需用回答的话中发出的气息吹灭蜡烛，即得中份儿童套餐抵用劵（共设30张 每张10元）。如：主持人问：“有兔子在草地上你会怎么做？”回答者用“扑过去”的“扑”的发音而喷出的气息来吹灭蜡烛。三年级一下的小朋友可以和请家长帮忙。

（4）妙接对联或歇后语： 主持人要准备好三条对联或歇后语。主持人说出上联或下联，让参赛者来接，对的即得中份儿童套餐抵用劵一张（共设30 张）。参赛者在接对联或接歇后语的过程中，其他人不得提示。

（5）比比谁的运气好：主持人要准备好若干且颜色不一样的珠子，其中红色的有三颗。主持人把珠子放在一个不透明的袋子里，让游戏者伸进袋子里抓三次，每次只抓一个珠子（多抓不算），若抓中红色珠子，则获得中份儿童套餐抵用劵一张（共设30张）；反之，没有中奖。 2、才艺表演 送套餐 比赛步骤：

（1）举行与“儿童节”先关主题的绘画、歌舞、演讲比赛。

（2）评选最佳选手6名。（其中第一名1人、第二名2人、第三名3人） （3）给获奖的小朋友颁奖。

⑦奖项设置表：

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从“心”开始 尽在麦当劳 比赛项目 绘画 名次 第一名 第二名 第三名 人数（人） 1 3 5 1 3 5 1 3 5 奖项 奖金50+15元，儿童套餐一份 奖金30+15元，儿童套餐一份 奖金20+15元，儿童套餐一份 奖金50+15元，儿童套餐一份 奖金30+15元，儿童套餐一份 奖金20+15元，儿童套餐一份 奖金50+15元，儿童套餐一份 奖金30+15元，儿童套餐一份 奖金20+15元，儿童套餐一份 歌舞 第一名 第二名 第三名 演讲 第一名 第二名 第三名 ⑧广告配合方式 1、人员店面推广。

2、利用自行车挂广告绕市区宣传。 ⑨前期准备

1、活动前一周对促销人员进行培训，确保促销人员对比赛项目、比赛时间等内容有一定的了解。

2、比赛项目活动前安排人员对周边地区发放活动宣传单，设点报名，收集报名名单，确保报名人数。

3、活动前一天，对确定的报名人数发短信。（大约300条）

4、舞台搭设，现场海报等外包传媒公司设计，由活动总负责人审核，主要营造六一儿童节欢乐的氛围。

5、现场摆放40张桌子（供参赛人完成作品），成正方形摆设，每一侧10张桌子，位于舞台正前方。

6、在舞台前等适当的位置摆放肯德基的宣传海报。（肯德基的发展、套餐、文化等内容）。

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从“心”开始 尽在麦当劳 ⑩中期操作

（1）人员推广。（店门口宣传，传单宣传） （2）聘请主持人、评委。 （3）服务到位。 （4）培训员工。

（5）准备好对活动现场进行一定的影像记录。 ⑪后期延续

（1）把在活动期间的影像通过网络进行宣传 达到进一步的宣传。 （2）对套餐抵用券进行回收，或者时间，过期无效。 ⑫费用预算：

项目内容 第一名（奖金） 第二名（奖金） 第三名（奖金） 套餐抵用（张） 套餐抵用（张） 棒棒糖（根） 儿童套餐（份） 短信宣传费 传单费用 主持人费用 评委费用 维持秩序人员 促销人员 总计

单价（元） 50 30 20 5 10 1 15 0.1 5 200 100 30 50 数量 3 9 15 100 90 601 27 300 1000 2 5 20 20 10656 总价（元） 150 270 300 500 900 601 405 30 5000 400 500 600 1000 第 18 页 共 48 页

从“心”开始 尽在麦当劳 （2）广告效果

通过本次的促销活动，公司业绩得到很大程度上的提升，在提升业绩的同时也增加一定的稳定的顾客源。 （3）目标市场

①企业原来的目标市场

企业原来的目标市场比较大，面对着不同年龄，不同职业的消费者，其中有的是肯德基的忠实消费者，有的则是比较保守的消费群体，职业不同又使得他们的生活轨迹不同，思想观念各异，共同特征比较难把握。 ②市场细分

目标消费者：以学生和都市白领为主，老年人及一些自由职业者为我们的潜在消费者。 （4）产品定位

肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异，麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。

在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。从20世纪90年代中期起，肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。

2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。肯德基将营养早餐产品定位在“营养美味”、“健康卫生”、“方便快捷”。这定位是“符合现代生活节奏”和“传统早餐”相辅相成的，“符合现代生活节奏”是指肯德基早餐系列的便捷为都市人快节奏的生活提供了方便；“传统早餐”则突出了肯德基早餐系列源于中国传统早餐品种，美味营养，品质优良。在食品行业中，肯德基首先开洋快餐走中国本土化路线之先河，抓住了中国的早餐文化，在这一市场当中，有太多的品牌，他们不是重视卫生，就是重视营养美味，往往

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从“心”开始 尽在麦当劳 忽视了都市人对方便快捷的早餐的新需求，也忽视了在早餐中隐藏的传统文化，因此，肯德基不仅要在产品的便捷快速方面下功夫，还要在中国人传统口味方面进行探索，使食品在具有现代食品的便捷感的同时又不失传统口味，以一种可以带来高质量高效率生活的产品取得消费者认可。 （5）广告诉求

唯有豪情壮翅，才能激励斗志。 ①广告诉求对象：

主要是以都市白领，学生为主，老年人和宅男宅女是肯德基力图打开的潜在市场。

②诉求重点：

以“肯德基早餐可以带来时尚便捷的高质量生活，同时保留中式传统早餐的营养美味和文化内涵，通过提供营养卫生的早餐，为消费者营造一种健康的生活方式”为广告的诉求重点。 ③诉求方式：

我们以感性诉求方式为主，有效地将肯德基中式早餐通过中国人内心追求传统的感情推出市场，具体的方法通过我们不同的活动和不同特点的消费群体而适当改变。

3.总结

麦当劳将原先的广告语“尝尝欢笑，常常麦当劳”换成了“我就喜欢（I’m loving it）”。这就意味着麦当劳开始了品牌年轻化的征程。这一独特的个性主题极大的体现了如今青少年宣扬、标榜个性的特征。体现的是一股扑面而来的青春气息，结合如今全球风靡的嘻哈元素，可谓充满着全球化的特征，但由于地域、文化的差别，如果没有本土化的广告策略。麦当劳也很难达到行销全球的目的。虽然“我就喜欢”用的是全球当下最流行的时尚元素，快乐时尚的生活方式、迷人的偶像、动感十足的音乐，但是在每一个国家甚至每一个地区，青少年

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的偶像是不尽相同的。如果不选择在本地区有影响力的偶像和声乐，就无法全力吸引他们。也就达不到与其他共融的营销境界了。社会地位类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，特别是白领的生活方式，它承诺：享用麦当劳就是过着体面而现代的生活，而且比那些没有消费麦当劳的群体生活更加轻松和愉快。浪漫情怀广告则倡导浪漫的情调——对情侣来说。麦当劳是理想的去处。他们经常光顾麦当劳。那儿有专设的双人座。

在“把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。”这一远景目标的引领下，肯德基的决策层做出了“本土化”策略与特许经营方式两个至关重要的战略决策。特许经营模式有助于肯德基以最高效率筹集资金，在敏锐的选址策略下将肯德基的门店遍布更广，让更多认为就餐不便的轻度消费者能够加入忠实顾客的行列。肯德基制胜的关键在于产品和相应广告的本土化。从2000年开始，肯德基就开始了对中国人口味的不断揣摩。推出了具有中国特色的产品，产品的本土化对广告策略有着指导性作用。

二、广告策略

（一）广告活动目标

通过这次策划活动使重新树立麦当劳的良好形象，提升消费者对麦当劳的好感和忠诚度，提高麦当劳的知名度与美誉度。使麦当劳在桂林地区美誉度提高30%，产品销售量提高15%，市场占有率提高5%的目标。

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从“心”开始 尽在麦当劳

（二）目标市场

1.企业原来的目标市场

10-40岁年轻男女，以学生为主，满足白领需求。

2.市场细分

主要按年龄要素细分市场，目标消费者是从10-40岁的人群，以学生为主，满足白领需求。具体细分为少年市场、青年市场、中年市场。

3.企业的目标市场

根据此次福喜事件对麦当劳的影响及消费者的态度，我们选择麦当劳原来的目标消费群体进行营销和宣传，树立麦当劳健康品牌形象，提高麦当劳的美誉度，挽救麦当劳在消费者心中的地位，具体细分为少年市场、青年市场、中年市场。

（三）产品定位

1.产品定位的前提

2014年7月20日，据上海广播电视台电视新闻中心官方微博报道，麦当劳、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉。麦当劳的主要肉类供应商就是福喜食品公司，所以麦当劳在此事件中重创。就此事件，我们调查了桂林地区部分消费者，数据表明：56.52%的消费者在了解此事件后不会再去麦当劳消费，43.48%的消费者仍会在麦当劳消费。消费者因担心麦当劳使用过期肉或变质肉而不再信任麦当劳，麦当劳会因此流失超过一半的顾客。

定位表述：安全、放心、美味、健康、活力、青春

2.产品定位机会点

机会点：麦当劳快餐店品质安全，服务周到，食物新鲜，味道可口，购买便捷，就餐环境舒适，标志醒目。

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从“心”开始 尽在麦当劳 （四）广告的诉求策略

1.诉求对象

麦当劳的诉求对象主要是10—40岁年轻男女消费者。

2.诉求重点

以拥有消费潜力的年轻人为主要诉求对象，使钟情、个性更成为其诉求重点。

（五）广告表现策略

1.广告主题策略

广告选材于生活的平凡、细节的片断分别涉及人生中的亲情和爱情。从“心”开始，适当采用幽默手法，保证以情动人，直击人们的心灵深处，留以联想、思索的空间，以系列广告为宜。

2.广告主题

从“心”开始，尽在麦当劳。

3、广告创意策略

（1）、我们广告创意的核心是：“心” （2）、广告创意发散图解说：

由创意发散图得出我们的创意来源是由“温心”，“爱心”,“放心”，“良心”，“用心”，“同心”发散，最后联想发散出“爱情”，“情侣”，“年轻”,“活力”，“家庭”，“聚餐”，“礼物”，“游乐园”，“孩子”等词汇。

（3）、广告创意构思：

通过各种广告媒体和平面广告宣传，家庭聚餐的温馨场面和年轻情侣的爱情，追求自由、个性的特点与麦当劳给人一种温馨、安全、健康、营养的特点相结合。麦当劳与我们共同携“心”共进，从“心”开始，达到重塑品牌形象的目的。

并结合麦当劳安全、健康、营养、美味等特点，得出我们的的创意发散图如下：

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从“心”开始 尽在麦当劳

（创意发散图）

主题活动：（1）用“心”呵护，尽在麦当劳 广告代言人：三代温馨的一家人

广告创意：利用三代人陪小孩子在游乐园安全快乐的游玩。

画面一：利用麦当劳的大标志“M”做成小孩子喜欢玩的荡秋千的秋千，小孩子

坐在“M”型的拱形下安全快乐的秋千，妈妈在背后推着小孩子荡秋千，小孩子和妈妈的欢笑声融为一体。在麦当劳里都是欢声笑语。

画面二：游乐场里，用类似薯条形状做成的跷跷板上，小朋友们开心的玩耍，由

于小男孩调皮，在跷跷板上站起来，一不小心脚滑摔了下去，站在外面看的爸爸妈妈爷爷奶奶都吓的尖叫着张大了嘴，可是当小孩子跌倒在麦当劳精心准备的厚厚的形状像牛排的软垫上时，突然咯咯咯地笑起来了，爸爸妈妈爷爷奶奶也放心的露出了满意的笑脸。

画面三：游乐场的滑梯是用麦当劳的汉堡形状做成的，滑梯的屋顶是用两块新鲜

干净的鸡肉靠在一起形成了个屋顶的形状，长长的滑梯是干净花白的蔬

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从“心”开始 尽在麦当劳

菜，滑梯下面是形状如面包的软垫，一个小孩子开心地从上面滑下去，爷爷奶奶在下面面带笑容地等着孙子。

（2）爱“心”麦当劳 广告代言人：一对年轻恋人

广告创意：这则广告创意，是以年轻的情侣为主寻线索，迎合麦当劳最大的消费群体那就是年轻活力的一代。

画面一：华美的街角一对年轻的恋人在甜蜜的约会。

男生体贴的问身边的女孩想吃什么？

女孩眨眨眼睛想了想。调皮的对男孩说：“我要健康的、快捷的、美味的、新鲜的、营养的……

画面二：男孩摸摸头想了想，突然他脑袋上闪现一个“M”。

男孩牵着女孩的手奔向街尾。（麦当劳餐厅的店牌出现在前方）

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从“心”开始 尽在麦当劳

在麦当劳的餐厅里，男孩为女孩点了满桌的食品。（镜头重点展现在满桌的食品）

画面三：女孩笑了，幸福高兴地说，哇！我想要的健康美味，都在麦当劳！

在麦当劳的餐厅里，幸福的恋人甜蜜的吃着满桌的美食。

画面四：幸福的恋人在吃着美味的食物，满脸洋溢着幸福与满足感。就在这时,

他们的眼前（桌面上）联想出了麦当劳的标志大“M”，默契的恋人伸出 了彼此的手，共同摆出了一个心形轻放在大“M”上。

3.专题活动策略

（1）活动主题

从“心”开始，尽在麦当劳。 （2）活动一：麦当劳与你携“心”共进 ①活动目的：

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从“心”开始 尽在麦当劳 通过让消费者亲身感受汉堡包等食品的制作过程的活动形式，让消费者了解、知道麦当劳的肉制品是安全、可靠、新鲜的，消费者可放心食用。从而提高麦当劳的美誉度。 ②活动时间：

2014年12月20日至2015年5月20日。 ③活动地点：桂林地区麦当劳店内。 ④活动内容：

公开招募消费者代表，每天共招募30人左右组成一个生产参观团队。在活动期间由麦当劳的工作人员带领团队参观麦当劳的生产线，包括食品的制作过程，肉制品的生产合格证，保质期等。消费者代表一边参观，麦当劳的讲解员一边讲解，消费者代表可以随时提问任何有关麦当劳的食品安全问题，并利用广播、电视等媒介在参观的路线上循环播放麦当劳的肉等食品的供应商和保证其肉是经过检验合格的，可放心食用。参观完了之后，每位消费者发表自己的感言，也可以提出自己对麦当劳的意见、建议和看法。活动期间，在麦当劳的店内开展一个DIY区域。在该区域内，有制作汉堡包、炸鸡腿等食品的原材料，有专业的炸鸡腿、制汉堡的员工。消费者代表在原材料区域挑选好自己认为新鲜安全的肉制品，然后可以拿到对应的专业员工处制作，也可以经过麦当劳店内的专业员工介绍，自己亲自体验制作。在离开时，每位代表可获得一份麦当劳的精美套餐。

（3）活动二：温“心”一家亲 ①活动目的：

通过一家三代的温情表现，以情感人，积极调动人们对亲情的诉求，使消费者对麦当劳的食品产生好的印象和态度，从而达到提高麦当劳的美誉度。 ②活动时间：

2014年12月20日至2015年2月20日。

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从“心”开始 尽在麦当劳 ③活动地点：桂林地区麦当劳店内。 ④活动内容：

麦当劳针对一家三代（小孩、爸爸和妈妈、爷爷和奶奶）设立一个套餐，包括小孩部分食品主打精美、新奇、可爱；爸爸和妈妈部分食品主打青春、活力；爷爷和奶奶部分食品主打健康、营养。在活动期间，只要有一家三代来到麦当劳店内消费的都可以半价得到这一份特殊的套餐，同时还附上一份标有麦当劳标志的精美礼品。完成用餐后，麦当劳将会免费为这个家庭拍照全家福，并洗出寄送到家里。把这个大家庭维系在一起的是亲情，以情动人，因此，可以通过一个大家庭来带动全民的消费，从而建立起对麦当劳品牌的好感和认可。

（六）广告媒介策略 1.对媒介策略的总体表述

媒体选择策略——大众媒体带动市场，扩大影响、分众媒体直达目标受众，高效命中目标。

2.所选媒介

根据青年 群体、大学生群体的行为特征和消费习惯以及自身产品类型、竞争对手的选择，我们选择以下媒体： (1)电视媒体

作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在非常可乐重新展现在消费者面前时，带动整个市场对其的关注，营造市场氛围，在客观上聚集人气尤为重要。保护青年群体的收视习惯，我们主要考虑体育、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视。 (2)网络媒体

作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间，费用较低更关键的是选

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从“心”开始 尽在麦当劳 择其直达目标受众效果好。我们选择了新浪主页、新浪体育、QQ娱乐作为我们的主用媒体。因为新浪(NASDAQ: SINA)新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，各种付费服务的常用用户超过1200万，是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪已成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务提供商，两项收入均居行业之首。在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。在2003年社科院最新发布的互联网调查报告中，新浪网被评为网民首选网站。根据艾瑞市场咨询公司调查：新浪网站世界排名第六、中国排名第二、新浪门户和新体育在中国同类网站均排名第一;QQ网站世界排名第十一、中国排名第五、Q娱乐在中国同类网站排名第一且调查数据显示QQ网站各频道访问率都呈上升趋势。 (3)交通媒体

根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。其最大优点是能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准，我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置。选择城市的主要交通公交线路的公交车、以及目标群体的主要流动区域。根据人们在从事交通活动特定环境下等待的心理状态：无聊、寂寞、厌烦等心理，灯箱广告应通过欢快、明亮的色彩展现出非常可乐轻松、亲和、自然、同乐的品牌特征，旨在植入消费者的潜意识。 (4)杂志媒体

杂志媒体所具有的专业性读者是我们所看中的，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，根据当代青年的知识文化水平和杂志本身受众的特点，考虑《读者》或《青年一代》作为杂志媒体投放对象，但基于发行量、群体接触习惯和市场反映来看，我们最终确定《读者》杂志。其全国发行并且始终领先的发行量和广泛良好的声誉(在青年群体也如此)等。

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从“心”开始 尽在麦当劳 （七）整体传播策略

1.广告策略

主打温情牌，广告色调温和，大量采用柔光，给观众一种温馨、舒适的内心感受，内容富有感情，个性突出，使人印象深刻、 “情感诉求”+“非常”概念推广。以日常生活的生活情感作为沟通诉求的切入点和渠道，以感性地说服向目标受众传达产品概念和利益。 2.广告目标

稳定麦当劳的忠诚顾客，树立麦当劳健康品牌形象，挽救该品牌在消费者心中的地位。 3.广告主题

健康，温情，个性，诉诸于情，以情感人 4.广告诉求

麦当劳的诉求对象主要是年轻消费者，选择国际化带动本土化的诉求策略。 5.广告时间

2014年12月20日至2015年1月20日 6.广告口号 I'm lovin’it! 7.广告受众

定位于10—40岁年轻男女，以学生为主，满足白领需求。

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从“心”开始 尽在麦当劳 三、广告计划

（一）广告发布计划 1.广告发布的媒介

（1）网络媒体概况

①腾讯网及腾讯QQ

腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网（QQ.com）、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。腾讯即时通讯工具QQ是目前使用最广泛的聊天软件之一，其注册帐户数已经超过7.834亿，活跃帐户数超过3.179亿，并且其使用者75.8%都是年龄在15～25岁的年轻人。QQ游戏的同时在线人数可达到8.663万，腾讯网（QQ.com）已经成为中国浏览量第一的综合门户网站。

②校内人人网

校内人人网是中国最早的校园SNS社区，是中国大学生市场具有垄断地位的校园网站。它给不同身份的人提供了一个全方位的互动交流平台，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。目前，校内人人网的流量和访问用户量已超过新浪、搜狐博客，排名第三位。其已开通国内32000所大学和国外29国家1500所大学、56000所高中及85000家公司。

③新浪

新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次，是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪网为全球用户提供全面及时的中文资讯、多元快捷的网络空间，以及轻松自由地与世界交流的先进手段。汇聚各行业精英的新浪博客，以及优质独家的宽带互动视频产品，更成为上亿中国互联网用户生活中不可或缺的部分。

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从“心”开始 尽在麦当劳 （2）电视媒体概况

①湖南卫视

湖南卫视秉承“快乐中国”的核心理念，全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60％，覆盖人口已达7.6亿， 09 上半年在 35 岁以下人群中的收视排名晋升全国第一。其推出的娱乐节目颇受年轻观众的喜爱，许多节目如《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《金鹰独播剧场》等都有一大批忠实的年轻观众。利用其作为电视媒介的宣传点，必能收获大批“麦当劳”目标群体的关注，达到预期的广告效果。

②CCTV-少儿频道

电视台少儿频道的核心理念是尊重、支持、引导、快乐。即尊重少年儿童权益；支持少年儿童发掘自身潜能；引导少年儿童健康成长，让每个孩子都有最佳的人生开端，都有欢乐无限的生活空间。深受广大大人与少儿的喜爱。其高收视率对于广告的宣传效果有着良好的保证。将温馨、快乐、温情的情感与“麦当劳”品牌内涵相结合，这对“麦当劳”的广告目标的达成是非常有帮助的。 （3）户外媒体概况

①路牌广告

在户外广告中，路牌广告最为典型。由于其有醒目、显眼、一目了然的特点，广告牌有很高的广告信息传播到达率。尤其是设立在闹市商业街等地段，年轻人活动范围密集的地区，对其目标群体产生的效应将会更强。

②灯箱类广告

灯箱广告、灯柱、塔柱广告、街头钟广告和候车亭广告都可以利用灯光把灯片、招贴纸、柔性材料照亮，形成单面、双面、三面或四面的灯光广告。这种广告外形美观，画面简洁，视觉效果特别好。这种广告能吸引到有好奇心的年轻人，使他们会留心去关注广告。

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从“心”开始 尽在麦当劳 2.媒体的选择与安排

由于我们此次广告策划的目的是为重塑麦当劳的品牌形象，重新提升目标群体的关注度、喜好度以及品牌忠诚度，故在广告媒体选择与安排方面侧重于选择目标群体关注度较高的网络媒体、电视媒体与户外媒体，并根据其受关注的密集时间段，安排系列广告的播出。通过对有关媒体的相关详细分析，以及广告传播效果和成本的考虑，具体作出以下媒体的选择：

（1）腾讯网及腾讯QQ：腾讯QQ在国内聊天软件中有着无可比拟的地位，10—40岁的年轻人中，几乎人手一个QQ。加之其对腾讯网站的链接，可以对麦当劳的品牌进行覆盖面上的扩展和加强。

（2）校内人人网：主要看中校内网是中国大学生市场具有垄断地位的校园网站的优势。能够针对麦当劳的目标市场学生这一群体进行广告传播。

（3）新浪：主要看中新浪的固定用户居多，内容丰富，日浏览量大（超过7亿次）的特点。

（4）湖南卫视：其经典栏目“快乐大本营”和“娱乐无极限、”在寒假期间，15-25岁之间的年轻人中具有极高的收视率，因此，我们选择在这两档栏目中插播麦当劳的系列广告。

（5）电视台少儿频道的：核心理念是尊重、支持、引导、快乐。其观众的数量十分庞大。收视率也非常高，非常有利于麦当劳广告的传播和影响。

（6）路牌：将“麦当劳”广告以图文的形式出现，画面醒目，文字精炼，使人一看就懂，能够产生极快的印象捕捉视觉效应。

（7）灯箱类：作为“麦当劳”的目标群体们，将会经常有机会再街头巷尾、环顾等车时看见这种广告，在不自觉中，便可以讲“麦当劳”的广告色彩以及形象画面映入脑海中，留下良好的潜意识。

（8）报纸杂志：杂志媒体所具有的专业性读者是我们所看中的，但专业性越强读者的范围面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，根据当代青年的知识文化水平和杂志本身受众的特点，考虑《读者》或《青年一代》作为杂志媒体投放

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从“心”开始 尽在麦当劳 对象，但基于发行量、群体接触习惯和市场反映来看，我们最终确定《读者》杂志。其全国发行并且始终领先的发行量和广泛良好的声誉(在青年群体也如此)等。

3.广告媒介发布排期表

根据以上对媒体的分析和选择，我们制定了详细的媒体（即组合操作）方案。如以下各表所示（由于户外媒体的特性，各地费用不统一，不便于统一规划与统筹，故交由其各分公司结合当地卡品实际以及促销活动情况进行刊出，此处不做费用和时间的统一安排）：

表1：网络媒体广告安排（2014年12月—2015年5月期间）

媒体 日期 形式 内容 价格 100,000 350,000 QQ聊天窗口 系列一、系列腾讯首页自动播放式视频广告 二广告 腾讯网及腾讯QQ 2014年12月—2015年5月 桂林生活网 新浪网

2014年12月—2015年5月 2014年12月—2015年5月 首页顶部左侧大通栏 新浪视窗 系列一、系列二广告 系列一、系列二广告 1,700 400,000 表2：电视媒体广告安排（2014年12月—2015年5月期间） 媒体 CCTV-2 《天天美食》插播 广告时段 日期 2014年12月播出时间 每天19:32-22:00 内容 15秒 18,3000 第 34 页 共 48 页

从“心”开始 尽在麦当劳 广西卫视 —2015年5月每天系列一、 137,50 《广西电视台》插播 期间 22:00-24:00 系列二广告 央视少 每周一18:0-20:00 每天 系列一、 79,000 40,000 儿频道 《动画乐翻天》插播 2014年12月 《 芝麻开门》插播 —2015年5月期间 12:00-12:30 系列二广告 （二）其他活动计划

1.营销配合

（1）共享的品牌传播

在麦当劳的品牌更新活动中，两个“M”——麦当劳与中国移动“动感地带”（M—Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通讯+快餐”的协同营销活动。通过联合使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。

（2）共享公关活动

麦当劳携手当地的慈善机构—儿童福利院，开展关注孤儿，残疾孩子成长系列活动。

（3）共享重新定位市场

年轻味十足的“动感地带”与麦当劳的联合，一改日趋“老化”的麦当劳品牌形象。麦当劳重新定位于年轻人群，与中国移动协力打造“我的地盘，我喜欢”的新的消费群体。

2.促销活动计划

总体策略：围绕产品“健康、快速、安全、服务、价值感 ”的品牌特征展开，按照本期广告策略注重情感诉求和“关怀身边爱的人”的概念的传播。

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从“心”开始 尽在麦当劳 （1）“圣诞老人送“心”麦当劳”活动

活动周期：在圣诞节期间，为期一个月左右。 活动形式：

①免费赠送特制麦当劳玩偶一个。 ②酬谢包装,提供外包装赠送品。 ③组织竞赛奖励活动。 活动要点：

借助圣诞时期推出特制新玩偶，突出“惊喜”，不求消费者立刻产生深刻的认知，但要给其以暗示：麦当劳与大家一起欢度圣诞节，同时迎接即将到来的元旦节。

（2）“亲情尽在“心”麦当劳”活动 ①活动周期：元旦期间 ②活动形式：

针对家庭开展“亲子游戏”一系列有关促进家庭默契度，在游戏中产生更多的欢乐 的活动，针对每一对家庭群体可在幼儿园开展系列默契大考验等活动。 ③活动要点：

突出品牌亲和力，通过具有教益意义的公关活动让消费者实实在在地获得利益的同时产生相关品牌联想。

（3）“大家开“心”玩，麦当劳叔叔来买单”大众参与型欢乐活动 ①活动周期：逢周末或节假日，酌情选择，不宜过频。 ②活动形式：

选择理想地点以小型欢乐场为相当规模，设置一些可以用品牌产品为道具或突出麦当劳品牌标识的简单而富有乐趣的竞赛活动，不设比赛名次、没有复杂规

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从“心”开始 尽在麦当劳 则尽量调动参与者自娱自乐，给予一定的奖励。 ③活动要点：

尽量突出“轻松、同乐”的信息传达，使参与者真正体验到轻松的时刻和同乐的愉悦，淡化比赛竞争的争夺性质，以让每个参与者都有体验纯真快乐无压力的感觉，由亲身体验而被打动，认知品牌个性特征。 （4）“抽出1% 麦当劳和大家一起努力”献爱“心”活动

①活动周期：2014年12月-2015年5月，整个活动六个月 ②活动形式：

“活动+募捐”每个在店里购买物品的人所购买的物品金额的1%都留出来献给灾区，并设制一些募捐箱，购买满一定金额还能进行抽奖，抽到的金钱将由麦当劳自己出资捐往灾区。 ③活动要点：

号召全民献爱心，宣传一个主题：我们应该尽我们之力去帮助那些需要帮助的人，虽然每个人的力量是小的，但是大家的力量是大的。

（三）广告费用预算

为了节约成本,使企业在投放广告的时做到有的放矢,必须使广告的投入产出合理化、科学化，减少不必要的浪费。特根据实际情况，制定合理的媒体使用费用。（如下列表格所示）：

网络媒体广告费用：

表3：网络媒体租借费用（2014年12月—2015年5月期间）

媒体 腾讯网及腾讯QQ 形式 QQ聊天窗口 腾讯首页自动播放式视频广告 价格（元/天） 费用/计划播出天数 100,000 350,000 6,000,000/30 105,00,000/30 第 37 页 共 48 页

从“心”开始 尽在麦当劳 桂林生活网 新浪网 首页顶部左侧大通栏 新浪视窗 1,700 400,000 51,000/30 12,000,000/30 电视媒体广告费用：

表4：电视台租借费用（2014年12月—2015年5月期间）

媒体 CCTV-2 广告时段 《天天美食》插播 播出时间 每天19:32-22:00 15秒 18,300 费用/次数 2,196,000/120 广西卫视 《广西电视台》插播 每天22:00-24:00 137,500 2,337,500/17 央视少儿频道 《动画乐翻天》插播 每周一18:0-20:00 79,000 1,343,000/17 《 芝麻开门》插播 每天12:00-12:30 40,000 600,000/15

广告媒体购买费分析： 电视广告：①CCTV-2：2196000 ②广西卫视：2337500 ③央视少儿频道：1943000 网络广告：①腾讯网及腾讯QQ：16500000 ②桂林生活网：51000 ③新浪网 ：12000000

报纸杂志广告：《桂林晚报》、《桂林日报》、《广西日报》合计：165000 户外广告：①桂林市公交车身及灯箱、墙面、海报 ：1500000 ②广告制作费：450000 其它促销活动费用：5800000 总广告费用合计：42794000(元)

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从“心”开始 尽在麦当劳

（四）广告活动实施时间表

活动 实施时间 实施地点 备注 无 爱“心”麦当劳 2014年12月20日至2015年1月20日 桂林地区麦当劳店内 温“心”一家亲 2015年1月20日至2015年2月20日 桂林地区麦当劳店内 用“心”呵护，尽在麦当劳 麦当劳与你携“心”共进 2014年12月20日至2015年1月20日 桂林地区麦当劳店内 2014年12月20日至2015年5月20日 桂林地区麦当劳店内 无 无 无

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从“心”开始 尽在麦当劳 总 结

经过三个星期的构思和准备，我们的广告策划终于算是完成了，回顾整个过程大家的感触是很深的，收获是丰硕的。通过这次实习,小组各成员对广告都有了进一步了解和认识，也知道了彼此之间如何更好地沟通交流，更好的分工和合作。也学会了人与人之间更好的交流。知道了什么叫团队，怎么样才能调动所有成员的积极性，更好的做到预期的目标。途中也有些小插曲，我们的交流不够多，成员之间的思想没有得到及时交流，也引发了些小矛盾。但也是因为这件事，我们才感受和明白了团结的力量和团结的重要性,让我们不断的思考不断的学习,学习许多新事物,学会到分析,调查,增加对别人的信任,沟通技巧。

平时都只是看别人做策划，看广告，感觉很有意思。在此次的广告活动策划案中，我们才真正认识到策划一个广告活动不是那么容易的一件事。广告的好多知识并没有全面的理解和掌握。而且广告的整个流程我们也不太清楚。这就导致了我们即使有再好的创意有时也就表达有出来。所以好多创意只能删掉。

创意不是可以凭空想象的，还得从实践中来，多参加活动，多观察，多思考，多经历才能出好的点子。多人还觉得除了专业知识另一个重要的收获是在团队的工作过程。小组学习是一种非常重要而且是一种很不错的学习模式。

这是我们第一次实行一个活动，我们感觉到每一个细节都有它的难处，也有它可学的东西，关键是搞这个活动不是单单一个人的力量可以做到的，而是我们组分工合作共同努力的成果。在小组工作时，我们要不怕吃亏，都想着其他伙伴会完成，形成一种懒得的不良思想。

这次的活动丰富我们的广告方面的知识，使我们向更深的层次迈进，对我在今后的学习有一定的促进作用，但我们也认识。要想做好这方面的工作单靠这个活动是不行的，还需要我在平时的学习和工作中一点一点的积累，不断丰富自己的经验。

我们面前的路还是很漫长的，同时也不是一帆风顺的。需要不断的努力和奋斗才能真正地走好。我们不仅要学好广告学理论和相关技术，还需更完善自己的实际操作能力，以及更加灵活的思维和良好的沟通能力。

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从“心”开始 尽在麦当劳 附录1

关于麦当劳品牌形象的调查问卷 问卷编号： 您好！感谢您参加“麦当劳”的调查工作！此次调查问卷旨在更好地了解麦当劳在消费者心中的行象。希望您抽出宝贵的几分钟参与我们的调查工作，感谢您的支持。

说明：本次调查采用匿名形式，我们将严格保密您的信息，请您放心作答。

1.请问您的性别是？ A、 男 B、女

2．请问您的年龄是？

A、15岁以下 B、15-20岁 C、21-26岁 D、26岁以上

3．您每个月去麦当劳的平均次数是？

A、0次 B、1-2次 C、3-4次 D、5-6次 E、7次以上

4．您每次在麦当劳消费的大概是什么价位？

A、30元以下 B、30-60元 C、60-90元 D、90元以上

5.请问您的职业是？

A、学生 B、专业技术人员(教师、会计师、医生等) C、或企业人员 D、个体户 E、工人 F、其他

6．请问您认为麦当劳的主要消费人群是哪些？ A、儿童 B、青少年 C、成年人 D、其他

7、您是否了解麦当劳福喜们“过期肉”事件？ A、了解 B、不了解

8、若您了解此事件，您还会去麦当劳消费吗？

A、会 B、不会 C看情况

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从“心”开始 尽在麦当劳 9．请问您觉得麦当劳的服务员存在哪些问题（多选）？ A、语气生硬 B、没有耐性 C、没有微笑

D、不够热情主动 E、结账速度太慢 F、服装不够整洁

10．您在麦当劳就餐时，担心会出现以下哪些食物问题？（多选） A、过期变质 B、掺杂异物 C、食品回笼（有被吃过的嫌疑） D、有害物质 E、用料造假 F、重复用油 G、其他

11．请问您觉得麦当劳的产品口感如何？

A、口感非常好 B、口感好 C、口感一般 D、口感不好

12．麦当劳最吸引您的地方是？

A、方便 B、实惠 C、美味 D、服务好 E、态度好

13、该品牌让您有安全感吗？ A、有 B、没有

14.该品牌的特色主要表现在哪些方面？(多选题) A、美味 B、方便 C、个性 D、卫生 E、其他

15.请问您觉得麦当劳哪些方面需要改进？(多选) A、服务 B、食物口感 C、环境整洁 D、其他

再次感谢您的参与，祝您生活愉快！

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从“心”开始 尽在麦当劳

附录2：

关于麦当劳品牌形象的调查问卷统计结果分析

作者：刘晓云 陈智识 时间：2014年12月12日

调查背景：参考资料

调查方法：网络在线调查

开始时间：2014-12-1 结束时间：2014-12-10

样本总数：205 份

原始数据来源：http://www.sojump.com/report/4308427.aspx?qc= 本报告分析内容：自定义查询

本报告样本筛选规则：重点选择原则

本报告包含样本数量：205份

数据与分析：

1.请问您的性别是？

2．请问您的年龄是？

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从“心”开始 尽在麦当劳

3．您每个月去麦当劳的平均次数是？

4．您每次在麦当劳消费的大概是什么价位？

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从“心”开始 尽在麦当劳

5.请问您的职业是？

6．请问您认为麦当劳的主要消费人群是哪些？

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从“心”开始 尽在麦当劳

7、您是否了解麦当劳福喜们“过期肉”事件？

8、若您了解此事件，您还会去麦当劳消费吗？

9、请问您觉得麦当劳的服务员存在哪些问题？

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从“心”开始 尽在麦当劳

10．您在麦当劳就餐时，担心会出现以下哪些食物问题？

11．请问您觉得麦当劳的产品口感如何？

12.麦当劳最吸引您的地方是？

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从“心”开始 尽在麦当劳

13、该品牌让您有安全感吗？

14.该品牌的特色主要表现在哪些方面？(多选题)

15.请问您觉得麦当劳哪些方面需要改进？

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