中国软科学２００９年第１期 基于网站自身数据的Ｃ２Ｃ在线拍卖运营研究 李先国，张茜 （中国人民大学商学院，北京１００８７２） 摘要：近年来，电子商务对传统商业社会产生了越来越犬的影响，同时也在互联网上创造了一系列新的商业模 式。在线拍卖无疑是这些新兴商业模式的典型代表。本文借助于Ｃ２Ｃ在线拍卖网站本身拥有的拍卖数据资 源，定义相关研究指标，采用数据挖掘的思想，设计有效的数据维度，借助决策树模型从拍卖的收费策略来探讨 Ｃ２Ｃ在线拍卖的盈利模式，并通过回归分析挖掘影响在线拍卖运营效果的主要因素，从整体上对在线拍卖的运 营管理进行研究并为Ｃ２Ｃ在线拍卖网站运营策略的制定提出一些思路和建议。 关键词：Ｃ２Ｃ；在线拍卖；拍卖运营 中图分类号：Ｆ２７４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００２—９７５３（２００９）０１—０１１２一ｌ０ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ Ｃ２Ｃ ｏｎ—ｌｉｎｅ Ａｕｃｔｉｏｎ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｗｅｂｓｉｔｅｓ’Ｏｗｎ Ｄａｔａ Ｂａｓｅ ＬＩ Ｘｉａｎ—ｇｕｏ，ＺＨＡＮＧ Ｑｉａｎ （Ｂ￣ｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌ，Ｒｅｎｍｉｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＣｈｉｎａ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １００８７２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｅ—ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｈａｓ ｇｒｅａｔｅｒ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｓｏｃｉｅｔｙ ａｎｄ ｃｒｅａｔｅｓ ａ ｓｅｒｉｅｓ ｏｆ ｎｅｗ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄ－ ｅｌｓ ｉｎ ｒｅｃｅｎｔ ｙｅａｒｓ．Ｏｎ—ｌｉｎｅ ａｕｃｔｉｏｎ ｉｓ ｃｅｒｔａｉｎｌｙ ａ ｃｏｍｍｏｎ ｅｘａｍｐｌｅ ｏｆ ｔｈｅｓｅ Ｈｅｗ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌｓ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ａｕｃｔｉｏｎ ｗｅｂｓｉｔｅ’ｓ ｏｗｎ ｄａｔａ ｒｅｓｏｕｒｃｅ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｅｆｉｎｅｓ ｒｅｌａｔｅｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎｄｅｘｅｓ，ｄｅｓｉｇｎｓ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｄａｔａ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｄａｔａ ｍｉｎｉｎｇ ｉｄｅａ，ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ Ｃ２Ｃ ｏｎ—ｌｉｎｅ ａｕｃｔｉｏｎ ｐｒｏｆｉｔ ｐａｔｔｅｒｎ ｔｈｒｏｕｇｈ ａｕｃｔｉｏｎ ｃｈａｒｇｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｕｓｉｎｇ ｄｅｃｉｓｉｏｎ ｔｒｅｅ， ａｎｄ ｅｘｐｌｏｒｅｓ ｔｈｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｆｏｒ ｉｎｌｆｕｅｎｃｉｎｇ ｏｎ—ｌｉｎｅ ａｕｃｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｂｙ ｕｓｉｎｇ ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｔｕｄｉｅｓ ｏｎ ｔｈｅ ｏｎ—ｌｉｎｅ ａｕｃｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ａｓ ａ ｗｈｏｌｅ ａｎｄ ｇｉｖｅｓ ｓｏｍｅ ｉｄｅａｓ ａｎｄ ａｄｖｉｃｅｓ ｆｏｒ Ｃ２Ｃ ｏｎ—ｌｉｎｅ ａｕｃｔｉｏｎ ｗｅｂｓｉｔｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｃ２Ｃ；ｏｎ—ｌｉｎｅ ａｕｃｔｉｏｎ；ａｕｃｔｉｏｎ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ 一、引言 鉴于目前对Ｃ２Ｃ在线拍卖的运营还没有公认 在线拍卖也称网上拍卖，是２０世纪９０年代中 的定义，本文根据研究目的需要，结合Ｃ２Ｃ在线拍 期在美国兴起的一种电子商务形式。它通过Ｉｎｔｅｒ． 卖的流程以及对网站运营管理的定义来定义Ｃ２Ｃ ｎｅｔ将过去少数人才能参与的贵族式的物品交换形 在线拍卖的运营。 式，变成每一位网民都可以加入其中的平民化交易 本文将从整体上来研究Ｃ２Ｃ在线拍卖的运营 方式。拍卖网站按经营模式一般可以分成专业拍卖 规律，借助Ｃ２Ｃ在线拍卖网站本身拥有的拍卖数 网站和平台式拍卖网站，后者拍卖的商品一般都由 据资源，设计有效的数据维度并进行合理的分析， 第三方提供，网站的经营目标是促成用户之问的在 采用决策树模型分析拍卖网站的盈利模式，通 线交易，并最终通过收取中介服务费而盈利。 过对拍卖各因素进行回归分析来挖掘影响在线拍卖 收稿日期：２００８—０８—１５ 修回日期：２００８—１１—１４ 作者简介：李先国（１９６５一），男，湖南长沙人，中国人民大学商学院副教授，管理学博士，研究方向为市场营销管理、流通经济等。 １１２ 企业管理基于网站自身数据的Ｃ２Ｃ在线拍卖运营研究 表１ 国外现场实验研究进展 作者 时间 分析方法 在网络上举行用于收藏的交易 卡拍卖 主要结论 可改进的地方 荷兰式拍卖能产生比密封第一价格拍卖高３０％的收益 基于作者自己 Ｄ．Ｌｕｃｋｉｎｇ—Ｒｅｉｌｅｙ １９９９ （这与理论预测及前人的实验结论相悖），而英式与第 构造的一个在 二价格拍卖的收益近似相等［ 。 线拍卖市场， 在ｅＢａｙ上拍卖５Ｏ对Ｐｏｋ６ｍｏｎ卡 设置秘密底价会使得卖家的处境变坏，表现为：降低拍 交易的仅仅是 Ｒ．Ｋａｔｋａｒ ２０ｏＯ （其中一半使用秘密底价，而另 卖成交率；阻止竞标者进入的积极性；减少拍卖的期望 一类或者两类 一Ｄ．Ｌｕｃｋｉｎｇ—Ｒｅｉｌｅｙ 半则使用同值的起价） 成交价［ 。 商品，所以结 论并不一定适 在拍卖网站上举行了１６０个拍 如果卖家以最大化收益和买家对拍卖的兴趣为目的，使 合其它的商品 Ｍ．Ｗａｌｌｅｖ Ｄ．Ｒ．Ｆｏｒｔｉｎ ２０ｏ４ 卖（被拍品选为ＤＶＤ光碟和索 用１美元的公开底价（即起价为１美元）是最优 或更复杂的市 尼电子游戏机） 策略［ 。 场状态。 表２国外实证研究进展 作者 时间 分析方法 主要结论 可改进的地方 ①对当时在线拍卖市场的实践情况和统计 该评价标准具有一 对１００个在线拍卖网站数据的 总量进行了概述。②提出了一套评价拍卖 定的参考价值，但由 Ｂｅａｍ，Ａ．Ｓｅｇｅｖ １９９８ 对比研究 于建立时间较早，现 网站好坏的标准，并对当时的一些拍卖网站 进行了排序［ 。 实指导意义有局 限性。 ①估计了拍卖网站的规模分布。②给出了 拍卖网站使用的商业模型，销售的商品种类 该调查分析进行的 对大致在１９９８年秋活跃着的 １４２家拍卖网站进行的调查 Ｄ．Ｌｕｃｋｉｎｇ—Ｒｅｉｌｅｙ ２０ｏＯ 及使用的拍卖类型。③不同的收费策略对 时间较早，现实指导 卖家的选择行为和交易结果有重大的 意义有局限性。 影响 。 使用一个叫“ｓｐｉｄｅｒ”的程序自动 ①卖家的评级数对成交价有显著影响，其中 Ｄ．Ｌｕｃｋｉｎｇ—Ｒｅｉｌｅｙ 收集了１９９９年６月至８月间在 差评比好评的影响力度更大。②起价和底 Ｄ．Ｂｒｙａｎ Ｄ．Ｒｅｅｖｅｓ 一２Ｏｏｏ ｅＢａｙ上发生的２００００个收藏的 价对成交价有正的影响。③拍卖持续的时 分币的拍卖 间越长，拍卖成交价平均来说会越高［ 。 在ｅＢａｙ的固定结束规则下，竟标人通常采用 数据仅是一Ｅ．Ｒｏｔｈ Ａ．Ｏｃｋｅｎｆｅｌｓ ２００２ 采集了ｅＢａｙ和Ａｍａｚｏｎ上计算 机和古董类的拍卖数据 迟投标策略。具有的专家知识或竞标经验越 丰富，竞标人迟投标行为就越明显［ 。 种或两 种拍卖品，有其特殊 性，很难推广到众多 ①在共同价值模型下，在线拍卖中的赢家诅 的拍卖品。 咒效应会使拍卖的成交价随着拍卖参与人 Ｐ．Ｂａｊ Ａ．Ｈｏｒｔａｃｓｕ ２０ｏ３ 调查ｅＢａｙ上的硬币拍卖数据集 数的增加而降低；竞标人的参与成本对竞标 行为有重要影响。②具有较高价值的物品 适合使用秘密底价，而较低价值的物品则适 合使用较低的公开起价＿８ Ｊ。 Ｓ．Ａｎｗｆ１．Ｆ Ｒ．ＭｃＭｉｌｌａｎ Ｍ．Ｚｈｅｎｇ 存在跨拍卖投标的买家，其期望支付更低一 ２Ｏ０４ 使用ｅＢａｙ的在线拍卖数据 些，并且倾向于在具有最低起价的拍卖中 投标［ 。 １１３ 中国软科学２００９年第１期 运营效果的主要因素，并为Ｃ２Ｃ在线拍卖网站的 拍卖策略的研究上，从整体上研究在线拍卖的运 运营管理提出一些思路和建议。 营情况以及如何改进在线拍卖的运营效果的研究 二、文献综述 比较少。 近年来，由于在线拍卖良好的数据结构，国外 三、在线拍卖的广义框架分析及数据采集 在线拍卖的研究主要集中在实验研究和实证研究 （一）Ｃ２Ｃ在线拍卖的广义框架 上（表１和表２）。 根据在线拍卖的实践，本文总结出在线拍卖 随着Ｃ２Ｃ在线拍卖在中国的迅速发展，我国 流程中的５个关键要素及相互关系（图１）。其中， （包括台湾地区）的学者也追从国际上Ｃ２Ｃ拍卖研 除了潜在买家的特征和信用系统外，其他３个要素 究的最新进展，展开了丰富多彩的理论和实证研 是本文主要研究的要素，详细介绍如下。 究（表３）。 １．卖家的特征 综合来看，在研究方法上，前人进行了丰富的 （１）信用。信用作为电子商务中最关键的因素 尝试，进行了实验研究、实证研究等方法，使用了 （Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ，２００３）Ｅ２］，自然也是卖家特征的一个重 大量的定量和定性分析，得到了许多具有理论价 要方面，它直接或间接地影响着拍卖的结果。 值和实践价值的结论。然而，上述大多数研究都 （２）销售多样性。传统拍卖中一次只能拍卖 以某一类或几类商品作为研究对象，这样导致研 一件物品，有时也拍卖多件同质物品。另一种称 究结果不一定能推广到一般的产品或更错综复杂 为“组合拍卖”的形式则将相关的物品捆绑式拍 的市场环境，更不能为在线拍卖的运营管理提供 卖。而在在线拍卖中，卖家则可以同时管理好几 比较有效的建议。同时，前述研究主要集中于对 个相互独立的拍卖。 表３国内研究进展 作者 时间 关注领域 主要分析方法和结论 张金城 ２０ｏ２ 在线拍卖的方式、估价模型 对在线拍卖面临的一些问题给出了自己的解决方法［ 。 以及设计 在分析逆向组合拍卖和树型结构基本特征的基础上，提出了基于树型结构的 陈剑 ２ＯＯ４ 基于树型结构的在线逆向 在线逆向组合拍卖的模型。针对中标者确定问题提出一种算法：标号法，并 黄河 组合拍卖模型 分析了标号法的一些性质［“］。 进一步研究了Ｇｍｅｎｌｅｄ ｅｔ ａ１．的模型，得出结论：拍卖行和买方有共同可接受 刘树林 ２ＯＯ４ 担保拍卖理论研究 的由纳什协商解确定的担保金和佣金率；与常规拍卖相比，担保拍卖对拍卖 行和卖方均有益，而对买方不利［ 。 黎阳 我国目前Ｃ２Ｃ拍卖网站的 ２０ｏ６ 概况以及各自细分市场的 指出了拍卖网站应以用户为核心，提出了虚拟社群的经营发展策略 １３］。 钱旭潮 差异 杨延红 ２Ｏ０５ 定性分析 阐述了电子商务网站运营必要性，提出了运营的解决方案［”］。 吕彦儒 以当时中国最大的Ｃ２Ｃ网站ｅＢａｙ易趣网上Ｍｐ３拍卖数据进行了实证研究， 吕巍 ２ｏｏ６ 网络成交价 采用Ｐｅ￣ｏｎ简单相关和偏相关等高级统计学工具进行分析，主要结论与国外 周颖 学者基本一致［ 。 朱张巍 艳春 ２００６ 网络信用 提出了影响网上拍卖信任的５项信任因素，并构建了Ｃ２Ｃ网上拍卖中的信任 计算模型［ 。 邵兵家 李睿 ２００６ 网络信用 以国内知名的拍卖网站的问卷调查数据为基础，提出了几项措施来改进Ｃ２Ｃ 拍卖网站提供的信用评价体系［ ］。 提出了的管理导向指标体系，该体系关注网站提供的服务有无，构建了１２个 韩冀东等 ２ＯＯ４ 网站综合评价体系 大类，９１个细目的指标体系［ ］。 叶秀敏 ２ｏｏ６ 网站综合评价体系 采用ＡＨＰ层次模型法构建网上商城综合评价指标体系［ 引。 １１４ 企业管理基于网站自身数据的Ｃ２Ｃ在线拍卖运营研究 图１在线拍卖运营的关键要素 （３）职业化。在线拍卖的实践表明，许多卖家 不同，仅仅使用投标总数无法描述投标的强度。 不仅会在网上出售和交换他们的物品，而且还将 因此，我们定义投标频率（平均每日接收到的投标 在线拍卖作为一个职业来看待。 个数）来描述潜在买家竞价的热度。 ２．拍卖属性 （５）其他属性。‘比如运货方式、支付方式等 （１）时间。该属性包括拍卖何时开始以及将 等，由于无法量化，这里我们不予讨论。 持续多久。与传统拍卖不同的是，潜在买家可以 ３．在线拍卖的结果 在在线拍卖持续时间内随意浏览拍卖或参与 （１）成交价。成交价是投标人竞价的结果，也 投标。 是卖家、买家和拍卖网站共同关心的拍卖的最重 （２）价格。有起价、秘密底价和一口价３种价 要的结果之一。 格构成该属性。前两种在传统拍卖中也有，而后 （２）拍卖运营效果。由于我们希望从拍卖网站 一种则是在线拍卖中出现的新现象。价格可以说 的角度来研究在线拍卖结果的影响因素，这就意味 是拍卖中最重要和核心的因素。 着得到的结果必须独立于商品类别。另一方面，不 （３）信息的披露。潜在买家一般来说无法亲眼 同种类的物品本身的价值千差万别。因此，成交价 看到在线拍卖的物品本身，而仅能通过卖家提供的 的绝对值就不一定适合我们的研究问题。 文字描述和图片来感知拍卖的物品。因此，信息披 （二）数据维度及收集 露的程度，对拍品属性的准确描述，以及图片的感染 根据前面对在线拍卖流程和运营效果的剖 力和解释力都将影响潜在买家的投标行为。 析，结合我们的数据挖掘目标，现在定义采集的数 （４）投标。拍卖接收到的投标总数反映了投 据维度。根据数据收集的可行性和必要性，所收 标人之间的竞争程度。由于拍卖的持续时间各有 集的数据包含的变量见表４。 １１５ 中国软科学２００９年第１期 表４变量描述 分组 变量 定义 信用 １．卖家的特征 销售多样性 职业化 时间 价格 ２．拍卖属性 信息披露 Ｘｌ１ Ｘｌ２ Ｘ１３ Ｘ１４ Ｘ２１ Ｘ２２ Ｘ２３ Ｘ２４ Ｘ２５ 信用度，等于好评数减去差评数 好评率（％），好评数在总的评级数中占的比重 是否同时拍卖其它相关物品 是否开设网上虚拟店铺 拍卖持续时间，通常为１，３，５，７或１０天 起价 是否使用秘密底价 一口价 是否提供被拍品的图片 投标 成交价 ３．拍卖结果 拍卖运营效果 Ｘ２６ Ｘ２７ Ｙｌ Ｙ２ Ｙ３ Ｙｄ 投标总数 投标频率，投标总数除以拍卖持续天数 拍卖结束后，买家需要支付的成交价格 拍卖是否成功 拍卖的功效 一口价拍卖的满意度 考虑到ｅＢａｙ在全球在线拍卖市场的绝对领先 地位，易趣在中国在线拍卖市场长期的知名度以 类周六、周日每天抽样ｌ２个。前期的观察发现，周 末的成交量会比平时多，这与人们的生活习惯有 关。因此，取样时平时的样本数比周末的样本数 略少。 四、在线拍卖网站盈利模式分析 及拥有的拍卖形式的完备性，我们采集ｅＢａｙ易趣 网站上的拍卖数据用于随后的实证研究。 由于拍卖的时间持续１天到１０天不等，拍卖 在季节性、周期性等指标上的特征不明显，本文 将数据收集时间选取为从２００５年１ １月２８日到 １２月２３日（２６天的时间足够长，且包含了３个 （一）研究设计和决策树模型 在理想状态下，卖家在在线拍卖网站上可能 涉及的费用包括登录费、交易服务费、店铺费用等 周末，可以认为选取的样本具有一定的代表性）。 多项费用。对于大部分每次拍卖一件物品的卖家 网站收取的费用可以认为由基本费用和可 鉴于网上拍卖数据本身庞大众多，且每天都在发 来说， 生变化，我们选择了两阶段的非随机抽样的 选功能使用费两大部分组成（表５）。方法。 表５基本费用和可选功能使用费 基本费用 可选功能使用费 Ｆ２：底价设置费（物品售出后完全退费） Ｆ１：登录费 Ｆ６：交易服务费 ：可选特色功能费（１０种） ：图片服务费（７种） 首先，我们采取判断抽样的方式，选取了ｅＢａｙ 易趣２４个大类中的８个大类，它们分别是：珠宝首 饰／手表／眼镜、图书／影音／乐器／明星、相 摄像 闪存卡、女士箱包／鞋帽／配件、收藏／邮币／古 董／字画、居家／装潢／家具／日用、玩具／模型／动 漫／游戏机、手 电话／卡／通讯（由于选取的８个 Ｆ５：卖家工具使用费（免费） 一大类是ｅＢａｙ易趣上交易最活跃的商品种类，而且 其他类别要么与这８个类别中某一个具有一定的 相似性，要么其他类别交易量较小而可以忽略不 计，因而可以认为这８个商品种类是具有代表性 的）。 般来说，登录费Ｆ 的计算依赖于起价 ： ０．０５ ０＜Ｘ２２≤１ ０．２５ ０＜Ｘ２２≤１ Ｆｌ＝ ０．５０ １００≤Ｘ２２＜５００ （１） １．５０ ５００≤ ２＜２０００ ３．００ ２０００≤Ｘ２２ 接下来，我们采取配额抽样方式，每个样本种 类的样本量为２７２个，因而总样本量为２１７６个。 在这２６天的时间里，采取判断抽样法，每个样本种 １１６ 即登录费 是起价 的阶梯函数。 我们再来看底价设置费Ｆ ： 企业管理ｆ１ ２＝基于网站自身数据的Ｃ２Ｃ在线拍卖运营研究 ０＜ ＜１００ 功与否。其费用流程如图２。 ｛０．０１ｒ １００≤ｒ＜５０００ （２） 因此，要估算单件物品能产生的期望费用，需 要估计如下事件的概率： （１）设置秘密底价的概率Ｐ （从而未设置秘 密底价的概率为１一Ｐ ）； （２）设置了秘密底价后，拍卖成功的概率Ｐ２ （从而失败的概率为１一Ｐ ）； （３）未设置秘密底价条件下，拍卖成功的概 【５０ ５０００≤ｒ 其中，ｒ为卖家设置的秘密底价。 最后来看看被拍品成功售出后涉及的交易服 务费Ｆ６： ０．Ｏ１Ｙ１ ０＜Ｙ１＜￣５００ ５＋（Ｙ１—５００）ｘ０．０１ Ｆ６＝ ５００＜Ｙ１￣＜２０００ ２０＋（ －２３０Ｏ）ｘ０．００５ １１０＋（ｒｌ－２ＯＯＯＯ）ｘ０．ｆ）２５２８０Ｏ＜ ≤２００００ 粼＜ （３） 率Ｐ （从而失败的概率为１一Ｐ，）。 同时，每种费用的期望值也应该通过数据估 算出来。最后，通过构造决策树（如图３），就能计 算网站拍卖单件物品所能得到的期望收益。 进一步估算每日登录商品数，则可以对拍卖 网站的日期望营业额进行粗略的估算。 可见，费用Ｆ 、 和 是确定的，而底价设置 费 取决于卖家是否选择使用秘密底价及拍卖 是否成功，最终交易服务费 则依赖于拍卖的成 圈囡圈图２费用产生流程图 △Ｆｌ＋Ｆ Ｆ４＋Ｆ６ △ＦＪ＋Ｆ ＋Ｆ４ △ Ｆ３＋Ｆ４＋Ｆ６ △ 图３计算费用的决策树 １１７ 中国软科学２００９年第１期 （二）实际算例 （３）利用决策树汇总费用 我们分以下３步进行计算。 由决策树易得： （１）概率估计 Ｂ点的期望费用为： 根据我们的数据样本，在２１７６个样本中设置 ０．４３３×５．８６６＋０．５６７×３．３８８＝４．４６１（元） 了秘密底价的只有９７个（其中成功率为０．４３３）； Ｃ点的期望费用为： 未设置的有２０７９个（其中成功率为０．６２７）。因 ０．６２７×５．３２２＋０．３７３×２．０４６：４．１００（元） 此，可以近似地认为： Ａ点（即最终）的期望费用为： Ｐ１＝０．０４５，Ｉ—Ｐ１＝０．９５５， ０．０４５×４．４６１＋０．９５５×４．１００：４．１１６（元） Ｐ２＝０．４３３，１一Ｐ２＝０．５６７， 至此，我们已计算出基于理想的收费策略，网 Ｐ３＝Ｏ．６２７，１一Ｐ３＝Ｏ．３７３． 站从拍卖一件物品中能获得的期望收入为４．１１６ （２）各种期望费用的计算 元。而根据对２００５年１２月１２日的当日数据的统 由于登录费Ｆ。是起价 的函数，结合 ：的 计，２４个大类共有３４，０８８件物品登录。于是，估 统计特征，可计算期望的登录费为０．５４６元。 计网站的日营业额为：Ｒ＝４．１１６×３４０８８＝１４０３０６ 对于交易服务费 ，我们分成设置秘密底价 （元）。 和未设置秘密底价两种情况来看，分别为３．２７６元 （三）结果分析 和３．８２元。 由于样本选取的局限性，秘密底价分布估计 由于秘密底价是无法获得的，并且一般来说， 和日成交商品数估算的近似性，上述给出的数值 秘密底价能大致反映出卖家对物品的真实估价， 结果可能并不十分准确，但这些定量结果仍然可 它与市场成交价比较接近，因此我们从成功的秘 以给我们如下的启示。 密底价拍卖的成交价来近似地推断秘密底价的分 （１）保证稳定、可观的物品登录量与交易量， 布，进而计算得到期望的底价设置费为１．３４３元。 是网站持续赢利的主要源泉。 其他可选功能费，因在样本中未被考虑，所以 （２）网站可以对拍卖低价值物品的卖家提供 无法估算，考虑到很多卖家并不选择这些功能，而 适当的指引或优惠的收费策略，使他们觉得在网 即使选择，费用也不是很高（２—９９元），所以我们 站上进行交易并不是无利可图的。以少量的收入 暂且将这些费用的平均值估计为１．５０元，即Ｆ。＋ 损失为代价，换回稳定的大批量的卖家，从而吸引 Ｆ４＝１．５０（元）。 大量的买家，对网站的长远发展更有利。 △０．５４６＋１．５０ｏ＋３．８２０：５．８６６（元） △０＿５４６ ５００ ３４３＝３－３８８（元） △ｏ．５４６＋１．５００＋３．２７６：５Ｉ３２２（元） △０．５４６＋ｌ＿５００＝２．０４６（元） 图４计算费用的流程图 １１８ 企业管理基于网站自身数据的Ｃ２Ｃ在线拍卖运营研究 （３）如何设置一个更有吸引力的底价机制， 用如下变换： 使得既能保证卖家的收益，又能激励买卖双方的 ．．， 参与热情，应该成为在线拍卖网站营销策略需要 １１ ＝—— 一 ｍａ】（Ｘ （５）， １１‘ ｋ＝１．２：…ｎ… 考虑的一个重要问题。 仍然用 。 表示信用度，它的取值现在就落在 （４）当物品成功拍出后，网站将底价设置费退 ［０，１］区间。 还给卖家；而当物品未成功拍出时，底价设置费则 在模型２中，我们研究拍卖的功效。为了规范 不退还。 数据，我们剔除了那些具有１元起价的拍卖（因为 五、在线拍卖运营效果的影响因素分析 成交价与这些１元起价之间的倍数可能是０到上 （一）研究设计和回归分析 千，对回归模型的解释能力有害），这样总共有 以下我们使用采集的数据样本，应用统计软 １５５３个数据样本用于建立模型２。注意这里我们 件ＳＰＳＳ来对在线拍卖运营效果的３个度量的影响 将一口价（ ）的取值同样按（５）式进行变换。 因素分别进行回归分析。以期为追求不同拍卖目 模型３描述各种变量如何影响一口价拍卖的 的的卖家和拍卖网站提供相应的决策支持。 满意度。在我们的样本中，总共有１６４９个一口价 在模型１中，我们研究各变量如何影响拍卖是 拍卖，全部用于模型３的创建。这里起价（ ）同 否成功，于是我们将成交价（ｙ１）作一个哑变量的 样进行了按（５）式的数据变换。 变换，作为ｙ２的值。即令： 需要说明的是，因投标频率（ ）由拍卖持续 ｉｆ１０ Ｙｙ１ｌ＞０ 时间（ ）和投标总数（ ）计算得到，所以在所 （４） ＝０ 有模型中都不包含后两个变量。表６给出了３个 将 作为Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归中的因变量。为消除 回归模型的详细情况。 不同变量在维度上的差异，我们对下列变量也同 （二）结果分析 样进行０—１变换：起价（ ：）、一口价（ ）。比 从表６中可以发现，３个回归模型都在０．０５ 如，如果拍卖使用非１元的起价，则令 ：等于１， 的置信水平上显著。模型２、３的拟合优度度量 否则为０；如果拍卖含有一口价，则令 等于１，否 （修正的Ｒ ）尽管比较小，但 检验均表示模型显 则为０。另外，因为信用度（ ）的值在０到几千 著（概率Ｐ值分别为５．９７Ｅ一０７和１．５２Ｅ一３１， 的范围内变动，所以也需要进行标准化。对 使 均小于０．０１）。修正的 比较小，说明目前模型中 表６在线拍卖运营效果的回归模型 模型 ｌ ２ ３ Ｒ２ Ｃ０ｘ＆Ｓｎｅ１１ Ｒ ：０．４０３ Ａｄｊｕｓｔｅｄ Ｒ ＝Ｏ．０２３ Ａｄｊｕｓｔｅｄ Ｒ ＝０．０９１ 模型显著性 Ｗａｌｄ统计＝１２０．０５５ Ｆ值＝５．５５４ Ｆ值＝２１．６４１ 因变量 Ｙ２ Ｙ３ Ｙ４ 自变量 Ｂ 显著性 系数 Ｐ值 系数 Ｐ值 １ 常数 ０．９２７ ０．０６８ １．５８６ ０．０８４ ０．３４３ Ｏ．ｏｏ０ Ｘｌｌ 信用度 ０．３７４ ０．５５５ —０．２３３ ０．８８５ ０．ｏｏ０ ０．Ｏ００ Ｘｌ２ 好评率（％） ０．８９６ Ｏ．００２ —０．２８０ ０．６４１ Ｏ．００２ Ｏ．ｏｏ１ Ｘｌ３ 出售其他物品？ ０．２６０ ０．１９７ ０．２９２ Ｏ．５１４ Ｏ．０５ｌ ０．２１２ Ｘｌ４ 网上店铺？ ０．０４１ ０．７６７ ０．３６５ ０．２９２ —０．１９０ ０．Ｏｏｏ Ｘ２２ 起价 一１．１４７ ０．０００ ０．ｏｏ０ ０．００５ Ｘ２３ 秘密底价？ 一５．７７７ Ｏ．０ｏ０ —１．１７１ ０．１７９ —０．０８９ Ｏ．２ｏ４ Ｘ２４ 一口价 一０．５０２ ０．００３ 一１．５３６ ０．０００ Ｘ２５ 图片？ 一１．３３９ Ｏ．ｏｏＯ Ｏ．１４６ ０．８４２ 一Ｏ．１３９ Ｏ．０４３ Ｘ２７ 投标频率 ５．４０６ Ｏ．Ｏｏ０ １．０２２ ０．ｏｏ０ ０．０６１ ０．Ｏ０ＨＤ 一，在０．０１置信水平上显著（双尾）； ，在０．０５置信水平上显著（双尾） １１９ 中国软科学２００９年第１期 的解释变量还不能完全线性决定被解释变量。造 成该问题的原因有３个：（１）拍卖的功效和一口价 拍卖的满意度还可能受其他因素的影响，如买家 的非理性行为，市场的成熟度等随机因素。（２）目 前的样本数据容量有限，部分解释变量的影响还 比较小。数据采集时期内，我国Ｃ２Ｃ在线拍卖存 在卖家主导的现象，即供大于求。这从样本中投 标频率的平均值仅为０．６８就可窥其一斑（即平均 每个拍卖每天仅能获得０．６８次投标）。如此低的 竞价热度，势必对拍卖功效和满意度的回归分析 造成一定的影响。（３）文中的模型主要是抛砖引 玉，探询现有数据样本下影响在线拍卖运营效果 的因素主要有哪些，影响的方向如何（至于模型本 身系数的精确求解，预测功能的完善等，可以在今 后的研究工作中通过引入更复杂的模型，扩大数 据样本量等措施得以改善）。 在模型ｉ中，由Ｗａｌｄ检验，有变量Ｘ ：（好评 率）、ｘ： （起价）、ｘ：，（是否使用秘密底价）、ｘ （一 口价）、Ｘ： （是否有图片）和ｘ （投标频率）的系数 在０．０１的置信水平上显著不为０。于是我们可以 得到如下结论：（１）起价和秘密底价对拍卖成功与 否至关重要。特征为“以１元起拍，且无秘密底 价”的拍卖通常都会成功（５７６个这样的样本，拍卖 成交率达到９６．７％）。这与Ｗａｌｌｅｙ和Ｆｏ￣ｉｎ （２００４）的研究结论 是一致的。（２）一口价对拍 卖的成功与否也有一定影响。未设置一口价的拍 卖更有可能成功交易。（３）较高的投标频率有助 于拍卖的成功。这个结论是很明显的。于是，吸 引买家参与到拍卖中并积极投标，就显得尤为重 要。（４）卖家享有的好评率对拍卖的成功有一定 的正影响。这是因为好评率较高的卖家，从其历 史行为表现来看至少是可以值得信任的，因而买 家更愿意参与投标；但另一方面，各个卖家的好评 率差异并不是十分明显（平均值达到９２．７５％，且 偏度为一３．５８５），在一定程度上影响了这个指标 的解释能力。 根据模型２，我们可以得到如下结论：一口价 （ｘ ）和投标频率（Ｘ ）对在线拍卖的功效有很强 的影响。设置一口价对物品成交价相对于起价的 】２０ 倍数的增长是有害的。实际上，一口价本身就限 制了竞标价的上涨空间。另外，投标频率越高，拍 卖产生的功效也就会越强。 模型３向我们展示了一口价拍卖满意度的决 定因素。我们可以得到如下结论：（１）信用较高的 卖家举行的一口价拍卖通常具有较高的满意度： 信用度和好评率的系数均显著不为零。（２）投标 频率越高的一口价拍卖的满意度越高。一方面， 投标频率越高，竞价可能越接近一口价，因而一口 价的满意度越高；另一方面，投标频率代表了买家 的竞价热度，高频率表明该被拍品受到大量买家 的追捧，从而使得买家们会越来越觉得如果没有 赢得该物品，遗憾就会越大。为了避免这种遗憾， 尽快直接以一口价竞得该物品也许是一个比较好 的策略。 六、总结与展望 借助于Ｃ２Ｃ在线拍卖网站本身拥有的拍卖数 据资源，本文设计有效的数据维度并进行合理的 分析，采用决策树模型分析拍卖网站的盈利模式， 证实保证稳定、可观的物品登录量与交易量，是网 站持续赢利的主要源泉；网站可以对拍卖低价值 物品的卖家提供适当的指引或优惠的收费策略； 设置一个更有吸引力的底价机制可以使得既能保 证卖家的收益，又能激励买卖双方的参与热情。 通过对Ｃ２Ｃ在线拍卖各因素进行回归分析发 现，影响在线拍卖运营效果的主要因素除价格之 外，还包括了起价、秘密底价、投标频率、好评率等 因素。起价和秘密底价对拍卖成功与否至关重 要。一口价对拍卖的成功与否也有一定影响，信 用较高的卖家举行的一口价拍卖通常具有较高的 满意度。较高的投标频率有助于拍卖的成功，投 标频率越高的一口价拍卖的满意度越高。卖家享 有的好评率对拍卖的成功有一定的正影响。 由于目前我国Ｃ２Ｃ在线拍卖市场仍停留在价 格战和客户争夺上，本文提出的在收费机制下在 线拍卖网站的运营研究成果对我国Ｃ２Ｃ在线拍卖 网站实行收费策略具有前瞻意义。 由于时间与方法的限制，本研究在以下方面 还有待进一步深化：首先，本文研究的在线拍卖运 企业管理营因素不可能涵盖真实市场环境中Ｃ２Ｃ在线拍卖 基于网站自身数据的Ｃ２Ｃ在线拍卖运营研究 Ａｕｃｔｉｏｎｓ：Ｒｅｓｅｒｖｅ Ｐｒｉｃｅ，Ｒｅｓｅｒｖｅ Ｄｉｓｃｌｏｓｕｒｅ，ａｎｄ Ｉｎｉｔｉａｌ Ｂｉｄ— 网站运营的所有因素，对于本文中未涵盖的因素， 在今后的研究中可以进一步完善和丰富。其次， ｄｉｎｇ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｐｒｏｃｅｓｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉ— ｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００４． 鉴于时间和经费限制，样本数据不是随机抽样，这 ［８］Ｐ．Ｂａｊａｒｉ，Ａ．Ｈｏｒｔａｃｓｕ．Ｗｉｎｎｅｒ’ｓ Ｃｕｒｓｅ，Ｒｅｓｅｒｖｅ Ｐｒｉｃｅｓ 可能影响到最后结论的准确性和可推广的范围。 以后研究中可以进行更规范科学的数据搜集，增 强数据的可靠性和全面性。再次，本研究如果再 结合专家问卷调研获得的数据，从拍卖参与者的 感性角度来研究、佐证和解释Ｃ２Ｃ在线拍卖的运 营情况，结论将更具有实践价值。这也是下一步 我们将重点开展的工作。最后，Ｃ２Ｃ在线拍卖网 站的发展速度非常迅速，伴随着新的发展会出现 新的变化，随着Ｃ２Ｃ在线拍卖市场的改变，所用到 的模型和数据可能需要调整或更新后才可以 应用。 参考文献： ［１］Ｂｅａｍ，Ａ．Ｓｅｇｅｖ．Ａｕｃｔｉｏｎｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒａｃｔ：Ａ Ｆｉｅｌｄ Ｓｔｕｄｙ． Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ，Ｈａａｓ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｃａｌｉ－ ｆｏｒｎｉａ，Ｂｅｒｋｅｌｅｙ，１９９８，１１． ［２］Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ．Ｔｈｅ Ｄｉｇｉｔｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ Ｗｏｒｄ—ｏｆ—ｍｏｕｔｈ：Ｐｒｏｍ— ｉｓｅ ａｎｄ Ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ ｏｆ Ｏｎｌｉｎｅ Ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅ— ｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００３，４９（１０）：１４０７—１４２４． ［３］Ｄ．Ｌｕｃｋｉｎｇ—Ｒｅｉｌｅｙ．Ａｃｕｔｉｏｎｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｍｅｔ：Ｗｈａｔ’Ｓ Ｂｅｉｎｇ Ａｕｃｔｉｏｎｅｄ ａｎｄ Ｈｏｗ？［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｄｕｓｔｒｉｌａ Ｅｃｏｎｏｍ— ｉｃｓ，２０００，４８（３）：２２７—２５２． ［４］Ｄ．Ｌｕｃｋｉｎｇ—Ｒｅｉｌｅｙ，Ｄ．Ｂｒｙａｎ，Ｄ．Ｒｅｅｖｅｓ．Ｐｅｎｎｉｅｓ ｆｒｏｍ ｅＢａｙ：ｔｈｅ Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ Ｐｒｉｃｅ ｉｎ Ｏｎｌｉｎｅ Ａｕｃｔｉｏｎｓ．Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ，２０００，１． ［５］Ｄ．Ｌｕｃｋｉｎｇ。＿Ｒｅｉｌｅｙ．Ｕｓｉｎｇ Ｆｉｅｌｄ Ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔｓ ｔｏ Ｔｅｓｔ Ｅｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ Ｂｅｔｗｅｅｎ Ａｕｃｔｉｏｎ Ｆｏｒｍａｔｓ：Ｍａｇｉｃ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ［Ｊ］．Ａｍｅｉｒｃａｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９９，８９（５）：１０６． ［６］Ｅ．Ｒｏｔｈ，Ａ．Ｏｃｋｅｎｆｅｌｓ．Ｌａｓｔ—Ｍｉｎｕｔｅ Ｂｉｄｄｉｎｇ ａｎｄ ｔｈｅ Ｒｕｌｅｓ ｆｏｒ Ｅｎｄｉｎｇ Ｓｅｃｏｎｄ—Ｐｒｉｃｅ Ａｕｃｔｉｏｎｓ：Ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｆｒｏｍ ｅＢａｙ ａｎｄ Ａｍａｚｏｎ Ａｕｃｔｉｏｎｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ［Ｊ］．Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｒｅｖｉｅｗ，２００２，９２（４）：１０９３—１１０３． ［７］Ｍ．Ｗａｌｌｅｙ，Ｄ．Ｒ．Ｆｏｒｔｉｎ．Ｂｅｈａｖｉｏｒｌａ Ｏｕｔｃｏｍｅｓ ｆｒｏｍ Ｏｎｌｉｎｅ ａｎｄ Ｅｎｄｏｇｅｎｏｕｓ Ｅｎｔｒｙ：Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ ｆｒｏｍ ｅＢａｙ Ａｕｃｔｉｏｎｓ ［Ｊ］．Ｒａｎｄ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００３，３（２）：３２９—３３５． ［９］Ｒ．Ｋａｔｋａｒ，Ｄ．Ｌｕｃｋｉｎｇ—Ｒｅｉｌｅｙ．Ｐｕｂｌｉｃ Ｖｅｓｒｕｓ Ｓｅｃｒｅｔ Ｒｅ－ ｓｅｒｖｅ Ｐｒｉｃｅｓ ｉｎ ｅＢａｙ Ａｕｃｔｉｏｎｓ：Ｒｅｓｕｌｔｓ ｆｒｏｍ ａ Ｐｏｋ６ｍｏｎ Ｆｉｅｌｄ Ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ．Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｐｅｒ，２０００，１２． ［１０］Ｓ．Ａｎｗａｒ，Ｒ．ＭｃＭｉｌｌａｎ，Ｍ．Ｚｈｅｎｇ．Ｂｉｄｄｉｎｇ Ｂｅｈａｖｉｏｒ ｉｎ Ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ Ａｕｃｔｉｏｎｓ：Ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｆｒｏｍ ｅＢａｙ［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｅｃｏ— ｎｏｍｉｃ Ｒｅｖｉｅｗ，２００４． ［１１］陈剑，黄河．基于树型结构的在线逆向组合拍卖 模型［Ｊ］．系统工程理论方法应用，２００４，（４）：３１０—３１５． ［１２］韩冀东，张艳妍，成栋，吴冠之．拍卖网站的评价指 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