新零售环境下人工智能对消费及购物体验的影响研究

新零售环境下人工智能对消费及购物体验的影响研究

作者：王先庆 雷韶辉

来源：《商业经济研究》2018年第17期

内容摘要：新零售是互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术叠加应用于商业领域而形成的商业服务新模式、新体系和新形态，是智慧零售、智慧物流与智慧支付三重体系的融合，其越来越广泛地融入实体零售店和各类体验店中，重构零售系统中“人、货、场”三要素结构关系，正越来越深刻地改变人们的消费观念、消费模式和消费体验，人工智能对消费及购物的体验尤其突出。研究发现人工智能对顾客体验的影响主要有：提供定制化、个性化服务；实现场景体验；契合情感需要；更好地满足基础需要。人工智能技术在零售领域的应用，能够有效促进场景营销中消费者互动和愉悦，提升顾客购物满意度和顾客忠诚，增强消费欲望和扩大消费。

关键词：新零售 人工智能 消费者体验 场景营销 引言

“新零售”最早是2016年10月由马云在杭州举办的云栖大会上提出的，随后受到各界的热切关注。新零售的提出及应用，切合当前我国经济转型升级的大环境。在经济发展新常态、新时期、新阶段，我国经济增长逻辑正发生根本性变化，从高速增长阶段转向高质量发展阶段，调结构、稳增长、扩内需、促消费成为经济中心工作的新常态，消费成为经济增长第一推动力，经济动能由投资、出口带动型向消费推动型转换，各级政府的工作重心也开始从传统的“招商引资”转向推动消费升级。李克强总理在2017年全国“两会”期间在政府工作报告中多次提到要结合实体零售和电子商务推动消费需求。不少地方政府认为，新消费将是未来十年中国经济发展的重要引擎，竞争“新零售之城”，或许正是快速崛起的新动能正在重塑城市竞争力。 目前新零售相关的典型业态有无人零售（包括无人货架无人便利店等）、无人与有人相结合的智慧门店、新型生鲜超市、以体验为主的新消费场景，其中不乏有争议的企业和业态。那么新零售的边界在哪里？特点如何？有哪些观察视角？为什么传统零售业甚至是其他行业纷纷进入新零售领域？更主要的是，为什么新零售在2017年还只是行业内的新概念，到了2018年开始被各地政府关注和热捧？除了新模式、新物流、新消费等多重机遇的叠加因素之外，最主要的一点就是人工智能、大数据等新技术在商业零售领域的应用，正彻底改变传统零售方式甚至整个流通方式，从而给互联网时代新经济带来无限想象和发展空间。 新零售的分析视角及人货场体系重构

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新零售是一场基于互联网的商业变革，是运用互联网新技术和新思维，对传统零售方式加以改良和创新，将商品或服务销售给最终消费者的所有活动。新零售是互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术叠加应用于商业领域而形成的商业服务新模式、新体系和新形态，是智慧零售、智慧物流与智慧支付三重体系的融合，越来越广泛地融入实体零售店和各类体验店中，重构零售系统中“人、货、场”三要素结构关系，正越来越深刻地改变人们的消费观念、消费模式和消费体验，人工智能对消费及购物的体验尤其突出。

新零售发育、形成和发展的核心技术和基础支撑是人工智能技术，只有通过人工智能、大数据、移动终端等技术和工具的运用，重构和驱动新零售的“人货场”，才能从根本上推动传统零售向新零售转型。新零售相比传统零售而言，最大的特点是零售功能发生三大根本性变化，即：从传统的出卖实物产品为主逐步转向出卖生活服务为主；定制模式的广泛应用，即从先生产后销售的B2C模式为主逐步转为先销售后生产的C2B模式为主；全渠道，即鼓励相关企业整合线上、线下和移动渠道，合力共同打造全渠道以推动价格消费向价值消费全面转型， 以新技术促进零售业态重组。

新零售的主要特点就是强调场景创新与消费者体验，即以顾客体验为核心，利用人工智能、大数据、云计算等高新技术，构建全新购物场景，使顾客在场景中感受产品或服务所传递的价值，进而促进顾客满意和忠诚。新零售的核心是提升用户体验，提供更广范围内的体验式消费服务，实现消费场景化。传统零售强调产品、功能、价格和场地，而新零售强调生活、体验、服务和场景。所以，新零售是一种线上线下加现代物流的新商业模式。研究表明，新零售不仅是人工智能等新技术背景下的零售业态创新，而且是我国零售业随着工业化、市场化、城市化、信息化进程的变化而不断发展的结果，这四个进程就是观察零售业发育成长的四个不同维度。在其演进的不同阶段，零售业渠道系统和业态结构也不同。

如果过去三十多年间我国出现的大量以零售物业出租经营为基本内容的传统百货、超市、大卖场等实体零售商业网点及商业服务，就是马云眼中的“旧零售”的话，那么这些“旧零售”是与工业化初中期以及当时的市场化、城市化和信息化水平相适应的。只不过随着我国工业化进入中后期以及市场体系的不断完善、城市化水平的提高，尤其是基于互联网的信息化程度的提高，传统零售业生存发展的环境发生巨大变化，从而孕育出“新零售”。因此，“新零售”需要从多维度去观察和分析。除了互联网角度（信息化维度）外，还有三重视角：

一是工业化视角，即随着工业化进程的深化，尤其是智能制造和制造业服务化的发展，日用工业品在消费需求结构中的比重急剧下降，从而导致零售内容发生根本性变化。“实物商品销售”是几乎传统零售中的全部内容，但在新零售中则可能出卖的是与生活相关的大量服务、体验、情景、情感、文化、健康等非实物内容。二是市场化视角，即市场交易方式和和模式的变化。新零售体系下，零售商如何卖？旧零售下可能卖的是一件衣服，而在新零售下可能卖的是一种订制式服务甚至是流程、方式或创意。三是城市化视角，旧零售所在的百货店、大卖场

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或大型综合超市，一般设在城市商业中心，但新零售销售场所则更贴近生活场所或社区，包括各种交通服务区、旅游区、文化中心或休闲中心等，从而突破传统商业零售场所范围。 从一定意义上看，新零售是指基于对消费者未来生活方式变革的一种反映和适应，从传统的卖东西到新型的卖生活，包括其内容、体验与感知。新零售时代本质上是一场新的全球性流通革命的前奏。对社会各界尤其是零售业而言，应该热烈拥抱这场新的零售革命。 人工智能对零售方式和消费的影响 （一）人工智能在零售与消费领域的应用

人工智能是研究模拟、延伸和拓展人类智能的理论、方法、技术及应用的新技术科学。人工智能试图了解智能的本质，并生产出一种新的与人类智能相似的智能机器，该领域的研究在零售行业中的应用包括机器人、语音和图像识别、机器翻译和自然语言处理等。人工智能技术正在迅速跨越组织边界，不仅在零售公司的功能区域，也在零售商和供应商之间，更存在于企业与消费者之间。人工智能结合互联网、大数据等其他新技术应用于商业零售领域，就是新零售，亦可称智慧零售。

国内外学者对人工智能对零售及消费的影响研究正在展开。Power（2017）探究哈雷公司使用人工智能技术后产品销量大幅增长的原因，发现人工智能技术的引入至关重要，在提升用户购买体验方面存在显著影响。Andraw（2016）发现人工智能技术可以推动网络搜索、广告、电子商务、零售等领域的转变，将其运用于商业当中可以创新出新事物，如无人驾驶汽车和演讲翻译。有学者预测在不久的将来，人工智能技术可能会取代科学家和其他思维专业。人工智能的目标是在不断变化的环境中发现适应机制，利用智能解决问题。人工智能技术在医药、游戏、零售、交通、重工业等领域都有广泛应用。众多研究表明，在零售行业引用新兴技术有助于零售商降低运营成本，提高服务质量，为顾客提供多样化服务场景，从而提升顾客体验。

（二）人工智能应用下零售方式及消费场景的变革

人工智能对零售和消费的影响是全方位的，随着人工智能的广泛应用，从选址布局、业态组合，到商业模式、经营方式都要随之调整和变革。人工智能对零售及消费的变革主要体现在五个方面：

商业渠道及业态生活化。从经营内容上，生活类的新兴业态将随着消费者生活水平的提升和变化而不断涌现。同时传统零售业态进一步转型，转向生活化场景，贴近生活形态。优秀的新型零售实体商业不仅创造生活方式，而且引导生活。

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零售场所生活化。商业渠道重心下沉，向消费者生活的地方靠近。原来的老商业中心逐步变化为高端生活化场所，包括商务、旅游、文化、艺术、交际等。

服务方式生活化。传统零售服务方式是基于自身商业利益而设计的各种经营方式，无论是传统百货还是传统超市，虽然其客观上是为了消费者生活，但主观上更多是以自我为中心。未来的商业服务更强调生活场景和体验式。

价值来源生活化。即从消费者未来生活的服务和满足中获取更多价值。进一步说，原来的价值主要来自于商业场所本身，包括建筑物的商业设计及风格、商业布局及组合、物业管理及服务等。尽管近几年各商业场所中生活内容所占比例越来越大，但总体而言，真正转化为生活方式和生活内容提供者的实体商业仍然不多。

商业模式生活化。传统商业盈利模式已经老化，实体商业的开办者到经营者重新学习如何自主经营、自有品牌和自建渠道。自己经营、自有品牌、自主渠道将是基本趋势，不然就无法适应新零售时代，更无法抢占消费者心智，获得消费者追随。

那么在新零售时代，实体零售网点、场所及店铺是不是就多余了？显然不是。从商业零售发展趋势来看，实体店生命力依然强大。只不过实体零售功能变了，从而经营方式和业态也变了。进一步说，未来的实体零售网点越来越多地将成为生活中心、生活终端或生活聚集地。消费者到这些实体店来，将不再以购物为主，而是来体验消费、享受生活、增强感受，获得更多体验价值和情感价值。所谓美好生活，将更多包括精神享受和消费感受，并以生活体验方式去实现。

（三）人工智能对消费与购物体验的主要影响

定制化、个性化服务。大数据背景下人工智能可以快速匹配顾客偏好，机器通过顾客的浏览轨迹、购买记录等向顾客推荐相关商品，搭建虚拟购物场景，实现精准营销，提升购物效率。同时，由于大数据环境下对顾客需求的更深层次理解，企业可以与顾客合作共同开发更切合消费者需求的商品，减少信息搜寻成本。因此，个性化、定制化服务可以有效提升顾客体验。

实现场景体验。场景体验由知觉、思维、行为、情感和相关体验五个部分组成，借助于人工智能技术，企业可以在原有基础上构建更加完美、更趋真实的场景。人工智能的融入让产品越来越“聪明”，智能化不仅是卖点，更是未来零售的努力方向。在小范围内形成“局域网”并接入互联网，智能设备之间互连互享互通数据，“智能家居”的出现为人们构建一个充满遐想和期待的现代化智能家居场景。

契合情感需要。我国家庭结构日趋小型化，“老龄化+少子女”问题严峻，目前我国独居人口占比约为14%，与发达国家33%的平均值相比仍有极大上升趋势，许多人宁愿抱着一台手

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机也不愿与亲人朋友进行过多接触，独居消费者更乐于通过多样化消费方式来排解内心孤独，由此衍生出“孤独经济”。许多智能产品也应势而生，比如聊天机器人基于芯片和智能算法，可以与用户进行直接交流互动，形成舒适的聊天场景，排解人们心中的“孤独感”，满足顾客情感需要。

更好满足基础需要。人工智能技术的引入可以更有质量地满足消费者的基础需要，在手机设计中引入人工智能技术，比如指纹解锁应用掌纹识别技术，使用起来安全快捷、简单易懂，有效减少手机偷窃案件，很大程度上保障人们的财产安全。通过智能算法的提升，可以更加准确快速地完成机器翻译工作，极大程度减少重复性人力劳动。 人工智能技术影响顾客体验的路径分析 （一）增强顾客感知有用性和感知易用性

人工智能虽然是一项具有颠覆性的生命科学技术，但其仍然属于技术范畴，Davis在1989年时曾提出的技术接受模型表示，任何一项技术的广泛应用都离不开感知有用性和感知易用性两个维度：感知有用性，使用者认为该系统对于工作绩效的提高有帮助；感知易用性，使用者认为该系统使用便利。人工智能技术也不外如是，零售商在店内引入人工智能、大数据和物联网等新技术时，必须考虑到这项技术对于消费者使用是否有帮助？操作起来是否方便。 （二）创新和改变传统的消费与购物场景

场景概念源自戏剧、影视等领域，不同领域在运用“场景”一词时产生的解释有所不同，其解释主要与在该领域发生故事的环境、空间和氛围有关。当代商业界借助“场景”概念构建新的商业模式，周敏（2018）在此基础上提出原生场景、网上场景和融合场景三种细分概念。服务场景是指服务场所经过精心设计和控制的各种物理环境要素，包括氛围要素、设计要素和社会要素三个维度，通过服务场景构建最终完成整个场景营销，为消费者打造全新购物场景。目前学术界对于场景营销的分类主要有两种：现实场景营销和虚拟场景营销。现实场景营销是使用现实生活中的布置和陈列，给顾客建构一个真实场景以满足体验需要。虚拟场景营销是通过一些高新技术，如人工智能、虚拟现实等技术，帮助人们在脑海中形成期待的虚拟场景。 新零售带来的场景革命是以“娱乐、互动、体验”为诉求，在商业环境嫁接娱乐、艺术、人文等跨界的主题元素，形成新的商业空间和氛围，给予顾客人性化关怀，丰富多元化体验。徐艳琴（2016）提出场景时代背景下场景营销的核心特征就是互动性、娱乐性、创造价值和整合传播。场景营销的核心是“人”，一切工作都围绕消费者来开展，企业应用人工智能技术构建智能化服务场景的根本目的是实现营销和需求的无缝对接，提高顾客体验。 （三）创造并增加顾客互动行为

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顾客体验涉及顾客、产品或服务、交互环境三个方面。通过人工智能技术的引入，帮助企业构建全方位的“人货场”体验环境，增强顾客与顾客、顾客与员工之间的交流，通过创造顾客经济价值和关系价值来提升顾客满意。创造顾客与产品和服务的交互，全方位了解产品相关信息，将其与自身需求相匹配，在最短时间内购买到所需产品。

在新零售大环境下，零售企业可以更多运用人工智能、大数据、云计算等互联网技术，以P（People）A（Activities）C（Contexts）T（Technologies）为框架，围绕顾客建构一个交互平台。在场景营销中，顾客的角色不再是单纯的营销对象，更多扮演着价值共创者的身份，与企业进行互动。企业可以更有针对性地提高顾客感知价值，并与其建立情感联结。在游戏直播行业创造丰富多元的直播场景，契合了年轻粉丝好奇好玩、追求流行的生活理念。 （四）促进顾客满意和顾客忠诚

场景营销包含五个要素：人物、时间、空间、事件和围绕四大要素所形成的关系，关键要素是处理好四者之间的关系。通过高科技元素为消费者提供视觉、听觉、触觉等多元化元素，使其联想到自己期待中的场景。借助氛围的营造来感染消费者并创造心理认同，这是场景营销的手段。人工智能技术的感知有用性、感知易用性和交互性的根本目的是“人”，所有的活动、情景、技术都是为消费者服务的。对于人工智能技术，零售商需要了解其本质特征，以便更好地应用于实际场景以解决问题。比如，位于广州市太古汇的方所书店通过营造轻松愉快的购物场景，让消费者感受到具有情感、更有温度的体验，使顾客产生更多忠诚度和依赖感。因此，场景营销的本质在于让顾客产生情感共鸣。

场景营销不仅可以给顾客带来极大好处，对于企业内部管理和品牌忠诚的构建也大有裨益。顾客满意是顾客忠诚形成的核心前提条件之一，研究者大多通过研究顾客满意来延伸对顾客忠诚的影响。顾客满意会显著影响顾客的再购买意愿与行为，甚至产生口碑效应，是忠诚体系形成的直接前因。对产品或服务满意的顾客，在选择再购买意愿和行为的基础上，可能会更乐意与身边的朋友、亲人和社群进行经验交流，推荐购买。 问题与争议

不同于其他类型的科技，人工智能技术是一门应用领域广、影响范围大的通用型技术，其运用不局限于某一具体行业或产业。任何事物都具有两面性，将人工智能运用于商业中，带来诸多便利的同时也产生一些引人深思的问题和争议，这些问题和争议主要归于以下三类： 首先，人工智能存在一定的不成熟性。目前仍然没有足够的证据说明人工智能已经通过图灵测试，科学界在弱人工智能领域取得了显著成就，而在强人工智能领域依然是差强人意。语音助手存在不能完全理解消费者意图、无法感知人们的情绪变化等问题，以至于许多用户只是将其当作是一个“玩具”，而无法实现真正意义上的人机交互。

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其次，人工智能应用引发了一系列治理挑战。人工智能的发展带来了广泛的社会溢出效应，促进社会、经济、政治等领域的变革，也引发一系列治理挑战。贾开等人（2017）认为人工智能发展所带来的治理挑战主要体现在治理结构的僵化性、治理方法的滞后性和治理范围的狭隘性。人工智能的发展具有极强的开放性和不确定性，在基于算法的低门槛下，任何一个程序员均可开发和运用人工智能程序，例如入侵一台自动驾驶汽车，修改其中的程序，这给顾客的生命财产安全带来极大挑战。人工智能的发展可以代替重复性劳动，极大减少企业人力成本，同时也可能加剧不公平现象，如何平衡人工智能的发展与失业问题是一个迫切的课题。 最后，人工智能的广泛应用伴随着法律和道德风险。在借助人工智能带来的在工作、生活便利的同时，人工智能的社会化应用也伴随着现实的法律问题和对法律体系的担忧。美国时间2018年3月18日晚上10点左右，一辆Uber自动驾驶汽车撞上一名过路行人并致其死亡。这起车祸不仅引发民众对自动驾驶技术的深切讨论，甚至在一定程度打破原先民众对于人工智能的信任。然而在现行的成文法体系下，并没有对于这类事故的具体解释，这就要求现行法律体系与时俱进，对人工智能技术制定相应的司法解释。 结论

人工智能技术可以明显带动零售行业提质增效。区别于传统的单一数据来源，人工智能技术整合大数据，结合自身智能算法系统，可以准确预测消费者需求，围绕顾客打造个性化、定制化场景，满足顾客互动要求，提升顾客体验；另一方面，人工智能可以帮助商家极大减少重复性劳动，削减成本。Amazon Go就是其中的典型案例，顾客首次进店完成认证后，只需“刷脸”便可直接买单，无需排队，极大方便了顾客的购物过程。

场景营销是人工智能对顾客体验发生作用的一条核心路径。对人工智能技术的感知有用性和感知易用性，正向促进场景营销中顾客互动和愉悦，进而促进顾客满意和顾客忠诚发展。企业需要正确理解人工智能的核心要义，准确利用人工智能，处理争议、规避问题，走好场景营销这一重要路径，有针对性地实施场景营销策略，增加顾客、产品、场景三者之间的交互，提升顾客满意和忠诚，从而真正把握好人工智能这一历史性机遇。 参考文献：

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2.王先庆，彭雷清，曹富生.全渠道零售：新零售时代的渠道跨界与融合[M].中国经济出版社，2017

3.王先庆，李华，林至颖.C2B定制模式：新零售时代如何满足个性化需求[M].中国经济出版社，2017

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