华中农业大学学报（社会科学版），（总９２期）２０１１ Ｃ２） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕａｚｈｏｎｇ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） 基于ＳＷＯＴ分析的湖北绿茶品牌整合研究 马春林，项朝阳，易亚兰 （华中农业大学经济管理学院，湖北武汉４３００７０） 摘要湖北绿茶品牌相对于我国其他省份的茶叶品牌，知名度比较低，市场影响力不足。基于ＳＷＯＴ方 法，分析湖北绿茶品牌自身所具有的优势、劣势，以及外部环境的改变带给湖北绿茶品牌的机会、挑战，提出湖北 绿茶品牌建设的当务之急是进行湖北绿茶品牌的整合。在品牌整合中，首先在企业层面实现企业品牌的整合， 然后在区域内建立某种名优茶叶的品牌联盟，实现区域内企业的优胜劣汰、品牌的有效整合。 关键词湖北省；绿茶；品牌整合；ＳＷＯＴ分析 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—３４５６（２０１１）０２—００７０—０５ 中图分类号：Ｆ３０４．３ 湖北省是我国茶叶的主产区，全省已形成了鄂 经济形势给湖北绿茶“公共品牌”的培育提供了新的 东大别山优质绿茶区、鄂南幕阜山名优早茶及边销 机遇，促使湖北茶企整合资源、塑造品牌，从而与外 茶区、鄂西武陵山富硒茶及宜红茶区、宜昌三峡绿茶 省、国外的茶企竞争。本文通过ＳｗＯＴ分析框架阐 区、鄂西北秦巴山绿茶区和鄂中大洪山名优绿茶区 述湖北绿茶品牌发展所具有的优势、劣势，以及在金 等六大茶区，建立专业茶场和加工厂数千家。湖北 融危机背景下外部环境的改变带给湖北绿茶的机 省六大茶区中，大部分都是以生产绿茶为主，如图１ 会、威胁。所示＿１ 。到２００８年，全省茶园总面积ｌ８．４３万 一ｈｍ。，总产量１３．０３万ｔ，比上年增长２４ ，其中绿 茶占８０ 以上。茶园面积、产量和产值在全国２０ 、湖北绿茶发展的ＳＷＯＴ分析 １．优势分析 个产茶省中列浙江、福建、云南之后，位居第４位，规 模效益为中部地区第１位Ⅲ２ｊ。 （１）栽培历史悠久。远在１ ７００多年前，湖北省 茶树栽培和茶叶加工就有一定基础，现已形成了具 有湖北特色的十大名茶，他们分别是：龙峰茶、萧氏 茗茶、鹤峰翠泉茶、圣水毛尖、伍家台贡茶、邓村绿 茶、大悟绿茶、保康真香茶、玉皇剑茶以及英山云雾。 此外，采花毛尖已认定为湖北名茶第一品牌，恩施玉 四绿茶曩 乐口紧 料口其他杀 露已认定为湖北第一历史名茶。２００７年湖北省名 优茶产量９０．３万担，占茶叶总产量的４３ ，占总产 值的７８ 。 （２）产业发展迅速。随着国内茶饮料的兴起以 图１ ２００７年湖北省各茶叶品种产量份额。ｒ 但与湖北产茶大省地位极不相符的是湖北绿茶 的知名度比较低，虽然有许多绿茶品种，但是不为广 大消费者所熟知。湖北绿茶存在着有姓无名的问 题。所谓“有姓”，指的是有名品，如英山云雾、恩施 玉露等等；“无名”则是指名茶没有做大市场，没有成 及国际市场对绿茶的需求旺盛，湖北茶叶的种植面 积不断扩大，产量连年上升。从表１可以看出，相比 为市场上具备竞争力的、能够代表湖北绿茶的著名 于１９９８年湖北茶叶总产量，２００７年湖北茶叶的总 产量将近增长了１倍。在种植结构上，突出了以发 品牌。 造成湖北绿茶有名茶、无名牌原因是多方面的， 展湖北绿茶为主，绿茶产量２００４—２００７年的增 其中包括产业集中率低、区域品牌基础差等。新的 长速度分别为６．３９ 、８．ＯＯ 、９．７５ 、１５．６３ ，增 收稿日期：２０１０—０４—１３ ＊华中农业大学“农业经济与礼会发展”研究项目“湖北省农产品区域性品牌的培育对策研究”（ＸＢ０９１１）。 作者简介：马春林（１９８５一），男，硕士研究生；研究方向：农产品营销。Ｅ－ｍａｉｈ ｒｉｍｏｏ＠１６３．ｃｏｎ ｒ第２期 马春林等：基于ＳＷＯＴ分析的湖北绿茶品牌整合研究 ７１ 长势头强劲。 主，出口很少。２００７年，全国茶叶出口２８．９万ｔ，湖 ２．劣势分析 北仅仅出口了１ ６６４ｔ（见表２），不到全国出口总量 （１）无性系良种茶园面积小。与普通茶树相比， 的０．６％０，只是浙江的１ ，全国排名第１２位。 无性系茶树良种的鲜叶较当地其它茶园在收购单价 （３）品牌权属不清。由于历史原因，湖北名优茶 上每千克平均高出２～４元，而制成的名优茶销售价 生产分散于多个企业，有的甚至在家庭作坊中生产， 更是每千克高出５０４１００元。到２００７年，湖北省无 不利于从源头上保证茶叶质量，给名茶的品牌化以 性系良种茶园面积只有１．２７万ｈｍ。，仅占茶园总面 及质量管理埋下了隐患。以邓村绿茶为例，湖北省 积的ｌ５ ，大大低于福建９Ｏ 的水平，也低于全国 宜昌县邓村乡由于海拔高，昼夜温差大，加上长江及 ３５．４ 的平均水平。从单产来看，２００７年湖北平均 其水系的水文气象效应，山中云雾缭绕，雨量充沛， 亩产干毛茶４８．１ｋｇ，不仅低于６个重点省的平均 土壤肥沃，茶叶品质十分优良，该地所生产出来的 数，也低于全国平均数。 “邓村绿茶”被国家绿色食品办公室批准为ＡＡ级绿 （２）龙头企业少，产品水平低。全省有大小茶场 色食品和有机茶。但是生产“邓村绿茶”的企业很 （ｆ－）５００多家，如果加上茶叶作坊和小厂，则多达 多，如宜昌萧氏茶叶集团有限公司、湖北邓村绿茶 ５ ０００余家，但真正形成有一定规模的龙头企业不到 集团有限公司等多家企业涉及“邓村绿茶”的生 ５Ｏ家，在２００９年中国茶叶百强企业评比中，湖北省 产。 仅有６家企业入围，福建省则有２５家入围，与湖北 （４）地域名牌基础薄弱。要想在全国培育湖北 省的产茶大省的地位是极不相称。５００多家茶叶企 绿茶品牌，需要一定的地域品牌作为支撑。英山云 业中，获得ＱＳ认证的茶叶企业仅１７８家，能够生产 雾、峡州碧峰、大悟寿眉茶等茶叶品种因生产者众 有机茶的仅有８５家，其他企业主要生产低端茶产 多、产能层次不齐，没有形成茶叶品牌，企业多基于 品。湖北省很多茶企现在还只是停留在生产型企业 茶叶品种创建自己的品牌，５００多家企业中，企业品 上，生产管理落后。湖北茶叶主要以在国内销售为牌能够获得湖北名牌的企业相对较少，见表２。 表２ ２００４－－２００７年湖北省获得湖北名牌的茶叶企业及其商标 ７２ 华中农业大学学报 （总９２期） ３．机遇分析 爆发，给中国的实体经济带来一定的负面影响。但 （１）国家政策支持。金融危机爆发后，国家采取 对湖北绿茶品牌整合而言，金融危机的利大于弊。 了积极救市的办法，已向市场上投放资金４万亿，重 具体来说，农业生产资料价格下降有利于调动茶农 点用于基础建设领域，拉动内需，特别是增加各类农 种茶积极性，增加茶农投入，稳定茶园面积；中小企 业补贴和提高粮食最低收购价格政策。此外，２００９ 业融资困难，有利于加快大型茶企兼并重组的进度； 年５月２０日，农业部发布全国茶叶重点区域发展规 国家为救市而采取的拉动内需的政策也对茶企发展 划（２００９—２０１５年）。该规划根据茶叶重点区域布 形成拉动作用；湖北绿茶以国内销售为主，出口比例 局原则和准人标准，从全国２Ｏ个产茶省市的１ ０００ 小，受绿茶传统出口市场萎缩的影响不大。所以整 多个产茶县中，择优划分为四大重点区域，湖北省英 体来说，湖北绿茶品牌比较适宜采用扭转型战略，以 山、鹤峰、五峰、恩施等地位列其中。 湖北省优势资源为基础，着重整合湖北绿茶品牌，充 （２）生产成本降低。茶树种植中，主要投入包括 分利用金融危机带来的机遇。 化肥、农药、人工、机械等生产资料均有不同程度的 整合湖北绿茶品牌，首先应在企业层面上，整合 下降。据２００９年６月份农业部农药检定所的抽样 企业的绿茶品牌，形成一定规模的企业优势品牌，然 调查显示，农药平均出厂价格同比下降３．６７ ，环 后在企业品牌的基础上建立某种名优茶叶的品牌联 比下降３．４７ ；经销网点的平均销售价格同比下降 盟，实现区域品牌整合，创建湖北绿茶品牌。 ３．４５ ，环比下降１．１５ 。生产资料价格的下降， １．实施企业品牌整合 有利于农业生产成本降低，促进农民生产投人，增加 品牌整合作为一种新的品牌管理办法，其首先 茶农收人。 应用在微观层面，即单个企业内部品牌的整合。湖 ４．挑战分析 北茶叶企业在综合考虑自身品牌结构、企业能力以 （１）中小企业融资困难。金融危机造成全球金 及外部金融危机的基础上，选择企业的旗帜品牌，向 融市场出现信贷紧缩的局面。金融机构受金融危机 其投入更多的企业资源，各部门以及各层级对于旗 影响贷款供给下降，中小企业实现融资的途径变得 帜品牌高度重视，努力建设良好的旗帜品牌形象，并 异常艰难。一方面，受金融危机影响，商业银行加强 使其能够代表整个企业的品牌实质，其他品牌与旗 对担保抵押品的要求，而中小企业担保品缺乏；另一 帜品牌之间相互支持、相互补充，建立统一、健全的 方面，由于中小企业账务体系不健全，导致缺乏必要 品牌管理系统。湖北茶企在建立这个品牌管理系统 的数据支持，这也成为金融机构无法向中小企业提 中应注意以下几点。 供贷款的原因 ］。 （１）明确品牌定位。旗帜品牌与其他品牌的主 （２）金融危机对茶叶出口传统市场造成打击。 要区别就在于定位不同，旗帜品牌应该基于企业资 亚、非、伊斯兰国家是我国茶叶出口传统市场，集中 源，能够给企业带来最大利润，或者能够给顾客带来 了我国绿茶出口的７Ｏ 以上，摩洛哥是我最大的茶 最大价值，而其他品牌则在其他细分市场对旗帜品 叶出口国。该地区居民视茶如粮，是我国茶叶出口 牌形成照应，相互支持。不同的品牌定位不同，其面 传统优势市场，绿茶已成为当地人民生活基本必需 临的市场也不同，所采取的竞争策略也不尽相同。 品。受金融危机影响，中国出口该地区的绿茶大幅 具体来说，可以从市场营销的营销组合人手，不同的 下降，２００８年对摩洛哥出口下降１２．６ ９／６，塞内加尔 品牌向市场提供不同档次的产品，采用不同的定价、 下降ｌ６ ，我国亟需维护传统绿茶出口市场，并开 渠道、促销策略。各品牌形成梯队，相互配合，有针 拓新的出口市场。 对性的同市场上的竞争品牌展开竞争。此外，各品 二、湖北绿茶品牌整合策略 通过上文的ＳＷＯＴ分析，虽然湖北绿茶产业的 牌独立开来，定位不同，有利于在金融危机、食品安 全事件中降低风险。 （２）维护品牌关系。品牌关系是一个双向互动 种植历史、品种资源等较好，湖北绿茶品牌发展的基 的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌 础（企业品牌）则相对薄弱，不能满足湖北绿茶发展 对消费者的态度和行为两个方面。这一新概念将品 认为品牌也像人一样会对 的要求。通过茶叶品牌整合，实现资源的充分利用、 牌关系类比成人际关系，企业优势重组，才能实现品牌的扩张。金融危机的 消费者产生态度和行为 ］。品牌整合后，消费者可 第２期 马春林等：基于ＳＷＯＴ分析的湖北绿茶品牌整合研究 ７３ 能会产生无所适从、紧张不安等不良情绪，这时需要 帮助。在金融危机的压力下品牌联盟的建立，有助 进行品牌与消费者的充分沟通，向消费者解释企业 于把原来同品牌企业之间的恶性竞争转变为亲密合 品牌的现状，强调“名企名牌出名茶”，以期得到消费 作，改善湖北绿茶市场的竞争秩序；湖北绿茶生产企 者的理解与支持，从而修复可能断裂的品牌关系，建 业减少，生产集中度提高；品牌建设协调一致，政府 立忠实的消费群体。在金融危机影响下，我国多数 监督管理更加有效。 居民缩减开支，调整消费结构，风险预期、风险容忍 在建立品牌联盟时，首先，要确立领导机制，基 度等也发生改变Ｌ６］，虽然不会造成品牌关系的断裂， 于湖北绿茶生产企业规模、技术等参差不齐，较适合 但也会在一定程度上产生影响。品牌经营者必须注 采用核心企业主导制或者联盟协调委员会共同治理 意到这种改变，在营销策略上做出适当改变，巩固和 维护危机中的品牌关系，让湖北茶企在危机中实现 稳步、快速发展。 （３）塑造品牌个性。目前，茶叶市场竞争日趋激 烈，产品数量增加并趋向同质化，市场上的茶叶品牌 大多攀附名人典故、神话传说等，缺少与时俱进文化 因素的注入，已不能满足消费者日益分化的个性化 需求。鲜明、独特的品牌个性能取得消费者共鸣，拉 近品牌与消费者之间的距离、增强消费者购买的理 由Ｅ７３。湖北茶企应该避开同质化的激烈竞争，展开 差异化竞争，塑造湖北绿茶品牌形象。与其他茶叶 品种不同的是，绿茶是未经发酵的，绿茶的饮用讲究 新鲜，特点是汤清叶绿，所以绿茶品牌应强调其“清 新、淡雅、绿色、健康”的特点，在此基础上，针对不同 的消费人群，注人特有的品牌个性，塑造能够与消费 者产生共鸣的品牌形象。 ２．建立名茶品牌联盟 由于历史原因，湖北名优茶有很多，但多由不同 水平、不同规模的茶叶企业同时生产，各生产企业之 间缺少相互监督和相互约束。规模小、技术落后、管 理水平低下的茶叶企业，为了赚取利润，而倾向于只 注重眼前利益，忽视长远利益，向市场上提供质量低 劣、包装简陋的该“公共名优茶叶品牌”的产品，湖北 绿茶名优品牌面临着“公有地悲剧”。为了防止小规 模茶企的这种机会主义行为的发生，就有必要建立 湖北某种名优茶叶品牌的企业联盟，将名优茶叶品 牌的外部性内部化，有效地约束小规模茶企的机会 主义行为。 金融危机背景下，银行、担保等机构加大了资金 借贷审查力度，提高了资金借贷门槛，这对于中小企 业是相当不利的，但是这也为湖北茶叶企业的名优 茶叶品牌联盟的建立提供了可能性。中小茶企在面 对融资困难、市场受挫等经营问题时，第一个选择是 退出茶叶生产，减少继续投入带来更大的损失；第二 个选择是加人品牌联盟，寻求大企业、政府的支持与 制，其中，核心企业主导制的管理以规模较大、技术 先进、品牌建设能力较强的茶业龙头企业的组织协 调为核心，核心企业的产品、品牌决策就是联盟的产 品、品牌决策；联盟协调委员会共同治理制的管理由 核心企业和其他人盟企业共同完成，基于透明、公 平、效率的原则对人盟企业进行组织协调。其次，在 组建联盟后，必须对茶叶生产的种植、采摘、收购、加 工、销售、品牌等实行统一化、标准化，共同建设、维 护某种茶叶名优品牌。再次，盟员的组成是动态的， 品牌联盟设立一定的人盟标准，对达不到标准的企 业，令其退出品牌联盟，并且不能再使用联盟的品 牌；对于能够达到标准的联盟外企业，鼓励其加人联 盟，赋予其联盟品牌的使用权，保持联盟品牌的竞争 力和良好形象。最后，品牌联盟的运行需要一个公 平、有序的外部环境，这就需要政府、科研机构等非 营利机构的提供［８］。 品牌联盟的发展方向是实现某种茶叶品牌生产 的一体化、集团化，把动态的、不稳定的品牌联盟转 变为实力雄厚的企业集团，并专注于名优茶叶品牌 的建设，最终实现集团品牌的虚拟化经营。 一：、皇日 多士 ｛五 ｐ日 绿茶生产在湖北茶叶生产中占有较大比例，湖 北绿茶的发展关系着湖北茶叶生产整体水平的提升 以及广大茶农的切身利益，必须加大重视，重点培 育，促进其持续健康发展。目前，湖北绿茶面临着 “有姓无名”的问题，品牌知名度低，市场竞争能力 差。通过对湖北绿茶发展进行ＳＷＯＴ分析，发现湖 北绿茶具有产业基础好，发展迅速的优势；但是其劣 势也是显而易见的，那就是品牌基础薄弱，龙头企业 不足，且科技含量低。在金融危机背景下，对于湖北 绿茶来说，机遇大于挑战。为此必须整合湖北绿茶 品牌，实现优势资源的重组。湖北绿茶品牌整合的 工作应在两个方面展开，首先在企业层面上，整合企 业的绿茶品牌，形成一定规模的企业优势品牌；其次 ７４ 华中农业大学学报 （总９２期） ３］ 陈洁．从分散到整合：品牌管理的新阶段［Ｊ］．南开管理评论， 在企业品牌的基础上建立某种名优茶叶的品牌联 ［盟，实现区域品牌整合，创建湖北绿茶品牌。只有这 样，才能创造出促进湖北绿茶发展的合力，推进湖北 绿茶的持续健康发展。 参考文献 ２０００（２）：３１—３４。 ２００７（２９）： ［４］ 周志民．品牌关系研究述评［Ｊ］．外国经济与管理，４６—５４． ［５］ 葛晓伟．金融危机对中国居民消费的影ｎｌｆ［ｊ］．湖北经济学院学 报：人文社会科学版，２００９（６）：３７ ３８． ［６］ 钟艳．地方茶叶品牌个性塑造［Ｊ］．中国农学通报。２００８，９（９）： ５００ ５０４． 宗庆波．湖北荼产业发展现状与对策［Ｊ］．中国茶业，２００９（７）： ［７］ 单子丹，高长远．高技术虚拟企业协商决策模式的动态选择与 ｌ２一ｌ３． 制度安ａ￣ＥＪ］．科学学与科学技术管理，２００９（４）：１２５ １２９． 华中农业大学学报：社会科学版，２００８（２）：３０—３４，４２． 柴雪歌，时延鑫．金融危机下企业融资现状及对策研究 ［８］ 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