伯恩巴克的广告观

伯恩巴克的广告观

精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·伯恩巴克（Willam Bernbach）表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·伯恩巴克？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。

威廉·伯恩巴克格言之一：以崭新的意念争夺注意力

威廉伯恩巴克在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动

力，令你的作品更有生命。

威廉·伯恩巴克格言之二：建立独特个性始能成功

发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。“令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。”“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。” “无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……”“口碑是最佳的传媒工具。” “我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。”“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。”伯恩巴克先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。独特非凡的个性是成功广告之“情”。但刻意追求的“与众不同”则会导致：

威廉·伯恩巴克格言之三：噱头花巧终会不攻自破

“无论你如何工多艺熟，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。”“我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。”“恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。”“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产

品。”“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。” 好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。

这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·伯恩巴克的话，离不开以下的范畴：

一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。

二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。

三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。

四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？

五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。

六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。

七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。

八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。

威廉·伯恩巴克格言之四：“我警告你们，不要相信广告是科学。”

1982年10月威廉.伯恩巴克去世以后，《哈珀斯》告诉它的读者，伯恩巴克“可能比任何一个在《哈珀斯》133年历史上出现过的杰出艺术家和作家，对美国的文化具有更大的冲击力。”16年以后，伯恩巴克的冲击力依然未减。今天，它出现在《广告时代》所推选的广告业最具有影响力的人物的第一位，也是叙述最详实的一位。

威廉·伯恩巴克格言之五：“法则是由艺术家打破的；令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”

作为广告历史上最具有影响的创意力量之一，威廉.伯恩巴克对广告业表现出的贡献天才形象就像一个鼓舞人心的父亲。他的文案和美术指导为了获得他的认可而活着争相使他的蓝眼睛眨动和博得他微笑。当新业务开始时候，DDB的职员和客户会问这样一个问题：“威廉.伯恩巴克觉得怎么样？”威廉支配着一切。从1949年7月DDB开门营业，到他被断定是白血病，伯恩巴克一直以鼓舞人心的自信、傲慢（他说：“如果你不骄傲自大，就胜任不了这个工作。”）来“修订”自已。在葛瑞广告公司，他形成了美术指导——文案协作的概念；带给DDB一个集中的、具有奉献精神的管理体系，来开展广告宣传战。他不愿意自己的作品通过小伎俩小花招或是可爱的图像来吸引消费者。

恩巴克是一个穿着和举止上守旧的人——一些人把他当作是一个为一群时髦人士包围的“老古板”。他的想法谦逊，构思总是精彩，尽可能的完美。他审看一段做好的文案，或许会说：“这半句话再精练一些。”伯恩巴克会一挥而就地撰出广告标题，然后让一个文案写出“下面所有的小字”。这就是UBA：伯恩巴克广告大学。

“广告并不能为一个商品创造出优势；它只能够传达它。”——威廉.伯恩巴克在20年代，伯恩巴克将DDB带入创意能量大爆发的时代。他赞同这样的过程：如何将客户的产品与消费者联系起来；人类的品质与感情扮演怎样的角色。然后广告决定如何利用电视和平

面的形式向消费者传达并赢得他们。

这个过程造就了电视广告的新风格：大众汽车的《葬礼》和《雪犁》；Alka-Seltzer的《偷来的牡蛎》；为宝丽来制作的《拜访祖父》为莱因戈尔啤酒制作的“意大利人的婚礼”；生活谷物食品“麦琪”；为“美国旅游者”旅游皮箱作的“大猩猩”；与杰克.吉福特为“饼干杰克”（甜饼干）作的“牌戏”和“分享”；为GTE作的“燃烧的鸡蛋”；为牙买加旅游局以停格摄影法制作的“对比”。

威廉·伯恩巴克格言之六：“逻辑与过分的分析使创意失去灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。”

DDB公司的领导层保持一贯的、正常的运转。大众汽车的宣传，由赫尔穆特.克朗以及文案朱利安.凯尼格和伯恩巴克开始创意策划，有10名文案/美术指导组成的队伍操作这个业务。这使得大众公司的哲学与DDB广告公司的哲学相适应。

在平面广告中，大众的“想想小的”使“丑陋”的甲壳虫车，成为第一个成功宣传的出口车，并且彻底改变了形象。

威廉·伯恩巴克格言之七：“有一些事情比一个很有说服力、富于表现的不可靠的创意，更具有危害性。”

大萧条时期，伯恩巴克在美国综合酒类酿造公司的收发室找到了工作。这个毕业于纽约州立大学的男孩子感到十分幸运。在那里，他见到了公司的董事长格罗弗.惠伦。惠伦也是纽约市政府及著名的广告俱乐部的官员。不久伯恩巴克被他招到麾下。1939年，惠伦领导筹备纽约世界博览会的时候，伯恩巴克作为文书一同前往，这些经验将伯恩巴克磨炼成

为一名成熟的文案。之后，他进入了老威廉.温特劳布广告公司。那个时候，文案瞧不起美术指导，但他给公司的美术指导、传厅设计师保罗.兰德，留下了深深的印象。在他们谈论美术指导与文杂创作协调的话题中，伯恩巴克明白了如何通过这种的通力合作，促进广告创意工作。

1945年，伯恩巴克加入葛瑞广告公司。他从一个文案迅速被提升为副创意总监。他让菲莉斯.鲁宾逊与鲍伯.盖奇协作，这是完美地体现他文案与美术指导“协作”理论。后来，伯恩巴克担心葛瑞的发展减弱他的新协作理论的实施，于是他与多伊尔及马克斯韦尔.戴恩组成。多伊尔.戴恩.伯恩巴克广告公司(DDB)。他们在工作上有了分工：多伊尔掌管客户方面；戴恩则负责经营和工作人员。伯恩巴克负责创意策划。

威廉·伯恩巴克格言之八：“研究可以把你限制在过去。”

伯恩巴克在DDB工作了33年。在公司的营业收入达到12亿美元的时候，伯恩巴克把这种改变看作是美国文化前景展望和广告的原动力。克朗在伯恩巴克去世后说：“他把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业。”

伯恩巴克对广告作为艺术的提倡，牢牢建立在是公众必须被尊重的基础之上。

归纳起来，可以看出伯恩巴克的创意策略和创意观：

1、创意策略：

倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学，主张：

“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是

虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”

伯恩巴克没有着意著书立说，他的创意哲学观点，大多散见于访谈录、讲演以及给公司的内部员工的便条、备忘录和书信中，他的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派。

2．伯恩巴克的创意观

“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”

“广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。”

“规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的东西从来不是从方程式中来的，并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说，忘却与永存的区别是艺术技巧。”

“艺术派”的创意哲学的沟通着眼点主要在心灵的冲击、认同、共鸣。为了达到沟通的目的，伯恩巴克及其领导的DDB广告公司，喜欢使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧，创作出了一批传世之作。

公司领袖的去世最终导致了一个公司的崩溃。1986年DDB与尼达姆.哈珀环球广告公司合并，成为了奥姆尼康集团的一部分。但是，伯恩巴克的精神仍然存在，DDB公司37年历程为广告业在21世纪的继续发展，提供了深厚的基础。并且激励着色彩斑斓的创意

梦想