成也标王,败也标王

——秦池酒兴衰的启示

我们知道，广告对企业发展具有特别的作用，做广告可以创建产品和品牌的

知名度、塑造品牌形象、提供产品和品牌信息、增加消费者对品牌的偏好度等等。根据广告传播媒介的不同，我们可以将广告分为印刷品广告、电波广告、交通工具广告、礼品广告等等。由于覆盖率大，电波广告尤其是电视广告被越来越多的企业重视，而央视广告的黄金段更是被许多企业追逐。每年央视电视台的“标王”都会成为众人关注的热点。但是，并非所有的“标王”都迅猛发展，在这方面，山东秦池酒厂的兴衰给了我们很多启示。

秦池酒厂原来是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业，1990年3月份正式领到工商执照。当时的秦池只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，年产白酒1万多吨，销售区域只局限在潍坊。为了打破这种局面，1993年秦池通过空中飞艇进行广告宣传，以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年度销售额突破1亿元。为了进一步发展，秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1995年CCTV标王。1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。这在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。1996年，秦池的销售额从前一年的3.2亿元猛增至9.5亿元，被评为中国明星企业。

但是处于全国瞩目地位下的自我膨胀，令秦池酒厂看不到一夜成名下自身在规模、研发、管理等诸多方面的落后，而对广告效应却产生了盲目崇拜。当时他们的厂长姬长孔说出了那句流传江湖的名言：1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年(1996年)我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池更多的是质疑，要消化掉3.2亿元的广告成本，秦池必须在1997年完成15亿元的销售额，产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？广告费会不会转嫁到消费者身上？消费先知先觉者和理论界都充满了疑问。

1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。 1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。1998年回月～4月，秦池酒厂的销售额比 1997年同期下降了5，000万元，此时该厂已是欠税经营。秦池从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了。

可以说成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度

大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。

但是由于秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。为满足眼前客户的订单，秦池酒厂在扩大生产规模同时，想到了另外一条解决燃眉之急的捷径，那就是与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑，但无论怎么做，两者都很难保证产品的质量。可以说秦池失败的原因有四个：一是发展太快，对代理商失去了控制能力，导致了代理商私自提价，将低档酒以高价卖出，造成质价背离。二是勾兑事件，以次充好，蒙骗消费者。三是二度中标后3.2亿元的广告额将转嫁到消费者身上，对品牌产生不信任感。四是秦池只重视知名度不重视美誉度，管理机制没有健全，造成企业的迅速倒下。

所以说做广告、树品牌必须具备两个条件：一流的品牌必须以一流的质量作保证；做广告是一条不归路，必须有长时间承受巨额广告支出的能力。否则，企业的市场份额会很容易随风飘走。我们知道，巨额广告支出作为一项固定性期间费用，它本身不受企业产品销售量变动的影响，但巨额广告支出将改变企业原有的成本结构，使固定成本在产品成本中的比例增大，由此使企业的经营杠杆作用程度也随之增大。