中韩服装品牌比较分析研究

摘要：随着韩剧在中国的流行，韩国服装渐渐受到了中国人尤其是年轻人的喜爱。本文通过分析中国和韩国服装品牌的品牌管理的特征，以衣恋和森马为例，研究中国和韩国服装的品牌管理异同点，从而归纳出中国和韩国各自服装品牌管理的经验和优势。在这个基础上，为韩国品牌服装企业在华的品牌建设及推广提出建议和意见。

关键词：品牌管理 品牌定位 衣恋 森马 0 引言

中国自古以来就是纺织服装大国，服装业的发展一直受到世界关注，同时，我国也是服装消费大国，13亿多人口的服装消费能力吸引众多海外服装品牌纷纷进入中国市场。而与中国一衣带水的韩国在过去几年中经济一直不够景气，加之韩国市场窄小，竞争的压力和开拓新市场的需要迫使企业把目光转向中国。 1 中国服装市场发展现状分析

1.1 中国本土品牌服装蓬勃发展 改革开放以来，政府的扶植使得中国本土纺织服装正在快速成长。大企业、大集团不断增加，2003年服装行业规模以上企业有9061家，与1999年相比增长45.91%，产值增长了73.91%。同时，数以万计的小企业遍布全国各地，尤其在东部沿海地区产生大批具有专业化、社会化效应的中小企业产业集群，显示出较强的生命力。

与中国的众多服装加工厂、服装品牌相对应的是中国人民巨大的消费能力，并且中国的经济正在飞速发展，具备高购买能力的人群队伍逐渐扩大。因而，中国品牌服装市场潜力巨大。

1.2 国外服装品牌不断涌入 由于中国巨大的市场潜力，国际上知名的服装品牌纷纷进入中国市场。国外的品牌服装在中国多以专卖店的方式营销。这些专卖店以个性化、专业化的理念对市场、顾客进行细分，重点培养目标客户群的忠诚度。不仅提供高质的产品，还对消费者进行细致的服务，使消费者对品牌产生信任感。他们努力树立自己的品牌，并将品牌文化在专卖店的销售中体现出来。正因为此，他们在中国的服装市场中分得了很大部分的利润。

1.3 韩国服装在中国发展的基本状况 韩国的纺织服装业依靠低成本的竞争优势取得了最初的发展，在由内需转为出口以后，韩国的服装业调整了竞争策略，以生产高附加值产品为主，实施差异化的竞争策略，用质量与技术在中国的服装业站住脚跟，特别在韩剧流行以来，韩国服装更是受到了中国人的钟爱，销量呈现猛增势头，从1992年至今的十几年期间，成衣对中国的出口平均每年增长23%左右。近年来，韩装在中国的竞争策略又有了新的调整，据调查显示，韩国服装行业中已经有大量知名企业将生产基地迁往中国，不仅满足了中国的巨大市场需求，同时销往韩国及欧美国家。 2 森马与衣恋服饰品牌比较

2.1 森马服装品牌管理现状 中国森马集团是一家经营休闲服饰为主导产业，以虚拟生产和特许连锁经营为主要方式的多元化企业。森马以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，走年轻时尚的路线，从国内外引进顶级设计师上百人，在时尚元素、产品展示、终端布置等方面都形成了成熟的设计风格，目前发展成为中国知名休闲服装企业。

在品牌推广方面，森马服饰寻求名人效应，推广时尚健康的品牌形象。邀请了谢霆锋等人作为形象代言人，使产品成功地融入了时尚一族的生活圈。同时森

马以网络化拓展品牌传播，这对于离不开网络的年轻人来说，成了最新鲜、最时尚的购物方式，成功的吸引了主流消费群体，短时间内提升了森马的品牌知名度。 2.2 衣恋的品牌管理现状 衣恋集团与1980在韩国创立，拥有包括Eland在内的30多个时装品牌。在进入中国以前，衣恋服装主要出口美国，产品定位在美国的大学生休闲服装，在进入中国以后，衣恋集团对市场做了进一步的细分，目标顾客也从当初的大学生群体扩展到了20岁-30岁左右的有稳定收入崇尚自由的年轻人，通过对目标顾客心理的准确界定，品牌也分成了多个子品牌来同时进军多个细分市场，包括高档女装、传统古典风格服装以及女士内衣等。

“衣恋”自进入中国发展伊始就十分注重自身的品牌管理。而在其品牌管理中最具特色的是它的品牌差异化经营。在产品设计方面，衣恋主要做休闲装，大胆采用红橙蓝绿做主色调，图案采用格子花纹，风格醒目；形象方面，衣恋店面的装修是浓郁的美国风格，米色棕色为装修主色调，内敛复古；商标设计酷似美国大学校徽，使消费者对品牌能够产生联想，ELAND进入中国市场之前对中国文化进行了细致的研究，并没有简单的将商标译成“宜兰”，而是取了个近音而意义更远的名字“衣恋”；在价格上，衣恋服装不打折不降价，使得早先购买了该产品的顾客得到心理安慰，增加了消费者对该品牌的信任，从而逐渐提高了消费者的品牌忠诚度。除此之外，衣恋的高品质产品、专业的品牌管理、和完善的售后服务体系都为其在中国的成功经营提供了保证。 2.3 森马与衣恋之间的品牌比较分析

2.3.1 品牌定位。“森马”与“衣恋”都定位于休闲服饰，但明显他们的市场细分并不一样。森马的定位是年轻、时尚，可以看出来定位较笼统，服饰设计偏中性，没有明确的提出目标顾客群，使得森马的服装特点并不突出；而衣恋不仅细致的进行了市场细分确定了自己的目标顾客群，还针对目标顾客群的心理，融合中国现状对产品进行了改进，使之更符合中国消费者的心理。

2.3.2 品牌管理。森马服饰强调色彩上的立体感，色彩的纯正和优质的面料提高了森马整体质量。森马的销售采取特许连锁经营方式，通过加盟商统一形象、统一价格、统一广告宣传等来宣传“爱生活”的文化理念，产品以明亮跳跃的颜色多变的款式，为消费者传递了“热情、高效、稳健、创新”的品牌精神；衣恋同样重视产品质量并注意细节处理，不管是花边、褶皱还是镶贴的饰物都体现了它做工的考究精细。衣恋对色彩变化的展现博得了众多消费者的喜爱。

2.3.3 品牌推广。森马服饰了解中国市场的状况，广告策略相对比较全面影响力比较大，比如邀请了谢霆锋当形象代言人，宣传了“穿semir,就是semir”的口号，森马还利用网络进行全方位的广告宣传，将休闲文化高调推向了市场。森马同样在公益活动上投入大量资金，为企业形象注入了更多阳光与慈善的因素，使顾客更容易接受森马的品牌文化，接受其“爱生活”的口号；而衣恋品牌并不走传统的广告战，它在中国国内网络上、时尚杂志上做品牌广告，还组织了不同规模的品牌秀场，增加消费者的知名度，但由于在中国阅读时尚杂志的人并不多，T台走秀的影响面较小，这就使得衣恋的广告策略并没有取得在韩国时的良好效果。 3 韩国服饰进军中国市场的策略性建议

针对韩国企业衣恋在中国品牌建设的经验和教训，基于中国品牌森马在品牌管理方面的启示，本文提出了一些策略性建议，以供将要进入中国市场的韩国服装企业参考。

3.1 重视市场调查和情报收集 韩国产品进入中国，需要了解中国消费者的消费心态和消费习惯，因此，对于中国消费市场的整体状况进行详细的了解是韩国

企业的一大任务和挑战。在消费者个性化需求不断变化的今天，情报搜集对于企业，尤其是对中国市场仍不太熟悉的韩国企业来说，十分关键。在新的形势下，服装企业很难仅依靠自己生存和发展下去，利用互联网将整条供应链，尤其是下游联盟企业的实时销售信息数据，适时地进行整理和分析，使设计满足市场需求。另外，韩国服装品牌要在中国市场上取得成功，物色和培养一批能够将韩国流行元素与中国传统文化相结合的设计师是非常重要的。

3.2 进行准确的品牌定位 品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用，同时对品牌能否成功占领市场起到至关重要的作用。而衣恋与森马两个品牌的差距也正体现在此，衣恋服装有准确的市场定位，因而其在销售设计过程中就更有针对性，能更好更迅速的迎合顾客；但森马在这方面做的就不够好，由于市场定位的不细致导致其在产品设计上没有针对性，缺少个性化元素。因此，对目标顾客群的定位、对产品风格的定位和对价格的定位都至关重要。

3.3 整合品牌传播方式 中国的森马之所以能创造巨大的经济效益是与其大规模、强力度的广告宣传分不开的。韩国企业要能够在短时间内树立鲜明一致的品牌形象，巩固品牌在消费者心中的定位，必须在推广方式上下功夫，广告是一个很好的途径，包括对电视、报纸等大众媒体的利用，用以引起中国人对韩国品牌的重视。

3.4 走本土化道路 任何一个外来产品在进入一个新的地区市场时，除了要保持自身的个性以外，还需要融入本土化因素，这样才能更好更快的为目标客户群所接受。衣恋之所以在中国畅销，是因为它将原先服饰非常明亮的色调根据中国人的喜好，保持个性的同时加入了复古而内敛的元素，将颜色稍稍变暗，这样就更符合中国消费者的审美观点。韩国虽然与中国的距离并不遥远，但两个国家仍有着很多差异，要重视这些差异，改变这些差异，走中国本土化道路。

总之，韩国的服装企业要开拓中国市场并做强做大，产品与服务的质量是一个方面，另外就是多调查了解中国人的生活习惯，将品牌管理做到细致入微，才能提高客户的忠诚度，并获得更好的发展。 参考文献： [1]艾里克·乔基姆塞勒等.《品牌管理》[M].中国人民大学出版社.2001年版. [2]戴维·阿克.《创建强势品牌》[M].中国劳动社会保障出版社.2004年. [3]赵平.《服装市场营销》[M].纺织出版社.1993.

[4]严浩仁.《品牌服装营业推广与品牌忠诚的关系研究》[J].企业经济.2004（04）56—59.

[5]中国市场品牌网.http：//www.Chinasspp.com