第９卷第１期 ２０１０年２月 江南大学学报（自然科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｊｉａｎｇｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｎａｔｕｒａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） ＶｏＩ．９ Ｎｏ．１ Ｆｅｂ． ２０１０ 网络经济条件下多渠道营销问题的研究综述 浦徐进， 唐建荣， 诸立超 （江南大学商学院，江苏无锡２１４１２２） 摘 要：对网络经济环境下多渠道营销这一学术热点，从国外研究和国内研究、定量分析和定性分 析等方面进行比较分析，系统地探讨了多渠道营销模式的研究现状，在分析目前文献的基础上展 望了进一步的研究方向，提出未来的研究应重点关注理论模型的实证检验、多营销渠道间合作机 制的设计和符合我国现实的多渠道营销模型的构建等方面。 关键词：网络经济；供应链管理；多渠道营销；博弈论 中图分类号：Ｆ ２７０．７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１—７１４７（２０１０）０１—０１１５—０７ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｓｕｍｍａｒｉｚａｔｉｏｎ ｏｎ Ｍｕｌｔｉ－Ｃｈａｎｎｅｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｅｃｏｎｏｍｙ ＰＵ Ｘｕ－ｊｉｎ，ＴＡＮＧ Ｊｉａｎ－ｒｏｎｇ，ＺＨＵ Ｌｉ—ｃｈａｏ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，Ｊｉａｎｇｎａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｘｉ ２１４１２２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｎｏｗｄａｙｓ，ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ ｏｎ ｍｕｌｔｉ—ｃｈａｎｎｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｎｅｔｗｏｒｋ ｅｃｏｎｏｍｙ ｉｓ ｂｅｃｏｍｉｎｇ ｐｏｐｕｌａｒ ｉｎ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ．Ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｃ０ｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｌｙ ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｓ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｒｏａｄ ｍａｐ ｏｆ ｍｕｌｔｉ—ｃｈａｎｎｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｆｒｏｍ ｆｏｒｅｉｇｎ ｓｃｈｏｌａｒｓ ｔｏ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｓｃｈｏｌａｒｓ，ｔｈｒｏｕｇｈ ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓ ａｒｅ ｐｏｉｎｔｅｄ ｏｕｔ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｄｅｆｅｃｔｓ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ．Ｗｅ ｓｕｇｇｅｓｔ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｓｈｏｕｌｄ ｆｏｃｕｓ ｏｎ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｍｏｄｅｌｓ ｏｆ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｔｅｓｔｉｎｇ，ｔｈｅ ｄｅｓｉｇｎ ｏｆ ｍｕｌｔｉ・ｃｈａｎｎｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｍｕｌｔｉ—ｃｈａｎｎｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｗｈｉｃｈ ｃｏｎｆｏｒｍｓ ｔｏ ｔｈｅ ａｃｔｕａｌ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ ｏｆ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ ａｎｄ ＳＯ ｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｎｅｔｗｏｒｋ ｅｃｏｎｏｍｙ，ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｍｕｌｔｉ—ｃｈａｎｎｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｇａｍｅ ｔｈｅｏｒｙ 网络经济的产生和发展不仅改变了人们的思 维和生活方式、同时也影响着企业的经营和管理模 用电子化的方式交换信息、订货和付款，从而节省 大量的成本；制造商能够与顾客进行对话，更清楚 地了解顾客的需求，从而将所提供的产品（或服务） 和信息进行定制化和个性化。Ｔｈｅ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ Ｔｉｍｅｓ 的一项调查统计显示，美国目前大约有４２％的大型 制造商（包括ＩＢＭ、Ｐｉｏｎｅｅｒ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ、Ｃｉｓｃｏ Ｓｙｓｔｅｍ、ａｎｄ Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ）开始以直销渠道进行销 售。这使得制造商在营销过程中掌握了更多的主动 权，降低了对中间商的依赖性，直接（通过获得更多 式。营销渠道决策是企业面临的最重要决策之一， 它直接关系到企业的长远发展和竞争地位的获得。 企业如何把自己的产品最有效地传递到消费者手 中，以实现其使用价值，既是企业经营中的一项重 要任务，又是关系到企业经营战略实施成败的一个 重要问题。在网络经济条件下，制造商能够通过直 销渠道与终端顾客进行沟通和交易；制造商能够采 收稿１５ｔ期：２００９—１０—１５； 修订日期：２００９—１１—２２。 基金项目：国家自然科学基金项目（７０９０１０３４）；教育部人文社会科学规划项目（０９ＹＪＡ６３００５０）。 作者简介：浦徐进（１９７９一），男，江苏无锡人，副教授，工学博士。主要从事农产品供应链管理研究。 Ｅｍａｉｌ：ｐｕｙｉｗｅｉ＠ｕｓｔｃ．ｅｄｕ ｌ１６ 江南大学学报（自然科学版） 第９卷 的信息权力）或间接（通过更多的选择性）地使权 力的天平向制造商一方倾斜。但是，传统零售商渠 道具有渗透力强，市场覆盖范围广；可以分担交易 和库存风险；拥有较广的人脉；拥有仓储、物流等方 面的优势。传统零售商渠道的这些优势都是直销渠 道不可比拟的。同时，零售商本身也可以通过构建 直销渠道以对抗制造商构建的直销渠道。 可以预见，多营销渠道的并存及其组合将成为 一个长期现象。传统零售渠道与直销渠道的并存及 其组合将会增加引发渠道冲突的概率。多营销渠道 间的冲突包括纵向冲突和横向冲突，具体的表现形 式有价格离散（ｐｒｉｃｅ ｄｉｓｐｅｒｓｉｏｎ）、“搭便车”（ｆｒｅｅ ｒｉｄｉｎｇ）等。同时，有数据证明，直销渠道和传统零售 渠道如果能进行有效的协调合作，市场总效率能比 只存在传统零售渠道时提高５％～８％。因此，对多 渠道营销问题进行研究不仅具有理论意义，还具有 很强的现实意义。文中主要从国外和国内两方面的 研究展开，重点放在对国外研究的回顾和总结，并 指出国内研究的不足，在此基础上提出未来研究的 方向。 １ 国外研究现状分析 网络经济条件下的直销渠道以其高效率、低支 付、高收益和全球性等特点迅速为世界各国所认 同，成为“一股绝对不可阻挡的力量”。许多学者认 为，直销模式将从根本上改变传统的市场竞争思维 和行为，并逐渐成为网络经济时代全球商界最有效 的竞争手段之一。一方面，直销渠道日益得到消费 者的认可。互联网络中心调查数据显示，在中国有 ２３％的网民会经常访问购物网站，只有１０％的网民 从来不访问购物网站。另一方面，传统的零售商模 式并没有在网络经济的大潮中显出衰败之相，许多 大型的零售商（如沃尔玛、家乐福等 ）在分销渠道中 的权力越来越大。近年来，人们对于多营销渠道并 存的现象进行了广泛的研究，逐渐看到这一现象的 经济学本质。多渠道营销的运作模式如图１所示。 ———－———＋ …一， 传统营销渠道 网络直销渠道 图１ 多渠道营销的运作模式图 Ｆｉｇ．１ Ｍｏｄｅ ｏｆ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｍｕｌｔｉ－ｃｈａｎｎｅｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ２００１年，（Ｉｎｔｅｒｆａｃｅ））刊登了电子商务包括 Ｂ２Ｂ、运作、协调和优化模型的专辑；２００３年１Ｏ月、 １ １月。（Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ｝又刊登了网络直销运 作模型与优化的两个专辑。基于多营销渠道并存的 实质，纵观近期研究与发展可以看出，网络经济条 件下多营销渠道模式研究正在完善与发展中。 １．１ 网络经济条件下多营销渠道模式的研究方向 １）直销渠道的加入对市场中各主体的影响。对 于消费者而言，可以通过直销渠道享受较低的价 格，并且可以在网站上选择符合自己所需的产品； 对于制造商而言，可以通过直销渠道降低零售商的 力量，从而获得更大的利润；对于传统零售商而言， 直销渠道的加入对他们是种不利因素，不过通过改 进自身的服务方式，甚至自己也构建直销渠道，能 缓解、甚至消除不利因素。 ２）制造商、传统零售商考虑直销渠道的影响后 决定是否构建直销渠道。制造商、传统零售商通过 直销渠道分销产品有优势，同时也存在一些不足的 地方。其中，直销渠道的优势包括：①可利用网站进 行丰富的产品介绍，从而大大提高了销售活动的水 平，加快与顾客的通信速度；②增加与顾客之间的 直接联系，增强了顾客的信任度；③免去了许多中 间环节，加快服务速度，大大提高了服务质量。而其 不足包括：①顾客在网上购买产品，往往只能通过 视觉感受进行比较，这会导致所购买的产品很可能 无法真正满足自身的喜好；②顾客在网上购买产 品，在付款之后，往往要等待一段时间才能收到实 体产品；③当顾客一旦发现从网上购买的产品不符 合自己的要求时，退货也是很不方便的。因此，制造 商、传统零售商在决定是否构建直销渠道时，必须 衡量直销渠道的优势和不足，最后作出理性的 选择。 １．２ 近期国外研究的３个方面 基于以上两个方向，按照研究角度的不同，文 中将近期国外研究的内容分为多营销渠道下消费 者的行为、多营销渠道下制造商的行为和多营销渠 道下传统零售商的行为３个方面。 １）多营销渠道下消费者的行为 根据国际知 名咨询公司尼尔森（Ｎｅｉｌｓｏｎ）的调查，约有１４％的 上网者通过直销渠道进行购物，上网者中约６０％的 人具有大专以上学历，有５０％的人从事专业性或者 管理性的工作。另据调查，国内网民大多生活在经 济发达的城市，男性占７９％，女性占２１％，未婚的占 ６３％，已婚的占３７％。由此可见，使用直销模式的人 多为年轻、未婚，说明市场潜力很大。Ｒｈｅｅ和 Ｐａｒｋ…、Ｈｅｎｄｅｒｓｈｏｔｔ和Ｚｈａｎｇ 引、Ｔｓａｎ Ｍ Ｃ等 、 Ｃｈｉａｎｇ等＿４］、Ｌｅｅ ＨＬ和Ｗｈａｎｇ Ｓ 的研究都指出， 现在的消费者逐渐面临着传统渠道和直销渠道两 第１期 浦徐进等：网络经济条件下多渠道营销问题的研究综述 １１７ 种消费模式。Ｓａｈｌｍａｎｌ６ 提出，互联网可以降低搜寻 成员间的力量平衡结构，从而增加了可能导致的财 和交易成本，并且消费者可以使用价格搜寻机制很 容易进行价格比较。Ｓｈａｗ【 认为，直销模式不仅是 企业与消费者联系的新渠道，而且是一种新的产品 促销媒介。Ｒｅａｒｄｏｎ和ＭｃＣｏｒｋｌｅ 认为，当消费者 面临如何购买商品和服务时其实是在进行一种权 衡（消费者根据时间机会成本、产品成本、购物所获 得的乐趣、预期的产品效用以及每个渠道的相对风 险等作出权衡）。品牌认知问题对于消费者在传统 渠道和直销渠道中的消费决策有着不同的影响。 Ｓｕｌｉｎ Ｂａ等 认为，在传统渠道中，消费者明知在远 处有着声誉更佳的商家或产品。但是，由于时间和 地理位置的限制，消费者不一定愿意花费时间去购 买。而在直销渠道中，时间和地理位置的限制几乎 可以忽略不计，因此，消费者可以在不同的商家和 产品中进行自由地选择。Ｍａｎｇａｌｉｎｄａｎ Ｌｌ叫发现，对于 某些商品，消费者比较乐意从网上购买；而对于另 一些商品，消费者宁愿去传统的零售商处购买。因 此，多营销渠道中商品特性和成本结构的不同将会 影响消费者的对购买渠道的选择。 从本质上说，市场中最重要的稀缺资源就是消 费者，多营销渠道间发生冲突的原因就是为了争夺 消费者。以往的研究虽然开始关注多营销渠道下消 费者的行为，但是大都认为他们只是多渠道营销的 接受者，并没有将消费者内在特征与消费者选择购 买渠道相结合，关注不同风险偏好消费者的理性决 策对多营销渠道间冲突的影响。 ２）多营销渠道下制造商的行为 制造商通过 直销渠道，可以比较容易绕过中间商，直接接触到 目标顾客，这使他们在分销中掌握了更多的主动 权。但是，实践证明，不是所有的制造商在任何时间 构建直销渠道都是有利可图的。这取决于制造商构 建的电子销售渠道对于现有的传统渠道是形成替 代效应还是互补效应。Ｃｈｉａｎｇ和Ｃｈｈａｊｅｄ＿ｌ 分析了 顾客对直销模式的认同程度对制造商是否采用直 销模式的影响。Ｔｓａｙ和Ａｇｒａｗａ １２］通过模型分析指 出，如果能调整制造商的定价，在一定的条件下，增 加直销渠道不但不会损害零售商的利益，反而对制 造商和零售商都有好处。Ｋｕｍａｒ和ＲｕａｎｌＩ 指出制 造商是否将直销渠道作为其现有渠道的补充决策 受到零售商销售策略、零售商销售的其他品牌产品 的比例、直销渠道对零售商的威胁程度等因素的影 响。Ｌｅｅ Ｙ等¨ 认为制造商利用直销渠道，绕过传 统的中间商而采用网上直接销售，有时会恶化生产 商和中间商的关系，导致网络渠道冲突，打破渠道 务损失、法律诉讼、信用破坏及市场萎缩的风险。 Ｃａｒｌｏ Ｍｏｒｅｌｌｉｌｌ 研究了当直销模式和传统零售模式 面对不同且可分隔的市场时，制造商如何进行价格 决策的问题。Ｃｏｕｇｈｌａｎ Ａ Ｔ等 在（（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ＞＞中认为当网络直销渠道与传统渠道共存 于一个生产制造企业时，就可能在目标、领域及认 知等方面发生不同渠道之间的冲突。同时，书中提 出了一些解决冲突的合作方法，比如制造商给予传 统零售商额外的优惠，利用产品线差异化，在不同 渠道销售不同产品等。 以往的研究重点关注了多渠道营销环境下制 造商和零售商之间的冲突，而对双方的合作可能性 研究不足。事实上，在对供应链管理的研究中，制造 商和零售商之问合作机制已经被提出。其中，既有 一般的合作机制，比如折扣（Ｄｉｓｃｏｕｎｔ）、信息共享 （Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｈａｒｉｎｇ）、利润共享（Ｐｒｏｆｉｔ Ｓｈａｒｉｎｇ）等 等； 也有具体的合作机制， 比如寄售 （Ｃｏｎｓｉｇｎｍｅｎｔ）、供应商管理库存（ＶＭＩ）、网络拍卖 （Ａｕｃｔｉｏｎ Ｏｎｌｉｎｅ）等等。但是已有合作机制在多营 销渠道环境下的适用性及新的合作机制构建有待 进一步挖掘。 ３）多营销渠道下传统零售商的行为 传统零 售商拥有消费者这一稀缺资源，掌控了最强大的渠 道权力。一方面他们反感制造商通过构建直销渠道 与他们争夺消费者，另一方面，他们也可以通过构 建自身的直销渠道以提升竞争力。Ｗｅｉ Ｈｕａｎｇ和 Ｊａｙａｓｈａｎｋａｒ Ｍ ＳｗａｍｉｎａｔｈａｎⅢ 指出了当直销模式 出现时，传统零售商面临的两个问题：①直销渠道 的独立性；②不同零售渠道的定价策略。Ｆｒｉｂｅｒｇ Ｒ 等¨ 对传统零售渠道与网上直销渠道的价格关系 建立了理论模型进行研究，并利用瑞典市场中的书 籍和音乐ＣＤ方面的电子数据进行了实证检验和分 析，指出仅通过网上直销渠道销售的在线商品价格 低于能同时通过传统零售渠道与网上直销渠道销 售商品的价格。Ｐａｎ等 基于Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ模型建立了 一个仅通过网上直销渠道销售商品的零售商和一 个同时通过传统零售渠道与网上直销渠道销售商 品的零售商之间价格竞争的博弈模型。ＢｏｙａｃｉＩ驯研 究了在多营销渠道环境下，假设商品价格外生给 定，外部需求随机，零售商如何制定自身的库存策 略的问题。 作为一般零售商，不可能有雄厚的资金、丰富 的市场运作经验和能力来完成自己所有产品的销 售，因此，直销模式不可能、至少在短期内不可能淘 １ｌ８ 江南大学学报（自然科学版） 第９卷 汰传统零售模式，两者会在很长一段时间内博弈和 共存。但是，从文献回顾来看，零售商对直销渠道和 传统零售渠道的不同定位，保证其担当不同的角 色，避免渠道区域重叠等问题研究还比较肤浅。 １．３ 网络经济条件下多营销渠道模式的研究方法 国际上对网络经济条件下多营销渠道问题的 研究在总体上仍处于探索阶段，研究网络经济条件 下多渠道营销问题所采用的方法一般可以分为： １）经验描述性研究方法 所谓描述性研究方 法，是指运用归纳方法对许多个别事物进行分析， 找出这些事物的共性，并概括出普遍性结论的一种 推理方法。利用描述性研究方法，经济学家和管理 学家对网络经济条件下多渠道营销问题进行了大 量的研究，得到许多有趣的结论。Ｙｅｓｉｌ＿２ 认为在直 销渠道中销售的产品可以分为３种形态，即持久性 商品、非持久性商品和服务。ＭａｎｇａｌｉｎｄａｎＩｌｏ］调查发 现，在２００４年除了旅游业之外，通过直销渠道完成 的商品销售额占到全部商品销售额的５．５％。 Ｗｉｌｄｅｒ 发现，在即将进入２１世纪时，许多大公 司，包括惠普公司、ＩＢＭ公司、柯达公司、耐克公司、 苹果公司等，都把建立直销渠道当成是提升自身竞 争力一个有效手段。Ｐｌａｍｅｒ 调查发现，ｇａｔｅｗａｙ电 脑公司既通过沃尔玛类似的传统零售商、又通过 Ｂｅｓｔ Ｂｕｙ这样的网络零售商来销售自己的产品。 Ｂａｉｌｅｙ 对Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ和Ｂａｒｎｅｓ＆Ｎｏｂｌｅ公司 在１９９７年５月９日至１９９８年１月５日期间的１２５种 书籍、ＣＤ和软件进行了价格比较，结果发现由网络 零售商出售的书籍和ＣＤ的价格离散要比传统零售 商定价的价格离散大，但网络零售商出售的软件价 格离散比传统零售商售价的价格离散小，其原因可 能是购买软件的消费者比购买书籍和ＣＤ的消费者 相对而言对因特网市场和价格分布更为了解。 Ｂｒｙｎｊｏｌｆｓｓｏｎ和Ｍｉｃｈａｅｌ Ｓ 通过实际调查发现，影 响网络直销渠道销售产品定价的因素可以归结为 产品的异质性、购物的便利性、顾客认知程度、品牌 影响力、信任程度、顾客锁定和歧视定价等。Ｌｉａｎｇ 和Ｈｕａｎｇ＿２６ 通过经验研究发现，交通成本和服务质 量是消费者选择不同消费渠道的决定性因素。 ２）数学分析性研究方法 所谓数学分析性研 究方法，是指依据一定的数学假设，建立数学模型， 并用数学模型计算出分析对象各个变量之间关系 的一种方法。对于网络经济条件下多营销渠道问 题，学者经常使用博弈论知识以建立数学模型，包 括Ｃｏｕｒｎｏｔ模型、Ｂｅｒｔｒａｎｄ模型、Ｓｔａｃｋｅｌｂｅｒｇ模型等。 由于网络经济条件下多营销渠道问题的独特性， Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ 线型城市模型和Ｓａｌｏｐ口引环型城市模 型也是经常被使用的。Ｄｒｕｅｈｌ和Ｐｏｒｔｅｕｓ ９＿建立了 一个数学模型，研究直销渠道和传统零售渠道的水 平竞争问题。Ｂｅｌｌｏ Ｄ Ｃ等 。。提出了电子商务对渠 道绩效影响的数学模型，分析了网络经济条件下的 渠道结构对渠道产出的有效性和效率的影响，研究 指出了网络经济发展带来了更有效的分销管理。 Ａｎｄｙ Ａ．Ｔｓａｙ和Ｎａｒｅｎｄｒａ Ａｇｒａｗａｌ 建立数学模型 分析独立运作的制造商和零售商在缺乏合作的情 况下，零售商往往是抵制制造商构建自身的直销渠 道的。然而，只要双方能够提出一些合作机制（比如 制造商降低零售商的购买价格），直销渠道的加入 将对双方有利。Ａｕｓｓａｄａｖｕｔ Ｄｕｍｒｏｎｇｓｉｒｉ等 副通过 建立数学模型研究多渠道营销环境下消费者如何 通过价格和服务水平的比较选择购买渠道的问题。 Ｘｉｏｎｇｗｅｉ Ｚｈｏｕ和Ｆｅｉｃｈｅｎｇ Ｍａ 基于博弈论建立 了数学模型，研究完全信息公开环境下和不完全信 息公开环境下，直销渠道和传统零售渠道中各参与 主体的最优决策问题。 ２ 国内研究现状分析 国内学者近几年也对多渠道营销模式问题进 行了有益的探索，目前的研究主要集中在以下两个 方面： １）从分销组织结构、渠道管理机制的建立、渠 道成员关系等角度研究零售渠道的构建。芮明杰＿３ ｊ 认为通路合作是解决通路冲突的有效方法之一；朱 秀君等 认为需要制定一套满足激励相容约束的 激励机制以促进经销商之间的合作；王朝辉 钊提 出了通过行业协会的协调以解决渠道冲突的新思 路。刘志超和宋新华 认为可从慎重选择经销商、 制定完善的营销政策、扩大整体市场等几个方面缓 解渠道冲突；杨政 提出了６种管理冲突的策略： 静观策略、目标调和策略、谈判策略、组织变革策 略、前四种策略的整合、渠道重组策略；陈涛和赵 军 提出了制造商营销渠道冲突管理系统的基本 架构和步骤。 ２）在存在直销渠道的情况下，如何通过设计合 作机制实现买卖双方之间的利润协调。潘勇 以 美国经济学家阿克洛夫提出的“柠檬”原理为出发 点，对传统市场和电子商务市场交易中的“柠檬”问 题进行信息经济学的分析。蔡津和张正华 对直 销渠道和传统零售渠道共存情况下的价格竞争行 为进行分析，建立了价格竞争模型寻找均衡价格。 汪涛等 以渠道行为理论为基础，探讨了电子商 第１期 浦徐进等：网络经济条件下多渠道营销问题的研究综述 １１９ 务环境下的渠道权力、冲突与合作的变化等问题。 黄敏学等 对国外网络价格的研究成果进行了综 散落在许多文章中，缺乏系统性和深人性。从国外 和国内已有的研究文献看，尚存在以下几点不足， 可以作为对该问题进行进一步研究的方向。 １）理论研究与具体方法应用之间存在着差距。 许多研究只是提出一个理论上的模型，而在具体应 用方面，往往缺少实际调研的数据进行分析检验， 因此缺乏整体上的理论指导价值与现实应用意义。 ２）对影响网络经济条件下多营销渠道间冲突 的影响因素分析不够全面。以往的文献往往把更多 的注意点放在制造商和零售商之间的关系上，没有 述。在黄小原 所著《供应链运作——协调、优化 与控制》一书的第４章，研究了电子商务环境中供 应链运作与优化，其中特别探讨了考虑服务竞争的 供应链双源渠道协调问题。浦徐进 删分析了直销 模式对存在强势零售商零售渠道的影响，研究了制 造商在保证通过强势零售商的销售树立自身产品 品牌的同时，如何选择最优的零售渠道组合策略的 问题。２００７年陈云 博士发表的博士论文《网络时 代企业渠道管理及定价策略》，是目前国内为数不 多专门研究网络经济条件下多营销渠道问题的著 作，作者提出了“电子商务实施程度”这一概念，对 “生产商一中间商一消费者”这一链条上的企业渠 把消费者的特性、消费习惯等因素纳入研究范 围内。 ３）以往的研究对多营销渠道问在价格和促销 手段方面的竞争冲突关注较多，而对各渠道所能提 道选择、价格竞争和定价行为进行了研究；同时，提 出了网络经济条件下双层供应链的模型，对“供应 供的服务，包括物流服务、信息服务等，关注的 很少。 商一生产商”这一链条上的企业渠道管理问题进 行了研究。 ４）到目前为止，对多营销渠道间合作机制的研 究更为薄弱。以往一些在供应链管理中应用广泛的 合作机制，比如价格折扣、利润分享等，如何适用多 营销渠道问合作的新环境？有没有专门针对多营销 渠道间合作的新的合作机制？这些问题都是值得深 ５）由于国外的研究成果基本上是基于国外的 但是，国内在这方面的研究尚属于起步和引进 阶段，主要是在引进和介绍西方国家的一些研究成 果，缺乏系统深入的研究工作。一些研究工作也没 有结合中国的实际情况，研究结论缺乏可操作性。 ‘ 入研究的。 ３ 未来的研究方向 通过文献回顾，文中发现网络经济条件下多营 销渠道模式问题已经引起广大专家学者的高度关 注，并取得了大量研究成果。但是，这类问题的研究 客观事实和实际竞争环境的，结论不一定适合我国 的实际情况。中国目前正处在经济转型期，市场和 法律相对都不很完善，研究网络经济条件下多营销 渠道问题将会有其特殊性，这将会对我们的研究提 供机遇。 参考文献（Ｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ）： ［１］Ｒｈｅｅ Ｂ，Ｐａｒｋ Ｓ Ｙ．Ｏｎｌｉｎｅ ｓｔｏｒｅｓ ａｓ ａ ｎｅｗ ｄｉｒｅｃｔ ｃｈａｎｎｅｌ ａｎｄ ｅｍｅｒｇｉｎｇ ｈｙｂｒｉｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｙｓｔｅｍ［ＥＢ／ＯＬ］．（２０００－０２－０８）［２００９－０５— １２］．ｈｔｔｐ：／／ｈｄ１．ｈａｎｄｌｅ．ｎｅｔ／１７８３．１／１０２９． ［２］Ｈｅｎｄｅｒｓｈｏｔｔ，ＺＨＡＮＧ Ｔ Ｊ．Ａ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ａｎｄ ｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｔｅｄ ｓａｌｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｔｒａｔｅｇｙ，２００６， １５（２）：２７９－３１６． ［３］Ｔｓａｎ Ｍ Ｃ，Ｄｕａｎ Ｌ，Ｈｏｕｍｉｎ Ｙ．Ｏｐｔｉｍａｌ ｒｅｔｕｒｎｓ ｐｏｌｉｃｙ ｆｏｒ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｗｉｔｈ ｅ－ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｎａｔｒｉｏｎａｌ Ｊｏｏｍａｌ ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００４，８８（２）：２０５．２２７． ［４］Ｃｈｉａｎｇ Ｗ Ｋ，Ｃｈｈａｊｅｄ Ｄ，Ｈｅｓｓ Ｊ Ｄ．Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｉｎｄｉｒｅｃｔ ｐｒｏｆｉｔｓ：ａ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｄｕａｌ—ｃｈａｎｎｅｌ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｄｅｓｉｇｎ ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００３，４９（１）：１－２０． ［５］Ｌｅｅ Ｈ Ｌ，Ｗｈａｎｇ Ｓ．Ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｍａｒｋｅｔ ｏｎ ｔｈｅ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００２，４８（６）：７１９—７３１． ［６］Ｓａｈｌｍａｎ Ｗ Ａ．Ｔｈｅ ｎｅｗ ｅｃｏｎｏｍｙ ｉｓ ｓｔｒｏｎｇｅｒ ｔｈａｎ ｙｏｕ ｔｈｉｎｋ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，１９９９，７７（６）：９９—１０６． ［７］Ｍｉｃｈａｅｌ Ｊ Ｓｈａｗ．ＥＬｅｃｔｒｏｎｉｃ ｃｏｍｍｅｒｃｅ：ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ ｃｒｉｔｉｃａｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｓｓｕｅｓ［Ｊ］．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｙｓｔｅｍｓ Ｆｒｏｎｔｉｅｒｓ，１９９９，１（１）：３３－３８． ［８］Ｒｅａｒｄｏｎ Ｊａｍｅｓ，Ｄｅｎｎｙ ＭｃＣｏｒｋｌｅ．Ｍｏｄｅｌｉｎｇ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ：ｔｈｅ ｅａｓｅ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ＶＳ．ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｃｈａｎｎｅｌｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌ ａｎｄ Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００２，３０（４）：１７９—１８５． ［９］Ｓｕｌｉｎ Ｂａ，Ｊａｎ Ｓｔｌａｌａｅｒｔ，ＺＨＡＮＧ Ｚｈｏｎｇ－ｊｕ．Ｐｒｉｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ ｅ—ｔａｉｌｉｎｇ ｕｎｄｅｒ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｎｄ ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ［Ｊ］． Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ，２００７，６：３２２－３３１． ［１０］Ｍａｎｇａｌｉｎｄａｎ Ｍ．Ｏｎｌｉｎｅ ｒｅｔａｉｌ ｓａｌｅｓ ａｒｅ ｅｘｐｅｃｔｅｄ ｔｏ ｓｉｓｅ ｔｏ￥１７２ ｂｉｌｌｉｏｎ ｔｈｉｓ ｙｅａｒ［ＥＢ／ＯＬ］．（２００５－０５－２４）［２００９－０５—１２］． １２０ 江南大学学报（自然科学版） 第９卷 ｈｔｔｐ：／／ｏｎｌｉｎｅ．ｗｓｊ．ｅｏｍ／ａｒｔｉｅｌｅ—ｐｒｉｎＶ０，ＳＢ１１１６８９８２２３９５９４１３６８，００．ｈｔｍ１． ［１１］Ｃｈｉａｎｇ Ｗ，Ｃｈｈａｊｅｄ Ｄ．Ｏｐｔｉｍａｌ ｓｕｐｐｌｙ—ｃｈａｉｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｄｅｓｉｇｎ ｉｎ Ｂ２Ｃ ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｃｏｍｍｅｒｃｅ［Ｊ］．Ｓｕｐｐｌｙ Ｃｈａｉｎ Ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ，２００５，７ （３）：１１１—１２４． ［１２］Ｔｓａｙ Ａ Ｎ Ａｇｒａｗａ１．Ｍｏｄｅｌｉｎｇ ｃｏｎｆｌｉｃｔ ａｎｄ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ ｉｎ ｍｕｌｔｉ—ｃｈａｎｎｅｌ ｄｉｓｔｉｒｂｕｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍｓ：ａ ｒｅｖｉｅｗ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｓｅｒｉｅｓ ｉｎ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００４（７４）：５５７－６８０． ［１ ３］Ｋｕｍａｒ Ｎ，Ｒｕａｎ Ｒ．Ｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｐｒｉｃｉｎｇ ａｎｄ ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ ｔｈｅ ｒｅｔａｉｌ ｃｈａｎｎｅｌ ｗｉｔｈ ａ ｄｉｒｅｃｔ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｈａｎｎｅｌ［Ｊ］．Ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００６，４（３）：１５－２６． ［１４］ Ｌｅｅ Ｙ，Ｌｅｅ Ｚ，Ｌａｒｓｅｎ Ｋ Ｒ Ｔ．Ｃｏｐｉｎｇ ｗｉｔｈ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｆｌｉｃｔ［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｆｔｈｅ ＡＣＭ，２００３，４６（７）：１３７—１４２． ［１５］ Ｃａｒｌｏ Ｍｏｒｅｌｌｉ．Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｎｇ ａ ｂａｌａｎｃｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｐｒｉｃｅ ａｎｄ ｎｏｎ—ｐｒｉｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ ｂｒｉｔｉｓｈ ｍｕｌｔｉｐｌｅ ｆｏｏｄ ｒｅｔａｉｌｉｎｇ［Ｊ］．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｈｉｓｔｏｒｙ，１９９８，４０（２）：４５－６１． ［１６］ Ｃｏｕｇｈｌａｎ Ａ，Ａｎｄｅｒｓｏｎ Ｅ，Ｓｔｅｍ Ｌ Ｗ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ［Ｍ］．６ｔｈ ｅｄ．Ｎ Ｊ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ—Ｈａｌｌ Ｉｎｃ，２００１． ［１７］ Ｗｅｉ Ｈｕａｎｇ，Ｊａｙａｓｈａｎｋａｒ Ｍ Ｓｗａｍｉｎａｔｈａｎ．Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ａ ｓｅｃｏｎｄ ｃｈａｎｎｅｌ：ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ｐｒｉｃｉｎｇ ａｎｄ ｐｒｏｉｆｔｓ［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００９，１９４（１）：２５８－２７９． ［１８］ Ｆｒｉｂｅｒｇ Ｒ，Ｇａｎｓｌａｎｔ Ｍ，Ｓａｎｄｓｔｒｏｍ Ｍ．Ｐｒｉｃｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｎ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ：Ｂｒｉｃｋｓ ｖｓ．ｃｌｉｃｋｓ［ＥＢ／ＯＬ］．（２００３－０４－０３）［２００９－０５－ １２］．ｈｔｔｐ：／／ＥｃｏｎＰａｐｅｒｓ．ｒｅｐｅｃ．ｏｒｇ／ＲｅＰＥｃ：ｆｔｈ：ｉｎｉｅｓｒ：５５９． ［１９］ Ｐａｎ Ｘ，Ｓｈａｎｋａｒ Ｖ，Ｒａｔｃｈｆｏｒｄ Ｂ Ｔ．Ｐｒｉｃｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｐｕｒｅ ｐｌａｙ ｖｓ．ｂｒｉｃｋｓ・ａｎｄ—Ｃｌｉｃｋｓ ｅ—ｔａｉｌｅｒｓ：ａｎａｌｙｔｉｃａｌ ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ｅｍｐｉｉｒｃａｌ ａｎａｌｙｓｉｓ［ＥＢ／ＯＬ］．（２００２－０６－０７）［２００９－０５—１２］．ｈｔｔｐ：／／ｐａｐｅｒｓ．ＳＳ１ＴＩ．ｅｏｍ／ｓｏｌ３／ｐａｐｅｒｓ．ｃｆｒｎ？ａｂｓｔｒａｃｔ—ｉｄ＝３２８８４０． ［２Ｏ］ Ｂｏｙａｃｉ Ｔ．Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｓｔｏｃｋｉｎｇ ａｎｄ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ ｉｎ ａ ｍｕｌｔｉｐｌｅ—ｃｈａｎｎｅｌ ｄｉｓｔｉｒｂｕｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍ［Ｊ］．ＩＩＥ Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓ，２００５，３７（５）： ４０７－４２７． ［２１］ Ｙｅｓｉｌ Ｍ．Ｃｒｅａｔｉｎｇ ｔｈｅ Ｖｉｒｔｕａｌ Ｓｔｏｒｅ［Ｍ］．１ｔｈ ｅｄ．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｊｏｈｎ Ｗｉｌｌｅｙ ａｎｄ Ｓｏｎｓ，１９９６． ［２２］ Ｗｉｌｄｅｒ Ｃ．ＨＰ§ｏｎｌｉｎｅ ｐｕｓｈ［ＥＢ／ＯＬ］．（１９９９－０５—３１）［２００９－０５—１２］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｗｅｅｋ．ｃｏｒｎ／７３６／ｈｐ．ｈｔｍ． ［２３］ Ｐａｌｍｅｒ Ｒ，Ｃｏｃｋｔｏｎ Ｊ，Ｃｏｏｐｅｒ Ｇ．Ｍａｎａｇｉｎｇ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｕｃｃｅｓｓ Ｔｈｒｏｕｇｈ Ｇｏｏｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｐｒａｃｔｉｃｅ［Ｍ］．Ｏｘｆｏｒｄ： Ｂｕｔｔｅｒｗｏｒｔｈ Ｈｅｉｎｅｍａｎｎ，２００７． ［２４］ Ｂａｉｌｅｙ Ｊ Ｐ．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ：ｐｒｉｃｅｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｉｓｓｕｅｓ ｆｏｒ ｔｈｒｅｅ ｐｒｏｄｕｃｔｓ：ｂｏｏｋｓ，ｃｏｍｐａｃｔ ｄｉｓｃｓ，ａｎｄ ｓｏｆｔｗａｒｅ［Ｊ］． Ｏｒｇａｎｉｓａｔｉｏｎ ｏｆｒ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，１９９８（９８）：７８—８３． ［２５］ Ｂｒｙｎｊｏｌｆｓｓｏｎ，Ｍｉｃｈａｅｌ Ｓ．Ｆｒｉｃｔｉｏｎｌｅｓｓ ｃｏｍｍｅｒｃｅ．＇？ａ ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｏｆ ｉｎｔｅｍｅｔ ａｎｄ ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎａ１．ｒｅｔａｉｌｅｒｓ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅ ，２０００，４６（４）：５６３－５８５． ［２６］ ＬＩＡＮＧ Ｔｉｎｇ—ｐｅｎ，ＨＵＡＮＧ Ｊｉｎ—ｓｈｉａｎｇ．Ａｎ ｅｍｐｉｉｒｃａｌ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｍａｒｋｅｔｓ：ａ ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ ｃｏｓｔ ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｓｕｐｐｏｒｔ Ｓｙｓｔｅｍ，１９９８（２４）：２９－４３． ［２７］ Ｈｏｔｅｌｌｉｎｇ Ｈ．Ｓｔａｂｉｌｉｔｙ ｉｎ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｊｏｕｒｎａｌ，１９２９，３９：４１－５７． ［２８］ Ｓａｌｏｐ，Ｓｔｅｖｅｎ Ｃ．Ｍｏｎｏｐｏｌｉｓｔｉｃ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｏｕｔｓｉｄｅ ｇｏｏｄｓ［Ｊ］．Ｔｈｅ Ｂｅｌｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９７９，１０（１）：１４１・１５６． ［２９］ Ｄｒｕｅｈｌ Ｃ．Ｐｏｎｅｕｓ Ｅ．Ｐｒｉｃｅ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ Ｂｅｔｗｅｅｎ ａｎ Ｉｎｔｅｍｅｔ Ｆｉｒｍ ａｎｄ ａ Ｂｒｉｃｋｓ ａｎｄ Ｍｏｒｔａｒ Ｆｉｒｍ［Ｍ］．Ｐａｌｏ Ａｌｔｏ，ＣＡ：Ｓｔａｎｆｏｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，２００１． ［３０］ Ｂｅ１１ｏ Ｄ Ｃ，Ｏｓｍｏｎｂｅｋｏｖ Ｔ，ＸＩＥ Ｆ Ｔ，ｅｔ ａ１．Ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｓ：ｉｍｐａｃｔ ｏｎ ｃｈａｎｎｅｌ ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ ａｎｄ ｓｔｕｒｃｔｕｒｅ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｈａｎｎｅｌｓ，２００２，９（３／４）：３—２５． ［３１］ Ｔｓａｙ Ａ，Ｎａｒｅｎｄｒａ Ａｇｒａｗａ１．Ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｆｌｉｃｔ ａｎｄ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ａｇｅ【Ｊ］．Ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， ２００４，１３（１）：９３—１１０． ［３２］ Ａｕｓｓａｄａｖｕｔ Ｄｕｍｒｏｎｇｓｉｒｉ，ＦＡＮ Ｍｉｎｇ，Ａｐｕｒｖａ Ｊａｉｎ，ｅｔ ａ１．Ａ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｍｏｄｅｌ ｗｉｔｈ ｄｉｒｅｃｔ ａｎｄ ｒｅｔａｉｌ ｃｈａｎｎｅｌｓ［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌ Ｒｅｓｅｒａｃｈ，２００８，１８７（３）：６９１—７１８． ［３３］ ＺＨＯＵ Ｘｉｏｎｇ．ｗｅｉ，ＭＡ Ｆｅｉ—ｃｈｅｎｇ．Ａｎ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｈａｒｉｎｇ ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ ｍｏｄｅｌ ｉｎ ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｗｉｔｈ ｍｉｘｅｄ ｒｅｔａｉｌ ａｎｄ Ｅ－ｔａｉｌ ｃｈａｎｎｅｌｓ ［Ｊ］．Ｎｉｎｔｈ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ ｏｎ Ｈｙｂｒｉｄ Ｉｎｔｅｌｌｉｇｅｎｔ Ｓｙｓｔｅｍｓ，２００９（３）：１４７—１５０． ［３４】 芮明杰．市场营销原理——定位、联盟、策略［Ｍ］．上海：复旦大学出版社，２００ｔ：２６５． ［３５］ 朱秀君，戚译．从博弈论看营销渠道的冲突与合作［Ｊ］．商业经济与管理，２００２（４）：ｌ４一ｌ７． ＺＨＵ Ｊｎｎ．ＱＩ Ｙｉ．Ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓｉ ｏｆ ｃｏｎｌｆｉｃｔ ａｎｄ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｉｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｇａｍｅ ｔｈｅｏｒｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００２（４）：１４－１７．（ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ［３６］ 王朝辉．营销渠道冲突类别、原因及其解决方法［Ｊ］．江苏商论，２００２（９）：５８－５９． ＷＡＮＧ Ｚｈａｏ—ｈｕｉ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｆｌｉｃｔ ｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ，ｃａｕｓｅｓ ａｎｄ ｓｏｌｕｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｆｏｒｕｍ ｏｎ Ｊｉａｎｇ Ｓｕ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ，２００２（９）：５８— ５９．（ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ［３７］ 刘志超，宋新华．市场营销渠道的冲突与管理［Ｊ］．企业经济，２００１（５）：６５－６６． ＬＩＵ Ｚｈｉ—ｃｈａｏ．ＳＯＮＧ Ｘｉｎ．ｈｕａ．Ｔｈｅ ｃｏｎｌｆｉｃｔ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ［Ｊ］．Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ Ｅｃｏｎｏｍｙ，２００１，（５）：６５－６６． 第１期 浦徐进等：网络经济条件下多渠道营销问题的研究综述 １２１ （ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ［３８］杨政．营销渠道成员行为的整合模型［Ｊ］．南开管理评论，２０００（４）：６４—７０． ＹＡＮＧ Ｚｈｅｎｇ．Ａｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｅｍｂｅｒ ｂｅｈａｖｉｅｒ［Ｊ］．Ｎａｎｋａｉ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，２０００（４）：６４－７０．（ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ［３９］陈涛、赵军．中国企业营销渠道冲突与管理战略研究［Ｊ］．商业经济与管理，２００４（６）：４－７． ＣＨＥＮ Ｔａｏ．ＺＨＡＯ Ｊｕｎ．Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｏｎｆｌｉｃｔ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ［Ｊ］．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，２００４（６）：４＿７．（ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ［４Ｏ］潘勇．“柠檬”问题：传统市场与电子商务市场的比较分析［Ｊ］．商业经济与管理，２００２（２）：５—８． ＰＡＮ Ｙｏｎｇ．“Ｌｅｍｏｎ”ｉｓｓｕｅ：ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ ｍａｒｋｅｔ［Ｊ］．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，２００２（２）：５—８．（ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ［４１］蔡津，张正华．基于博弈论的电子商务零售商与传统零售商的价格竞争模型［Ｊ］．上海理工大学学报，２００１，２３（１）：７１－７４． ＣＡＩ Ｊｉｎ，ＺＨＡＮＧ Ｚｈｅｎｇ—ｈｕａ．Ｔｈｅ ｐｒｉｃｉｎｇ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌ ｂｅｔｗｅｅｎ ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｒｅｔａｉｌｅｒ ａｎｄ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｒｅｔａｉｌｅｒ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｈａｎｇｈａｉ ｆｏｒ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，２００１，２３（１）：７１－７４（ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ［４２］汪涛、潘晓靖、秦红．电子商务中的渠道行为探悉［Ｊ］．管理评论，２００４，１６（５）：４１－４５． ＷＡＮＧ Ｔａｏ，ＰＡＮ Ｘｉａｏｏｊｉｎ，ＱＩＮ Ｈｏｎｇ．Ｃｈａｎｎｅｌ ｂｅｈａｖｉｏｒｉｎ ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｂｕｓｉｎｅｓｓ［Ｊ］．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ，２００４，１６（５）：４１－４５． （ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ［４３］黄敏学、朱学伟、肖莉．国外网络价格研究成果评价［Ｊ］．外国经济与管理，２００３，２５（６）：４５＿４８．（ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ＨＵＡＮＧ Ｘｕｅ—ｍｉｎ，ＺＨＵ Ｘｕｅ—ｗｅｉ，ＸＩＡＯ Ｌｉ．Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｆｏｒｅｉｇｎ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｒｅｓｕｌｔｓ ｏｎｌｉｎｅ ｐｒｉｃｅｓ［Ｊ］．Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００３，２５（６）：４５４８．（ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ［４４］黄小原．供应链运作——协调、优化与控制［Ｍ］．北京：科学出版社，２００７． ［４５］浦徐进，石琴，凌六一．直销模式对存在强势零售商零售渠道的影响［Ｊ］．管理科学学报，２００７，１０（６）：４９．５７． ＰＵ Ｘｕ－ｊｉｎ，ＳＨＩ Ｑｉｎ，ＬＩＮＧ Ｌｉｕ—ｙｉ．Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｄｉｒｅｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｎ ｒｅｔａｉｌｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｗｈｅｒｅ ｌａｒｇｅ ｒｅｔａｉｌｅｒｓ ｅｘｉｓｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ，２００７，１０（６）：４９—５７．（ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ． ［４６］浦徐进，唐建荣．制造商面对占优零售商时的零售渠道选择［Ｊ］．合肥工业大学学报：自然科学版，２００８，３１（７）： １０５１．１Ｏ５６． ＰＵ Ｘｕ－ｊｉｎ，ＴＡＮＧ Ｊｉａｎ－ｒｏｎｇ．Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ＂ｓ ｃｈｏｉｃｅ ｏｆ ｒｅｔａｉｌ ｐｏｌｉｃｉｅｓ ｗｈｉｌｅ ｆａｃｉｎｇ ａ ｄｏｍｉｎａｔｅｄ ｒｅｔａｉｌｅｒ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅｆｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ：Ｎａｔｕｒａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００８，３１（７）：１０５１—１０５６（ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ） ［４７］陈云．网络时代企业渠道管理及定价策略ｆＭ］．上海：上海社会科学院出版社，２００７． （责任编辑：邢宝妹）
