网络环境下营销渠道冲突与管理研究综述 吴宪霞 摘要：随着互联网的发展，很多传统制造商开设了网络营销渠道，然而，他们在享受双渠道策略实惠的同时，也遭遇着前所未有的 渠道冲突问题。因此，制造商必须妥善地处理好渠道冲突问题，否则将使他们及零售商的利益受损。文章梳理了网络环境下渠道冲突的相 关研究，并探讨了未来的研究方向。 关键词：网络环境；渠道冲突；原因；管理 近年来，互联网得到了迅速发展，中国互联网信息中心（ＣＮＮＩＣ） 务环境下传统服装企业渠道冲突的一般策略和营销策略。 ２０１４年１月发布的第３３次《中国互联网络发展状况统计报告》 显示， 定量研究主要是通过建立相关模型及数学分析等方法提出了渠道冲 截至２０１３年Ｉ２月，中国网民规模达６．Ｉ８亿，互联网普及率为 突的解决对策。陈云等（２００６）通过一个博弈模型对两种渠道的价格竞 ４５．８％。其中，手机网民规模达５亿，继续保持稳定增长。２０１３年，中 争行为进行了研究 ，但其未考虑消费者上网行为差异对零售商价格 国网络购物用户规模达３．０２亿，使用率达到４８．９％，相比２０１２年增 竞争的影响；未考虑库存对零售商行为的影响等。叶彩鸿（２００６）等通 长６．０个百分点。网络技术与电子商务的不断发展使得企业的营销环 过对渠道冲突博弈模型的分析，提出了两种渠道共赢的管理策略。ｌ ｌ境发生了巨大的变化，引发了分销渠道的变革。现在，很多传统制造商 针对电子商务环境下分销渠道变革中所可能发生的渠道冲突，文献 开设了网络营销渠道。然而，他们在享受双渠道策略实惠的同时，也遭 ［４］（２００７）提出了有效的价格协调策略。网络直销渠道的增加并不一 遇着前所未有的渠道冲突问题，其必须妥善地处理好渠道冲突问题，否 定意味着对传统零售商的威胁，两种渠道在相互竞争的同时又可选择合 则将使自己及零售商的利益受损。 作，达成“双赢”局面（２００７） 。文献［７］建立了生产商和零售商 一、营销渠道冲突的定义 的战略联盟博弈模型，通过斯坦克尔博格博弈分析表明建立二者的纵向 自上个世纪９０年代以来，随着网络技术与电子商务的发展，网络 战略联盟是实现具利益最优化的最佳途径。徐以会（２０１０）认为依据层 营销渠道以其低成本、高效率等优点日益受到制造商的青睐，越来越多 次分析法选择志同道合的渠道成员，同时，根据成本与利润情况进行公 的制造商在传统营销渠道之外增设了网络营销渠道，这使得部分传统零 平合理的分配，可以避免渠道成员间冲突的产生 。赵礼强（２０１１） 售商的利益受损。以服装销售为例，许多实体店沦为网上服装销售的试 从分析消费者效用角度出发，建立了多渠道环境下的需求函数，研究了 衣间，这势必引发新老渠道问的冲突。关于营销渠道冲突的定义，国内 制造商开辟电子渠道为减少传统零售商冲突的三种不同价格协调策略， 外的学者都有过研究，主要指渠道中的一方妨碍了另一方，使其利益受 结果表明制造商采取不变批发价格策略，将使制造商自身获取最大收 损，从而产生了矛盾。而网络营销渠道和传统营销渠道的冲突是指当网 益，同时起到规避渠道冲突的作用 。郭燕等（２０１２）通过对渠道冲 络营销渠道以其特有的优势进入生产企业的渠道组织后，传统营销渠道 突博弈模型的分析，指出了制造商基于外部渠道冲突的区隔策略、基于 的目标实现和权力控制受到了威胁，从而使二者处于一种不和谐的状 内部渠道冲突的整合策略以及传统零售商的共赢管理策略 。 态 。 综上所述，众多文献通过构建博弈模型、建立需求函数等方法探讨 二、网络环境下的渠道冲突原因 了渠道冲突管理与协调的基本策略。但是，一些研究往往是限定在某种 关于网络环境下渠道冲突产生原因的研究主要从定性与定量的角度 条件或是忽略了某些影响因素等的前提下的，这些有待于进一步的研 展开分析。部分学者从定性的角度做了探讨，常见的有：角色不一致、 究。 观点差异、决策权分歧、目标错位、资源稀缺与渠道成员的信用 』。焦 四、未来研究展望 旭萍（２００７）认为企业整合渠道的能力较弱、传统渠道的抵制态度以及 综上，我们可以看到众多文献从不同视角，对网络环境下的渠道冲 渠道之间的争夺是导致渠道问冲突的主客观原因 Ｊ。另外，企业外部的 突问题进行了广泛而深入地分析，但是，仍然有一些问题值得进一步和 宏观经济状况、竞争环境、技术环境及社会文化环境等也可能引发冲突 探讨，大体可围绕以下几个方面展开： 的产生 。 第一，两种营销渠道进一步地协调与管理。以往学者主要从渠道成 实际上，渠道冲突的成因是多方面和多层次的 ：首先，企业渠 员的选择、价格机制、及权力等方面对渠道冲突的协调与管理作了相关 道规划不尽合理。其次，没有针对不同的渠道进行有效的区隔和细分。 研究，但是，一些研究往往是限定在某种条件下的，如在信息对称条件 再次，渠道的日常维护简单粗放。最后，搭便车现象及企业内外部环境 下研究二者的关系等 ，而现实生活中二者之间的关系要复杂得多， 的影响。 影响因素众多，如宏观环境的影响、消费者的消费习惯及搭便车现象 部分学者运用数学方法对冲突产生的内在原因作了探讨。郭亚军等 等，因此，如何更好地协调二者，将是进一步研究的方向。 （２００８）探讨了电子商务环境下制造企业开辟电子市场，采取混合双渠 第二，不同营销环境下的渠道关系的研究。国内关于渠道冲突的研 道战略而引起渠道冲突的条件和内在原因 Ｊ。徐以会（２０１０）引入层次 究大多源于西方的渠道理论，而西方成熟的市场体制、经济状况等是迥 分析法，对渠道冲突的直接因素、机制因素、深层次因素和环境因素分 异于我国的，因此，如何因地制宜，探讨出符合我国国情的相关理论值 别进行定量化研究，得出了每一类因索中产生渠道冲突的主要因素，分 得进一步的研究。（作者单位：宿迁学院） 别是价格因素、资源稀缺、信息差异和地区经济发展不平衡 。 综上所述，渠道冲突的成因错综复杂。目前，在尚显不成熟的市场 参考文献 体制下，通过实证分析与定量研究的方法进一步探讨渠道冲突的真实成 ［１］ 中国互联网信息中心．第３３次中国互联网络发展状况统计报告 因、各成因问的关系及对渠道冲突的影响，对于提高渠道冲突管理水平 ［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ．ｃｎ／ｈｌｗｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／ｈｌｗｔｊｂｇ／ 显得十分必要。 ２ｏ１４０１／锄１４ｏ１１６～４３８２０．ｈｔｍ，２０１４—１—１６／２０１４—１一ｌ８． 三、网络环境下的渠道冲突管理 ｆ２］ 陈晓虹．基于电子商务环境下的和谐渠道关系建立的对策研究 当前，如何协调和运作多渠道分销系统成为学者们关注的重点。部 ［Ｊ］，江苏商论，２０１０，７：ｌ１—１３． 分文献从定性角度提出了网络环境下渠道冲突管理与协调的基本策略， ［３］ 纪良钢，刘振滨．电子商务实施中流通模式冲突的产生与解决 主要围绕产品差异、价格差异、促销差异及渠道差异进行的 ｊＩ“Ｊ。文 ［Ｊ］．中国流通经济，２００２，１：４５—４７ 献［５］认为可以通过分析电子营销环境，选择合适的产品和服务，制 ［４］ 焦旭萍．网络环境下营销渠道冲突及管理研究［Ｄ］．青岛：青 定合适的价格方案等来预防和管理渠道冲突。文献［１Ｏ］与［１２］则 岛大学国际商学院，２００７，６：１７—１８／２２—３３ 探讨了网络营销渠道与传统营销渠道的有效合作措施，提出了渠道冲突 ［５］ 邓林．营销渠道冲突研究：电子营销渠道与传统营销渠道［Ｄ］． 预防及利用渠道权力解决渠道冲突的观点。文献［１３］研究了电子商务 成都：西南财经大学工商管理学院，２００７，ｌ１：２２—２７ 环境下传统服装企业进行营销渠道冲突管理的步骤，提出了解决电子商 （上转第２５页） 作者简介：吴宪霞（１９７９一），女，吉林辉南人，汉族，硕士，宿迁学院经济贸易系讲师，研究方向：市场营销。 Ｂｕ ｓ＿ 企业文化是企业发展的支柱，无论任何企业，都需要建设自己的企 业文化，因为企业文化不仅能够让外界加深对企业的印象，更是企业与 员工关系的一种调和剂。在建设企业文化过程中，需要根据自身企业发 展而建立，与员ｌ丁共同讨论，企业文化的建设路径，需要具有自身特 色，同时还要与时俱进，随着市场竞争与外界变化而不断改进及创新， 这样才能够使企业保持长久的竞争优势。 上述中对员工的激励手段并未十分全面，通过借鉴国内外大型企业 的成功管理经验，也能掌握一些其他激励方式，使员工位企业创造更多 的价值。例如，百胜餐饮集团在对员工的激励政策中便认识到，让员工 参与到绩效评估过程中十分重要。绩效评估对于企业来讲是个比较敏感 的工作，但让绩效评估的思想贯穿员工心中，能够消除员工对绩效评估 的不满和错误认识。 绩效评估需要遵守一个固定原则，既不能让管理人员对员工施加压 力，也不能成为无原则的“老好人”。让员工参与绩效评估的目的并不 是为了使员工之间形成对比，而是客观的让员工发现自身的优点与不 足，这样能够在以后的工作中扬长避短，不断提高 。 在员工方面，最重要的应该是薪资报酬，因此，企业需要以满足员 工对薪资报酬的需求而使绩效管理具有十足的公正性。对员工的绩效考 核需要一定的约束性，在设定考评人的考核指标中，不仅需要考核员工 的工作能力，还需要对员工的工作态度、责任心以及对企业的认可度进 行考核。领导在分析考核结果的同时。还要对部门管理人员的打分情况 进行指导和帮助，力争打分的公平公正性 Ｊ。 四、企业建立激励模式需要注意的事项 （一）激励模式需要有侧重点 企业中建立的激励模式需要针对不同层次的员工进行有针对性的激 励，职位越高激励层面也应该越高。对不同层面员工的激励方式应该遵 循以下原则：对于基层员工的激励更多应该放在生理与安全方面；中层 员工则可以提供更多的社会层面的激励，比如尊重、荣誉等；对高层管 理者需要做到自我实现层面的激励。 （二）提供有弹性的激励方式 励也不能使员工得到物质满足，因此，需要将两者结合，比如，优秀员 工在得到荣誉称号的同时，也对其发放相应的现金奖励，让员工对企业 更加忠诚。另外，也需要将短期激励与长期激励相结合，比如，现代人 们的生活压力大主要因素是住房问题，企业可以以企业的名义租下房 屋，然后以比低于市场价的价格提供给企业的优秀员工居住，减轻员工 的住房压力 Ｊ。而这种长期激励方式可以与短期激励方式相结合，达到 企业制定的目标后便可以得到此种福利，这将会刺激企业员工努力工 作，进而调动企业员工的工作热情。 五、结论 综上所述，我国社会经济的发展离不开现代企业，特别是新兴的中 小型企业。人们对生活水平的要求也逐渐提升，企业的发展在满足人们 生活的同时，也为企业带来了一定的收益。在企业发展中，最重要的是 对企业员工的管理，制定适当的激励制度能够使员工的工作积极性在很 大程度上得到提高，也会使员工对企业拥有归属感，使企业的人员稳 定，员工对企业的忠诚更是能够促进企业的发展，无形中便会提高企业 的竞争力。（作者单位：北京首都国际机场股份有限公司） 参考文献 ［１］ 孙超平．基于改进的平衡计分卡的军工企业战略绩效管理研究 ［Ｄ］．合肥工业大学，２０１３． ［２］ 扬春清．利益相关者集体选择视角的企业增加价值分配理论与实 证研究［Ｄ］．合肥工业大学，２０１３． ［３］ 陈子梅．基于双因素理论的广西蚕丝加工企业缫丝工激励研究 ［Ｄ］．广西大学，２０１３． ［４］ 许蕾．基于心理契约的 房地产公司核心员工激励问题研究 ［Ｄ］．辽宁大学，２０１２． ［５］ 刁宇凡．民营企业员工社会责任的战略定位及实施绩效研究 ［Ｄ］．浙江工商大学，２０１３． ［６］ 洪克森．新生代员工工作价值观、组织认同对其产出的作用机制 研究［Ｄ］．武汉大学，２０１２． ［７］ 乐承毅．企业知识与员工知识贡献度集成评价方法及应用研究 ［Ｄ］．浙江大学，２０１３． ［８］ 朱俊义．ＳＳＣＩ高新技术公司知识型员工激励方案优化设计［Ｄ］． 山东大学，２０１３． 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