维普资讯 http://www.cqvip.com 长沙通信职业技术学院学报 第７卷 ３期 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｈａｎｇｓｈａ Ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｖ０１．７ Ｎｏ．３ ２００８年９月 ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ＣｏＨｅｇｅ ＳｅＤ．２０ｏ８ 浅谈电信营销策略创新 黎志忠 （长沙通信职业技术学院，湖南长沙４１００１５） 【摘要】在电信市场竞争日益激烈的前提下，如何运用营销手段来赢得市场成为关键性的问题。文章从分析日前电信营销 存在的问题入手，进…步从营销 道建设、开展品牌营销和提高服务营销水平三方面详细阐述Ｔｇ，Ｉ新电信营销的策略。 【关键词】电信市场；营销 道：品牌营销；服务营销；创新 【中图分类￣－］Ｆ６２６ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１６７１—９５８１（２００８）０３—００６１—０４ Ｂｒｉｅｆｌｙ ｏｎ ｔｈｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｅｌｅｃｏｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ＬＩ Ｚｈｉ－ｚｈｏｎｇ （Ｃｈａｎｇｓｈａ Ｔｅｌｅｃｏｍｎｍｎｉｃａｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕ ｎａｎ，Ｃｈｉｎａ ４１ ００１ ５） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｎｔｅｎｓｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｅｌｅｃｏｍ ｍａｒｋｅｔ，ｈｏｗ ｔｏ ｕｓｅ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｅｔｈｏｄｓ ｔｏ ｗｉｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｋｅｙ ｐｏｉｎｔ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｔｅｌｅｅｏｍ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｅｘｐｏｕｎｄｓ ｔｈｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｆｒｏｍ ｔｈｒｅｅ ｓａｐｅｃｔｓ：ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ，ｔｈｅ ｕｎｄｅｒｔａｋｉｎｇ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｔｈｅ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ｏｆ ｓｅｒｖｌｅｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｔｅｌｅｅｏｍ ｍａｒｋｅｔ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌ；ｂｒａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｓｅｒｖｌｅｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ 前，我国电信业进入了一个多元化主体全面 在需求出发来设计产品。习惯利用优惠价格来发展 竞争的时代，各电信运营商都采取了一系列方法来 增量，组合营销和捆绑销售体现企业品牌优势的营 争夺用户，以期提高收入和利润。传统的电信营销模 销模式启用不多。 式已经不能再适应现代竞争发展的需要，创新电信 ３）对营销策略研究不够，许多营销策略的制定 营销策略己成为当务之急。 还是站在企业角度，站在用户角度思考问题比较少， １目前电信营销存在的问题 电信运营商推出的产品往往非常复杂，用户使用起 １）营销观念比较落后。有一些运营商简单地视 来非常不方便。电信运营商缺乏有效的、远见性的营 市场营销等同于推销， 是根据客户的需求系统完 销规划，难以保持企业健康、持续的发展局面，企业 整地制定市场营销策略，而是竭力将现有的业务品 的营销工作很被动。 种推销出去，简单地层层下达指标，用强制命令的方 综上所述，电信运营商要想在变幻英测的市场 法开展经营活动。埘于可持续性市场营销发展战略 竞争中处于不败之地，就需要对现有的营销模式进 缺乏深入探讨和研究。 行改革创新。 ２）市场调畲的意识不够，市场信息收集和竞争 ２营销渠道建设 情报机制不健全，营销策划及其效果评估缺乏科学 ２．１营销渠道的价值 而有效的程序、方法和制度。缺乏必要的研究，对电 营销渠道是产品到消费者之间流动的载体，是 信产品的目标市场掌握 太准确，没有从用户的内 连接企业与市场的桥梁，电信运营商提供的电信服 畋稿日｝蜩］２００８—０７—２０ ［１乍者简 ｒ］黎志忠（１９６９０，男，湖南桑植人，长沙通信彤ｌ业技术学院工程师．研究方向：电信营销策略。 ６ｌ 维普资讯 http://www.cqvip.com 长沙通信职业技术学院学报 第７卷 务也要通过这个桥梁，更多地走进消费领域。在当今 同质化竞争口益激烈的环境下，营销渠道在企业营 销管理中的地位越来越重要，并被看作企业获取竞 争优势的一个战略要素。有效的营销服务渠道不但 面也可以使电信运营商有效地控制人力成本和建设 支出，完善企业的内部控制。充分利用联合营销策 略，可以促使市场销售的快速增长。电信运营商可以 探索建设虚拟经营等方式进行联合营销渠道的建 设。 能够增强企业的市场销售能力，提高对市场的快速 反映水平，而且有助于提高顾客的满意度和忠诚度， 从而为提升企业核心竞争力奠定坚实的基础。于是， ２．２．４广泛发展各种代营渠道 电信运营商可采取代理、代办、代维等方式，利 有了“渠道为王”，“得渠道者得天下”的说法。 竞争环境的形成和演变给电信运营商的经营产 生了诸多压力，电信市场的利润空间在不断减小，客 户的需求正在发生重要的变化。在这样的背景下，要 在市场中立于不败之地，保持现有用户，发展潜在用 户，培养客户对企业的忠诚度，确保企业的持续、稳 定发展，电信运营商必须采取有竞争力的营销渠道 策略，并根据不断变化的市场环境改造自己的渠道 体系。作为营销与客户服务重要环节的销售渠道已 成为电信运营商打造新核心竞争力关注的焦点。渠 道之战纷纷燃起，谁拥有高效的渠道，谁就能先发制 人、赢得市场，电信渠道转型与整合已迫在 睫。 ２．２建设有效的电信营销渠道 为了建设有效的营销渠道体系，电信运营商应 在以下几方面加大＿Ｔ作力度。 ２．２．１建立个性化的渠道体系 客户的需求是Ｔ差万别的，不同渠道方式满足 不同的客户需求。冈此，电信企业要在对客户需求市 场细分的基础上，分析 同渠道所适应的客户需求 范 。根据不同的客户需求，不同的业务特点，选择 不同模式的营销渠道，采取长短结合、宽窄结合、直 接与问接结合等方式，为客户提供个性化的营销渠 道选择。 ２．２．２充分发挥自营渠道的作用 自营渠道质吊 卣接关系到企业的形象，是树立 企业良好形象的窗Ｖｌ，电信运营商应利用自营渠道 人员技术业务素质高的优势，强化自营渠道成员的 服务意识，利用好自营渠道资源，最大限度地发挥自 营渠道的作用。对企业的大客户要建立大客户经理 制，制定大客户个性化的解决方案，建立和完善大客 户基础资料，加强大客户经理队伍的建设。对于公众 客户，充分发挥电信营业厅、客服中 １５，等自营渠道营 销作用，为用户提供全方位的服务。 ２，２．３ 建立高效的联合营销渠道体系 构建联合营销渠道体系，一方面可以使电信运 营商减少对自身营销渠道建设的投入，充分发挥社 会资源的作用，使电信业务得到普遍的推广。另一方 ６２ 用社会人员力量，使代营渠道覆盖自营渠道触角达 不到的地区和业务范围，最大限度地扩大市场覆盖 率。 ２．２．５通过有效的考核体系和适当的激励机制积极 地进行渠道管理 ‘渠道的效率对于电信运营商的整体业绩有直接 的影响，渠道是最重要的客户接触面。渠道的服务质 量：直接影响到企业的形象，渠道的专业化和可信度 也：直接影响到电信企业的品牌形象。因此，必须建立 有效的渠道考核体系，把渠道成员的业绩、渠道对企 业形象的影响等纳入考核体系，管理所有与客户接 触的环节和渠道，确保各种渠道服务水平在客户的 整体体验中的一致性。同时，建立合理的激励机制， 充分调动渠道成员的积极性和创造性。 ２．２．６认识建立战略合作联系的价值，并选择适合的 合作伙伴 在渠道建设过程中，战略合作伙伴关系有着重 要的作用。在此过程中，电信运营商必须认 到与合 适的对象建立战略合作或联盟，有助于电信业务进 入特定目标市场，有助于扩展新的业务领域，超越 前的市场空间。同时，必须与所有合作伙伴努力形成 双赢局面，以保证渠道的有效性和忠诚度。 ３开展品牌营销 品牌是一种名称、术语、标记、符号设计，或者是 它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某群销售者的产品及服务，使之同竞争对手的产品 和服务区别开来。品牌营销是指以创建品牌为宗旨， 将业务转化为品牌，以巩同、提高品牌的竞争力和价 值为核心内容的市场营销活动和过程。 ３．１品牌营销的意义 品牌作为企业的一项无形资产，埘企业的经营 有着重要的意义。主要表现在：第一，有助于产品的 销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美 誉度后企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费 者对品牌的忠诚。第二，有助于新产品开发，节约新 产品投入市场成本。如果以现有品牌为依托，进行品 牌延伸，考察新业务在目标市场的状况，就可以大大 维普资讯 http://www.cqvip.com 第３期 浅谈电信营销策略创新 降低成本，提高新业务推广的成功率。第三，有助于 企业抵御竞争者的攻击， 持竞争优势。品牌有助于 企业将自己的产品与竞争者的产品 分丌来，有助 于产品的销售和占领市场。 ３．２品牌营销的对策 ３．２．１进行品牌的创新 从品牌建设来看，品牌体系也需要新品牌的不 断允实，才能更好地发挥出品牌的优势。而新品牌的 建立，正是源于市场，源于客户潜在需求的挖掘，这 也是营销人员努力的方向。营销人员在实战中，对于 已有的业务和产品，可以根据 同市场的具体特点 以及客户的个性化需求，加以适 地调整和改进，包 装出新的业务或产品品牌，实现品牌的创新。 ３．２，２进行市场细分，建立主导品牌 电信运营商取得竞争优势地 的前提条件就是 在市场细分的基上，根据企业自身特点和优势，进行 目标市场选择和市场定位，为目标市场的用户提供 满意的电信服务。为什么要对电信服务市场进行细 分？原冈是顾客埘电信产品的需求存在差异，而电信 企业山于资源有限，又 可能满足各种顾客的所有 需求，所以就有必要埘电信市场进行分类，有选择的 进入。成功的品牌战略需要电信运营商在全面、细致 的市场调金基础上作出正确的市场细分，根据自身 ｊ｝ｆｊ有的资源和能力进入其中最有优势且最有吸引力 的细分市场。然后集中自身所有力景来进行营销传 播策略，通过持续 断的传播、强化，获取消费者的 、 认同，使品牌定何在消费者的心中占据一席之地，建 立主导品牌。这是丌展品牌营销，增加用户黏着性的 重要一环。 ３．２－３打造产业链 电信运营商要推进品牌策略，就必须打造好自 己的产业链。电信运营商产品的生产是一个完整的 价值链，它涉及的 节和冈素很多。如果电信运营商 能协调好企业内外部的各种关系，特别是电信运 营商的市场前、后端的协调，那么电信运营商的市场 营销就很难成功。价值链是一个基于商业利益的动 念半衡体系， 有建立一种尊重和符合各方利益的 机制，这个链条 能真正运转起来。 ３．２．４＿丌发新业务，延仲品牌价值 品牌与业务互相依存，强势的品牌以良好的业 务为基础，而良好的业务同样依靠品牌平台来推广。 有品牌和业务达到完美统一才能为电信运营商创 造出更大的市场价值。随着通信业务的发展，越来越 多的消费者不再单单满足于通信需求，而数据业务 和更多的增值业务正在获得广大消费者的青眯，特 别是年轻的消费者更注重于流行要素的选择以满足 个性化、时尚化、多样化的需求。目前，山于业务的” 可复制性”强，运营商唯有进行业务创新， ‘能不断 拓展品牌价值，强化品牌内涵。冈此，电信运营商除 了进行业务整合外，还应丌发多种业务，并将其在各 品牌用户中加以宣传，延伸品牌价值，使新业务更容 易被消费者接受，推进新业务的发展。 ４提高服务营销水平 电信业已经进入充分竞争阶段，电信服务营销 的目标就是提升顾客价值。一方面要通过服务营销 增加顾客的感知利得，包括提高服务质罱、品牌价 值、社会价值和情感价值等：另一方面要通过服务营 销减少顾客的感知利失，这就包括减少顾客需要支 付的价格、花费的时间、耗费的精力等等。 服务营销的核心在于建立以顾客忠诚为导向的 服务利润链。服务利润链原理表明，利润、增长、顾客 忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价 值、员＿Ｔ的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存 在着直接牢同的关系。在这些要素中，顾客价值是中 心。它要求经营者多从客户的角度考虑营销策略的 选择，把企业利润最大化建立在客户利润最大化基 础之上。 近年来的电信改革中，电信运营商在提高服务 质景和服务水平上作出了许多努力，取得了一定的 成效，但是还有待进一步创新和提高。 ４．１转变服务意识，树立服务创新观念 电信运营商的最大特点是生产和服务同时完 成，没有用户就没有消费。因而电信营销要Ｈ爿绕用户 展开，全方位地为用户着想并为用户服务，真正实施 顾客满意战略。服务创新是服务水平山低级逐步向 高级进步，从满足用户一般性需求到引＿导用户产生 新的、更高层次的需求的过程。它不但可以为电信运 营商赢得竞争优势．同时也可以丌发潜在客户，为电 信运营商的后续发展创造条件。这些创新服务 断 满足消费者的消费心理，给电信运营商带来新的效 益。电信业在追求规模扩大的同时，要想在竞争中争 取主动权，就必须完善服务体系，提高服务水平，体 现服务的著异化，制定出科学合理的服务质最考核 体系，健全企业内部服务规章制度，最终以服务创新 赢得市场。 ４．２差异化服务 在 前电信市场竞争口益激烈的情况下，我们 应该拓宽经营范刚．实行差异化服务。这种筹异化服 ６３ 维普资讯 http://www.cqvip.com 长沙通信职业技术学院学报 ７卷 务具有两层含义： 其一，奉企业与外企业的不同，使顾客能明确我 们所提供的服务为别人所无法提供的。这一点可以 ４．３提高服务质量 除了产品质景、价格等因素外，服务需求同样决 定着消费者的购买与消费。电信产品实质上是一种 服务，是为用户提供的信息服务， 同于一般有其自 配合企业的文化建设进行，Ｔ作重点应侧重于经营 范Ｈ爿的拓展，让我们的服务永远走在别人的前面。 身物质形态的物质产品，是看 见、摸 着的。电信 运营商在为客户提供产品的同时，客户也在消费产 其■，在市场竞争中，用户对于产品价格很敏 感，价格的变化将影响到用户们对产品的接受程度， 更多影响市场需求和企业利润，作为通信企业的同 品。因而，对于电信运营商来说，提高自己的服务质 景是在竞争中取胜的关键。那么，电信从业人员就府 嘲老大，电信企业应根据市场需求，灵活运用产品的 定价策略，制定出科学合理的价格，从而创造出更好 的市场。其次，对 同的顾客采取不同的营销策略。 ①埘大客户进行个性化服务。为大客户提供的服务 仅仅定位在满足大客户的基本电信需求，还应该 依据大客户的消费行为，为客户创造更多的价值。大 客户管理需要纳入到企业竞争战略中，以差异化的 服务培养大客户的忠诚度。一方面，从优惠的资费入 于，将大客户管理和企业整体营销战略相结合，让大 客户感觉到物有所值：另一方面，在提供服务过程中 逐步了解客户，制定个性化解决方案，取得客户对企 业的信任，进而形成客户忠诚度。②对商业客户进行 专业化服务。根据客户所处的区域、行业、规模等特 点，为 同类型客户开发和设计出 同的、可选择的 业务和通信解决方案系列。针对客户的实际情况，为 客户推荐埘虑的业务和通信解决方案，并提供规范 化的仝程服务。实行会员制管理，发展客户关系，提 高忠诚度。③埘公众客户分别制定出钊 埘各类用户 的营销组合。按照办公用户、商贸用户、学生、经营性 用户、流动性用户等 同公众客户的消费行为，从顾 客利益出发，分别制定出针埘符类高、中、低端用户 的营销组合。埘于月平均消费额度变化异常的中、高 端用户，就要进行原冈分析，制定有钊 对性地解决方 案。在服务流程上进行标准化服务，向客户提供标准 的业务和产品，对现有业务流程进行优化，减少．凡余 的中问环节。对符项业务的资费和使用，尤其是埘新 业务要给予洋尽说明，同时帮助消费者选择最经济 的业务组合。 努力提高自身的素质和个人能力．加强专业知 的 学习，做到理论和实际相结合，完善服务水平，发挥 出主观能动性，提高企业的核心竞争力。 近几年，电信运营商花了许多Ｔ大在提高电信 服务质景上做文章，取得了卓越的成效。从信息产业 部发布的电信服务质景通告可以看出，对电信运营 商的投诉已明显下降。电信服务质晕在不断提高， 这表明符大电信运营商都在积极改善服务。但是我 们仍应清醒地认识到电信服务质景和服务水平还需 要进一步提高。目前用户对电信服务质罱的投诉主 要集中在移动电话业务方面，具体表现在营业服务 人员的行为、态度等未规范化、标准化，资费争议时 有发生，网问通信不畅、效果不佳，客户服务滞后， 络通信能力尚不能满足客户的需要等方面。为了有 效提高电信服务质量，符级主管部门虑加大监管的 力度，建立健全 项规章制度，建立监督机制，为客 户提供最优质的服务。 渗考文阑 【ｌｊ程ＨＪＪ光．以整体营销打造“『Ｉｌ阻电信”品牌ＵＩ．邮电 业管理，２ＯＯｌ，ｃ７）． 【２Ｊ胡静余．对电信营销 道重新定位…．通信 业管理， ２００６，（１ ． 【３】龙明 ．浅析我国电信企业市场营销的问题及蓝略［Ｊ１． 商场现代化。２００６。（１ ３）． 【４】苏丽．叶ｌ国电信企业营销的战略与战术…．现代商业， ２００７，＠． 【５Ｊ叶宜奄．电信运营商的营销误区分析…．．Ｉ 海交通大学 学报，２００７，４ｌ Ｏ曾１＝ｌＪ）．
