蒙牛品牌扩张论文

浅议蒙牛品牌扩张模式

董佳

工商管理2011级（2）班

浅议蒙牛品牌扩张模式

摘要：品牌是一个企业的无形资产，是相对于竞争者的一个核心的企业竞争力，是识别其他企业的一个标识。企业的命脉，在于“品牌扩张” 不管是如卡夫、雀巢那样的世界巨头，还是一个仅仅偏安一隅的区域企业，要想生存，扩张是永远的主题，如逆水行舟。蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，在细分市场上，有自己独特的品牌扩张模式。

关键词:蒙牛；品牌；扩张

正文：蒙牛于1999年成立，当时中国也正处于高速发展的时期，平均每人每年的消耗奶量在不断攀升。2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通过超级女声的传播，占领了一部分的青少年消费群体，蒙牛的名声也进一步加强。从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。2008年蒙牛又推出了一个高端的液态奶特仑苏，一金牌牛奶的身份，占领了高端优质牛奶的龙头地位，像LV一样，可以说是牛奶中的奢侈品，但能消费的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特仑苏的出现，更为蒙牛提升了地位。而蒙牛为了巩固自己这个品牌，更用广告词“不是所有牛奶都叫特仑苏”打响了特仑苏的这个口号。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区，可谓是一家很有战略眼光的投资公司。

一、科学的品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。定位系统虽然无法独自支撑企业的扩张运营，但从本质上由于其承载着企业

的品牌特色和市场的消费鉴别，在实际市场运作也制约着诉求、目标消费群、推广、促销等具体措施的实施，因此，有牵一发而动全身的作用。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，将它融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、态度、生活方式。消费者是定位的主体，蒙牛推广“生态草原，自然纯，每一天，为明天”的品牌定位。现在的消费者，越来越喜爱绿色生态的食品。蒙牛这样的定位正好适应了消费者的喜好。

从产品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上就能解读出蒙牛产品的品牌定位是一种比附式定位策略。如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二大品牌”，“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业一起为蒙古喝彩”，在产品包装上，蒙牛打出“为民族企业争气，向伊利学习”等。从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定位，推出“生态牛奶”观念。蒙牛把产品定位与“生态草原自然纯”，主要是从牛奶质量品质上定位，这种生态定位目的就是让消费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶的创新观念。从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播，这是蒙牛自然给你更多之后的又一品牌定位。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌扩张的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。

二、准确地把握节奏

企业的胜利某种意义上就是节奏的胜利。蒙牛有一个著名的“飞船定律”：不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来；只有超越环绕速度，企业才能永续发展。创业7年，蒙牛创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，创造了中国乳业市场最大的奇迹——1999年销售收入只有3730万元，而2005年底这一数字预计超过百亿元。与此相对应，蒙牛从行业中的“末字辈”成长为龙头企业。

企业的产品创新速度就是企业的发展速度。中国经济即将迎来“十二五”的

全新发展阶段，面对更加开放化的市场竞争环境，创新能力势必成为影响企业发展的重要因素。在乳业人士看来，蒙牛以创新的技术和研发实力为导向，成为蒙牛跨越式发展的深层动力，将成为蒙牛持续发展，实现“5年进入世界乳业10强”目标的核心竞争力。与此同时，产品的不断创新也在不断地满足消费者的多元需求，不断追求创新的理念也树立了行业标杆，推动着乳业的整体进步与发展。

三、适当的品牌延伸

品牌延伸，对于企业而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。企业必须合理进行品牌延伸以追求利润最大化，这是品牌管理者的首要工作。蒙牛集团重一开始的液态奶，发展到了跟奶制品有关的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等），都运用蒙牛这一品牌，通过企业品牌的价值带动了各产品的发展；同时，又通过成功的事件营销，无论是航天员喝的牛奶还是风靡大江南北的酸酸乳，都增强了“蒙牛”这一企业品牌的价值。蒙牛可以借助现有品牌的影响力，继续推出瓶装的奶制饮料，扩大市场，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。

四、正确的策略辅导

品牌的扩张还需要有正确的策略作辅导。策略问题的本质是根据实际情况对应实际方法，策略正确事半功倍，策略失误，则多途弯路。 蒙牛看到国内有许多乳品企业不景气，这些企业并不缺乏厂房和生产设备，关键是缺少先进的市场开拓经验和规范的管理理念，于是在全国选择已经拥有厂房和设备、具备生产能力的厂家进行合作。在合作过程中，蒙牛投入品牌、技术、配方，并提供先进的管理模式，将所有产品贴上蒙牛的标志。蒙牛凭借自身的品牌优势、渠道优势、管理优势等，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，而不发生资产转移。加盟企业所有的设备等都归原企业所有，蒙牛只利用这些资源，并用自己的管理和品牌，使双方互惠互利，共同成长。从毒奶粉事件后，生态牛奶品牌策略中，蒙牛很好的把危机点转化成了机会点，重新树造“生态草原，自然纯”的品牌形象，给消费者树立一种生态草原，自然纯，优质奶源，品质安全，健康的生态牛奶产品形象，让消费者放心购买，并且还举办了“生态行动，助力中国”的

活动。他们的品牌策略方案都是根据自己的公司的发展情况，实事求是，抓住时机，利用好广告，在人们心中树立一个美好形象的品牌。

五、保持品牌价值的领先性

没有永远的高峰，只有永远的超越。市场不是静止的，品牌并非存在于一个固定的空中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着。要想让品牌具有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、升级换代，从而培育新的品牌增长点。首先，蒙牛赞助了“超级女声”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，给人一种追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信的感觉。恰好跟少女们年轻、纯真、自信、激情的特征相符合，因此该产品的设计无论在品质或者包装上面都非常成功。 2008年蒙牛再推出了一个高端的液态奶“特仑苏”， 用蒙牛自己的解释是：只为优质生活，不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。蒙牛特仑苏更代表中国乳业站在了世界乳业奥斯卡的领奖台上。蒙牛特仑苏的出现，将中国乳业带进了高端奶时代，为消费者带来了品质生活的新选择。去年年底，在呼和浩特和市组织召开的全市科技创新暨奖励大会上，蒙牛包括“蒙牛特仑苏醇纤牛奶的研制”、“蒙牛未来星儿童成长牛奶”在内的四项科技成果得到了表彰和奖励，分别获2012年度呼和浩特市科技进步1个一等奖，2个二等奖，1个三等奖。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。我认为，蒙牛还可以研发羊奶产品，与牛奶的营养价值相比，羊奶的营养价值更高。目前，羊奶市场还没有开发，蒙牛可以把握先机，进入羊奶市场。

六、独特的创新性

美国哈佛大学校长曾深刻地指出：“创新能力是一流人才和三流人才之间的分水岭。”对于企业，亦是如此。蒙牛在营销模式上的创新是有目共睹的，尤其是公益营销、娱乐营销方面更是走在了前列。从“百年蒙牛，强乳兴农”，到塑造蒙牛企业公民形象；从香浓的草原牛奶，到中国航天员专用牛奶，到中国奥运军团的秘密武器；从配奶套餐，到“每天一杯奶，强壮一个民族”等等，充分体现了蒙牛做公益营销的功力。蒙牛通过“公益营销”，巧妙地把企业的真实意图

通过“公益事件”的载体传达出来，既提升了企业形象，又达到了塑造品牌形象和增加产品销量的目的，同时还强化了企业作为社会公民的美好形象。

蒙牛认为企业离开社会的支持将成为无源之本，受益于社会的同时也应积极回报社会，做一个负责任的“好公民”。重大灾难性事件中的多次捐赠活动即是其中一方面的体现：蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元。另外，蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业” 。蒙牛已经开始了另一个旨在实现社会公益与企业盈利双赢的营销策划活动—成为“志愿北京”的首席合作伙伴，即北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就拿出一分钱捐赠给北京青少年发展基金会的北京志愿服务基金，用于志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。2005年9月1日，蒙牛已经将一张300万元的支票预付给了北京青少年发展基金会。

在娱乐营销方面，投入1000多万元取得2005年湖南电视台“超级女声”节目的冠名权，借助“超级女声”，在两者高度一致的目标顾客群中迅速打响了知名度。蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略，利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。另外，在“超级女声”的主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型的义演活动。蒙牛还在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。

七、 实行全员品牌管理，矢志不渝地追求品牌质量

任何一个品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的，它需要优秀的产品、高效的管理、优质的服务，需要全体员工融入生活的品牌管理意识。蒙牛的管理模式是一种半军事化的管理风格，企业中洋溢着浓郁的批评文化。它的务实、数据化、绝对服从与严格让很多员工时时紧绷着神经。蒙牛“经营人心”的方向是向下的，不是向上的。蒙牛力图通过“三正氛围”（正确、正义、

正气）来塑造“三全员工”（全心、全力、全时），将企业的核心因素人力作为管理的首要对象。

品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度高的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。蒙牛当然也明白这一点，为确保原奶品质，蒙牛牛奶的原奶检测目前包含理化、微生物等36项必检指标，远远高于国家规定的原奶必检指标11项。蒙牛牛奶还成立了制作标准与监察生产环节的质量管理中心。蒙牛牛奶从生产加工和检测等各个环节加快推进质量建设，每一滴蒙牛牛奶出厂都要经过9道工序、36个监控点和105项指标的检测，保障每一包蒙牛牛奶都达到统一标准化的质量要求。通过合法经营、信誉保证而得到的认可与保护也是蒙牛经营的重点。早在2000年，企业就通过了三项认证：中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体系，英国本土QNA质量保证审核；2002年又赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号；另外，蒙牛还入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业，同时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。值得一提的是，因过硬的质量，蒙牛牛奶从众多品牌的牛奶中脱颖而出，2003年4月被中国载人航天工程确定为“中国航天员专用牛奶”。

不管什么样的扩张，但最终只有扩张才能实现自身的形象改变，完成自己的价值提升，最终用自身的规模等优势积累的稳定形象完成对消费者心智资源的占据。相信蒙牛正确的走好每一步，它的明天将会发展的更好。“每一天，为明天”，蒙牛应该坚持这个原则，走下去。从蒙牛的品牌扩张模式和品牌策略中，国内的很多企业可以从中获得经验，以树立自己的品牌定位，从而得到更好的发展。

参考文献：1.上海财经大学商学院EDP中心《蒙牛的快速扩张战略探究分析》

2.李林.决胜赢利模式[M].北京大学出版社，2007,（1） 3.朱路路、熊诵剑 《蒙牛整合营销传播方案》

4.王忆新、尚宏丽.蒙牛乳业商业模式的分析及其对民营企业的启示.北方经济.2008，（3）32—33

5. 柳中冈.世界级管理28堂课[M].清华大学出版社，2006,（7）.