第六章,汽车营销模式的探索与创新

第六章、汽车营销模式的探索与创新

进人到20世纪90年代以后，市场营销方式出现了许多新的变化。比如随着个人计算机的普及和互联网的出现，产生了“网络营销”的概念；随着知识经济时代的到来，高科技含量的产品如个人电脑、网络设备、数据通信产品等大量涌向市场，对于这些产品，传统的市场策略已显过时，于是出现了“高技术产品营销”的概念；

本章将针对部分市场营销理论的新概念，逐一加以介绍。

第一节、网络营销

1、网络营销的含义

网络营销（Online Marketing或Cyber—marketing），也被称为网上营销（OLM），是指企业借助计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体的功能进行营销活动的一种全新的营销方式。

典型的网络营销就是企业在网上设计自己的主页，在网上开设“虚拟商店”，用于陈列、宣传商品，顾客足不出户就可以通过任何一部联网的计算机进入其中，从游览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后等待送货上门的一种营销方式。

网络营销是直复营销（Direct Marketing）的最新版本，已成为当今乃至未来营销领域一大新的发展潮流。进入21世纪后，人类文明由工业时代发展到信息时代，全球经济一体化、市场全球化的崭新格局，正在对企业营销环境产生深刻的影响，从而对企业传统的营销方式带来了极大地挑战，也为网络营销的发展创造了机遇。突出的变化有以下几个

方面：

（1）企业营销的时空无限扩大。当代企业营销的市场已不再局限于特定的物理空间（Market P1ace），而扩展到了无国界的电子虚拟空间（Market Space），数以亿计的网民构建出一个新的网络社会，经济全球化的发展也加剧了全球企业间的竞争。而借助互联网企业就可以全天候地直接面对全球的顾客和竞争者。

（2）消费者在企业营销中的地位正发生根本的改变。工业经济时代，是大众化生产、大众化消费，消费者处于被动地位。而今天，消费者凭借发达的信息网络及技术手段，可全面、迅速、准确地收集与其购买决策有关的市场信息，追求多样化、个性化消费成为新的需求时尚，消费者转而处于主导地位。因此企业决胜市场的优势将集中体现在对市场的准确、快速反应之上，“快鱼吃慢鱼”成为新的游戏规则。

（3）企业竞争的焦点和内涵的变化。过去企业之间主要是资源的竞争和资本的竞争，随着信息化时代的发展，人才竞争、知识创新竞争上升到重要位置；合作竞争越来越多地取代了单个企业之间的竞争。

因此，扩展传统的营销方式，综合利用网络的各种条件、工具，开展或改进与顾客、供应商及其他合作伙伴的关系营销，提高营销的效率和效果，成为互联网时代企业营销工作中必不可少的内容。网络营销的发展已经成为不可回避的商业命题。

2、网络营销的特点

市场营销是关于构思、物品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织的目标交换。网络营销具有以下特点：

1）营销成本低

传统的营销方式往往要花大量的经费用于产品目录、说明书、包装、储存和运输，并设专人负责向顾客寄送各种相关数据。而运用网络营销后，企业只需将产品的信息输入计算机系统并上网，就可让顾客自己查询，无需再设专人寄送数据，电子版本的产品目录、说明书等不必再进行印刷、包装、储存和运输。这样就大大地节约了营销费用，降低了营销成本。

2）营销环节少

在网络营销中，营销数据不必再求助出版商，企业可以直接安排有关数据上网供顾客查询，潜在的顾客也不必再等企业的营销人员打电话告诉他们所要查询的信息，他们自己可以在计算机上查找。网络营销的运用使企业的营销进程加快，信息传播更快，电子版本的产品目录、说明书等随时可以更新。网络营销可使商品信息发布、收款至售后服务一气呵成，大大减少了营销环节。对于软件、书籍、歌曲、影视节目等知识性产品来说，已经没有了海关和运输问题，人们可以直接从网上下载并采用电子方式交付货款。

3）营销方式新

即在购买的同时，顾客可以自行控制购买过程。网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的营销过程。现今顾客的需求多种多样，他们在购买产品时，希望能够掌握更多有关产品信息，得到更好的售后服务。聪明的营销者运用多媒体展示技术和虚拟现实技术，使得顾客可以坐在家中了解最新产品和最新价格，选择各种商品，做出购买决策，自行决定运输方式，自行下订单，从而获得最大的消费满足。

4）营销国际性

随着冷战的结束，经济一体化和全球化是大趋势。网络营销有助于企业进军国际市场，在国际市场占有一席之地。因特网已经形成了一个全球体系，企业运用网络进行营销，能够超越时间和空间的，随时随地提供全球性的营销服务，使国外的顾客与本企业在网上达成交易，实现全球营销。

5）营销全天候性

网络营销可以一直进行，没有时间。企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”就可以一直进行工作，一天24小时，一年365天从不间断。

3、网络营销的基本模式

按照交易对象分类，网络营销可分为4类营销模式：

1）企业一企业模式（Business to Business，简称为B2B）

企业一企业模式（B2B）的网络营销是指企业和企业之间进行的网络营销活动。从目前看，企业是网络营销最热心的推动者，并且将是今后网络营销中的重头戏。因为相对来说，企业和企业之间的交易才是大宗的，是最能在网络营销中获取大量受益的。

在Internet出现之前，企业一企业的网络营销主要是通过EDI方式进行。所谓EDI，简而言之，就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。EDI的应用领域很广泛，主要内容包括贸易中供应商与客户的文件交换、运输文件交换、报关、订货、零售分配中心、电

子竞争等。它的主要用户有进出口公司、运输公司、银行、制造商、供应链、公司、大中型企业等。互联网出现后，可以以Internet作为互联手段，同EDI的技术结合，为大中小企业进行网络营销提供更廉价的服务环境。

2）企业一消费者模式（Business to Customer，简称为B2C）

企业一消费者模式（B2C）的网络营销是指企业为满足消费者的个性化的需求而进行的网络营销活动。随着Internet的飞速发展，全球网民的增多，使得这类网络营销得到了快速发展。由于Internet提供了快速和便捷的搜索浏览功能和多媒体界面，使得消费者很容易寻找和深入了解所关心的商品。因此，企业一消费者模式（B2C）的网络营销具有巨大的潜力，是今后网络营销发展的主要动力

3）企业一模式（Business to Government，简称为B2G）

企业一模式（B2G）的网络营销是指企业与机构之间进行的网络营销活动。与企业之间的各项事务都可以涵盖在此模式中，包括采购、税收、商检、管理条例的发布等。如的采购清单可以通过Internet发布，企业可以以电子信息的方式回应。这里，有两重角色：既是通过网络进行电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为；又是通过网络进行电子商务的宏观管理者，对企业进行电子商务活动起着扶持和规范的作用。

4）消费者一模式（Customer to Government，简称为C2G）

消费者一模式（C2G）的网络营销是指与个人之间的网络营销活动。例如，社会福利基金的发放以及个人报税等。这类网络营销活动目前还没有真正形成。但随着企

业一消费者以及企业一网络营销的发展，各国将会对个人实施更为完善、便利的电子方式的服务活动。

4、我国网络营销的发展前景

互联网开阔了人们的视野，缩短了与世界的距离，成为影响人们工作和生活的最广的新科技。对于企业来说，互联网的飞速发展给企业带来了无限商机，也成为企业之间在知识经济时代新的竞争市场。新千年以来，互联网将改变企业的经营方式已经成为许多企业的共识，但在2000年前即使《财富》全球500最大的公司中还有70家没有自己的主页，其他已经建立了企业网站的公司在利用互联网方面也处于初级阶段，进入2001年上半年，500家大型企业不仅无一例外地建立了主页，而且将近90％以上的企业都采用了网上招聘等方式，互联网进入了深层次的应用。英特尔总裁葛洛夫曾经说过，“5年后将不再有网络公司，因为所有公司都将是网络公司”。

近年来，因特网（Internet）在我国以惊人的速度蓬勃发展，据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2003年7月发布的第十二次统计报告，中国网民数量达到6800万人，从半年前己经开始稳居世界第二，网民数量已经比多数欧洲国家总人口数量还要多。

2004年1月第十三次统计调查报告，截止到2003年12月31日，我国上网计算机数约30万台，其中专线上网计算机数为595万台，拨号上网机数为1945万台，其他方式上网的计算机数为9万台；我国上网用户人数约7950万人，专线上网用户数2660万人，拨号上网用户数4916万人，ISDN上网用户数552万人，宽带上网用户数1740万人。

我国部门也为网络营销的推广和发展做了许多积极的工作。如国家信息产业部在

全国范围实施的“网络营销推广计划”，为我国电子商务的发展寻找了一条新的思路和切入点。该计划的目标是：在两年内直接组织，以及通过各行业和地区协作单位或网站组织10万个企业开展网络营销工作，形成会员制网络营销企业群体；完成不少于20万人次针对全国企业决策人和营销负责人、信息化负责人的“网络营销应用”普及培训；建立100个左右覆盖全国主要行业和主要地区的相互链接、资源共享、基础服务模式和服务标准基本统一的“网络营销专业服务网站”。

目前国内的大多数大型企业也都建立了自己的网站，但据全球最大的传播公司TribalDDB首次针对中国企业网站效果的调查，网站的形象与企业形象很不相称，功能和服务也不完善，实用性不强，而且，中国品牌的企业网站明显落后于国际品牌。

所以，中国企业网络营销的总体水平还不高，在网络营销的技术和管理水平等方面亟待提高。

第二节、电子商务

1、电子商务定义

1）部门的定义

欧洲议会关于“电子商务”给出的定义是：“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公品获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、体育）和新型活动（如

虚拟购物、虚拟训练）”。

2）权威学者的定义

在美国学者瑞维·卡拉科塔等编著的《电子商务的前沿》中提出：“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量，提高服务传递速度，满足组织、厂商和消费者的低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条，将买方和卖方联系起来。”

3）世界电子商务会议关于电子商务的定义

1997年11月6日至7日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议（THE WORLD BUSINESS AGENDA FOR ELECTRONIC），关于电子商务最权威的概念阐述：

电子商务（ELECTRONIC COMMERCE），是指对整个贸易活动实现电子化。

从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。

从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。

4）IT（信息技术）行业对电子商务的定义

IT行业是电子商务的直接设计者和设备的直接制造者。很多公司都根据自己的技术特点给出了电子商务的定义。虽然差别很大，但总的来说，无论是国际商会的观点、还是HP公司的E-WORLD、IBM公司的E-BUSINESS，都认同电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件设备和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。

5）上海市电子商务安全证书管理中心的定义

电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。电子商务（EC）主要包括利用电子数据交换（BDI）、电子邮件（E－mail）、电子资金转账（EFT）及Internet的主要技术在个人之间、企业之间和国家之间进行无纸化的业务信息的交换。

今天的大部分电子商务企业所实现的还仅仅是企业经营方式的部分改变，它们通过企业的Web站点宣传产品、接受定单；在企业内部则通过ERP系统规划企业的生产、采购、运输、财务和统计等流程。这种模式虽然大大提高了企业的生产力，但远没有达到完整的电子商务企业的要求。

未来的电子商务企业将不再局限于Web站点和ERP的应用，而将在企业的内部运作和外部联系上全方位地利用Internet。在企业内部，除了生产流程实现自动管理外，还要为员工提供多种自助服务程序，员工可以通过这些自助服务程序随时了解企业的整体运作情况、与其他员工共享各种信息；在外部联系上，客户可以通过网络直接与企业接触、了解企业的产品和市场信息，并通过交互式访问选择自己所需的产品和服务。此外，企业与供应商、合作伙伴的联系也通过网络实现。这种内、外电子化服务就构成了一个完整的电子商务企业。

2、电子商务在社会经济中的地位

l）电子商务形成了商务劳动新的生产力

在以往的商务劳动中，人们将车、船、飞机等作为交通工具首先进行人的运动，通过语言、文字确定思想实现商务交流。再通过实物货币进行商品买卖确定产权转移，通过各自开户银行进行货币结算实现资产价值形态的管理，最后才是商品的实物交割、货物移交、运输、入库等活动。概而言之，在商务劳动中，人员流动、纸单流动与管理、货币流动与管理、实物商品的流动等都需要交通工具来支持，需要花费大量的人力、财力和物力，需要占用大量的时间。同时，由于信息不畅、不准，不少商品在一些地区严重滞销而在另一些地区又紧俏或脱销。尤其是面对市场国际化、商贸国际化的新局面，原有的商务体系、劳动方式显得越来越不能适应形势的发展和需要，效率越来越低，效益也越来越差，生意越来越难做。

那么，电子商务又是什么样的新生力量呢？相比人工商务劳动过程，我们可以把人员流动、纸张流动、货币流动几乎全部改为电子流动，即电子咨询、电子单据、电子货币、电子银行，仅主要保留商品运输这类实物流动，从而不仅大量减少人、财的流动，节省时间、提高效益、降低商务劳动成本，而且由于电子信息有不受时空的特点，可以方便地将商品信息及时传遍全世界，从而大大减少因信息不灵造成的商品积压，提高商品的产销率。还可以通过电子信息网络进一步实现商品的生产、销售、消费跟踪、调查、检验、打击假冒伪劣商品，保护商品产权等等。

所以，我们看到，电子商务是商务劳动新的生产力，它是在掌握电子商务技能的复合型人才控制下，运用系统化的电子工具从事的商务活动，即：相对于手工商务而言，劳动力三要素（人、工具、劳动对象）中的前两个要素已发生了深刻的变化，有了质的提高。

人由只懂商务变成既懂商务又懂信息技术的能使用现代电子工具的人。工具由工业时代的汽车、火车、飞机等交通工具变为了信息时代的网络化电子信息工具，而这两部分是劳动力三要素中最积极、最活跃、最具创造力的因素，所以，在劳动对象不发生改变甚至更复杂的情况下，运用电子商务的效率比手工商务有了质的飞跃。电子商务能创造出的经济和社会价值是手工商务无法比拟的，这也就是为什么电子商务在全球范围迅速得到实验、推广和应用的根本原因。电子商务是掌握当代信息技术和商务技术的人与代表当代科学技术的电子工具，以及当代商务活动全过程的完美而有机的结合，所以它是当代商务活动先进、优秀的生产力。

2）电子商务是国民经济的发动机

由于商品的生产是以销定产的，而消费者的需求是通过市场销售来实现的，那么抓住了商务这个中间环节，就可以带动生产、消费双方，而电子商务正是能担此重任的系统，所以电子商务是国民经济新的发动机。当这个发动机正常、高效运转时，商品经济、国民经济发展就会获得勃勃生机。经济消息灵通、灵活，生产、销售、消费相辅相成，相得益彰，形成有机的连锁、有机的整体，保证国民经济的巨轮安渡世界经济的沧海。

3）电子商务是经济的重要工具

在市场经济中，需要把市场机制和宏观有机地结合起来，既发挥市场对资源配置的基础性作用，又运用宏观手段对经济发展全局进行调节和控制。而一个好的市场运行机制和宏观体系离不开准确、及时、完整的市场信息体系的支持。在这个市场信息体系中，电子商务是主体，因为产品的生产、销售、需求信息都可以借助电子商务获得，商场法规、管理、监督条例等也都是围绕着商品生产、销售企业的入市、交易、竞争等活动而制定的，它们在广义上说也都属于商务信息、而且可以由电子工具存取和传输。作为

国家、行业或市场管理部门，都可以通过电子工具来查询、统计、检查商务活动情况、市场运行情况，从而形成商品生产、流通、消费的总概念，通过动态监测市场信息，进行分析、比较，可以实时发出调整、信息。通过电子商务方式把这些信息送到各市场、各网络中。譬如，国家证监委对证券市场、期货市场、国债市场等这样的电子商务市场就很容易发现问题，及时处理问题，正确引导市场的顺利运作。另一方面，作为自我微观调节的各类企业，当正常开展电子商务活动后也能及时获取各个层次的商务信息，从而适时调整自己的经营决策。可见，无论是针对宏观、中观还是微观经济，电子商务都是人们得心应手的重要工具。

3、电子商务的功能

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。

1）广告宣传

电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在Internet上发播各类商业信息。客户可借助网上的检索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页（Home Page）和电子邮件（E－mail）在全球范围内作广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。

2）咨询洽谈

电子商务可借助非实时的电子邮件（E－mail），新闻组（News Group）和实时的讨论组（chat）来了解市场和商品信息、洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的

白板会议（Whiteboard Conference）来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的、提供多种方便的异地交谈形式。

3）网上订购

电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。

4）网上支付

电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节：客户和商家之间可采用信用卡账号实施支付。在网上直接采用电子支付手段将可省略交易中很多人员的开销。网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。

5）电子账户

网上的支付必需要有电子金融来支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务。而电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志。而其可信度需配以必要技术措施来保证。如数字凭证、数字签名、加密等手段的应用提供了电子账户操作的安全性。

6）服务传递

对于已付了款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。而有些货物在本地，

有些货物在异地，电子邮件将能在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品。如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发到用户端。

7）意见征询

电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样使企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。

8）交易管理

整个交易的管理将涉及到人、财、物多个方面，企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展，将会提供一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统。这样，能保障电子商务获得更广泛的应用。

4、电子商务的特性

1）普遍性

电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。

2）方便性

在电子商务环境中，人们不再受地域的，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候存取资金账户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高。

3）整体性

电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。

4）安全性

在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。

5）协调性

商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更需求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力合作，往往电子商务的全过程是一气呵成的。

5、网络营销与电子商务的区别：

需要指出的是，人们往往将电子商务与网络营销混为一谈，这是不正确的。所谓电子商务，是指买卖双方利用现代化的信息技术和手段进行数据交换的过程，如海关的电子报关、网上谈判、电子结算、通过互联网预定和确认各类服务、电子商品编码、电子目录等

都属于电子商务形式，电子商务在金融结算、银行转账时使用电子货币形式进行。由此可见，电子商务与网络营销是两个不同的概念，电子商务充其量只是网络营销采用的交易方式而已，它不是一个完整的营销活动，是企业经过营销努力后，买卖双方通过计算机网络来实现交易的方法。

第三节、直复营销

1、直复营销的概念

在直复营销的众多定义中，最为广大学者和实践者所接受的是美国直复营销协会（ADMA）为其下的定义——直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。

为了更好地理解直复营销的含义，必须强调以下几点认识：

1）直复营销是一个互动的体系

所谓“互动”，即互相作用。它是直复营销的一个重要特征，指的是直复营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信息的单向传播。这样就形成了一个环状的信息流转系统。

2）直复营销利用多种信息载体

直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式多种多样。信函、邮件、电话、电视、电子网络等等，都可以成为载体，只不过有时是同时实现顺、逆交流过程，有时则是分开实现的。

3）直复营销的信息交流不受时空

只要一种能有效联系直复营销人员和顾客的方式一旦建立（这种方式可以是一种媒体或多种媒体共同作用的结果），那么，无论双方在空间上相距多远，无论购买活动在时点上发生与否，双向的信息交流都能顺利地进行。

4）直复营销活动的效果是可以测量的

这是直复营销的另一个重要特征。直复营销的信息流转系统不仅能让直复营销者确切地知道产生回复的顾客的比率，知道回复的内容是什么、可以分多少种类；而且还能将这些信息分类储存。直复营销的高效率就来自于此，所有这一切工作靠数据库完成。

5）直复营销不等同于直接销售

直接销售（Direct Selling），也有学者称之为面对面销售（Face－to－face Selling），是指销售方派出许多销售代表，直接和顾客达成交易的方式。主要采用的方法是挨户访问销售（Door－to－door Retailing）和家庭销售会（Home－sales Parties）。从严格意义上讲，大多数学者都倾向于将直接销售与直复营销一同归属于无店铺销售。但也有学者认为如果稍稍放宽时空上的要求，并从信息传播者的角度来定义销售代表的话，直接销售应列为直复营销的一种。不管怎样，将直复营销与直接销售划上等号一定是错误的。

6）直复营销的定义可以从两个角度来理解

如果站在营销者，也就是卖方的角度来看的话，直复营销有时被称为“直接回复销售”（Direct－response Selling），当然这里的回复不仅仅指购买行为；如果站在顾客的角度

来看，因为直复营销中“可度量的回应”多数是指顾客的订单，所以直复营销有时又被称为“直接订购营销”（Direct－order Marketing）。有的直复营销者还将直复营销称为直接关系营销（Direct Relationship Marketing）。

2、直复营销的特点

不管是从渠道的角度抑或从促销的角度看直复营销，其所运用的推广媒体都具有下列的共同特点。

1）广告具有目的性

它以形成顾客的立即购买，在短时间内即能增加产品的销售与盈利为目的，而不像传统的广告那样，首先培养顾客对本公司产品的偏好或树立良好的厂牌形象，以引导顾客的购买。

2）广告具有可控性

它能使销售者轻易地控制整个计划，可直接而有效地针对既定的目标顾客，将商品信息清楚明了地传递给他们，使之直接受激发而采取购买行动；而一般的传统广告一“散花式”广告，是无法对目标顾客进行控制的。

3）推广费用具有计划性

由于可以做到“量入为出”，所以推广费用是有计划的，并能以其所带来的利润来衡量直复营销的效果。鲍勃·斯通曾建议使用R－F－M公式（式中的R指最近是否准备购买；F指购买的频率；M指购买的金额），以打分来反映不同的R－F－M水平。顾客所得的分数

越高，这种顾客就越有吸引力，则该推广计划成功与否便一目了然。而传统广告形式的广告费用带有盲目性和随意性，广告效果也不易衡量，正如西方的企业家常说的笑话那样：“我知道自己所花的广告费大半是白白被糟踏了。问题是，实在不知道哪一部分白费了。”

4）目标市场具有相对稳定性

由于在激烈而复杂的市场竞争中，直复营销能把目标市场的顾客吸引过来，形成基本而稳定的最终消费者或用户，或使之成为公司产品的习惯购买者。所以，直复营销可被工商企业用来作为市场和目标顾客的定位手段，并可进一步发展成为买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术，即把普通的你买我卖的交易营销，发展成为高层次的关系营销（relationship marketing）；而传统广告的特点则是“明天的顾客不一定是今天的顾客”，目标市场变幻莫测，是不稳定的。实际上，巩固老市场比新开辟市场要合算得多。

3、进行直复营销的方法

为了能够成功地实施整体直复营销，公司应该投资建立营销数据库系统（Marketing Database System，简称MDS）。科特勒教授指出：“营销数据库是一组经过组织处理的有关各个顾客、潜在顾客及不能肯定者的资料，这些资料是容易找到的，并有助于更新换代、技能领先、产品和服务销售、维持顾客关系等销售目标的实现。”

建立一个营销数据库，需要在主机和终端硬件、数据处理软件、信息增益程序、沟通链、收集数据人员、操作者培训和设计分析程序等方面进行投资。系统应该对各营销组织部门，如产品和商标管理、新产品开发、广告和促销、直接邮件、电话营销、现场销售、合同执行以及顾客服务等部门通用，而且能提供支持。建立一个营销数据库系统，需要花

费时间和大量的资金，但一旦它能够正常地运行，营销部门就会获得比以往高得多的营销效率。

4、直复营销的基本类别

对直复营销的分类，多数学者是以信息传送的主要渠道（或载体）为依据的。常见的直复营销包括直接邮购营销、目录营销、电话营销及其他媒体营销。

1）直接邮购

直接邮购（Direct－mail Marketing）是传统的直复营销方式，也是直复营销的主要类别之一。它主要是指营销人员将直接邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者，这些邮件广告的内容包括报价单、产品宣传、售后服务介绍等，从形式上看，可以是信件、传单、折送广告或其他各种“长着翅膀的销售人员”。如今，有许多直接邮购公司甚至向潜在顾客直接寄送录音带、录像带和电脑软盘，以此来传送有关产品性能和使用方法的信息。

直接邮购之所以受欢迎，除低成本之外，还包括能使营销人员在广泛地选择顾客的基础上，更有针对性，同时形式也更灵活多样，并且还能及时对回复进行度量。

2）目录营销

目录营销（Catalog Marketing）也是直复营销的传统方式，它指销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送某种产品或多种产品的目录。目录营销是一个很大的行业，美国的目录营销商每年要寄出8500种目录手册，共计120亿份，而每一个美国家庭每年起码要收到50份目录手册。

在美国，使用目录营销的公司涉及各个领域，从日用百货公司到保险公司；从收藏品交易所到金融服务公司。经销的产品不仅包括体育用品、服装、书籍、珠宝、礼品、家具等各类消费品，而且还包括集团购买的CD-ROM。

的目录营销也已在近年发展起来。例如日本就有许多消费者出于省钱的目的，通过免费的800电话，从美国的目录营销商那里购买商品。

由于目录营销和直接邮购在实际操作中有相似和重复之处，所以这两种方式通常被统称为直邮营销。

3）电话营销

电话营销（Telemarketing）是第三种传统的直复营销方式，并己经成为一种主要的直复营销工具，它通过电话直接向消费者销售。据估计，1991年美国从事电话营销的公司共在电话费上开支了234，0亿美元，每户家庭一年平均接到19个由电话营销公司打来的电话，平均每个家庭每年要打出16个电话订购产品或服务。

许多电话营销系统是全自动的。例如有一种叫ADRMPS的装置，可以自动拨号并设有录音装置。该装置自动拨号并接通后，即播送有声广告并通过一台答复机或将电话转给接线员的方式来接听顾客的订货电话。

电话营销也同样在其他许多领域中被使用。所销售的产品种类也多种多样。电话营销者不仅以这种方式向消费者售货，还以这种方式向经销商销售。

4）电视营销

电视营销（Television Marketing）是使用电视直接向消费者销售产品的方式。它主要通过下面三种途径进行：

（1）直接回复广告（Direct－response Advertising）。采用这种方式的营销者通常买下长达60秒或者120秒的电视广告时段，用来展示和介绍自己的产品。广告片播出时会向观众提供一个免费电话的号码，以供观众订货或进一步咨询。这样广告片又被称为商品信息广告片（Informercials）。

（2）家庭购物频道（At－home Shopping Channel）。这种频道是专门为销售商品（或服务）而开设的。多数这样的频道提供全天24小时的电视购物服务。经销的产品主要有珠宝、灯具、服装、电工用具等，范围颇广。

（3）视频信息系统（Videotext）。采用这种途径的消费者的电视机通过有线电视网或电话线和销售方的计算机数据库存连接成一个系统，消费者只需通过操作一个特制的键盘装置和系统进行双向交流。采用这一途径主要是零售商、银行和旅游代理公司等，但为数不多。

5）其他媒体营销

杂志、报纸、广播、网络等都可以用于直接回复销售，消费者可以从这些渠道听到或看到商品信息，然后通过拨打免费电话订购。

另外，有些公司还设计了一种“顾客订货机”（Customer－Order－placing Machines），放在商店、机场和其他的公共场所。这种机器和出售商品实物的自动售货机不同，它仅负责展示商品和接受订货。

5、直复营销与传统营销的区别

直复营销与传统营销有着诸多方面的区别，具体见下表：

第四节、汽车营销模式的建立应注意的问题

1、汽车营销模式的建立应符合国情

在过去的计划经济下，我国汽车流通渠道较为单一，一般都由国家单位控制、经销，品牌意识极为淡薄。随着市场经济的快速发展，传统的营销模式已不能适应市场的需求。目前，汽车消费已由购车转向私人购车，为适应市场的需求，以及汽车工业高速发展，汽车的营销方式也随之变化，集贸式、超市、百货商场、连锁店、专卖店应运而生。

随着电子商务的流行、专卖店的建立，新一轮围绕“中国汽车营销模式”的探讨与交流越来越多，中国汽车营销究竟走向何方？什么样的模式适合中国汽车市场？真是仁者见仁，智者见智。

中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，尚处于初级阶段，这与整个中国的经济发展有关。在汽车营销模式的探讨中，我们不能忽视中国的经济环境。

首先，虽然中国是一个13多亿人口的大国，尽管城乡差别不断缩短，但人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽人意，加之的制约，轿车市场很难在短期内攀升。而目前中国汽车市场竞争又极为激烈，相对企业的投入产出比来说，企业很难支撑大额的营销费用。

因此，中国汽车营销模式的建立首先要符合国情，要体现中国特色，再者，必须适合于市场的需求。

2、汽车营销模式的建立应以消费者为导向

从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合消费者特征，以满足消费者的需求为最终目的，即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。那么，新时代汽车营销模式的建立也必须符合中国的消费趋势。

中国消费者的消费意识已开始觉醒，对于超前消费的倡导已开始接受，并愿意尝试，随着购房、购车的分期付款的实施，引导了新一代消费行为，但是由于受各种因素制约，消费理想并未能真正冲破现实的束缚，消费态度还未趋于明朗化。而中国的消费者总体来说还处在传统型向现代型过渡，消费行为依然固守原有模式，对于新的消费方式还处在排

斥状态。由于消费状态处于社会转轨时期，消费信心也未能完全建立，消费者之间的差异化较大。目前，电脑、住房、汽车成为中国人最时尚的消费选择。

随着网络生活的传播，加之办公、学习的需求，电脑不断在普及。住房是中国人传统消费意识中最强烈的需求，安家立业是中国人的传统观念，在相对收入允许的条件下，住房是中国人的首选，而汽车属最为奢侈的消费品，因为它不仅仅不会升值，还要消耗。如何有助于刺激汽车消费市场的良性反应，并建立与之相适应的汽车营销模式才是最为现实可行的。

汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的“三角平台”，即厂商利益、经销商利益、消费者利益。只有这三方的利益均衡发展，才能维系当前汽车营销，模式的良性运作。