柳林红枣绿色营销策略研究

人类进入21世纪后，随着社会经济的发展和人类文明的进步，同时也给环境造成了更大的破坏。全球气候变暖，地震，海啸,沙尘暴等一系列自然灾难的频繁发生使人类更加深刻的意识到环境的进一步恶化进而不断地向人们敲响警钟。现实使人们认识到人类应该将自己与自然环境和社会环境统一起来，寻找生态、能源、人口三者同步、协调、健康发展，与大自然和谐共处，建立一个环境优美的“绿色文明\"。如果说80年代是环境意识“崛起的十年\"，90年代是环保“行动的十年\"，那么2l世纪将是“环保世纪\"面对地球对人类发出的“求救”，人类很快寻找到一种发展模式——可持续发展，20世纪90年代以来，以可持续发展为目标的“绿色”蓬勃兴起，既给企业营销带来新的挑战，也给企业带来无限商机。21世纪是绿色产业迅速发展的新时代，“绿色”事业将成为世界各国、企业和社会公众广为关注、共同追求的崇高事业。随着绿色意识逐渐深入人心，绿色消费日益成为一种国际潮流，绿色营销的观点也营运而生，他是一个全新的营销观念，也是经济可持续发展的必然选择。

在营销理论中，目前对可持续发展的支持主要体现在绿色营销理论的发展上。绿色营销所强调和探讨的是公司应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。绿色营销意味着，绿色市场的存在和不断扩大对于企业来说既是一种采取环境友好行为的压力，又是一种可以开发和利用的市场机会。现在已有越来越多的企业意识到绿色营销的深远意义，并进行广泛的应用。

本文通过研究柳林红枣实施绿色营销的必要性，提出了相应的绿色营销举措。在红枣企业内外环境分析的基础上，指出柳林红枣必须实施绿色营销战略，才能抓住绿色消费的机会。提出了柳林红枣要采取以下绿色营销战略：开发绿色产品，制定适宜的绿色价格，选择恰当的销售渠道，大力开展绿色促销活动，采用先进的绿化技术，实施绿色管理，创建绿色品牌，树立绿色企业形象。提出红枣企业寓环保意识于经营决策之中，开展以保护生态环境为中心的经营活动，其结果不仅是要在满足消费者需求的基础上获得利润，而且要达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。 1.绿色营销的概述 1.1绿色营销的产生

我国的环境污染和生态破坏越来越严峻，从总体上看我国以城市为中心的环境污染仍在发展，并急剧向农村蔓延，生态破坏的范围扩大、程度加剧。近年来环境污染和生态破坏对我国经济和社会发展的影响程度越来越大。大气环境严重污染。由于我国长期以燃煤作为主要工业与民用能源，加之过度低效率使用与长期的无控制地随意向大气排放。同时，由于水土流失、植被减少、土地荒漠化，大气中沙尘增多，使我国大气污染达到世界最严重之列。近年来，参加全球大气统测的北京、沈阳、西安、上海、广州5个城市的总悬浮微粒指标均位于世界沙尘污染最严重的10个城市之内，而这5个城市在我国仅属中等污染。土地荒漠化被称为“地球之癌”，人类长期掠夺性开发，对森林、植被过度破坏所造成的严重后果。我国是世界上荒漠化危害

严重的国家之一。从到黑龙江、从塔克拉干沙漠到科尔沁沙漠，我国西北、东北、华北、分布着12块沙漠和河地，形成了我国一比方万里风沙线。全国每年仅因风蚀造成的经济损失达45亿元。地球是人类的家园，人类与地球的关系不应仅仅是索取的关系，人类除了要开发、利用地球恩赐的资源外，更要爱护、保护多姿多彩的自然资源，贪得无厌的索取和无所顾忌的破坏已使地球生态环境的“忍耐”到了极限，并开始报复人类，可以说，现今人类文明已演进了一个重大的历史转折点：文明社会必须放弃追求纯物质的实利主义的病态发展，转向与大自然和谐相处，同人类生存环境协调发展，否则，人类将在自己所掘的陷阱中走向灭亡。

绿色消费浪潮的兴起从80年代以来，随着社会文明的进步，“绿色”已成为现在人们追求生活品质的一种标志和社会关注的话题。环保意识在消费者心目中日益加强，“绿色\"渐成为一种品质。“绿色\"这个词已经应用得非常广泛，如绿色设计、绿色制造、绿色产品、绿色消费、绿色营销等。“绿色”已被人们赋予了深刻内涵。“绿色\"象征着人类的可持续发展，“绿色”象征着低能耗、低污染、无公害......简而言之，“绿色\"核心涵义所指代的是“环保\"、“健康\"和充满生机的“生命’’。以“保护环境，崇尚自然”为宗旨的绿色消费浪潮声势日高。绿色经济、绿色产业、绿色消费......风起云涌，席卷全球。可以说，这是人类在利用自然、改造自然的进程中进行的一场深刻反思：为了自身发展，为了子孙后代，必须行动起来，节约资源、降低能耗、保护环境、实现经济社会的可持续发展。据联合关部门的统计，

带有绿色标志的产品日益博得消费者的青睐，当今40％的欧洲人喜欢购绿色产品。人们普遍认为，企业的环保形象直接关系到企业生死存亡。绿色电视、绿色汽车、绿色建筑、绿色服装......正在纷纷被各国研究或推出，至于绿色食品更是风靡全球。可见绿色已深深渗透到人们的衣、食、住、行，绿色消费观念已经伴随着生态意识逐渐成长起来了。绿色消费，代表了世界消费观念的新潮流，是人类已找到的真正文明的消费方式，它将逐步成为21世纪最具发展前景的消费方式。顺应绿色需求趋势开发绿色产品、实施绿色营销已成为当今的时尚，也将成为历史发展的必然。

制造生产出尽量少污染环境、少消耗资源，同时又能极大地满足

消费者需求的绿色产品是缓解环境恶化和资源稀缺的一个有效方案。因此，人们逐渐开始选用“绿色”作为无污染、无公害、环境保护以及环境随着人类对人与自然关系认识的深化，保护环境已成为席卷全世界的绿色浪潮。从《人类环境宣言》到可持续发展，从《2l世纪议程》到1S014000，绿色文明呼之欲出，一个绿色时代即将来临。

日前在中国已进行了环境保护的立法，实行了多项制度，包括“排污收费制\"、“三同时制度”、“排污申报及许可证制度”等，对企业的也同趋严格化。所有的这些都直接或间接地促进了绿色营销的发展。绿色营销逐步兴起，并迅速发展起来。

1、生态环境的恶化使绿色营销成为企业营销的必然选择 环境问题是人类的经济活动所导致的，所以治理环境要追根溯源，必须从经济活动中寻找突破口。A公司的生产和投资是根据市场

的需求来进行决策的，市场营销则是连接，土产和消费过程的中心环节，同时生产与投资决策的正确与否也是导致环境污染的重要因素，因此加强市场的绿色营销是解决问题的关键点和突破口。 2、绿色消费浪潮的兴起给企业绿色营销带来新的机会 尽管人类的绿色需求在人类产生的时候就已经存在了，但当时绿色产品的生产仅限于农业部门，提供产品的品种和数量也很有限，因此绿色产品、绿色需求和绿色消费无法形成时尚和潮流。如今，人们已进入追求高品质生活的阶段，消费者不再仅仅满足于追求优越的物质享受，更追求一种自然、健康、和谐、舒适的生活环境。这也促使消费者物质消费观念的改变并体现在消费需求上，他们提倡适度节制消费，要求产品及生产无污染，崇尚自然的绿色消费观，这也促使他们愿意以较高的价格购买绿色产品并抵制那些对环境有害的产品。例如1990年美国一项调查表明，75％以上的美国消费者以环保者自居，并愿意为绿色产品多付钱。其他调查亦表明，40％的欧洲人愿意购买绿色产品，而且这个比例逐年上升。同时，80％的德国人在购物时考虑环境因素。这种消费行为的“绿色\"倾向，使A公司不得不转变传统的营销观念，积极开展绿色营销以更好的满足消费者的绿色需求。 3、绿色组织以及相关法律法规的建立促使企业实施绿色营销 绿色营销的产生与发展与各国为了保护环境所制订的相关法律、法规、条例、规范以及所成立的各种绿色组织密切相关。 4、绿色壁垒的设置促使企业必须注重绿色产品的营销 所谓的绿色贸易壁垒是指进口国以保护生态环境、自然资源、人

类和动植物的健康为由制定进口的措施，为世界各国产品或服务的出口构筑新的贸易壁垒。国际环境公约、WT0协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准(ISOl4000)、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等，一方面有利于环境的保护和发展，另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源。这些都迫使A公司在国际营销中必须重视绿色资源和绿色产品的开发，注重绿色营销手段的运用，以提高A公司产品的国际竞争力，顺利跨越贸易壁垒。 5、经济和科技的进步为绿色营销的实施提供了条件

目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到60—80%成为经济增长中的决定性因素。信息网络的发展、高新科技产品的开发、新型能源的开发利用，都推动着经济的快速发展，为绿色营销的实施提供了条件。科技的发展，使稀缺的自然资源得到充分、有效、合理的运用，替代资源的开发更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源条件下得到无限的发展。

1.2

绿色营销国内外研究现状 1、绿色营销的含义

美国著名学者菲利普·科特勒早在八十年代所著的《营销管理》

一书中就指出，“社会营销”观念是指营销者在制定营销时能够权衡三方面的利益，即公司利润，消费者需要的满足和社会利益，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更便利地向目标市场提供所期

待的满足。“绿色营销\"这一概念直接地来源于“社会营销”观念，是“社会营销”的深化和发展。英国威尔斯大学肯哔提教授(KenPeattlc)在其所著的《绿色营销一化解危机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。我国的学者也指出“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代\"。绿色营销在此含义基础上，有三条宗旨：l、节约材料耗费，保护地球资源：2、确保产品的安全使用、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升：3、引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量生活方式，要求创造、生产、销售对一环境负面影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、合理利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现营销目标。从本质内涵上看，绿色营销是以环境保护观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者的绿色消费需求前提下，为实现目标而进行的营销活动。

2、绿色营销的特征

绿色营销作为一种未来的发展趋势，任何企业都应适应这一趋势的发展，否则将会制约企业的永续发展。

首先，所谓绿色营销就是指作为经济活动的主体企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态环境保护、促进生态、经济和社会的协调发展，以实现企业利益、消费者利益和社会利益的统一。而随着消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。因此绿色营销，就是要求企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

其次，由市场营销观念向绿色营销观念的转变是营销观念的一次重大转折，它将又一次改变企业经营活动的方式，以市场导向和消费者需求驱动的营销活动将转变为以可持续发展为前提，在不影响人和自然关系的前提条件下从事营销活动是绿色营销的一个主要特征。 系统来说绿色营销还有以下特征：

(1)绿色性。绿色性是指绿色营销所具有的生态环境友好和社会环境友好的属性，这是绿色营销的本质特征。营销策略的制定和实施都应体现绿色特性：反对环境污染，充分利用资源，增强生态意识；合理配置营销资源，倡导文明消费，促进企业可持续发展，推动人类社会、经济、资源、环境等方面形成“共赢”的局面。

(2)持续性。正是由于绿色营销的绿色特性，企业的营销资源才能得到有效的、合理的配置，营销活动才能持续下去；产品、企业的自然寿命得以延长，进而推动社会的可持续发展。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关

系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

(3)外部经济性。经济学上的外部性是指经济主体的活动给与之无关的其他经济主体带来的影响，按照影响的利弊可分为外部经济性和外部不经济性。这一经济范畴是由20世纪初英国著名经济学家A．C．Pigou提出的。他指出，在某些经济活动中，个人决策和行动会对其他人的决策和行动带来正面的收益或负面的成本，导致私人边际收益／成本与社会边际收益／成本出现偏差，市场价格机制运行将偏离最优状态。从某种程度上而言，绿色营销正是克服了传统营销的外部不经济性。

(4)系统性。它是指绿色营销是由相互作用、相互影响的多种要素

组成的一个不断变化的商务活动组合，是营销主体外部和内部要素、是企业、消费者、环境和社会等诸要素的集成。企业在实施绿色营销的过程中及对绿色营销绩效的评价和控制必须充分考虑绿色营销的系统性。如注意整体绿色产品策略的运用，评价中考虑到社会责任和环境目标等。

2..柳林红枣企业的概况 2.1柳林红枣简介

红枣原产于我国，主要分布在黄河流域。据史料记载，远在5000年前的新石器时代，红枣已是人们食物的组成部分。我国古代书籍《诗经》、《史记》、《尔雅》、《打枣谱》、《齐民要术》等对枣树栽培均有文字记载，如：《诗经》中有“八月剥枣”的描述，“打枣谱”记述有枣品种68个；《齐民要术》对枣的选种、繁育、栽培、管理、采收、加工

等均有详细的记载：“旱涝之地、不任耕稼者，种枣则任矣”，说明了枣树耐瘠薄地，适应性强。《战国策》中有“北有枣栗之利，民虽不由田作，枣栗之实，足食于民矣”，说明2000年前，枣栗之多，可以满足人们的生活需要。

柳林县地处黄河中游，日照时间充足，昼夜温差明显，是红枣起源的中心地带。栽培历史悠久，据传可以追溯到西周时期。清代以来，红枣即成为大宗出境特产。

枣树素有“铁杆庄稼”之称，俗语说：“沟壑墚峁斜角角，十年九旱干巴巴，种庄稼没法法，栽上枣树十拿拿”。荒年庄稼欠收，枣树却较有收成,因此很适应柳林十年九旱的气候。

红枣产业是柳林县的一项特色产业和优势产业。全县现有红枣栽植面积27.23万亩，主要分布在孟门镇、三交镇、高家沟乡、薛村镇等7个乡镇210个村庄。正常年景年总产量0.6亿公斤,占山西省总产量的28%,占全国总产量的6.4%。柳林县三交镇被列为产枣第一镇。本县红枣品种主要有木枣、梨枣、骏枣、帅枣、油枣，近年来还引进了赞皇大枣、金丝小枣等优良品种，其中梨枣、骏枣、木枣被列为全国十大名枣之列。

果中之最—大枣是营养丰富的果品。几乎含有其他水果所拥有的各种营养成分，其中，鲜枣的含糖量为25%~35%，干枣为60%~70%，在干鲜果品中遥遥领先。由此产生的热量与米、面相当，每百克高达309千克，故枣有“蜜果”、“木本粮食”之称。枣中的维生素含量也十

分惊人，所以枣又被称为“天然维生素丸”。同时，枣还是疗效颇佳的良药，对一些疑难杂症，特别是癌症有显著疗效。此外，枣还是许多方面出类拔萃以致成为“果中之最”。素有“一日三枣，长生不老”之说。

“日吃十个枣，医生不用找”由这句俗语足可见枣的药理作用之大。枣能“补中益气，滋脾胃，润心肺，调营卫，缓阴血，生津液，悦颜色，通九窍，助十二经，和百药“。红枣味甘性平，在中医上属补益药，以补气为主，兼有养血津安神镇痛和调和药性等功效。对脾办虚寒，气血不足，饮食不振，神经衰弱气客炎、肝炎、贫血等症都有一定的疗效，并能缓和药性，减轻某些的毒性和刺激性。因而中药方剂中经常将红枣配入其中，经缓和其药物的烈性，达到攻邪而不伤正气的目的。另外，枣中维生素E能促进人的生殖能力，维生素P可防治心血管疾病和老年高血压。 2.2红枣企业发展概况

发展到目前， 柳林县共有年产值500到1000万元的红枣加工企业10户，初具规模的红枣加工户480余户，50多个红枣保鲜储藏库，560余个红枣烘干房，红枣系列产品20多个，全县红枣年加工转化能力达到6000万斤，年销售量1亿多斤，年销售量达千万元以上的农民经纪人18户。该县在三交镇建立的红枣批发市场和红枣一条街，可辐射周边两省六县百万枣农。在太原、北京、上海、沈阳、广州、天津等大中城市都设有对外营销窗口。 2.3企业营销环境分析 (一)宏观环境分析

1、买方市场的形成

权威部门确认，上个世纪90年代末，我国买方市场已经形成。各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。2l世纪，各类市场进一步发育完善，彻底呈买方市场格局。 2、市场微型化

统一的单一需求的大市场不复存在，无差异化目标市场战略将彻底失效，不同消费者期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务，同质市场的数量越来越少，容量越来越小，异质市场的数量急骤增加，但规模变小，市场日趋微型化。

3、市场竞争加剧

垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。国际贸易中，关税降低、运输成本减少、市场信息的实时化，使市场障碍弱化。竞争的结果是，企业的兼并与被兼并，收购与被收购乃至破产、倒闭，成为经常性事件。各企业利润减少。来自股东的压力增加，这迫使企业不断提高经营水平，强化其市场竞争能力。

4、市场的全球化

国际经济和投资正日趋全球化。在社会发展、技术进步的进程中，尤其是信息技术，偌大地球将跨越时空的障碍，成为信息共享的“地球村”。电视、旅游和广告信息等加强世界各国居民的相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化。趋同化需求创造出趋同化的供应

机会。每个企业都面临全球化的市场。 5、绿色壁垒

“绿色壁垒\"正越来越多地取代传统的非关税壁垒，但它与传统的非关税壁垒有本质区别，即它的设立既能保护进口国的经贸利益，又能保护生态环境。因此，“绿色壁垒\"不会像传统的非关税壁垒那样在国际贸易发展的过程中逐步地被淘汰，而会不断地加强“绿色壁垒”的迫使企业在国际营销中必须实施绿色营销，生产符合进口国坏境标志的产品，如其不然必将遭到“拒之国门之外”的命运。