第21卷第6期 2019年12月 辽宁工业大学学报(社会科学版) Journal of Liaoning University of Technology(Social Science Edition) Vol.21,No.6 Dec.2019 DOI：10.15916/j.issn1674-327x.2019.06.009 供给侧结构性改革下旅游产业 地产融合发展路径研究 童登峰，汪 婷 (安徽职业技术学院 管理学院，安徽 合肥 230011) 摘 要：通过供给侧结构性改革的政策、内容、方法进行系统研究，基于旅游地产融合发展模式研究，科学合理配置旅游产业要素，全面提高旅游产业地产的供给能力和供给质量，改善旅游产业地产供给结构，通过旅游产业地产融合发展路径提高旅游产业地产全要素生产率和适应市场需求的适应能力，更好地促进旅游产业地产的可持续高质量发展。 关键词：供给侧；旅游地产；融合发展模式 中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：1674-327X (2019)06-0031-04 过去三十多年里，中国经济飞速发展，年均增长速度达10%，且经济总体规模已经由过去的第十名上升至全球第二名，在全球经济总量中占10.5%。这一成绩的取得，主要是在以经济建设为中心的正确基本路线指导下，中国经济通过全面的制度改革，释放了供给潜力、激发了需求活力[1]。但是，我们应该看到，中国经济仍存在着十分突出的结构性问题。以人均GDP为例，2018年中国人均GDP为8 836美元，世界排名仅为第70位，这说明传统的供给与需求管理仍有一定的优化提升空间，中国经济高速、持续地发展将面临巨大的挑战和难度。在经济发展的不确定性因素明显增多、经济下行压力逐渐加大的背景下，传统的经济发展模式已经不能适应高质量的经济增长，传统凯恩斯主义的药方效用不是很明显，从“三期叠加”到“新常态”结构性矛盾突显，我们只有积极响应国家的“释放新需求，创造新供给”的指导方针，通过调整需求结构，推进供给侧结构性改革、转变产业增长内动力，确保经济得到可持续高质量的增长[2]。 正要素的扭曲配置，提高全要素生产率，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，以更好地促进社会经济的可持续高质量发展。2015年12月中央经济工作会议对供给侧结构性改革从理论到实践都做了全面阐述，从顶层设计、政策措施、重点任务做了全面部署。供给侧改革是更加关注经济发展的质量和效益，通过宏观调控， 规范市场行为、引导社会心理预期，调整产业结构，推进城镇化进程，科学合理地配置资源，注重推进高水平双开放，以实现社会、经济、生态环境的均衡协调发展。重点布置了“三去一降一补”五大任务。 目前旅游地产是房地产开发投资的一个重要领域，旅游地产也是房企转型的主要方向之一。伴随着旅游业的高速发展，旅游业的辐射能力得到增强，尤其是2018年度开展的全域旅游年，旅游产业地产也迎来了巨大的发展空间。其中2018年我国旅游消费持续增长，全年国内旅游人数达到55.4亿人次，较2017年增长10.8%；入出境旅游总人数达到2.9亿人次，与2017年相比增长7.8%；全年实现旅游总收入达到5.97万亿元，旅游业对GDP的辐射能力更是得到显著提升，全面综合贡献更是高达9.94万亿元[3]。与此同时，旅游类型也呈现多样化，传统的观光型逐渐向休闲度假、康乐养生、一、供给侧结构性改革的概念及内涵 供给侧结构性改革是指通过调整经济结构，矫 收稿日期：2019-01-18 基金项目：安徽职业技术学院青年基金人文重点项目(2014rwsk02)；安徽省高校优秀青年人才支持计划项目(gxyqZD2018122)；安徽省质量工程项目旅游管理特色专业建设项目(2016tszy049)；安徽省人文社科重点项目(SK2015A696) 作者简介：童登峰(1980-)，男，安徽安庆人，副教授。 网络出版地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/21.1566.C.20191114.1123.016.html 32 辽宁工业大学学报(社会科学版) 第21卷 修学求知等方向过渡，更加关注旅游过程中的参与和体验，对旅游目的地的基础设施、生态环境、旅游服务等要求越来越高。因此，在旅游消费需求持续快速释放的大环境下，旅游需求的多元化、高品质化和高端化日益凸显，这意味着旅游产业地产必须弱化地产思维，去地产化方向，寻求多元化发展，才能迎合旅游大众对于休闲度假的叠加需求。在此背景下，基于供给侧结构性改革的研究，结合旅游地产发展现状，提出了旅游地产融合发展的路径模式，以期为相关决策提供依据和参考。 二、我国旅游产业地产的现状及问题分析 我国旅游产业地产发展虽已经形成一定的规模并取得一定的成绩，但不可否认的是，由于受各种客观因素影响，还存在许多问题。 (一)旅游产业地产类型单一，缺少创新 我国旅游产业地产项目发展已经逐步走向规范，但是在开发过程中，还存在着盲目投资建设情况，缺少具有鲜明主题特色的项目，项目同质情况严重，传统的旅游地产形式有旅游景点地产、旅游商务地产、旅游住宅地产、旅游休闲地产等，大多依托旅游资源，将某一单个产业与地产的简单融合，而实际上旅游地产需要商业地产与旅游业，甚至其他综合产业之间相互融合和相互渗透，是涵盖全区域、全产业链，是一种超大规模、主题突出、集成开发的高级旅游地产形态。不仅如此，在旅游产业项目的规划、设计及运营上更要求非常高的自主创新能力和运营策划能力。根据《2016年—2017年中国旅游地产发布报告》显示：在2016年新增旅游产业地产项目运营类产品结构中，旅游商业地产的所占比例最多，其次是酒店，游艇等新型产品新增较少。总体而言，产品结构类型较为单一，创新性不足。 (二)旅游产业地产项目投资主体单一，资源整合能力较差 目前旅游产业项目投资主体主要是开发商，80%的开发主体都是房地产企业，如万科、万达、碧桂园、恒大等一批房地产投资商和开发商。由于是单一投资主体，资金主要来源于企业或者企业融资渠道单一，而旅游地产项目的投资门槛极高，是属于资本密集型产业并且投资周期长，如果单一主要依靠银行贷款或者其他融资方式，会造成投资主体的资金风险；同时如果没有政府主体参与投资，对资源的整合利用能力有限和政府相关部门协调 能力差，不能充分整合区域文化、自然资源；同时企业投资考虑的是投资回报率，因而商业氛围过度，不能充分考虑自然资源的保护与可持续发展和传统文化的传承与发展。 (三)旅游地产发展区域不均衡，缺少统一规划和政策保障 旅游地产项目的投资，目前更多的表现为依托旅游景点或者交通便利发展商业项目，以商业项目带动地产项目的发展，以万达城为例，目前全国各地都表现为万达城(万达茂)或万达主题乐园，随着商业氛围浓郁，从而带动旁边地产项目的发展，表现为滨海城市型、人文景观型及特色小镇型；这种以景打造“城”为目的的商业行为，并没有有效地结合地域文化或者资源结合能力差，不能形成主题明确、差异丰富，而相对消费者的迭代需求更加明显，消费者的消费更趋向体验式、情景式、场景式和主题化。而目前各地方政府更多地是招商型政府，盲目投资，全国各地的特色小镇没有特色，没有有效地挖掘地域文化，没有做到滨海景观有差异、特色小镇有特色，人文景观有深度。 三、基于供给侧结构性改革的旅游产业地产融合发展路径 针对旅游产业地产目前存在的资源重复配置，发展模式单一，没有特色，区域不均衡等特征，旅游产业地产的供给侧结构性改革是旅游业和地产业可持续发展的有效途径，只有通过供给侧结构性改革，优化配置要素市场、调整需求结构，转变增长动力，保证经济增长质量；而推动旅游业和地产业的深度融合发展，有助于产业结构的优化调整、增强旅游产业地产的发展性及辐射能力，为全社会打造具有较强竞争力的核心产品，以满足供给侧改革的不同层次要求，形成供给侧与需求侧的良性循环和动态平衡。这也是供给侧改革的出发点，更是供给侧改革的立足点和推动力。因此我们要改革传统的市场定位，同时要加强资本、资源融合，以多元业态推动旅游地产向高质量发展。 (一)调整市场定位，实现产业地产的迭代转型 统一的品牌，统一的设计和规划，统一的运营模式，已经不能满足今天消费者的需求，随着价格型消费向价值型消费转变，消费者的需求越来越个性化和多样化。因此，要研究市场变化，了解现实需求和潜在需求，在此基础上扩大有效供给，减少无效供给和低端供给，优化生产力布局和资源要素配置，建立健全的旅游产业地产供给体系，提高旅第6期 童登峰等：供给侧结构性改革下旅游产业地产融合发展路径研究 33 游产业地产的供给质量，提高旅游产业适应市场需求匹配性和灵活性。例如，类似的特色小镇、滨海(湖)主题或人文主题街区，若不能协同各方加大对此类旅游地产项目的投入和资源要素配置倾斜，不能形成有特色化经济新模式新业态，而只是采用模块化设计，支持了批量复制的旅游地产项目增加，那么，随着消费者审美疲劳和消费理念迭代升级，这种没有吸引力和生命力的项目注定没有市场。旅游地产项目已经不只是商业地产和旅游地产的简单嫁接，更不应该是可抛售物业，传统的以旅游之名做地产之实将难以为继，随着旅游地产项目的融合发展，旅游+地产+X的模式将诠释更多的可能性[4]，“X”是指以旅游地产为载体在全域范围内实现产业融合、商业模式复合、资本聚合、资源整合，形成具有个性鲜明及强大粘性的特色产业集群和主题社区；是从项目的立项、选址、策划、商业模式、运营模式、产业配比关系等全方面考虑消费者的消费体验，让旅游产业与旅游者的生活品质是到提升，[5]在这过程中，消费者希望得到的消费场景化、旅游体验情景化，旅游目的地全域化，街区主题化，服务人性化、营销方式、游览方式、消费方式、沟通方式智能化，因此我们在设计时，要对旅游者的需求进行重新定位，调整产品结构，适应市场对旅游地产项目产品的多元需求。 (二)资本融合助力旅游产业地产协同发展 旅游产业地产项目发展资本来源主要是企业投资，资本来源单一，规模有限且抗风险能力弱，企业作为投资主体更多地只考虑短期收益，由于资本容量较小和资金流量受限，没有考虑到长期收益。实际上，在旅游地产项目投资与建设中，要充分考虑区域内生态环境的协调，公共服务质量的提高。第一，基础设施的建设投资上，应更多地发挥政府职能，提高资金使用效率和质量，要鼓励民营社会资本与政府进行充分合作(PPP模式)，即采取竞标的形式选择具有投资能力和运营管理能力的社会资本，由社会资本提供公共服务项目及基础设施建设，政府根据公共服务的绩效评估结果向社会资本支付对价的合作方式。PPP模式，不仅能提高资源的利用效率，保证资源的利用质量，降低投资风险，更利于盘活社会闲置资源，激发民间投资活力，促进经济结构协调发展，实现区域产业转型升级。第二，积极探索融资租赁模式。融资租赁是目前国际上最为普遍、最基本的非银行金融形式，是在现代化大生产条件下，有利于促进产业融合发展、提高资源配置效率的集金融、贸易、服务为一 体的跨领域、跨部门的交叉行业。文章探讨的旅游产业地产正是多领域、多行业交叉的一种新型地产模式，采用融资租赁模式能较好地促进旅游业、地产业与其他产业的融合发展，突破目前旅游业地产投资主体单一、投资周期长风险大等困境，提高资源配置效率；第三，寻求集团化融资合作。旅游产业地产的融合就是要实现旅游+地产+X的模式，各产业的资本融合乃是融合的一个方面。集团化的资本为旅游产业地产的融合发展提供有力的保障，提高了建设和运营过程中的抗风险能力。 (三)资源融合保障旅游产业地产可持续发展 传统的旅游产业地产更多是依赖旅游资源，通过利用旅游资源的吸引力来增加顾客流量或者是通过优质的自然环境吸引消费者来投资，旅游产业地产对消费者吸引力单一，不能形成有效地粘性。 供给侧改革，核心是要素市场的充分整合，在此背景下，旅游产业地产的资源融合要做到：第一，以旅游产业为优势产业，整合区域内各类经济社会资源尤其是旅游资源、辐射相关产业，通过科学合理的开发，形成具有特色的以旅游产业地产与旅游资源为核心载体的旅游复合地产，实现旅游与地产的协调发展。第二，依托旅游区丰富的人文资源来提升旅游地产的价值内涵。在旅游地产开发过程中，注重挖掘当地及周边物质文化、区域文化、民俗文化等文化内涵，彰显旅游地产的活力与特色。通过充分整合旅游资源与文化底蕴，营造良好的文化氛围，形成旅游者对该区域某种层次的依赖感，带动旅游产业地产的稳定、有序地发展；第三，引入现代信息技术手段为旅游产业地产的发展注入新动能。在旅游地产项目的立项设计上，充分运用其他行业的新技术；在项目的运营和管理上，采用新型建筑材料、技能技术和环保技术以及网络信息管理技术，以提高产品的档次和附加值，丰富产品的形态，满足市场的新需求。并对区域内生态环境、公共服务进行全方位、系统化的优化提升，建立健全完善的旅游产业管理体制机制和相关政策法规体系，增强旅游地产项目的吸引力和粘性，促进区域产业融合发展、构建社会共建共享模式，促进区域协调发展的理念和模式。 (四)业态融合实现旅游产业地产多元化发展 传统的旅游产业地产主要业态是以旅游业+地产的模式，而新旅游产业地产不只是两个产业的简单叠加，更是一种集成创新。应是旅游产业地产融合全产业链，以旅游产业为核心，以地产项目为载体，辐射建筑、交通、零售商业、娱乐业、工业、34 辽宁工业大学学报(社会科学版) 第21卷 农业等诸多行业。构建共享共建模式，通过旅游产业的辐射能力促进区域经济的协调发展。第一，促进旅游产业地产与农业、林业等第一产业的深度融合，形成特色鲜明的生态农业旅游地产项目、阳台农艺等创意旅游地产项目、森林人家特色林业旅游地产项目，如“成都五朵金花农家乐”，五个区域均以花为主题，形成了设施配套比较完善的乡村旅游产业地产；第二，促进旅游产业地产与工业、建筑业等第二产业的深度融合，形成特色鲜明的工业旅游地产项目、创意建筑文化旅游地产项目等，如由亚洲地区12位著名建筑师设计建造的世界前卫建筑工程项目“长城脚下的公社”；第三，促进旅游产业地产与商贸业、娱乐业、社会福利业等第三产业的深度融合，形成主题商业街区主题乐园旅游地产项目、产权酒店旅游地产项目、健康养老小镇旅游地产项目等。如芜湖方特的“主题乐园+地产”的模式，它带动了芜湖市旅游乃至整个区域经济的发展，这种模式无疑是成功的。传统的旅游地产供求错配，旅游地产项目运营能力弱和资源整合能力差，特色不明显，导致旅游地产项目租赁周期长、空置率高，而旅游地产项目未来的竞争将表现为全产业链的竞争，围绕以农业、工业、娱乐业等为主题或者某种特色旅游资源为主题，在实施项目运营过程中衍生出后端商业研发、营运推广，后端商业、主题乐园、主题(特色)街区、酒店、餐饮、娱乐甚至物流交通等细分领域。这不仅实现了旅游产业地产的可持续发展，也加速了产业结构优化升级，对推动国民经济整体发展有重大的现实意义。 (五)渠道融合推动旅游产业地产高质量发展 旅游产业地产的传统渠道主要采取的营销方式主要是线上推广，线下销售的模式，是简单的渠道加和形式，但随着融媒体的发展，我们的渠道整合应该更全面，而不是简单地对单一渠道的加总和求和，而是既要考虑传统媒介的优势，也要充分整合各种媒体的资源，实现资源融通，发挥1+1＞2的效果。 要考虑传统媒介的优势，更要充分整合各种媒体的资源，实现资源融通。在宣传内容上，要对融合旅游产业地产项目进行全面地导入，实现内容兼融，不仅注意营销内容的选择，更要注重每一步骤衔接过程中所产生的乘数效应和公关附加值。例 如，营销内容上既要突出旅游地的资源独特性，也要强调地产的宜居性、体验性和文化性，同时还要注意整合宣传要素时的有机衔接；在销售渠道上，要整合线上、线下渠道资源，实现渠道贯通；发挥好“线上咨询或销售、线下参观或体验”的无缝融合，不可将线上线下截然分开，两者走向融合才是趋势，也是旅游产业地产长远发展的必经之路。 在宣传形式上及媒介选择上，更要考虑多元化及个性化，实现形式互通。例如，瞄准目标市场关注程度较高的优势媒体和广告平台进行重点突破的旅游产业地产宣传；瞄准特殊群体进行专题营销，如节庆专题营销、系列沙龙旅游产业地产推广营销、亲子或养老为主题的亲情营销等。无论何种营销宣传形式，必须要遵循统一的营销理念、维护统一的形象、保持相对统一的价格、兼顾各利益共同体的利益，形成产业发展带动的利益共享，实现利益共融。 供给侧改革，主要是引导市场需求，实现产业的迭代升级，提高生产要素供给质量，在旅游地产项目发展方面，从供给侧发力，提高要素供给利用质量和资源融合发展，实现区域产业结构协调发展和升级，激活民间存量资本，激发投资活力，以降低投资风险和提升投资质量，充分利用渠道融合，提高旅游产业项目投资收益，促进旅游产业地产项目协调可持续发展。 参考文献： [1] 贾康. 供给侧改革理论、实践与思考[M]. 北京：商务印书馆，2016：25-31. [2] 人民日报. 七问供给侧结构性改革：权威人士谈当前经济怎么看怎么干[M]. 北京：人民出版社，2016：9-11. [3] 国家文化与旅游部财务司. 2018年旅游市场基本情况.(2019-2-12) [2019-2-12] http://zwgk.mct.gov.cn/auto255/201902/t20190212_837271.html?keywords=. [4] 邵政. 文旅地产迎来新商机[J]. 沪港经济, 2017(9): 17-21. [5] 齐晓波. 现代版的旅游地产需要理性回归[J]. 中国房地产，2018(8)：48-50. [6] 卢伟. 城市近郊旅游与旅游地产耦合发展研究[J]. 合作经济与科技, 2016(5): 40-41. (责任编校：李延军)