浅谈中国消费者价格容忍度

2012年8月14日，京东CEO刘强东在微博上高调宣布：“明天9：00起，京东商城所有大家电价格都比苏宁国美便宜10%”，并强势宣布“京东大家电三年内零毛利”。苏宁易购随后也在微博上表态称，“所有产品价格必然低于京东”，国美更是通过官博许下了“全线比京东低5%”的承诺。国美参战，促使价格战的规模呈现出前所未有的放大。8月15日9时，京东、国美、苏宁三大电商正式打响价格战，形成三足鼎立水火不容之势。

“三国杀”的混战局面，深刻表明价格战早已成为企业竞争的惯用手段之一。企业的最终目的是为了获取利润，利润的来源就是售价与成本间的差额。商品售价降低的同时，企业又要获得维持其生存发展的基本利润空间，那么消减成本将是必须之举。在企业的经营管理过程中产生众多成本，“最先被企业砍掉的或者说被企业忽略的往往是售后服务的成本，以及对顾客的关注”。这种降价竞争，能为企业赢来短期的市场份额，但获“利”之时也要深受其“弊”之害——企业的品牌受顾客质疑，并失去顾客的原有信任。此次三大电商掀起的价格战竞争，外看热闹非凡，消费者欣喜雀跃，抢购欲望蓬勃滋生，似乎消费高潮即将触发，消费者和电商各得所需；内看则是电商行业的一片硝烟弥漫，一损俱损。更有知名学者马光远认为“中国电器行业最可怕的竞争开始了”，他分析，如果京东真的能撑三年，三年之后，电商的累累战骨换来的将是中国电器廉价时代的告别，“消费者将为京东的疯狂买单”。

暂且不论“三国杀”是真心降价还是互放烟雾，单单频繁的行业价格竞争，就该引起我们对消费者价格容忍度的思考。

价格容忍度概念的提出最早可以追溯到20世纪70年代中期，由美国马萨诸塞大学学者Nwokoye首次提出。价格容忍度意指消费者在选择购买产品或服务时对价格的一个心理接受区间，当价格高于消费者心理价格上限或者低于心理价格下限时，消费者便无法接受产品价格，称之为价格容忍度。

我国消费者对产品的价格容忍度如何？哪些因素会影响消费者的价格容忍度？我们做一浅析。

有一点必须告知，我国消费者价格容忍度的数据主要是来自顾客满意度指数的调查。

我国消费者对产品的价格容忍度如何？

我国22个行业190个品牌的调查数据分析结果表明，190个品牌中价格容忍度最高的达150，而最低的价格容忍度仅为50，所有消费者的价格容忍度平均值为105.24（数据来源于王霞、郑兆红编著的《中国消费者价格容忍度》）。105.24的概念是什么？“表明对于所有样本顾客来说，在下次购买的时候愿意支付的最高价格是原产品价格的105%左右”。这个数据传达的意思似乎和当下中国经济发展中出现的通货膨胀严重、物价漫天飞涨、CPI指数过高的民众抱怨现象相悖。著者表明，所选的190个品牌均为行业内领先品牌，“因此价格容忍度要略高于市场平均水平”。

首先，不同的顾客特征群，对产品的价格容忍度不同。

从性别的区分来看，男性消费者和女性消费者的价格容忍度差别不大，但会因产品类型的不同而容忍度表现略有不同。男性消费者对耐用消费品的价格容忍度较高，而女性消费者对非耐用消费品的价格容忍度较高。

从年龄的区分来看，“消费者的价格容忍度整体上呈现出随着年龄的增长而递减的趋势，18～25岁的消费群体价格容忍度明显高于其他年龄段的消费者”。

从受教育程度的区别来看，受教育程度越高价格容忍度越低，反之，则越高。整体呈现一种反比关系。

从年度收入来看，总体上收入对价格容忍度的影响不大，据调查数据显示，普通收入的人员中，年度收入处于2万以下的消费者价格容忍度相对较高，而个人年收入处于3～6万元的消费者价格容忍度则最低。

其次，不同的产品，消费者的价格容忍度是不同的。

我们将产品分为耐用消费品和非耐用消费品。非耐用消费品的价格容忍度要高于耐用消费品。这与价格和产品的需求弹性相关。耐用消费品的价格本身要高于非耐用消费品，消费者能够承受的价格差相对较低；而非耐用消费品大多是生活必需品，价格需求弹性相对较小，最高价格与最低价格之间的价格差空间使得价格容忍度相对较高。

哪些因素会影响消费者的价格容忍度？

顾客对产品的可接受价格包括两部分，一是可接受价格水平，二是可接受价格区间。顾客的价格意识对这两部分有着负向影响。“顾客对产品的价格意识越

强，在购买过程中越为关注产品的价格，对所购买的产品的可接受价格水平越低，接受的价格区间越窄。”

顾客满意度与容忍度的正负关系与价格敏感性密切相关。整体上，顾客满意度与价格弹性负相关。而价格敏感性又与品牌忠诚度相关。品牌忠诚的顾客价格敏感性不高，非忠诚客户则相对较高；“对高质量产品忠诚的顾客价格敏感性较低，对低质量产品忠诚的顾客价格敏感性较高”。

参考文献：

1、王霞 郑兆红，《中国消费者价格容忍度》，中国质检出版社—北京，2012年3月

2、温桂芳，《新市场价格学》，经济科学出版社—北京，1999年